Vad är content marketing?

Den­na arti­kel är för dig som frå­gar dig vad con­tent mar­ke­ting är för något. För dig som inte nöjer dig med de van­li­ga enk­la sva­ren utan verk­li­gen vill förstå.

Jag berät­tar om ordets ursprung. Till­sam­mans dis­se­ke­rar vi sen upp­hovs­man­nens defi­ni­tion. Och till sist syr vi ihop alla delar till ett kom­plett och full­stän­digt svar.

Men först kort­ver­sio­nen, för dig som har bråttom.

Definition av content marketing

Con­tent mar­ke­ting inne­bär att vär­de­fullt och rele­vant inne­håll fort­lö­pan­de, regel­bun­det och kon­se­kvent till­han­da­hålls på avsän­da­rens platt­form och aktivt mark­nads­förs med målet att attra­he­ra och behål­la en publik från en väl defi­ni­e­rad mål­grupp i syf­te att vin­na deras för­tro­en­de för att avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion är värd att ta del av – även reklam och säljbudskap.

Ursprung

Joe Puliz­zi arbe­ta­de från 2000 till 2007 för en av värl­dens störs­ta utgi­va­re av tid­ning­ar och maga­sin rik­tad till före­tag. Vid sidan av sina egna pub­li­ka­tio­ner, som stod för näs­tan hela omsätt­ning­en, så hade de ock­så en liten verk­sam­het för uppdragspublicering.

Upp­drags­pub­li­ce­ring inne­bär utgiv­ning av kund­tid­ning, med­lems­tid­ning och lik­nan­de på upp­drag av ett före­tag eller en orga­ni­sa­tion. På eng­els­ka kal­las det för custom media.

Puliz­zis upp­gift var att säl­ja custom media, men det gick inte så bra. Vi är ing­en pub­li­cist, hör­de han om och om igen. Situ­a­tio­nen för­svå­ra­des av att alla använ­de oli­ka ord för sam­ma sak: custom publishing, bran­ded media, brand jour­na­lism, custo­mer media, mem­ber media och så vida­re. Han bidrog själv till begrepps­sop­pan med ter­men con­tent mar­ke­ting. Men det visa­de sig vara ett genidrag.

Med sin nya term fick Joe Puliz­zi fram­gång där and­ra hade miss­lyc­kas med vari­a­tio­ner på det pub­li­cis­tis­ka temat. Con­tent mar­ke­ting gick hem i direk­tions­rum­men. Mar­ke­ting var deras sak, till skill­nad mot publishing, jour­na­lism och media.

Junta42

Den­na insikt inspi­re­ra­de Joe Puliz­zi att läm­na sitt tryg­ga jobb och star­ta Junta42.

Bola­gets idé var att för­med­la con­tent-pro­duk­tion till före­tag som tilläm­pa­de con­tent mar­ke­ting. Han pre­sen­te­rar idén i två vide­oklipp från den 16 janu­a­ri 2008. Det förs­ta är en en intro­duk­tion till Junta42. Det and­ra för­kla­rar både nam­net och idén (nåja). Junta42 blev ing­en suc­cé, och på våren 2010 stod bola­get på kon­kur­sens brant. Vad göra?

Joe Puliz­zi hade slut på peng­ar. Men han hade byggt ett annat kapi­tal: För­tro­en­de­ka­pi­tal för att det han hade att berät­ta om con­tent mar­ke­ting var värt att lyss­na på. Det för­tro­en­de­ka­pi­ta­let inve­ste­ra­de han i ett ”gre­at expe­ri­ment”. Det blev en suc­cé, och snart hade Junta42 ersatts av Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te (CMI).

Nygammal marknadsföring

Bildan­det av CMI blev start­skot­tet för con­tent mar­ke­tings seger­tåg över värl­den. I Sve­ri­ge fick begrep­pet luft under ving­ar i slu­tet av 2013.

Men som har påpe­kats av många upp­drags­pub­li­cis­ter – nume­ra själv­be­nämn­da som con­tent­by­rå­er – så är con­tent mar­ke­ting ing­et nytt.

Även om folk i alla tider har mark­nads­fört sina varor och tjäns­ter så är det först med indust­ri­a­li­se­ring­en från mit­ten av 1800-talet som mark­nads­fö­ring blir en egen sak. Det är ock­så vid den­na tid som con­tent mar­ke­ting upp­kom­mer. Ett tidigt exem­pel är kund­tid­ning­en The Locomo­ti­ve som Hart­ford Steam Boi­ler Inspec­tion and Insu­ran­ce Com­pa­ny har gett ut ända sedan 1867.

Det mest kän­da exemp­let på tidig con­tent mar­ke­ting är Miche­lin­gui­den. 1900 fanns det fär­re än 3 000 bilar i Frank­ri­ke. För att öka efter­frå­gan på bilar och där­med bildäck, som brö­der­na André och Édou­ard Miche­lin till­ver­ka­de, tryck­te de 35 000 exem­plar av en gui­de­bok med infor­ma­tion om hur man byter och lagar däck, kar­tor, för­teck­ning­ar på ben­sin­sta­tio­ner och bil­me­ka­ni­ker, och för­slag på hotell och restauranger.

Tidi­ga svens­ka exem­pel är Zenith Mar­ga­rin­fa­brik i Mal­mö och ICA.

Pulizzis bidrag

Allt­så: Joe Puliz­zi hit­ta­de inte på till­vä­ga­gångs­sät­tet som kal­las con­tent mar­ke­ting. Det är lika gam­malt som marknadsföring,

Han var abso­lut inte först med insik­ten som lig­ger till grund för con­tent mar­ke­ting. Den har nog fun­nits länge (läs till exem­pel vad Fol­ke Bero­ni­us skrev 1942).

Och han var inte ens först med slut­sat­sen att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen behö­ver för­änd­ras när lavi­nen av nya kana­ler bör­ja­de i slu­tet av 1990-talet (kabel- och satel­lit-tv) och fick fart under 2000- och 2010-talen (webb­plat­ser, soci­a­la medi­er och strea­ming). Philip Kot­ler, Seth Godin och för­fat­tar­na till The Clu­etrain Mani­fe­sto lar­ma­de redan 1999 om det.

Puliz­zis bidrag är nam­net. För att få led­ning­en i oli­ka B2B-före­tag att kom­ma till insik­ten, dra rätt slut­sats och för­stå till­vä­ga­gångs­sät­tet bör­ja­de han kal­la hel­he­ten för con­tent marketing.

Joe Pulizzis definition

Just det! Det är Joe Puliz­zi som myn­ta­de ter­men con­tent mar­ke­ting. Han gjor­de det med en sär­skild form av mark­nads­fö­ring i åtan­ke. Så här beskri­ver CMI den­na form:

Con­tent mar­ke­ting är ett stra­te­gisk till­vä­ga­gångs­sätt för mark­nads­fö­ring foku­se­rat på ska­pa och dis­tri­bu­e­ra vär­de­fullt, rele­vant och kon­si­stent inne­håll för att attra­he­ra och behål­la en tyd­ligt defi­ni­e­rad publik – och ytterst för att dri­va lön­sam kundhandling.

Det­ta är det när­mas­te vi kom­mer en for­mell defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting. Den låter lite sve­pan­de – som defi­ni­tio­ner ofta gör – men det finns mer tan­ke bakom orden än vad man kan tro.

Låt oss läg­ga defi­ni­tio­nen på lab­bän­ken och dis­se­ke­ra defi­ni­tio­nen med en vass skalpell.

Content marketing är marknadsföring

Enligt defi­ni­tio­nen är con­tent mar­ke­ting en form av mark­nads­fö­ring. Vad inne­bär det?

Mark­nads­fö­ring är akti­vi­te­ter som ett före­tag gör för att säl­ja varor eller tjäns­ter. Var­je före­tag har sin egen mark­nads­fö­rings­mix av akti­vi­te­ter. Des­sa kan delas in i fyra kate­go­ri­er kän­da som 4P: pro­dukt, pris, påver­kan, plats. Av des­sa hör con­tent mar­ke­ting hem­ma under påverkan.

Con­tent mar­ke­ting ska attra­he­ra och behål­la en tyd­ligt defi­ni­e­rad publik till det pro­du­ce­ra­de inne­hål­let. Syf­tet är att dri­va lön­sam kund­hand­ling. Det sägs inte rent ut men lig­ger i sakens natur: Con­tent mar­ke­ting ska byg­ga en publik som vi kan påver­ka så att de gör saker som dri­ver lön­sam kundhandling.

Content marketing är ett tillvägagångssätt

Defi­ni­tio­nen säger att con­tent mar­ke­ting är ett till­vä­ga­gångs­sätt. Vi kan där­för fal­si­fi­e­ra ofta före­kom­man­de påståenden:

• Con­tent mar­ke­ting är inte ”con­tent for marketing”.
• Con­tent mar­ke­ting är inte en stra­te­gi (ett lång­sik­tigt syf­te med giv­na ramar).
• Con­tent mar­ke­ting är inte en tak­tik (hand­ling­ar för att nå ett kort­sik­tigt mål).
• Con­tent mar­ke­ting är inte en pro­cess (län­ka­de akti­vi­te­ter som tjä­nar visst ändamål).

Där­e­mot är det inte fel att påstå att con­tent mar­ke­ting är en metod eller en meto­dik. En metod är ett plan­mäs­sigt till­vä­ga­gångs­sätt för att upp­nå visst resul­tat, och en meto­dik är en upp­sätt­ning meto­der inom ett visst områ­de. Men det finns en liten detalj värd att notera.

Defi­ni­tio­nen ger inte den mins­ta led­tråd om vil­ket eller vil­ka till­vä­ga­gångs­sätt som är con­tent mar­ke­ting. Det finns hel­ler ing­en under­för­stådd eller ofta tilläm­pat till­vä­ga­gångs­sätt. Det är ing­et förbiseende.

Ter­men fun­ge­rar som ett sam­lings­namn. Det är fritt fram att blan­da din egen cock­tail av akti­vi­te­ter och kal­la det con­tent mar­ke­ting – så länge som det mat­char definitionen.

Det är pre­cis vad Hubspot har gjort. De kal­lar sin cock­tail för inbound mar­ke­ting.

Content marketing är strategiskt

Con­tent mar­ke­ting är inte en stra­te­gi – men till­vä­ga­gångs­sät­tet ska vara stra­te­giskt, det vill säga föl­ja en stra­te­gi. Stra­te­gin ska ange

• ett tyd­ligt och lång­sik­tigt mål eller syfte
• tyd­li­ga begräns­ning­ar för vad som är tillå­tet och inte är tillåtet

Defi­ni­tio­nen i sig ger ett över­gri­pan­de mål och ytterst syf­te: att byg­ga publik respek­ti­ve dri­va lön­sam kund­hand­ling. Defi­ni­tio­nen ger ock­så ytt­re begräns­ning­ar: resul­ta­tet ska vara vär­de­fullt, rele­vant och kon­si­stent innehåll.

Defi­ni­tio­nens över­gri­pan­de mål, ytterst syf­te och ytt­re begräns­ning­ar kan (och bör) snä­vas in när du tar fram din egen con­tent marketing-strategi.

Content marketing ska bygga publik

Vad bety­der det att con­tent mar­ke­ting ska attra­he­ra och behål­la en publik?

Enligt Svens­ka Aka­de­mins Ord­bok används publik om en grupp per­so­ner som i egen­skap av åskå­da­re, åhö­ra­re, läsa­re eller kun­der sam­las någon­stans.¹

Det över­gri­pan­de målet är allt­så att få per­so­ner att åter­kom­man­de sam­las någon­stans. Det­ta någon­stans är en plats i fak­tisk eller över­förd bemär­kel­se. Det kan vara en serie fru­kost­fö­re­drag, en podcast, en webb­plats, en epost­lis­ta eller en kund­tid­ning – för att ge någ­ra exempel.

En publik har ing­et egen­vär­de. Målet med att attra­he­ra och behål­la en publik är att för­tjä­na deras upp­märk­sam­het för kom­mu­ni­ka­tion syf­tan­des till lön­sam kund­hand­ling. Där­för stäl­ler defi­ni­tio­nen krav på en tyd­ligt defi­ni­e­rad publik; du ska mål­med­ve­tet job­ba med att attra­he­ra och behål­la dem du vill påverka.

Content marketing sker på egen egendom

Con­tent mar­ke­ting inne­bär en bety­dan­de inve­ste­ring i peng­ar, tid och talang för att regel­bun­det pub­li­ce­ra kon­si­stent inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­fullt och rele­vant. Avkast­ning­en på inve­ste­ring­en är inte inne­hål­let i sig. Det har ing­et stör­re vär­de. Det har där­e­mot publi­ken den attra­he­rar och behåller.

Men du kan inte äga en publik. Bara plat­sen där publi­ken sam­las. Där­för är plat­sen din främs­ta till­gång. Så länge du äger plat­sen kan du ock­så kapi­ta­li­se­ra på din inve­ste­ring genom att påver­ka publi­ken på ett sätt som leder till lön­sam kundhandling.

Där­för ska du äga plat­sen som sam­lar publi­ken. Det sägs inte rent ut i defi­ni­tio­nen, men är en natur­lig kon­se­kvens av den.

Joe Puliz­zi har gång på gång uttryckt vik­ten av att äga plat­sen där publi­ken sam­las. Så här skri­ver han i arti­keln Nati­ve Adver­ti­sing Is Not Con­tent Mar­ke­ting: ”In con­tent mar­ke­ting, the brand owns the media. It’s an asset.”

Joe Puliz­zi kal­lar plat­sen där publi­ken sam­las för medium. Tyvärr har det ordet så många bety­del­ser att det ska­par mer oklar­het är klar­het. Jag före­drar där­för att kal­la plat­sen för platt­form.

Content marketing är produktion och distribution av innehåll

Defi­ni­tio­nen läm­nar ing­et utrym­me för miss­för­stånd. Var­je metod som gör anspråk på att vara con­tent mar­ke­ting mås­te foku­se­ra på två saker: att ska­pa inne­håll (pro­duk­tion) och att spri­da det (dis­tri­bu­tion).

Det finns inga krav på hur pro­duk­tio­nen ska ske. Allt är tillå­tet. Egen­pro­du­ce­rat inne­håll. Byrå­pro­du­ce­rat inne­håll. Använ­dar­ge­ne­re­rat inne­håll. Inne­håll från gäst­skri­ben­ter. Kura­te­rat inne­håll. Till och med syn­di­ke­rat innehåll.

Det finns hel­ler inga krav på hur dis­tri­bu­tion ska ske. Bara att det ska ske; det är ing­en idé att pro­du­ce­ra inne­håll som inte når ut. Där­för krävs akti­vi­te­ter för att nya och gam­la ska hit­ta inne­hål­let. Det kan vara sök­mo­to­rop­ti­me­ring och sökords­an­non­se­ring, orga­nis­ka och spons­ra­de inlägg i soci­a­la medi­er, utskick till epost­lis­ta med pre­nu­me­ran­ter, nati­ve adver­ti­sing, influ­ence mar­ke­ting och så vidare.

Content marketing är värdefullt, relevant och konsistent

Inne­hål­let som blir resul­ta­tet av con­tent mar­ke­ting ska vara vär­de­fullt, rele­vant och kon­si­stent. Defi­ni­tio­nen säger det inte rent ut, men det är natur­ligt­vis de tänk­ta mot­ta­gar­na som ska upp­le­va inne­hål­let på det sät­tet. Men vad bety­der det?

För att ta del av inne­håll krävs både tid och upp­märk­sam­het. Om inne­hål­let ger en posi­tiv upp­le­vel­se stör­re än den nega­ti­va upp­le­vel­sen av för­lust av tid och upp­märk­sam­het blir net­toupp­le­vel­sen posi­tiv och inne­hål­let upp­levs vär­de­fullt. Desto stör­re posi­tiv dif­fe­rens, desto mer vär­de­fullt upp­levs innehållet.

När vi upp­märk­sam­mar något avgör vi snabbt om det för­tjä­nar vår fort­sat­ta upp­märk­sam­het eller inte. Det är en djup psy­ko­lo­gisk instinkt som har hjälpt män­ni­skor att avgö­ra om något är ett hot, en möj­lig­het eller något att bort­se från. Vad som för­tjä­nar upp­märk­sam­het och vad som väljs bort avgörs av det för­vän­ta­de vär­det i det aktu­el­la sam­man­hang­et. Det som får fort­satt upp­märk­sam­het är rele­vant.

Inne­håll som under lång tid till­han­da­hålls regel­bun­det och fre­kvent, på sam­ma sätt och stäl­le, med likar­tad utform­ning och tona­li­tet sägs vara kon­si­stent. Mot­ta­ga­re av kon­si­stent inne­håll upp­le­ver med tiden det sam­la­de inne­hål­let som en enti­tet med egen identitet.

Content marketing bygger kommunikationskapital

Defi­ni­tio­nen andas ing­et om var­för det är bra att till­han­da­hål­la vär­de­full, rele­vant och kon­si­stent inne­håll. Det är under­för­stått själv­klart. Som tur är behö­ver vi inte för­li­ta oss på det. Det finns näm­li­gen forsk­ning som visar att det är så.

I en arti­kel av pro­fes­so­rer­na Sara Rosengren och Micael Dah­lén redo­görs för resul­tat och slut­sat­ser av fem empi­ris­ka stu­di­er gjor­da vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm. Fors­kar­na har under­sökt hur vär­de­fullt, rele­vant och kon­si­stent inne­håll påver­kar mot­ta­gar­nas vil­ja att ta del av ytter­li­ga­re kom­mu­ni­ka­tion från avsän­da­ren. Resul­ta­tet är häp­nads­väc­kan­de:

En avsän­da­re som fort­lö­pan­de, regel­bun­det och kon­se­kvent till­han­da­hål­ler vär­de­fullt och rele­vant inne­håll på sam­ma sätt och stäl­le för­tjä­nar över tid mot­ta­gar­nas för­tro­en­de för att fram­ti­da kom­mu­ni­ka­tion är värd att ta del av. Sara Rosengren kal­lar det­ta för­tro­en­de­ka­pi­tal för kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Forsk­ning­en visar att kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­ta­let (ock­så kal­lat reklam­ka­pi­tal) ger en rad för­de­lar. Den vik­ti­gas­te är mot­ta­gar­nas vil­ja att ta del av mer kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve reklam och sälj­bud­skap. Det blir helt enkelt enkelt att nå fram och påver­ka mottagarna.

Content marketing ska driva lönsam kundhandling

Målet med con­tent mar­ke­ting är att byg­ga en publik. Syf­tet är att påver­ka publi­ken till att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som dri­ver lön­sam kund­hand­ling. Målet anger vad vi vill åstad­kom­ma. Syf­te anger var­för vi vill åstad­kom­ma det.

Con­tent mar­ke­ting stan­nar vid att byg­ga publik (och kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal). Du mås­te inte använ­da con­tent mar­ke­ting till att ock­så påver­ka publi­ken. För det kan annan mark­nads­fö­ring använ­das – från annon­ser till kund­be­sök. Men du kan natur­ligt­vis ock­så för­sö­ka påver­ka publi­ken med ditt innehåll.

För att dri­va lön­sam kund­hand­ling mås­te en grupp män­ni­skor för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de – till exem­pel väl­ja ditt före­tag fram­för kon­kur­ren­ter­nas eller köpa mer. I de fles­ta fall är det den­na grupp du ska defi­ni­e­ra som din publik. Men ibland kan det vara nöd­vän­digt att väl­ja en annan grupp som du påver­kar till att påver­ka dem vars bete­en­de du vill förändra.

Hjälp! Hur ska jag komma ihåg allt?

Som du ser döl­jer det sig myc­ket bakom Joe Puliz­zis till synes enk­la defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting. Men hur ska du kom­ma ihåg allt? Lugn! Det är enkla­re än du tror.

Allt kokar ned till fyra prin­ci­per för inne­hål­let som skapas:

• • Värdeska­pan­de: Inne­hål­let ska upp­le­vas vär­de­fullt i mot­ta­ga­rens situation.
  • Egen egen­dom: Inne­hål­let ska till­han­da­hål­las på egen egen­dom, men spri­das i andras.
  • Pågåen­de: Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras fre­kvent och konsistent
  • Affärsnyt­ta: Inne­hål­let ska ska­pa affärsnytta.

Note­ra hur begyn­nel­se­bok­stä­ver­na bil­dar ordet VEPA.

En förbättrad definition

Joe Puliz­zis defi­ni­tion säger allt som behö­ver sägas. Men många vik­ti­ga aspek­ter är out­sag­da eller föl­jer som en kon­se­kvens. Det är natur­ligt­vis omöj­ligt att få med alla nyan­ser i en enda mening (eller två). Men jag öns­kar att defi­ni­tio­nen hade lyft fram de fyra prin­ci­per­na lite mer. Jag använ­der där­för sva­ret från bör­jan av arti­keln som en för­bätt­rad definition:

Con­tent mar­ke­ting inne­bär att vär­de­fullt och rele­vant inne­håll fort­lö­pan­de, regel­bun­det och kon­se­kvent till­han­da­hålls på avsän­da­rens platt­form och aktivt mark­nads­förs med målet att attra­he­ra och behål­la en publik från en väl defi­ni­e­rad mål­grupp i syf­te att vin­na deras för­tro­en­de för att avsän­da­rens kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve reklam och sälj­bud­skap, är värd att ta del av.