Visa affärsnytta med content marketing

Redan för två vec­kor sedan var det inskriv­ning. Då fick du ett heli­kop­ter­per­spek­tiv på ram­ver­kets tolv delar. Vad de hand­lar om och hur de häng­er ihop. Du fick ock­så veta om ram­ver­kets ursprung och tillkomst.

Nu är det dags att dyka ned och ta en titt på den förs­ta delen, som hand­lar om att bestäm­ma den affärsnyt­tan som con­tent mar­ke­ting ska bidra till. Så läs vidare!

Om du är som de flesta…

Om du är som de fles­ta vi möter, så vill du gär­na hop­pa över det här med affärsnyt­ta. Helst hade du skip­pat ock­så de kom­man­de fyra delar­na – bete­en­de­mål, mål­grup­per, inle­vel­se­kar­ta och besluts­re­sa. För flum­migt, tän­ker du. Bätt­re att kom­ma till skott med det som ger syn­ligt resul­tat: inne­håll, sprid­ning och mätning.

Det är ock­så det som får ditt kre­a­ti­va hjär­ta att bul­ta lite extra. Okej, kanske inte mät­ning, men du inser att det är nöd­vän­digt. För utan mät­ning kan du inte visa resul­tat, och utan resul­tat kan du inte moti­ve­ra var­för du ska få peng­ar till att ska­pa och spri­da innehåll.

Men det där and­ra – affärs­mål och allt vad det nu var – det är för flum­migt. Dess­utom är det inte din sak. Led­ning­en har bestämt affärsmå­len. Och du och ditt team vet vad ni ska göra. Nu ska ni bara kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting och visa resultat.

Eller hur?

Går det att hoppa över?

Jag för­står att det är myc­ket fres­tan­de att hop­pa över den förs­ta delen. Den ger ing­et kon­kret som du kan visas upp för en ifrå­ga­sät­tan­de led­ning. Den tar dess­utom myc­ket tid av dig, av dina med­ar­be­ta­re och av and­ra i orga­ni­sa­tio­nen. Tid som ing­en har.

Det sam­ma gäl­ler den and­ra delen, som hand­lar om bete­en­de­mål, och den tred­je, den fjär­de och den fem­te, som hand­lar om mål­grup­per, inle­vel­se­kar­tor respek­ti­ve besluts­re­sor. Först när vi kom­mer till den sjät­te delen – ämneska­ta­log – så bör­jar vi pra­ta om något ”använd­bart”.

Låt oss hop­pa direkt dit, säger du. Nej, säger jag.

Den obekväma sanningen

En mark­nads­chef sa en gång, sam­ti­digt som hon tit­ta­de urskul­dan­de på mig, att de har valt en ”ja säga­re-byrå”. Det under­för­ståd­da bud­ska­pet gick inte att ta mis­te på. Knt­nt är ing­en ”ja sägare-byrå”.

Hon har rätt. Nära vän­ner lis­mar inte. Nära vän­ner säger till varand­ra som det är, hjäl­per varand­ra, finns där när man behö­ver dem och stöt­tar en. Där­för säger jag som det är: Utan stra­te­gi kom­mer du att miss­lyc­kas med con­tent mar­ke­ting. Punkt.

Content marketings strategiska frågor

En stra­te­gi ska ge en rikt­ning för beslut som mås­te fat­tas utmed vägen. Rikt­ning­en för con­tent mar­ke­ting ges av sva­ren på con­tent mar­ke­tings stra­te­gis­ka frå­gor:

1. Vad för affärsnyt­ta ska con­tent mar­ke­ting bidra till?
2. Vil­ket för­änd­rat eller för­stärkt bete­en­de behövs för att affärsnyt­tan ska uppkomma?
3. Vil­ka mål­grup­per behö­ver vi påver­ka för att bete­en­det ska för­änd­ras eller förstärkas?
4. Hur kan vi påver­ka målgrupperna?
5. Var längs besluts­re­san ska vi påver­ka mål­grup­per­na med con­tent marketing?

Det är sva­ren på des­sa fem frå­gor vi söker i de fem förs­ta delar­na. Och idag ska vi bör­ja med den förs­ta. Vad:et. Men innan dess ska jag bemö­ta tre van­li­ga invändningar.

Det är inte er uppgift

En van­lig invänd­ning mot att bestäm­ma affärsnyt­tan är att affärsmå­len är sat­ta. Sty­rel­se och led­ning har bestämt dem. Det är ing­et tea­met för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kan ändra.

Men det är en invänd­ning på fel­ak­ti­ga pre­mis­ser. Tänk så här:

Sty­rel­sen eller led­ning­en för ditt före­tag har satt ett spe­ci­fikt och tidsatt affärs­mål. Affärs­mål kan till exem­pel vara att dub­ble­ra omsätt­ning­en på tre år med bibe­hål­len vinstmarginal.

Affärs­mål upp­fylls inte av sig självt. Det mås­te utfö­ras saker som bidrar till att affärs­må­let upp­nås. Det som utförs kal­las affärsnyt­ta. Affärsnyt­ta kan till exem­pel vara att gene­re­ra fler kva­li­fi­ce­ra­de leads, att snab­ba på avslut av affär och att öka kundlojaliteten.

Skilj allt­så mel­lan affärsnyt­ta och affärs­mål. Affärsnyt­ta är vägen till affärsmålet.

Upp­gif­ten i den förs­ta delen är inte att sät­ta upp egna affärs­mål, utan att iden­ti­fi­e­ra en enskild affärsnyt­ta som vi ska foku­se­ra på att bidra till med con­tent mar­ke­ting, för att där­i­ge­nom bidra till att affärs­må­let uppnås.

Det är redan bestämt

En annan van­lig invänd­ning är att job­bet redan är gjort. Mål är kla­ra, mark­nads­seg­men­te­ring är gjord, och per­so­nas fram­tag­na. Till och med vad som ska göras är bestämt: en thought lea­ders­hip-blogg för att gene­re­ra fler leads, en kun­skaps­bank med en mas­sa white­pa­pers som hjäl­per säl­ja­re att avslu­ta affä­rer, eller en Youtu­be-kanal med tips och trix så att kun­der­na blir nöj­da och stan­nar kvar.

Men ock­så det är en invänd­ning på fel­ak­ti­ga pre­mis­ser. För att för­kla­ra var­för behö­ver jag gå hän­del­ser­na i för­väg och för­u­tom affärsnyt­ta ock­så pra­ta om bete­en­de­mål och mål­grup­per (som vi går på dju­pet med i del två och tre).

Affärsnyt­ta är något som ska utfö­ras för att ett affärs­mål ska upp­nås. Bete­en­de­mål är ett önsk­värt bete­en­de som bidrar till affärsnyt­tan. Mål­grupp är en grupp av män­ni­skor som vi med con­tent mar­ke­ting ska påver­ka så att bete­en­de­må­len uppnås.

Mål­grup­per ska vara få och sto­ra, så att vi hål­ler nere kost­na­den, och väl­jas så att vi med sam­ma inne­håll, i sam­ma medi­er, kan åstad­kom­ma sam­ma påver­kan på bete­en­det. Bete­en­de­mål ska vara kon­kre­ta, mät­ba­ra, kun­na upp­nås inom en bestämd tid och väsent­ligt bidra till affärsnyt­tan. Och affärsnyt­tan ska väl­jas så att störs­ta möj­li­ga bidrag till affärs­må­let upp­nås med mins­ta möj­li­ga tid och pengar.

Som du ser häng­er affärsnyt­ta, bete­en­de­mål och mål­grup­per intimt sam­man. Det går inte att stu­de­ra var och en i iso­le­ring. De mås­te stu­de­ras till­sam­mans och med syf­tet att resul­ta­tet ska använ­das för con­tent marketing.

Där­för kan inte mål, per­so­nas, mark­nads­seg­men­te­ring och annat fram­ta­get för annat ända­mål använ­das rakt upp och ned. Men det kan med för­del använ­das som under­lag i arbe­tet med att iden­ti­fi­e­ra affärsnyt­ta, beslu­ta om bete­en­de­mål och hit­ta mål­grup­per för con­tent mar­ke­ting. Av sam­ma skäl bör redan fat­ta­de beslut om vad som ska göras omprö­vas i lju­set av vad som kom­mer fram. Ofta visar det sig vara bra idéer som bara behö­ver väs­sas och sät­tas in i det stör­re sam­man­hang som stra­te­gin ger.

Det finns inte tid (eller pengar)

En tred­je invänd­ning är att det inte finns tid för att fun­de­ra på affärsnyt­tan (och bete­en­de­mål och mål­grup­per). Det får kom­ma sen, när con­tent mar­ke­ting rul­lar och visar resultat.

Om du kän­ner på det sät­tet, så beror det anting­en på att du miss­tar con­tent mar­ke­ting för ”con­tent for mar­ke­ting”, eller på att du despe­rat vill göra con­tent mar­ke­ting trots bris­tan­de tid eller bud­get. Oav­sett vil­ket råder jag dig att ta ett steg till­ba­ka och ana­ly­se­ra situationen.

På kort sikt kan det se bra ut att pub­li­ce­ra mas­sa inne­håll för att haka på tren­den med con­tent mar­ke­ting. Men att göra det utan en tyd­lig bild av vad det ska leda till för affärsnyt­ta är bara slö­se­ri med talang, tid och peng­ar. Det spe­lar ing­en roll att inne­hål­let inte pra­tar i egen sak, är rele­vant för mål­grup­per och upp­fat­tas som vär­de­fullt. Hur ofta, hur långt eller hur väl­gjort spe­lar hel­ler ing­en roll.

Du behö­ver en plan. En plan för hur du med inne­håll kan byg­ga ett för­tro­en­de­ka­pi­tal som gör mål­grup­per vil­li­ga att lyss­na på dig när du ber dem för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som ska­par affärsnyt­ta. Den pla­nen tar du fram genom att bör­ja med att iden­ti­fi­e­ra vad det är för affärsnyt­ta inne­hål­let ska uppnå.

Med alla ursäk­ter och invänd­ning­ar ur värl­den kan vi nu gå till verket.

Del 1: Affärsnytta

Mål

Det pri­mä­ra målet är att iden­ti­fi­e­ra en affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till. Sekun­därt mål är att för­ank­ra arbe­tet hos alla intressenter.

Metod

Arbe­tet med att iden­ti­fi­e­ra affärsnyt­ta sker i en works­hop, som ock­så omfat­tar bete­en­de­mål och mål­grup­per (beskrivs i del 2 och 3).

Medverkande

Föl­jan­de bör del­ta under hela workshopen:

• Per­so­ner som ytterst beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. vd, affärs­om­rå­des­chef och divisionschef
• Per­so­ner som har bety­dan­de infly­tan­de på de som beslu­tar om sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. kom­mer­si­ell chef, pro­dukt­chef och finanschef
• Per­so­ner som kan vin­na myc­ket på sats­ning på con­tent mar­ke­ting, t.ex. för­sälj­nings­chef, CRM-chef och kundklubbschef
• Per­so­ner som får sin verk­sam­het påver­kad, t.ex. mark­nads­chef, kom­mu­ni­ka­tions­chef och varumärkeschef
• Per­so­ner som har infly­tan­de på utfö­ran­det av con­tent mar­ke­ting, t.ex. redak­tö­rer och soci­al media manager

Ni bör vara fler än två och fär­re än tio per­so­ner för att få en bra grupp­dy­na­mik. Lagom stor­lek är 3–7 personer.

Det är snudd på ett krav att vd eller någon annan med verk­stäl­lan­de roll (t.ex. divi­sions­chef i sto­ra kon­cer­ner) med­ver­kar. Det kan vara svårt för en per­son med sådan roll att ta sig tid. Men det är myc­ket vik­tigt av fle­ra skäl. Först och främst för att con­tent mar­ke­ting ska bidra med affärsnyt­ta som hen pri­o­ri­te­rar. Men ock­så för att hen ska för­stå och upp­skat­ta ini­ti­a­ti­vet, och omvänt för att du och ditt team ska för­stå vad ni mås­te göra för att hen ska se con­tent mar­ke­ting som en fram­gångs­rik satsning.

Tidsåtgång

Works­ho­pen består av tre delar som bör utfö­ras av sam­ma grupp under en hel­dags works­hop (8 tim­mar plus lunchrast).

Den­na del av works­ho­pen tar cir­ka 4 tim­mar inklu­si­ve fika.

För­be­re­del­ser inför works­ho­pen i sin hel­het (alla tre delar, exklu­si­ve pre­sen­ta­tion) tar cir­ka en halv arbets­dag. Doku­men­ta­tion efter works­ho­pen tar cir­ka en arbetsdag.

Material

Föl­jan­de mate­ri­al behövs till works­ho­pen i sin helhet

• White­board och till­hö­ran­de pennor
• Bläd­der­block och till­hö­ran­de pennor
• Postit-block och pen­na till var­je deltagare
• Tejp att tej­pa fast postit-lap­par som ram­lar ned. 🙂

Förberedelser

För­be­re­del­ser inför hela workshopen:

• Boka en lokal med plats för alla, och gott om utrym­me fram­för en stör­re white­board. Välj gär­na en lokal utan­för kon­to­ret, eller se åtminsto­ne till att hål­la såpass distans från den dag­li­ga verk­sam­he­ten att ing­en blir fres­tad att springa iväg och jobba.
• Boka lunch och för­mid­dags- och efter­mid­dags­fi­ka till alla. Sat­sa gär­na lite extra på trev­lig lunch och fika.
• För­be­red ett cir­ka 45 långt minu­ter intro­duk­tions­före­drag om vad con­tent mar­ke­ting är, hur det fun­ge­rar och var­för du vill sat­sa på det.

Sär­skil­da för­be­re­del­ser inför den­na del av workshopen:

• Tänk ige­nom och anpas­sa for­mu­le­ring­ar­na på frå­gor­na i punk­ter­na 4, 9 och 12 nedan.
• Tänk ige­nom hur du ska för­de­la rös­ter­na i punkt 10 nedan.

Genomförande

Så här genom­för du den­na del av workshopen:

1. Häl­sa alla väl­kom­na, och för­kla­ra syf­tet med dagen.
2. Håll ditt intro­duk­tions­före­drag följt av en frågestund.
3. För­kla­ra hur post-up och affi­ni­ty map­ping går till. Det är två meto­der för gamestor­ming som används under workshopen.
4. Som upp­värm­ning och övning låter du del­ta­gar­na göra post-up på frå­gan: ”Vad hop­pas du att con­tent mar­ke­ting ska leda till?”
5. När alla har pre­sen­te­rat sina svar och satt upp sina postit-lap­par på white­boar­den, så sam­lar du alla fram­för tav­lan och ber dem göra affi­ni­ty mapping.
6. När affi­ni­ty map­ping är klart ska det fin­nas en hand­full kolum­ner med en över­skrift över var och en. Des­sa över­skrif­ter är det kol­lek­ti­va sva­ret på frå­gan. Dis­ku­te­ra resul­ta­tet i grup­pen. Se till att alla för­står vad grup­pen har kom­mit fram till. Om nöd­vän­digt, juste­ra över­skrif­ter­na så att de tyd­ligt uttryc­ker det kol­lek­ti­va sva­ret på frå­gan. Det ska gå att läsa och för­stå sva­ret utan att någon­sin läsa postit-lap­par­na igen.
7. Skriv ned frå­gan och sva­ren på bläd­der­bloc­ket. Foto­gra­fe­ra av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tavlan.
8. Nu är det dags för fika. ☕
9. Upp­re­pa steg 4 till 7 ovan med dagens förs­ta skar­pa frå­ga: ”Vad ska upp­nås inom två till fem år för att äga­re, sty­rel­se och led­ning ska anse före­ta­get fram­gångs­rikt?” Syf­tet är att fånga utta­la­de och under­för­ståd­da mål. Det är en svår frå­ga att for­mu­le­ra. Sva­ren tip­par lätt över till att bara upp­re­pa det som led­ning­en har kom­mu­ni­ce­rat, vil­ket ofta sak­nar vik­ti­ga mål som är under­för­ståd­da. Eller så tip­par de över till alla inre pro­blem som mås­te lösas. Där­för kan det vara bra att efter gans­ka kort tid kon­trol­le­ra vart sva­ren bar­kar hän, och i värs­ta fall göra om.
10. Sva­ret på före­gå­en­de frå­ga är en hand­full mål som före­ta­get ska upp­nå. Grup­pen ska nu ens om ett enda mål. Använd dot voting med en twist. Twis­ten är att alla inte får lika många rös­ter. Ge dig själv och dina med­ar­be­ta­re lika många rös­ter var. Antal rös­ter bör vara hälf­ten av antal mål avrun­dat upp­åt, dock inte fär­re än 3. Ge var och en av alla and­ra för­u­tom vd två gång­er så många rös­ter som du själv. Ge vd lika många rös­ter som alla and­ra till­sam­mans. (Exem­pel: Om ni är 7 per­so­ner, varav en är vd och två är dina med­ar­be­ta­re, och ni till­sam­mans har for­mu­le­rat 9 mål, så bör rös­ter­na för­de­las så här: Var och en av dig och dina med­ar­be­ta­re får 9 /​ 2 ≈ 5 rös­ter. De tre åter­stå­en­de som inte är vd får 2 × 5 = 10 rös­ter var. Och vd får 3 × 5 + 3 × 10 = 45 röster.)
11. Var och en som rös­tar berät­tar kort hur hen har reso­ne­rat. Grup­pen dis­ku­te­rar sen resul­ta­tet och enas om ett enda mål – som tro­ligt­vis men inte nöd­vän­digt­vis är det mål med flest röster.
12. Skriv ned det över­enskom­na målet på bläd­der­bloc­ket. Foto­gra­fe­ra av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tavlan.
13. När alla har enats om ett mål, så frå­gar du om målet kom­mer att upp­fyl­las av sig självt om alla bara fort­sät­ter att göra som vi all­tid har gjort. Frå­gan är reto­risk, för sva­ret är näs­tan garan­te­rat nej. Om det till även­tyrs blir ja så ska ni inte änd­ra på något. Kör på bara. 🙂 Poäng­en med frå­gan är att men­talt för­be­re­da alla på näs­ta skar­pa fråga.
14. Upp­re­pa steg 4 till 7 ovan med frå­gan: ”Vad mås­te för­änd­ras för att målet ska upp­nås?” Syf­tet är att fånga vad som behö­ver för­änd­ras. Var­je över­skrift som finns när övning­en är klar mot­sva­rar en affärsnytta.
15. Grup­pen ska nu ens om en enda affärsnyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska foku­se­ra på. Här finns risk att oli­ka intres­sen­ter drar åt oli­ka håll. Varu­mär­kes­che­fens vill för­bätt­ra varu­mär­kes­at­ti­ty­den. För­sälj­nings­che­fens vill ha fler sälj­k­va­li­fi­ce­ra­de leads. Och kund­klubb­s­che­fen vill ha fler med­lem­mar. Så där­för fun­ge­rar dot voting säm­re här. Istäl­let kan du låta grup­pen job­ba med en impact & effort matrix för att iden­ti­fi­e­ra vil­ken affärsnyt­ta som ger mest ”bang for the buck”.
16. Skriv ned affärsnyt­tan på bläd­der­bloc­ket. Foto­gra­fe­ra av bläd­der­bloc­ket och alla posi­tit-lap­par när de sit­ter kvar på tav­lan. Ta ned posi­ti-lap­par­na och sud­da tavlan.
17. Nu är det hög tid för lunch. ?

Efter lunch fort­sät­ter ni med bete­en­de­mål och mål­grup­per. Det åter­kom­mer vi till i kom­man­de lektioner.

Efterberedelser

Dagen efter works­ho­pen bör du doku­men­te­ra både resul­ta­tet och vägen dit. Jag före­slår att du ska­par två doku­ment. Ett stra­te­gi­do­ku­ment med ett kapi­tel för var och en av de tolv delar­na. Och ett doku­ment med min­ne­san­teck­ning­ar från möte.

I stra­te­gi­do­ku­men­tet ska­par du det förs­ta kapit­let som beskri­ver affärsnyt­tan som ni har kom­mit fram till.

I min­ne­san­teck­ning­ar­na beskri­ver du i kort­het reso­ne­mang­et som led­de fram till resul­ta­tet och inklu­de­rar alla bil­der du har tagit.

En sista sak

Om du har något gott att säga om Knt­nts stra­te­gi­sko­la så ber jag dig att län­ka till Stra­te­gi­sko­lan – http://​www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​s​t​r​a​t​e​g​i​s​k​o​lan – från din webb­plats och dela län­ken på Face­book, Lin­ke­dIn och Twit­ter. Använd gär­na hash­tag­gen #kntnt. Gör det nu! 🙂