Vinnande content marketing

Hur ser pris­vin­nan­de con­tent mar­ke­ting ut? Någ­ra exem­pel kom­mer från Spoon, som härom­da­gen fick tred­je­pris och två hedersom­näm­nan­den för två bidrag av sam­man­lagt åtta­hund­ra täv­lan­de bidrag i 2013 Con­tent Mar­ke­ting Awards. I den­na arti­kel tit­tar jag när­ma­re på de två bidragen.

Grattis!

Men först vill jag gra­tu­le­ra Spoon till pri­set och hedersom­näm­nan­de­na. Det är roligt att svens­ka före­tag står sig så bra i den tuf­fa konkurrensen.

Spoon är för­stås ing­en duvunge i sam­man­hang­et. Före­ta­get har gjort kund­tid­ning­ar från 1998. Sedan 2006 ägs inne­hålls­by­rån av Bon­ni­er. I dag har Spoon bred­dat sig till en con­tent mar­ke­ting byrå som gör redak­tio­nellt inne­håll för tid­ning­ar, nyhets­brev, webb­plat­ser, maga­sin och tv. Byrån har 120 med­ar­be­ta­re i Stock­holm och Göte­borg. Det kva­li­fi­ce­rar dem till en av Sve­ri­ges störs­ta con­tent byrå­er, till­sam­mans med Stam­pen-ägda Appel­berg och JG Com­mu­ni­ca­tions som ägs av Nor­dic Morning.

Metalworking World

Spoon vann brons­plats för “Best Ove­rall Design” i kate­go­rin “Best Digi­tal Design” vid 2013 Con­tent Mar­ke­ting Awards. Deras bidrag var den digi­ta­la ver­sio­nen av affärs- och tek­nik­ma­ga­sin Metalwor­king World som är Sand­vik Coro­mants kund­tid­ning. Metalwor­king World ges ut tre gång­er per år på ame­ri­kansk och brit­tisk eng­els­ka, dans­ka, fins­ka, frans­ka, ita­li­ens­ka, japans­ka, kine­sis­ka, kore­ans­ka, neder­länds­ka, pols­ka, por­tu­gi­sis­ka, rys­ka, spans­ka, svens­ka, tjec­kis­ka, thai­länds­ka, tys­ka och ungerska.

Jag lad­da­de ned maga­si­net till iPad för att ta mig en när­ma­re titt. Jag blädd­rar någ­ra sidor och slås av hur stor plats bil­der tar. Det är snyggt. Men var är tex­ten? Sen upp­täc­ker jag den lil­la raden längst nere i hör­net som säger att jag skall klic­ka på bil­den för att se tex­ten. Aha! Men det gäl­ler inte all­tid. När jag klic­kar på and­ra bil­der så visas istäl­let huvud­me­nyn. Gans­ka irri­te­ran­de. I vis­sa bil­der blin­kar röda plus­tec­ken. Trod­de sådant hör­de till web­bens barn­dom. Tryc­ker jag på dem så visas en kort text. Mis­sar jag dem så visas huvud­me­nyn igen. Myc­ket irri­te­ran­de. En sida är en sud­dig bild. Nej vän­ta. Den spe­lar musik – och rör sak­ta på sig. Det är visst en ani­me­rad­film. Men jag orkar inte vän­ta och se vad den skall visa. Skall jag tryc­ka på fil­men för att se tex­ten? Nej. Det bara stan­na­de fil­men. På en annan sida skall jag sve­pa med fing­ret upp­åt för att se mer text. På en tred­je mås­te jag klic­ka på en flik överst i bil­den för att se en liten ruta i vil­ken jag kan läsa arti­keln – om jag rul­la fram den. Och så fort­sät­ter det. Metalwor­king World+ är en orgie i oli­ka inno­va­ti­va sätt att låta använ­da­ren inte­ra­ge­ra med inne­hål­let. Som en stunds för­strö­el­se är det gans­ka under­hål­lan­de att lis­ta ut vad man kan göra på sidan. Men som läsupp­le­vel­se är det en katastrof.

Nu låter jag väl­digt nega­tiv. Men jag tyc­ker Spoon har gjort ett rik­tigt bra arbe­te – snyggt och proff­sigt. Det som stör mig är den under­lig­gan­de tek­nis­ka lös­ning de har valt som bära­re av sitt gedig­na arbe­te. Låt mig för­kla­ra innan jag går vida­re till de två hedersomnämnandena.

Stickspår

När det gäl­ler maga­sin och tid­ning­ar för läsplat­tor ver­kar det fin­nas tre huvud­sak­li­ga lösningar:

1. Skräd­dar­syd­da sidor i app: Läsa­ren använ­der en app för att blädd­ra mel­lan sidor desig­na­de spe­ci­ellt för läsplat­tan. Vis­ning­en är hårt styrd. Läsa­ren kan inte zom­ma och pano­re­ra. Med tryck på rätt stäl­le kan en vide­o­film, en fak­taru­ta eller lik­nan­de visas. Sand­vi­kens Spoon och Metalwor­king World+ är ett exem­pel på den­na lös­ning. Dagens Indu­stris app är ett annat.
2. Tryckt upp­la­ga i app: Läsa­ren använ­der en app för att blädd­ra, zom­ma och pano­re­ra bil­der som visar upp­slag (eller sidor) i den tryck­ta upp­la­gan. Exem­pel på den­na lös­ning är Göte­borgs-Pos­tens och Zto­rys appar.
3. Appi­fi­e­ra­de sidor i webb­lä­sa­re: Läsa­ren använ­der den inbygg­da webb­lä­sa­re för att blädd­ra mel­lan webb­si­dor som använ­der den nya webb­tek­ni­ken (HTML5, CSS3, Java­Script) för att ge läsa­ren lite av sam­ma käns­la som skräd­dar­syd­da sidor i app fast med en ratio­nel­la­re pro­duk­tion. Det bäs­ta exemp­let är Finan­ci­al Times web­bapp (besök ft​.com med en iPad och du förstår).

Per­son­li­gen har jag svårt för den förs­ta typen av digi­tal maga­sin – skräd­dar­syd­da sidor i app. Jag för­står var­för den lös­ning­en är popu­lär. Det går att göra snyg­ga maga­sin med mas­sor av spän­nan­de inter­ak­tion – pre­cis som i fal­let med Metalwor­king World+. Som bestäl­la­re av en sådan pro­duk­tion är det san­no­likt just det man till­ta­las av. Och som leve­ran­tör är det säkert en hygg­lig affär eftersom det uppen­bar­li­gen krävs myc­ket arbe­te. Men som läsa­re är det – efter den förs­ta halv­tim­mens för­strö­el­se – bara irriterande.

Alter­na­tiv två – tryckt upp­la­ga i app – är lite trist men fun­ge­rar rik­tigt bra för läs­ning. På det sät­tet läser jag regel­bun­det Göte­borgs-Pos­ten i deras app och Affärs­värl­den, CIO Swe­den, Com­pu­ter Swe­den, Dagens Media, Inter­networld, Modern Psy­ko­lo­gi, Språk­tid­ni­gen, TechWorld och fle­ra and­ra maga­sin i Zto­rys app. Jag upp­skat­tar myc­ket fri­he­ten att zom­ma ut för att se hel­he­ten, zoo­ma in för att läsa utan läs­glas­ö­gon och pano­re­ra för att snabbt för­flyt­ta mig över sidan. Upp­le­vel­se hade för­stås för­höjts om jag hade kun­nat se ett bild­spel eller video istäl­let för en still­bild, klic­ka på en länk för att föl­ja den, inte­ra­ge­ra med infor­ma­tions­gra­fik och så vida­re. Men jag före­drar fri­he­ten som läsa­re fram­för bling­bling­et. Jag för­står att de som väl­jer att pro­du­ce­ra sina tid­ning­ar och maga­sin på det­ta sätt gör det av eko­no­mis­ka skäl. Ing­et extra arbe­te med att pro­du­ce­ra inter­ak­tivt inne­håll eller göra sär­skild lay­out. Kon­ver­te­ring­en från befint­lig pap­perslay­out är auto­ma­tisk. Bil­ligt och smidigt.

Appi­fi­e­ra­de sidor i webb­lä­sa­re, den tred­je huvud­in­rikt­ni­gen, tror jag är kom­mer ersät­ta de två and­ra alter­na­ti­ven på sikt. Tek­ni­ken kan använ­das för att helt efter­lik­na båda (som ft​.com efter­lik­nar skräd­dar­syd­da sidor i app). Men jag hop­pas och tror att tek­ni­ken istäl­let kom­mer för­e­na de bäs­ta egen­ska­per­na: goda möj­lig­he­ter till unik design och lay­out, ratio­nell och pris­värd pro­duk­tion och god läsupplevelse.

Men det var ett stick­spår. Till­ba­ka till 2013 Con­tent Mar­ke­ting Awards…

Welcome to my cab

Jag har tidi­ga­re lyft fram Vol­vo Trucks Dri­vers World som ett grymt bra exem­pel på con­tent mar­ke­ting med webb-TV. En annan serie myc­ket väl­gjor­da vide­o­fil­mer på Vol­vo Trucks YouTu­be-sida är Wel­come to my cab. Insla­get om paret Hol­lins fick två väl­för­tjän­ta hedersom­näm­nan­den i kate­go­ri­er­na “Best Bran­ding Video” och “Best Topic-Spe­ci­fic Video”.

De tre minu­ter­na och fyra sekun­der­na som vi får föl­ja Eli­za­beth och Ric­kie Holms ger mer­smak. Det är en histo­ria om ett par som bor och arbe­tar till­sam­mans i sin last­bil. Det är berät­tat med stor vär­me, en gnut­ta humor och vac­kert foto. Jäklar vad bra det är. Jag är helt oin­tres­se­rad av last­bi­lar – men kan inte låta bli att se om den­na film både en och två gång­er. Och jag loc­kas att kika på någ­ra av de and­ra fil­mer­na ock­så. Hat­ten av för Spoon som har pro­du­ce­rat filmen.