Vilken tonalitet har ditt varumärke?

När ditt före­tag kom­mu­ni­ce­rar på web­ben eller i soci­a­la medi­er så påver­kas läsar­nas upp­fatt­ning om före­ta­get av hur du skri­ver – vil­ka ord du väl­jer och hur du for­mu­le­rar dig. Det du skri­ver ger före­ta­get en röst. Och rös­ten har en ton som läsar­na upp­fat­tar. Och tonen är lika vik­tig för ditt varu­mär­ke som det visu­el­la. Läs vida­re om du vill veta mer om sam­ban­det mel­lan varu­mär­ke och tonalitet.

Varumärke och brand

Jag har skri­vit om varu­mär­ke och bran­ding i ett tidi­ga­re blog­gin­lägg, men en del av det för­tjä­nas att upp­re­pas och utveck­las här.

Det svens­ka ordet varu­mär­ke har två mot­sva­rig­he­ter på eng­els­ka: tra­de­mark och brand. Tra­de­mark är ett ord, en sym­bol eller ett unikt kon­cept, som till exem­pel ett spe­ci­ellt ljud, som används för att sär­skil­ja en vara eller tjänst från lik­nan­de pro­duk­ter. Brand är en upp­le­vel­se av egen­ska­per och attri­but som på ett avgö­ran­de sätt karak­tä­ri­se­rar ett före­tag eller en vara eller tjänst.

Enkelt uttryckt: Tra­de­mark är objek­tivt. Män­ni­skor kan upp­le­va det med något av sina sin­nen. Men brand är sub­jek­tivt. Män­ni­skor kan bara upp­le­va det inom sig.

Både ett före­tag och dess pro­duk­ter har egna brand. Du kan väl­ja att lyf­ta fram det ena eller and­ra eller flera.

App­le är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar mark­na­dens upp­märk­sam­het på före­ta­gets brand. För­vis­so är Mac, iPho­ne och iPad väl­kän­da tra­de­marks. Men san­no­likt är din upp­le­vel­se av dem gans­ka snar­lik, och stäm­mer helt över­ens med det App­le står för.

Proc­ter & Gam­b­le är ett exem­pel på mot­sat­sen. Ett före­tag som väl­jer att foku­se­ra på pro­duk­ter­nas brand. Du har san­no­likt ing­en tyd­lig upp­fatt­ning om Proc­ter & Gam­b­le – annat än att det är ett stort före­tag. Men du har garan­te­rat en tyd­lig upp­fatt­ning om någ­ra av deras brands, till exem­pel Pring­les, Always, Yes, Gil­le­te, Ari­el, Wel­la, Pampers.

Micro­soft är ett exem­pel på ett före­tag som foku­se­rar både på före­ta­gets och någ­ra vik­ti­ga pro­duk­ters brand. Du har säkert någon upp­fatt­ning om Micro­soft, men ock­så om Win­dows och Office.

Jag kom­mer nedan använ­da ordet varu­mär­ke för att beteck­na både före­tags och pro­duk­ters brand.

Varumärkesplattform

Dina kun­der, sam­ar­bets­part­ners, leve­ran­tö­rer och alla and­ra intres­sen­ter i ditt varu­mär­ke har en upp­fatt­ning om det vare sig du vill eller ej. Där­för bör du aktivt arbe­ta med att for­ma varu­mär­ket så att du och ditt före­tag kan stå för det. Det kal­las för bran­ding.

Utgångs­punk­ten för bran­ding är en varu­mär­kes­platt­form. En sådan består av fem delar:

• Varu­mär­kets vision: En insikt om värl­den som ger varu­mär­ket stra­te­gisk vägledning.
• Varu­mär­kets upp­drag: Hur varu­mär­ket skall age­ra uti­från sin insikt.
• Varu­mär­kets vär­de­ring­ar: De vär­de­ring­ar som varu­mär­ket lever efter.
• Varu­mär­kets per­son­lig­het: Vil­ka mänsk­li­ga per­son­lig­hets­drag som varu­mär­ket för­knip­pas med.
• Varu­mär­kets tona­li­tet: Hur varu­mär­ket talar till sin publik.

Vi skall i åter­sto­den av den­na arti­kel foku­se­ra på de två sista delar­na: per­son­lig­het och tona­li­tet. De går hand i hand.

Varumärkets personlighet

Ett varu­mär­ke är en upp­le­vel­se hos dem som är i kon­takt med ditt före­tag eller använ­der sig av era pro­duk­ter och tjäns­ter. Den­na upp­le­vel­se lik­nar den man får av att lära kän­na och vara till­sam­mans med en verk­lig per­son. Vi kal­lar där­för upp­le­vel­sen för varu­mär­kets per­son­lig­het.

Varu­mär­kets per­son­lig­het har stu­de­rats veten­skap­ligt av bland and­ra Jen­ni­fer Aaker, som har före­sla­git ett ram­verk för att beskri­va per­son­lig­he­ten med avse­en­de på 42 oli­ka mänsk­li­ga karak­tärs­drag. Om du vill veta mer så kan du till exem­pel läsa hen­nes ban­bry­tan­de arti­kel Dimen­sions of Brand Per­so­na­li­ty som pub­li­ce­ra­des 1997 i Jour­nal of Mar­ke­ting Rese­arch.

Varumärkets tonalitet

Tona­li­tet är den språk­li­ga delen av varu­mär­kets per­son­lig­het. Den påver­kas av ord­val, form och stil – och är minst lika vik­tig som den visu­el­la delen av varumärket.

Tona­li­te­ten mås­te stäm­ma över­ens med varu­mär­kets per­son­lig­het i övrigt. Om före­tagskul­tu­ren är en smu­la for­mell, så upp­fat­tas ock­så varu­mär­kets per­son­lig­het så, och då går det inte att tro­vär­digt upp­rätt­hål­la en tona­li­tet som är upp­slup­pen och informell.

Låt tonaliteten varierar med sammanhanget

Tona­li­tet hör allt­så ihop med ett varu­mär­kets per­son­lig­het. Det är ing­et du änd­rar från en dag till annan. Men natur­ligt­vis skall tona­li­te­ten inte vara helt iden­tisk i alla situ­a­tio­ner. Pre­cis som män­ni­skor i all­män­het pra­tar oli­ka i oli­ka situ­a­tio­ner, så bör tona­li­te­ten vari­e­ra efter sam­man­hang. Någ­ra exempel:

Medi­er: Oli­ka medi­er krä­ver oli­ka sätt att pra­ta. Skri­ver du för före­ta­gets webb­plats så bör du san­no­likt inte vara för per­son­lig utan mer pro­fes­sio­nell. Skri­ver du för soci­a­la medi­er så skall du istäl­let vara mer per­son­lig och pigg och varm i din ton.

Mål­grup­per: Om du kom­mu­ni­ce­rar med mål­grup­per som är gans­ka oli­ka varand­ra, till exem­pel barn och deras för­äld­rar, så mås­te du natur­ligt­vis anpas­sa tonen efter vem dem.

Till­stånd: Längs köpa­rens inne­hålls­re­sa kan du ock­så behö­va vari­e­ra tonen. I de tidi­ga till­stån­den behö­ver du san­no­likt vara lite infor­mell och inte så sak­lig. Men när du när­mar dig beslu­tet att hand­la så behö­ver du san­no­likt bli lite mer strin­gent och saklig.

Tonalitet i olika medier

Tona­li­te­ten behö­ver som sagt anpas­sas efter medi­et. Jag skall avslu­ta den­na arti­kel med att ge min per­son­li­ga syn på hur tona­li­te­ten skall anpas­sas i någ­ra van­li­ga medier.

Webb­plats

Är en butik, ett kon­tor eller ett call­cen­ter. En plats dit besö­ka­re vän­der sig för att få snabb och pro­fes­sio­nell hjälp. Uttryckt dig rakt på sak, infor­ma­tivt och kortfattat.

Blogg

Är en käl­la till kun­skap, insikts­full ana­ly­ser, infor­ma­tion, råd och tips och ibland lite under­håll­ning. Visa att du tän­ker på läsa­ren när du skri­ver. Låt din per­son skym­ta utan att skym­ma. Använd var­dag­ligt (men vår­dat!) språk och skriv som du pra­tar. Visa att du är ini­ti­e­rad, kun­nig och engagerad.

Arti­kel­bank

Är en sam­ling ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de. Använd sak­lig och balan­se­rad ton. Du skall inte synas.

Lin­ke­dIn grupp

Är som ett pro­fes­sio­nellt ming­el. Upp­träd bele­vat, vän­ligt och pro­fes­sio­nellt. Uttryckt dig kort­fat­tat och rakt på sak. Sva­ra på frå­gor och hjälp till.

Face­book sida

Är ditt varu­mär­kes var­dags­rum. Här får du vara lite mer avslapp­nad och infor­mell. Men du får inte för­ar­ga eller vara inkor­rekt. Stick gär­na ut lite. Bjud på ditt varu­mär­kes personlighet.

Goog­le+ sida

Är sam­lings­plat­sen för lika­sin­na­de.¹ Här kura­te­rar bransch­kol­le­gor intres­san­ta artik­lar, pro­mo­tar egna, och skri­ver mini-blog­gin­lägg. Använd sam­ma tona­li­tet som på din blogg.

Twit­ter flöde

Är stäl­let där du lite respekt­löst och med stor por­tion humor släng­er käft med vän­ner (eller tjô­ta som vi säger i Göte­borg). Inne­hål­let skall vara här och nu.

YouTu­be kanal

Är din egen tv-kanal. Tona­li­te­ten bestäms av ända­må­let. Om det är en tv-kanal för att dela kun­skap, infor­ma­tion och lik­nan­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en blogg. Om det är en tv-kanal med ever­green-inne­håll inom ett sak­om­rå­de, så skall tona­li­te­ten vara som för en arti­kel­bank. Och så vidare.

Nyhets­brev via epost

Är som tid­ning­en Met­ro – äls­kad eller hatad. Och pre­cis som Met­ro skall du använ­da kärn­ful­la rubri­ker och kort tex­ter som sam­man­fat­tar det vik­ti­gas­te. Skriv inte långt. Län­ka istäl­let till mer information.

Vad tycker du om vår ton?

Om du har följt den­na blogg ett tag, eller föl­jer oss i soci­a­la medi­er, så har du säkert bil­dat dig en upp­fatt­ning om Knt­nts per­son­lig­het. Du har kanske till och med syn­punk­ter på vår tona­li­tet. Berät­ta gär­na hur du upp­fat­tar oss. Och dela med dig av dina synpunkter.