Marknadsföring är att påverka. Och övertyga. Det vet alla. Förr fungerade det att basunera ut ditt budskap. Inte numera. Det vet du. Kommunikationen måste ske på mottagarens villkor. Innehållet ska vara relevant, intressant och värdefullt. Det vet du. Men har du funderat på hur du låter? Tonen hos ditt innehåll? Vilken känsla dina ordval skapar? Det är lika avgörande för dina möjligheter att påverka och övertyga. Om detta skriver Pontus Staunstrup, digital strateg med fokus på innehållsstrategi och sociala medier, i denna artikel.
Copyblogger publicerade nyligen en intressant artikel om vilka krav du ska ställa på en innehållsproducent. Ett krav var att denne ska ha en trovärdig ton. Jag håller med. Men hur lär man sig att skriva trovärdigt? Det här är mitt försök till svar.
Ta kontroll över din tonalitet
Allt innehåll du producerar har en ton. Den kan vara vänlig. Eller snorkig. Inkännande. Eller kall. Eller något annat. Den varierar förstås efter innehåll, format och kanal. Trots alla variationer så finns där en underliggande ton – en tonalitet. Den bör du ta kontroll över. Har du inte kontroll idag så är mitt tips att du gör något åt det. Det finns flera anledningar.
Först och främst förstås för att läsaren ska känna att det här innehållet kommer från just dig. Inte från en konkurrent eller ett företaget lite längre ned på gatan som jobbar med något helt annat.
En annan anledning är effektivitet. Det ska låta likadant om ert innehåll oavsett om det är du eller någon av dina kollegor som står bakom innehållet. När en ny innehållsproducent kommer in ska det vara lätt för den personen att börja skapa innehåll. Och ifall du lägger ut jobbet på en byrå ska de också skriva på ert sätt, inte på sitt eget sätt. Därför ska du ordentligt dokumentera din tonalitet.
Vad:et och hur:et i tonaliteten
Begreppet tonalitet rymmer flera aspekter. De två viktigaste är vad du säger (vilka ord och begrepp du använder) och hur du säger det (tilltalet).
Ofta anges vad:et som en skrivregler. Om din målgrupp inte är vana läsare så kan en regel lyda: ”Använd inte svåra ord eller fackuttryck.” Ett jättebra exempel att inspireras av är Gov UK:s style guide. Deras utmaning var att få byråkrater att skriva rakt på sak, och de gjorde det på ett strålande sätt.
Hur:et är lite knepigare. Det handlar egentligen om är att ta skrivreglerna och låta dem bli en levande del av språket. Det ska forma allt från satser till tilltal. Om vad:et till exempel säger att tilltalet ska vara lugnt och förtroendeingivande, så kan du inte plötsligt sadla om och ha ett slarvigt och slangfyllt språk. Och omvänt, ifall ditt tilltal ska vara avslappnat och lite skämtsamt så kan du inte plötsligt bli formell och allvarlig i tonen.
Visa hur du hjälper
Det är i hur:et som frågan landar om hur du ska skriva för att påverka och övertyga.
För att content marketing ska övertyga måste du använda språk och tilltal som passar din målgrupp. Din text ska få dem att vilja ta nästa steg i processen mot ett köp. Men din text måste göra mycket mer än så.
Först ska den förklara vilket problem du löser eller möjlighet du öppnar för din målgrupp. Och det måste vara mycket tydligt. Den som läser ska inte för ett ögonblick tveka om vad det handlar om. Tvinga dig själv att se till att varje stycke bara behandlar en enda sak. Inga utvikningar eller utsvävningar. Bara en enda sak.
Behärska ämnet
Sen ska din läsare känna att du verkligen behärskar ditt ämne. Och förstår deras utmaningar. Om du inte själv behärskar ämnet, eller kan målgruppen, så måste du ta hjälp av någon som gör det.
Inom content marketing talar vi ofta om att lyfta fram experterna. Din målgrupp vill höra från någon som verkligen förstår vad som händer i deras värld, och som kan berätta om vad det är för lösning som behövs. Känns det inte så kommer de att sluta läsa ditt innehåll och söka hjälp på annat håll.
Trovärdig ton
För att tonen ska vara trovärdig krävs inte bara ämneskunskap. Du måste även axla ansvaret som kommer med expertrollen.
Du kan inte bara rapportera vad alla andra tycker. Eller komma med allmänna tips. Du måste också ta ställning. Bevisa din kunskap genom att hantera den på ett självklart sätt. Välja bort sådant du tycker är fel, även om du får kritik för det. Gör du det kommer din säkerhet att genomsyra det du skriver, och då uppfattar dina läsare dig som trovärdig.
Träna
Det bästa sättet att lära sig göra allt detta är träning. Och sedan mer träning.
Ju mer du skriver desto bättre och säkrare blir din ton och ditt innehåll. Du lär dig att komma till poängen snabbare. Du vågar använda känslor – om det passar in. Din målgrupp upplever att du är helt insatt i ämnet.
Uppmana till handling
Till sist ska du hjälpa målgruppen att ta nästa steg. Vare sig det är att läsa ett case, ladda ned något eller köpa något, så ska det vara helt klart för läsaren.
Här har du två utmaningar. Du måste se till att din text verkligen leder någonstans som utmynnar i en uppmaning till handling (call to action). Och du måste göra det utan att läsaren känner att du försöker kränga något. Du måste fokusera på målgruppens utmaningar, och visa läsaren att det är meningsfullt att ta nästa steg.
Kom igång
Om ditt företag saknar en dokumenterad tonalitet så kan du snabbt ta de första stegen för att ändra på det.
- Börja med att sammanfatta företagets värderingar, kultur, position och ambitioner.
- Gå sedan igenom målgrupperna och fundera på hur du bäst når dem.
- Fråga dig till sist vilket slags språk och vilken slags röst som är både trovärdig och användbar för just ditt företag.
Den sista frågan är viktig, och lätt att misslyckas med. Det är lätt att önsketänka fram en tonalitet som egentligen inte går ihop med vad företaget gör och med målgruppens behov. Var ärlig, både mot dig själv, mot dina kollegor och mot din målgrupp. Säljer du reservdelar till traktorer ska du inte försöka låta som om du gör champagne. Det betyder inte att du ska undvika engagemang och passion. Tvärtom, bara att din tonalitet ska förmedla att du och dina kollegor är helt trygga med vad ni gör.
Har du kommit så här långt är du inne på vad:et och hur:et där vi började.
Tips
Vill du ha lite mer inspiration så kan jag tipsa om:
- Mailchimp, nyhetsbrevdistributören, har satt ihop en både rolig och användbar style guide.
- Distilled, en PR- och contentbyrå, har tagit fram en välskriven och detaljerad guide som heter Finding Your Brand’s Voice.
- Kolla också in, som jag redan har skrivit, GovUK:s Style guide.
- Missa inte heller vad Kntnt har skrivit om tonalitet och varumärke i allmänhet.
Lycka till med ditt tonalitetsarbete.
Dela artikeln om du gillade den!
Förslag på mer läsning
Miljö- och hållbarhetpåståenden i din marknadsföring
Medvetna konsumenter lockar till miljö- och hållbarhetspåståenden i företagens marknadsföring. Men kraven på vad som får sägas inom detta område är extra hårda. Ta reda på vad som gäller. Läs denna artikel i Kntnt Magasin skriven av advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrand advokatbyrå.
Läs artikel »Content marketing v/s redaktionell kommunikation – sex krav du skall ställa på din contentbyrå
Står du i begrepp att ta hjälp av en byrå i din content marketing? Då har du säkert upptäckt att var och varannan byrå i kommunikationsbranschen numera påstår sig vara experter på ämnet. Begreppet används flitigt av många, vilket gör det svårare för dig som köpare att veta vem eller vilka du ska vända dig till. I denna artikel hjälper Lars Wirtén dig på traven!
Läs artikel »Så skyddar du företagets hemligheter och viktiga kundrelationer
Den höga rörligheten på arbetsmarknaden leder till att många byter jobb. För att hindra att företagshemligheter och viktiga kundrelationer följer med till konkurrenten behöver arbetsgivaren känna till juridiken. Om detta handlar dagens artikel författad av advokat Gustav Sandberg och biträdande jurist Viktoria Hybbinette på Wistrand Advokatbyrå.
Läs artikel »Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2
Spar på tid och krafter – effektivisera arbetsflödet i din content marketing! Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfarna journalister, redaktörer och seniora skribenter, delar med sig av sina bästa tips i två artiklar i Kntnt Magasin. Detta är en andra. Trevlig läsning!
Läs artikel »Vad är artificiell intelligens?
Funderar du på vad AI är och hur du skall förhålla dig till den revolution inom området som vi med säkerhet bara sett början på? Detta är något som vår krönikör Martin Modigh Karlsson ägnar mycket tankemöda. Läs hans intressanta analys i dagens artikel.
Läs artikel »Så får du koll på arbetsflödet i din content marketing – del 1
Effektivisera arbetsflödet i din content marketing. Det finns flera anledningar. Inte minst spar du tid. Lars Wirtén och Jörgen Olsson – två erfarna journalister, redaktörer och seniora skribenter, delar med sig av sina bästa tips i två artiklar. Den första hittar du här!
Läs artikel »Personuppgifter på vift – Vad är ditt ansvar?
Då och då händer det att ett företag förlorar kontrollen över sina kunders personuppgifter. Det är naturligtvis inte bra och får konsekvenser. I denna artikel förklarar advokat Erik Ullberg och biträdande jurist Richard Fürst på Wistrands Advokatbyrå vad en personuppgiftsincident är och vad du måste göra när en sådan har inträffat. Läs och lär!
Läs artikel »Så SEO-optimerar du webbplatsen för röstsök
2020 kommer 50% av alla sökningar ske med rösten visar studie och Googles ”voice search”-tjänst växer så det knakar. Detta gör att du bör SEO-optimera din webbplats för röstsökningar redan nu. I dagens gästkrönika förklarar Alexandra Jung hur du gör!
Läs artikel »Inbound marketing sneglar mot content marketing
I denna gästkrönika reflekterar Niloo Lopez över vart inbound marketing är på väg efter att ha besökt megakonferensen Inbound 2019.
Läs artikel »Överraskande slutsats från INBOUND 2019
Kntnt Radio är tillbaka! I avsnitt 209 diskuterar Pia Tegborg, Thomas Barregren och Niloo Loopez utifrån Niloos ”take aways” från 2019 års upplaga av megakonferensen INBOUND. Samtalet landar i en oväntad konklusion. Pia och Thomas ger också en förklaring till den långvariga tystnaden. Efter 208 avsnitt under nästan lika många veckor blev det helt plötsligt tyst. Vad hände?
Läs artikel »