Varumärkets roll i samhällsdebatten

Allt fler före­tag för­står för­de­lar­na med att del­ta i sam­hälls­de­bat­ten. Och så här i stun­dan­de val­ti­der aktu­a­li­se­ras frå­gan än mer.

Genom att ta ställ­ning och enga­ge­ra sig i frå­gor som ens mål­grup­per bryr sig om, kan de varu­mär­ken som lyc­kas, åtnju­ta sto­ra för­de­lar. PR-byrån Westan­der har i sin ”PR-hand­bok” gjort en bra sam­man­ställ­ning över var­för du ska del­ta i samhällsdebatten.

Våga ta ställning – på riktigt

De senas­te åren har vi sett fle­ra exem­pel på före­tag som gjort avtryck genom att enga­ge­ra sig – på gott och ont. Å ena sidan har vi hyl­la­de kam­pan­jer såsom ”Fear­less Girl”. Å and­ra sidan har vi Pep­sis hårt kri­ti­se­ra­de för­sök att asso­ci­e­ra sitt varu­mär­ke med ett stör­re sammanhang.

Det­ta är bara två exem­pel på före­tag som inser vär­det av att del­ta i sam­hälls­de­bat­ten, men med väl­digt oli­ka utfall.

Det ena med insikt om sin omvärld och sin mål­grupp och med ett tyd­ligt ställ­nings­ta­gan­de, i en spe­ci­fik frå­ga. Det and­ra med skral inblick i mål­grup­pens driv­kraf­ter och käns­lor, och ett exem­pel där man för­sö­ker ver­ka ta ställ­ning – utan att ta ställning.

Konsumenterna efterfrågar varumärken som tar ställning

Under­sök­ning efter under­sök­ning pekar åt sam­ma håll. Nu senast från Sprout Soci­al som i janu­a­ri släpp­te under­sök­ning­en ”Cham­pi­o­ning Change in the Age of Soci­al Media”. Kon­su­men­ten vill att före­tag ska enga­ge­ra sig i hög­re grad. Den vill se att varu­mär­ken tar ställ­ning och den vill se ett ansvars­ta­gan­de. Och som kun­der är vi bered­da att beta­la mer till de som är med och utveck­lar sam­häl­let så som vi vill se det utvecklas.

Är det tid för ditt varu­mär­ke att ta ställ­ning i någon soci­al eller poli­tisk frå­ga, eller ska du på annat sätt del­ta i sam­hälls­de­bat­ten, så vill jag upp­märk­sam­ma någ­ra saker som kan vara bra att ha i åtanke.

Bygg varumärket långsiktigt

Haka inte på den senas­te debat­ten i syf­te att tjä­na snab­ba poäng. Bara för att ämnet är aktu­ellt bety­der det inte att det är rätt för just till varu­mär­ke. För­u­tom att du ris­ke­rar att ge dig in i någon­ting du inte är för­be­redd på, så är det ofta tom­te­bloss det hand­lar om. Det byg­ger inte lång­sik­ti­ga rela­tio­ner med din mål­grupp och kom­mer inte att upp­fat­tas som genuint.

Att byg­ga varu­mär­ke tar tid, men trä­gen vinner.

Underskatta inte målgruppen

Dagens kon­su­men­ter gör i allt stör­re utsträck­ning vär­de­rings­ba­se­ra­de köp­be­slut. Tit­tar man på de yng­re kon­su­ment­grup­per­na är tren­den ännu tyd­li­ga­re. De är med­vet­na kon­su­men­ter, och de är smar­ta. De ser ige­nom grön­tvätt­ning, pink­washing och and­ra for­mer av icke genu­i­na bud­skap. Att tro något annat är ett misstag.

Var hell­re ärlig med före­ta­gets till­kor­ta­kom­man­den, visa på vil­ja att för­änd­ra och utveck­las. Det ska­par trans­pa­rens och upp­levs sym­pa­tiskt, något som är mer attrak­tivt för kon­su­men­ten att vil­ja asso­ci­e­ra sig med.

Intern förankring är a och o

Fram­gångs­rik, vär­de­dri­ven kom­mu­ni­ka­tion kom­mer ini­från. Det kan inte bara vara en sty­rel­se- eller led­nings­frå­ga. Att alla i orga­ni­sa­tio­nen vet vad varu­mär­ket står för och var­för det finns till, vad som hän­der och var­för det sker, är fundamentalt.

Var­för inte invol­ve­ra hela arbets­la­get i besluts­pro­ces­sen? Ta hjälp av med­ar­be­tar­na för att hit­ta de frå­gor som enga­ge­rar och berör dem. Om med­ar­be­tar­na tror på det ni gör är det tro­li­ga­re att bud­ska­pet känns genu­int och ock­så berör era konsumenter.

Beredskap och planering

När det finns myc­ket att vin­na ökar även ris­ker­na. Och det är inte ovan­ligt att kri­sen knac­kar på dör­ren. För var­je per­son som är posi­tiv till ditt ställ­nings­ta­gan­de finns det någon som är nega­tiv. Det är säl­lan så att ”alla” hål­ler med om något.

Är grun­der­na sat­ta, det vill säga att du har en vär­de­grund som genom­sy­rar hela varu­mär­ket, kom­mer resan att bli betyd­ligt enkla­re när väl kri­ti­ker­na vaknat.

Fyra tips att ha med sig: 

1. Vär­de­ra kri­ti­ken – kri­tik i sig är inte en kris, gör inte en höna av en fjäder
2. Var trans­pa­rent och öppen – vad som göms i snö kom­mer fram i tö
3. Var till­gäng­lig – och allo­ke­ra resur­ser för att kun­na vara det, snab­ba svar kan göra hela skillnaden
4. Be om hjälp – kri­tik är svårt att inte ta per­son­ligt och det är lätt att slå på tun­nel­se­en­det. Ta hjälp av någon uti­från som kan kom­ma med nya per­spek­tiv och som du kan luta dig mot när det blåser.

Företagens nya ansvar

Per­son­li­gen ser jag fram emot fler svens­ka före­tag i sam­hälls­de­bat­ten. Det ame­ri­kans­ka valet och Brex­it för­änd­ra­de på många sätt spel­reg­ler­na och gav någon­stans före­ta­gen ett stör­re ansvar. Ett ansvar som dis­ku­te­rats bland annat med anled­ning av pre­si­dent Trumps inre­se­för­bud.

Vi får väl se vart det bär hän i Sve­ri­ge. Men för före­tag som vill fort­sät­ta vara rele­van­ta och ska­pa vär­de för sina kon­su­men­ter finns ing­en åter­vän­do. Det är dags att fler tar ställ­ning. Och att de gör det nu.