Varumärken blir publicister i upplevelse-eran

I det 27:e avsnit­tet av Knt­nt radio pra­tar Tho­mas och jag bland annat…

• om Con­tent Inc – Joe Puliz­zis podd om att byg­ga före­tag på innehåll
• att gränen mel­lan medi­a­fö­re­tag och van­li­ga före­tag sud­das ut från båda hållen
• om Face­books ”Trust Engineers”
• och Robert Rose och Car­la John­sons bok Expe­rin­ce: The 7th era of mar­ke­ting.

Lyss­na på avsnit­tet som är 40 minu­ter långt.

Läs

Tho­mas: Vi har ett hack i kurvan.

Pia: Vad menar du?

Tho­mas: Vartan­nat avsnitt är ju huvud­sak­li­gen en inter­vju, och där­e­mel­lan är ett avsnitt där vi tjô­tar. Det ger en jämn rytm som har bru­tits nu när vi har haft tre inter­vju­er på raken. Vi knôd­de ju in Erik Modig istäl­let för ett tjôt-avsnitt för­för­ra gången.

Pia: Jag för­står. Men idag åter­stäl­ler vi ordningen.

Tho­mas: Gôtt.

Pia: Väl­kom­men till avsnitt 27 av Knt­nt Radio. Jag heter Pia Tegborg.

Tho­mas: Och jag heter Tho­mas Barregren.

Pia: Och jag är för­kyld idag. Men det får gå bra ändå. I dagens avsnitt ska vi med hjälp av aktu­el­la artik­lar vi har läst och pod­dav­snitt vi har lyss­nat på pra­ta om att “brands are becoming publishers in the expe­ri­ence era”. Vi ska ock­så pra­ta om hur Face­book hål­ler på att ska­pa ett nät i nätet.

Men först Tho­mas får du för­kla­ra tjô­ta, knô och gôtt för de som inte är helt hem­ma i göteborgskan.

Tho­mas: Tjô­ta bety­der orda­grant tja­ta. Och pre­cis som i svens­kan har tjô­ta en nega­tiv klang. Det är inte roligt att bli beskri­ven som en tjôt-gub­be. Men till skill­nad mot svens­kan kan det ock­så ha en posi­tiv klang. Ett gott sam­tal mel­lan vän­ner är ock­så att tjô­ta. Och det är trevligt.

Knô bety­der ju att knö­kas eller träng­as bero­en­de på sam­man­hang. Även det­ta ord kan vara posi­tivt eller nega­tivt lad­dat. Knôr du dig före i kön så blir du inte popu­lär. Men säger någon att du ska “knô daj in” så ska du vara glad. Då är du välkommen.

Och till sist har vi gôtt. När ordet används som adjek­tiv bety­der det gott. När ordet används som adverb bety­der det bra.

Gans­ka enkelt.

Pia: Tyc­ker jag med. Men det e’la inte lätt för en ny tjom­me å fatta.

Apro­på göte­bors­ka. Det var väl inte så myc­ket av den varan i för­ra vec­kan när du höll det extrain­sat­ta till­fäl­let av kur­sen Kom igång med con­tent mar­ke­ting?

Tho­mas: Nä. Det vara bara en göte­bor­ga­re. Res­ten var hitres­ta från and­ra orter som Öre­bro och Mal­mö och så vidare.

Pia: Skitro­ligt – som vi säger på göteborgska.

Tho­mas: Ha ha… För de som inte vet då. Skit är allt­så ett posi­tivt för­stärk­nings­ord här nere. Det kan ver­ka lite för­vir­ran­de för folk från and­ra stäl­len. Kanske bätt­re att säga gôr-skôj istället.

Pia: Åhhh… Nu var du fyn­dig. Men nu får vi släp­pa det där med göteborskan…

Berät­ta istäl­let om vad ni gör under kur­sen Thomas.

Tho­mas: Fört och främst är det en prak­tisk kurs. Del­ta­gar­na får prö­va på att ta fram en con­tent mar­ke­ting-plan för ett rik­tigt exi­ste­ran­de bolag. Under två dagar är del­ta­gar­na, som är 5 till 8 till anta­let, bola­gets nya marknadsavdelning.

1. De bör­jar med att för­stå sig på före­ta­gets affärs­mål. Som är att öka för­sälj­ning­en från 50 mil­jo­ner kro­nor till 100.
2. De fun­de­rar sen på vad för bete­en­de­för­änd­ring som behövs hos vil­ka mål­grup­per för att nå målet.
3. Sen gör de en påver­kanskart­lägg­ning av en målgrupp.
4. Med den som utgångs­punkt tit­tar vi sedan på vad för inne­håll vi kan erbju­da mål­grup­pen längs köpa­rens besluts­re­sa, som McKin­sey har beskri­vit, och hur inne­hål­let kan för­må dem att ta ett steg till på den­na resa.
5. Men ing­en mark­nads­av­del­ning kan erbju­da bra inne­håll i alla steg längs resan och abso­lut inte för alla mål­grup­per. Där­för får del­ta­gar­na pro­va på oli­ka tek­ni­ker för att hit­ta vil­ka berö­rings­punk­ter som ska pri­o­ri­te­ras respek­ti­ve pri­o­ri­te­ras bort.
6. När de sedan kän­ner sina mål­grup­per och vet vil­ka berö­rings­punk­ter som ska pri­o­ri­te­ras så är frå­gan vad för inne­håll som behövs i des­sa. Del­ta­gar­na får lära sig en enkel men myc­ket effek­tiv metod för att gene­re­ra artikelidéer.
7. Till slut kom­mer vi till den frå­ga som många av våra kun­der bör­jar med. I vil­ka kana­ler ska inne­hål­let pub­li­ce­ras och hur ofta. Nu, när del­ta­gar­na kän­ner sin mål­grupp, vet vad som påver­kar dem, vad för inne­håll som dri­ver dem fram­åt och vad de ska skri­va om, kan vi bör­ja fun­de­ra på hur vi bäst når ut med det. Det är först nu det egent­li­gen går att sva­ra på kanal-frå­gan, och hur ofta. Vi pra­tar i det sam­man­hang­et ock­så om kura­te­ring av and­ras inne­håll, pro­moting i soci­a­la medi­er och anonsering.

Pia: Du lär helt enkelt ut alla våra yrkes­hem­lig­he­ter som konsulter?

Tho­mas: Ja.

Pia: Och vill man lära sig det så anmä­ler man sig allt­så till kur­sen Kom igång med con­tent mar­ke­ting som näs­ta gång går den 21–22 april i Göteborg.

Tho­mas: Japp. Läs mer och anmäl dig på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​u​t​b​i​l​d​n​ing.

Pia: Där hit­tar du ock­så infor­ma­tion om Intro­duk­tion till con­tent mar­ke­ting som är en endags kurs där du lär dig mer om vad con­tent mar­ke­ting är, var­för det har kom­mit för att stan­na, hur det skil­jer sig från inbound mar­ke­ting och and­ra meto­der, med mera. Förs­ta till­fäl­let den ges är den 20 april i Göte­borg. Läs mer om kur­sen och anmäl dig på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​u​t​b​i​l​d​n​ing.

Men nu något helt annat.

Tho­mas: Japp. Innan vi två­lar till Face­book och pra­tar om… Vad var det du sa…?

Pia: Brands are becoming publishers in the expe­ri­ence era.

Tho­mas: …så vill jag skry­ta lite.

Under mars lad­da­des oli­ka pod­dav­snitt ned sam­man­lagt 2218 gång­er. De sena­re avsnit­ten lig­ger mel­lan 600 och 700 nedladdningar.

Den som är snabb i huvud­räk­ning inser att en hel del av ned­ladd­ning­ar­na kom­mer från äld­re avsnitt. Det är jät­teskoj. Ett pod­dav­snitt har myc­ket läng­re livs­längd än ett blog­gin­lägg. Till exem­pel var det hela 26 per­so­ner som lad­da­de ned avsnitt 3 som vi pub­li­ce­ra­de i april för­ra året.

Med 600–700 lyss­na­re var­je månad så hop­pa­des vi bli över­skölj­da av mejl när vi i för­ra avsnit­tet bad om syn­punk­ter. Men det kom ing­en stört­flod. Inte ens en rän­nil. Bara ett enda mejl. Tack Torbjörn!

Pia: Kanske är det bara Tor­björn som lyss­nar? Övri­ga 699 lad­dar bara ned men lyss­nar aldrig… 🙂

Tho­mas: Vi hop­pas att det är fler än bara Tor­björn som lyss­nar. Och att alla 700 hör av er och berät­tar vad ni tyc­ker. Vi har tusen frågor.

• Vill du höra fler inter­vju­er? Med vem i så fall?
• Vill du höra oss tjô­ta mer (eller mind­re?) Något sär­skilt du gil­lar i så fall?
• Är varan­nan vec­ka lagom? Eller vill du höra oss oftare?
• Tjôt-avsnit­ten vari­e­rar mel­lan 20 och 40 minu­ter, och inter­vju­av­snit­ten blir lätt både 1 och 10 och 1 och 20. Är det för långt?
• Gil­lar du musi­ken i slu­tet av programmen?
• Vad vill du läg­ga till? Ta bort? Behålla?

Pia: Gör som Tor­björn. Skic­ka ett mejl till thomas@​kntnt.​se eller pia@​kntnt.​se och berätta.

Tho­mas: Apro­på pod­dar. Pia, du berät­ta­de vid fikat igår att du har lyss­nat på alla 38 avsnitt av Joe Puliz­zis egen kort-show – Con­tent Inc – och du gil­la­de den. Berätta…

Pia: Ja, det stäm­mer. Roa­de mig under påsken med att lyss­na ige­nom samt­li­ga avsnitt, varav det senas­te, nr 38, pub­li­ce­ra­des i tisdags.

Tho­mas: Det mås­te ha varit jät­te­po­pu­lärt hos din familj.

Pia: Ha ha… Super­so­ci­alt. Nä, fak­tum är att det var per­fekt sys­sel­sätt­ning när jag drog ris och högg ved efter hös­tens storm där vi hade en hel del ned­fall­na träd efter nord­ost­li­ga vin­dar att ta hand om. Och sedan är de inte så him­la långa hel­ler utan de är mel­lan 5 och 10 minu­ter så att det är gör­bart att lyss­na ige­nom dom alla 38.

Pod­den vän­der sig till ent­re­pre­nö­rer, oav­sett om du nyss dra­git igång ett före­tag eller om du är anställd på ett stör­re bolag. Så det är ju inte bara till dig som vi kanske i dag­ligt tal benäm­ner ent­re­pre­nör utan jag skul­le även vil­ja inklu­de­ra int­re­pre­nö­rer; dvs alla de män­ni­skor med idéer som de dri­ver och för­verk­li­gar som anställ­da. Och jag tror att många av våra lyss­na­re kan kän­na igen sig här.

Tho­mas: Ja, det tror jag med.

Pia: Mmm, så pod­den då. Den hand­lar om hur du byg­ger upp ditt före­tag med hjälp av en inne­hålls­dri­ven affärsmo­dell som då Joe Puliz­zi kal­lar Con­tent Inc. Och i var­je avsnitt, som är ca 5–10 minu­ter långt, delar Joe med sig av ett tips eller en lär­dom att ta med sig.

Ett lysan­de exem­pel på ett före­tag som rönt stor fram­gång genom att föl­ja Con­tent Inc.-affärsmodellen är Copy­blog­ger med Bri­an Clark.

Joe inter­vju­ar Bri­an i ett par av avsnit­ten. Han berät­tar då om sin resa, om hur han byggt ett stort för­tro­en­de hos sin läsarska­ra genom att delat med sig av ett intres­sant inne­håll. Leder till att publi­ken frå­gar ”Why are you doing this for free?” Och mer eller mind­ra säger “Ple­a­se sell me somet­hing”. Vil­ket natur­ligt­vis är en stor skill­nad från när före­ta­get säger snäl­la köp våra produkter!

Genom att stän­digt vara lyhörd på pro­blem och öns­ke­mål hos publi­ken byg­ger Copy­blog­ger pro­duk­ter som publi­ken efter­frå­gar. I det­ta fall oli­ka soft­wa­re as a ser­vice-tjäns­ter.

Allt­så bygg publi­ken först och ta fram det du skall säl­ja sen är det hem­li­ga recep­tet på framgång.

För­u­tom vik­ten att byg­ga din publik är åter­an­vänd­ning av ditt inne­håll – con­tent repur­po­sing ett centralt och åter­kom­man­de bud­skap i podden.

Du äger inte din publik utan de kan resa sig och gå när de vill. Där­för mås­te du ska­pa enga­ge­mang. Det en per­son vill se som en video tuto­ri­al kanske en annan vill läsa om i en blogg­post. Eller ta del av via en podd. Till exem­pel. Så med and­ra ord ta det mate­ri­al du har och knå­da om det och pub­li­ce­ra det i fle­ra kanaler.

Där­för skall du inte tän­ka att du bara skri­ver en blogg­text, pro­du­ce­rar en video etc utan att du skri­ver en histo­ria som kan berät­tas på många oli­ka sätt!

Tre lät­ta sätt att kom­ma igång med con­tent mar­ke­ting, rol­ler du behö­ver i din con­tent pro­duk­tion, vik­ten av en stra­te­gi, hur du skaf­far dig spe­a­king gigs och var­för du mås­te ta dig utan­för din com­fort zone är and­ra ämnen som tas upp i pod­den. Så sam­man­fatt­nings­vis tyc­ker jag abso­lut att den är värd att lyss­na på.

Och Joe kan sina saker, att mark­nads­fö­ra sin bok som kom­mer ut i sep­tem­ber på det­ta vis är natur­ligt­vis supers­mart men mig stör det inte eftersom pod­den leve­re­rar ett vär­de till mig.

Tho­mas: Så i ett nöt­skal menar Joe Puliz­zis att nya före­tag kan och bör bör­ja med inne­håll först, byg­ga en publik och sen fun­de­ra på vad för vara eller tjänst man kan erbjuda?

Pia: Han bru­kar ofta lyf­ta fram Red­Bull som ett stort och känt exem­pel på ett före­tag som har gjort det­ta väl­digt bra. De har byg­get en publik av unga, före­trä­des­vis män, som gil­lar extremsport och ingår i den sub­kul­tur som finns runt det. De har eta­ble­rat en rela­tion till dem och byggt ett för­tro­en­de­ka­pi­tal som gör att de kan säl­ja näs­tan vad som helst till dem, Just nu är det dryc­ken Red­bull, men de hade med lätt­het ock­så kun­nat bör­ja säl­ja skor, klä­der sport­ut­rust­ning till dem.

Tho­mas: När vi för någ­ra år sedan upp­täck­te att det vi hade gjort under många år heter con­tent mar­ke­ting, och bör­ja­de goog­la på det, så sprang vi ofta på uttryc­ket “brands are becoming publishers”. Då tyck­te jag det mest var en plat­ti­tyd. Men jag hål­ler på att omvär­de­ra uttryc­ket. Det lig­ger myc­ket i det. Red­bull är ett bevis.

Men jag tror det omvän­da ock­så gäl­ler: “publishers are becoming brands”. Eller sna­ra­re “publishers should become brands”. För strängt taget är alla kom­mer­si­el­la maga­sin, dags­tid­ning­ar, radio- och tv-kana­ler, det vill säga alla medi­er för­u­tom SR och SVT, ing­et annat än inne­hålls­ma­ski­ner som eta­ble­rar en rela­tion med sina läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re och vin­ner deras för­tro­en­de i akt och mening att säl­ja något.

Tra­di­tio­nellt har man sålt deras upp­märk­sam­het till annon­sö­rer. Men i takt med att det fun­ge­rar allt säm­re mås­te de hit­ta något annat att säl­ja och då har många av dem bör­jat säl­ja diver­se tjäns­ter till sin publik.

Göte­borgs-Pos­ten har till exem­pel en hel webb­s­hopp med hand­väs­kor, tav­lor, klä­der, böc­ker, strum­por med mera.

Jag tror det blir svå­ra­re och svå­ra­re att pra­ta om medi­a­fö­re­tag som någon form av före­ta­gan­de som står över alla and­ra. De blir mer och mer lika van­li­ga före­tag, och van­li­ga före­tag blir mer och mer lika media företag.

Pia: Tror du att grän­sen mel­lan van­li­ga före­tag och medi­a­fö­re­tag helt sud­das ut på sikt?

Tho­mas: Ja, det tror jag. Men det är ing­et som något medi­a­fö­re­tag jag har pra­tat med vill höra talas om. Inte hel­ler jour­na­lis­ter som job­bar där. Inte fört i alla fall. Men mel­lan vägg och skål till­står många, trots allt, att medi­a­fö­re­tag är lika vinst­o­ri­en­te­ra­de som vil­ket annat bolag som helst och att det genom­sy­rar även det jour­na­lis­tis­ka arbe­tet. Så jag tror det bara är en tids­frå­ga innan grän­sen är utsuddad.

Pia: Men i vän­tan på det ound­vik­li­ga käm­par många av dem för att hit­ta nya sätt att nå ut till sina läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re. Ett sådant exem­pel kun­de vi läsa om för två vec­kor sedan.

Det var New York Times som avslö­ja­de att de själ­va, Natio­nal Geo­grap­hics, Buzz­Feed och en hand­full and­ra medi­a­fö­re­tag har upp­vak­tats av Face­book, som vill att de ska pub­li­ce­ra ditt inne­håll direkt på Face­book, så att Fae­book använ­da­re kan läsa hela artik­lar direkt på Face­book istäl­let för att klic­ka på en länk som tar dem till New York Times och de and­ras webbplatser.

Det var något som vi pra­ta­de om i trendspa­ning­en för 2015. Så här lät det i avsnitt 21 av Knt­nt radio: [lyss­na från 06:54 till 10:00]

Pia: Så nu hän­der det du tog upp i slu­tet av klip­pet, vi får rik­ti­ga nyhe­ter i Face­book flö­det. Är det bra eller dåligt?

Tho­mas: På kort sikt är det så klart myc­ket posi­tivt för van­li­ga använ­da­re. När det kom­mer till Sve­ri­ge så behö­ver jag inte Omni läng­re. Synd för Omni. Men bra för mig som bara behö­ver gå till ett stäl­le för att få veta vad som hän­der i värl­den och med mina vänner.

På kort sikt är det san­no­likt bra ock­så för de medi­a­fö­re­tag som anslu­ter sig.

Men på lång sikt kan det vara dåligt för både oss som pri­vat­per­so­ner och för medi­a­fö­re­tag och för alla and­ra före­tag också.

Pia: Okej…? Du behö­ver nog för­kla­ra hur du tänker.

Tho­mas: För att medi­a­hus ska gå med på att dri­va tra­fik till Face­book istäl­let för sin egen webb­plats så mås­te de få något i gen­gäld. Eller hur?

Pia: Låter rimligt.

Tho­mas: Och vad kan Face­book beta­la med (för­u­tom peng­ar). Jo, bätt­re syn­lig­het i ditt och mitt och alla and­ras nyhetsflöde.

Pia: Ja…

Tho­mas: Det tor­de ge dem en väsent­lig kon­kur­rens­för­del fram­för de medi­a­hus som väl­jer att stå utanför.

Pia: Jag hål­ler med…

Tho­mas: Det ska­par ett inci­ta­ment för fler att anslu­ta sig. Jag tror det ock­så kom­mer att ske, så att alla stör­re medi­a­hus till slut kom­mer att pub­li­ce­ra direkt på Facebook.

Pia: Okej…

Tho­mas: Men då ökar bru­set i ditt och mitt och alla and­ras Face­book-flö­de igen, var­på histo­ri­en upp­re­par sig.

Pia: Nu häng­er jag inte med.

Tho­mas: Face­book mana­de för knappt fem år sedan före­tag att läg­ga ned sina webb­plat­ser och istäl­let byg­ga sin onli­ne-när­va­ro i form av en Face­book-sida. Många lyss­na­de på dem och la ned myc­ket peng­ar och tid på att byg­ga upp sin när­va­ro. Star­bucks är ett känt exempel.

Men då blev det för myc­ket brus i ditt och mitt och alla and­ras flö­den, så Face­book bör­ja­de 2012 stry­pa till­gång­en på inlägg. Då gick en genom­snitt­lig Face­book-sida från att i teo­rin nå 100% till att nå 12%. I bör­jan av för­ra året var siff­ran nere på 6%. Och nu är den bara någon pro­cent. Vad tror du Star­bucks led­ning tyck­te om det?

Den som höjer sig över mäng­den med vär­deska­pan­de inne­håll som enga­ge­rar kan nå 10% i genom­snitt. Och kom­mer man upp i 20% så ska man vara jäk­ligt glad.

Men vad finns det egent­li­gen att vara glad för? 20% inne­bär att 4 av 5 föl­ja­re inte får ditt inne­håll. Vill du nå fler får du beta­la Facebook.

Pia: Och nu menar du att medi­a­hu­sen hål­ler på att gå i sam­ma fälla?

Tho­mas: Ja, precis.

Inne­håll är en till­gång som medi­a­hus ska tjä­na peng­ar på. De kan göra det direkt i form av pre­nu­me­ran­ter eller betal­vägg och lik­nan­de, eller indi­rekt i form av annon­ser eller varor och tjäns­ter de säl­jer till sin publik.

Oav­sett modell så kon­trol­le­rar de sitt eget öde så länge de har en egen publik. Men när pub­li­ce­rar inne­hål­let på Face­book så har de inte läng­re kon­troll över sitt eget öde och kan där­för bli lika tok­blåsta som Star­bucks. Eller som App­le blås­te musi­k­in­du­strin med iTunes.

Det­ta är “the publishing industry’s iTu­nes moment” säger Mat Yurow i en myc­ket läsvärd arti­kel.

Och vet du vem Mat Yurow är?

Pia: Nej.

Tho­mas: Han är Asso­ci­a­te Director of Audi­ence Deve­lop­ment at New York Times. Är det inte ironiskt.

Pia: Okej. Jag för­står var­för du anser att det är det­ta är en dålig utveck­ling för medi­a­hus. Men var­för är det dåli­ga för van­li­ga företag?

Tho­mas: Det är dåligt för van­li­ga före­tag som får än säm­re räck­vidd och mås­te beta­la än mer för kom­pen­se­ra sig på grund av att medi­a­hu­sens inne­håll tar mer plats.

Pia: Aha! Och var­för ska du och jag och alla and­ra bry oss?

Tho­mas: Jag var inne på det redan i trendspa­ning­en som vi lyss­na­de på tidi­ga­re. Jag sa då att Face­book strä­var efter att bli mer likt Goog­le. Båda vill vara “the go to pla­ce” på web­ben. Och båda vill vara “the one stop shop”. Du ska inte behö­va gå någon annanstans.

Jag tror Face­book kom­mer vin­na den drag­kam­pen. De har myc­ket mer infor­ma­tion om dig och mig än vad Gool­g­le någon­sin kom­mer att ha. Tänk bara på vil­ken enorm möj­lig­het deras annons­platt­formAtlas redan ger dem jäm­fört med Google.

Med nyhe­ter direkt i flö­det så ger de dig och mig och alla and­ra ytter­li­ga­re ett skäl till att ald­rig läm­na dem; och dess­utom får de mas­sa ny kun­skap om oss – vil­ka nyhe­ter vi läser, hur länge och hur det enga­ge­rar oss.

Pia: Vad kan de göra med den kun­ska­pen? För­u­tom att mål­sty­ra annon­ser bätt­re, menar jag.

Tho­mas: Det är fler män­ni­skor akti­va på Face­book var­je månad än det finns kato­li­ker i hela värl­den. 1,4 mil­jar­der för att vara exakt. Det gör Face­book till en enorm makt­fak­tor. Makt som de aktivt använ­der för att mani­pu­le­ra oss.

Pia: Mani­pu­le­ra…? Nu tar du väl ändå i?

Tho­mas: Nej. På Face­books hög­kvar­ter i Men­lo Park i Cali­for­nia, USA, finns det “trust engi­ne­ers” anställ­da. Deras upp­gift är att twea­ka Face­books algo­rit­mer så att vi kän­ner stör­re tillit till varand­ra. Ett lov­värt syf­te, som jag i sig inte har något emot. Men det bely­ser vil­ken makt Face­book har.

Artu­ro Bejar, som leder Face­books team av “trust engi­ne­ers”, berät­tar i en inter­vju för Radio Lab, en podcast från pub­lic ser­vice bola­gen WNYC och PNR, att bok­stav­li­gen talat alla som är på Face­book är för­sökska­ni­ner. Lyss­na på avsnit­tet, som heter The Trust Engi­ne­ers. Det är myc­ket spän­nan­de och fascinerande.

Pia: Det ska jag göra. Och om du som lyss­nar ock­så vill göra det så hit­tar du länk till det aktu­el­la avsnit­tet på Knt­nts blogg.

Så Tho­mas, vad är din rekom­men­da­tion? Ska före­tag och pri­vat­per­so­ner ski­ta i Facebook?

Tho­mas: Nej, abso­lut inte. Jag är naiv och tror gott och om alla, även Facebook…

Pia: Du har knaprat på det blå pillret…

Tho­mas: Ha ha… Ja, jag har knaprat på det blå pill­ret. Och för er som inte kan er Matrix så ska jag tilläg­ga att Pia inte syf­tar på Viagra.

Skämt åtsi­do. Så klart ska före­tag fort­sät­ta att vara när­va­ran­de på Face­book. Men de ska inte gå i sam­ma fäl­la som Star­bucks gjor­de, och som medi­a­bo­la­gen ris­ke­rar att göra. Var smart. Ha ditt eget inne­håll på din egen platt­form, och pro­mo­ta det på Face­book med både med orga­nisk och köpt räckvidd.

Och den pri­vat­per­son som gil­lar Face­book ska natur­ligt­vis fort­sät­ta hänga där. Jag kom­mer i vart fall göra det. Jag före­drar Face­book fram­för Lin­ke­dIn, i den mån jag kan väl­ja, eftersom Face­book ger en betyd­ligt bätt­re användarupplevelse.

Pia: Apro­på upp­le­vel­se – expe­ri­ence på eng­els­ka. Du har bör­jat läsa Robert Roses och Car­la John­sons bok Expe­rin­ce: The 7th era of mar­ke­ting. Vad är förs­ta intrycket?

Tho­mas: Jag har bara kom­mit till sidan 61 än så länge, så jag får åter­kom­ma med en recen­sion läng­re fram. Men det jag har läst så långt och sett när jag blädd­rar i boken, känns myc­ket lovande.

Pia: Den sjun­de eran i bokens titel, är det sam­ma idé som vi tog upp i vår bok Con­tent mar­ke­ting – vär­deska­pan­de mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion?

Tho­mas: Ja. Jag ska för­kla­ra för den som inte är insatt i mark­nads­fö­ring­ens historia.

Till en bör­jan med mås­te vi för­stå att mark­nads­fö­ring egent­li­gen är myc­ket mer än det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Det är alla akti­vi­te­ter från pro­dukt­ut­veck­ling, dis­tri­bu­tion, pris­sätt­ning till det vi i dag­ligt tal kal­lar mark­nads­fö­ring. Med sådant syn­sätt kan sex tidse­ror urskiljas.

Tiden fram till 1860-talet är den förs­ta eran. Den karak­tä­ri­se­ras av själv­hus­håll­nings­e­ko­no­mi och enkel handel.

Tiden från 1860-talet till 1920-talet kal­las den pro­duk­tions­in­rik­ta­de eran. Efter­frå­gan var från bör­jan stör­re än till­gång­en, så det räck­te med att pro­du­ce­ra bätt­re varor än kon­kur­ren­ter­na för att säl­ja. Det led­de till inno­va­tio­ner som Fords löpan­de band och idéer som Taylorism.

Under 1920-talet bör­ja­de mark­na­den bli mät­tad. Före­tag för­sök­te säl­ja med annon­ser och per­son­lig för­sälj­ning. Eran ram till and­ra världs­kri­get beskrivs där­för som sälj­in­rik­tad.

And­ra världs­kri­get följ­des av ett snabbt upp­sving av väl­stånd, som gav folk kon­su­ment­makt. Det tving­a­de före­tag att bli kund­in­rik­ta­de – vil­ket ock­så är nam­net på den nya era som sträck­te sig fram till slu­tet av 50- och bör­jan av 60-talet.

I slu­tet 50-talet bör­ja­de den kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen som gav oss den reklam som än idag domi­ne­rar mark­nads­fö­ring­en. Sam­ti­digt väx­te insik­ten att mark­nads­fö­ring är allt som ett före­tag gör. Eran från 1960-talet och fram till idag sägs där­för vara mark­nads­in­rik­tad.

Pia: Oken. Men det är bara fem eror: enkel han­del, pro­duk­tions­in­rik­tad, sälj­in­rik­tad, kund­in­rik­tad och mark­nads­in­rik­tad. Om näs­ta era är den sjun­de, vart tog då den sjät­te vägen?

Tho­mas: Under 90-talet sked­de ett para­digm­skif­te. Fram till dess var synen på mark­nads­fö­ring trans­ak­tions­orin­te­rad. Säl­ja­ren säl­jer och köpa­ren köper. Men under 90-talet bör­ja­de ett nytt syn­sätt få fot­fäs­te. Mark­nads­fö­ring bör­ja­de bli rela­tions­orin­te­rad Det finns ing­et vi och dom – bara oss, och vi ska till­sam­mans ska­pa vär­de som gag­nar båda. Många menar att den för­änd­ring­en var så bety­del­se­full att tiden från 90-talet till nu är en sjät­te era: den rela­tions­in­rik­ta­de.

Pia: Och nu kom­mer allt­så den sjunde?

Tho­mas: Ja. Det påstår i vart fall du och jag i vår bok. Och Robert och Car­la i sin bok.

Pia: Vi kal­lar den sjun­de eran för vär­de­in­rik­tad, eftersom före­tag i allt stör­re utsträck­ning för­vän­tas bidra med vär­de i allt de gör. Vad säger Robert och Carla?

Tho­mas: De kal­lar den sjun­de eran för expe­ri­ence era, eftersom de menar att allt mer lika varor och tjäns­ter tving­ar före­tag att dif­fe­ren­ti­e­ra sig genom att erbju­da uni­ka upp­le­vel­ser med hjälp av innehåll.

Pia: Hål­ler du med?

Tho­mas: Nä. Det är snö­mos. Det är vack­ra ord, men desto mer jag fun­de­rar på vad de egent­li­gen inne­bär, desto mind­re tror jag på det.

Miss­för­stå mig inte. Jag tyc­ker Robert Rose är en av de störs­ta tän­ka­na inom områ­det. Stör­re än Joe Puliz­zi. Och jag är över­ty­gad om att jag kom­mer hål­la med 99% och lite till av allt som står i boken. Men just det här köper jag inte. I vart fall inte ännu.

Jag hål­ler med om reso­ne­mang­et som leder dem till idén om expe­ri­ence era…

• Att inter­net på ett fun­da­men­talt sätt har för­änd­rat köpar­nas för­vänt­ning­ar på sina rela­tio­ner med företag.
• Att alla kan ska­pa, pub­li­ce­ra och dela inne­håll leder till kon­kur­rens om köpar­nas upmärksammhet.
• Att före­tag kan dif­fe­ren­ti­e­ra sig med det inne­håll de skapar.

Men jag tyc­ker de fel­ak­tigt foku­se­rar på innehållet.

Ja, inne­håll kom­mer vara vik­tigt i fram­ti­dens mark­nads­fö­ring. Men det är inte det som är para­digm­skif­tet. Det är bara en effekt av paradigmskiftet.

Den sto­ra för­änd­ring­en är att mak­ten över kom­mu­ni­ka­tions­me­del har för­skju­tits från avsä­na­re till mottagare.

Förr fanns ett fåtal fåtal bre­da kanal för mass­kom­mu­ni­ka­tion – tid­ning­ar, radio och tv – och genom des­sa kun­de allt möj­ligt skyfflas.

Vil­le du eller jag veta något så var vi tvung­en att stäl­la oss i ena änden av en kanal och låta oss över­sköl­jas av allt – debat­ter, nyhe­ter, sport, recen­sio­ner. Även sådant som vi inte vil­le ha – till exem­pel reklam.

Som kon­su­men­ter accep­te­ra­de vi det eftersom vi inte hade något annat val. Mak­ten låg hos avsändaren.

Men nu kan vi väl­ja. Vi bär omkring på en mas­sa möj­lig­he­ter – Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn, Goog­le+, Instagram, Snapchat och så vida­re. Mak­ten lig­ger hos mottagaren.

Det är där­för kom­mu­ni­ka­tion mås­te ske på mot­ta­ga­rens vill­kor – som Sara Rosengren på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm uttryc­ker det.

Och mot­ta­gar­nas vill­kor är enkelt: Ge mig vär­de om jag lyss­nar på dig.

Det är där­för vi kal­lar den sjun­de eran för den värdeinriktade.

Vär­de kan ges på många sätt. Inte bara med inne­håll. I vår bok näm­ner vi någ­ra and­ra, till exem­pel enga­ge­ment mar­ke­ting, soci­e­tal mar­ke­ting, green mar­ke­ting och cau­se-rela­ted mar­ke­ting.

Jag tror att Robert och Car­la skul­le hål­la med mig, och häv­da att det jag säger ryms inom deras expe­ri­ence, så antag­li­gen är det mest en frå­ga om semantik.

Pia: Spän­nan­de. Vi får säkert anled­ning att åter­kom­ma till boken när du har läst färdigt.

Men nu är det dags att avsluta.

Glöm inte att gå in på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​u​t​b​i​l​d​n​ing och ta en titt på våra två kurser:

• Intro­duk­tion till con­tent mar­ke­ting (som är endags kurs)
• Kom igång med con­tent mar­ke­ting (som är en prak­tisk två­da­gars kurs)

Näs­ta gång vi hål­ler dem är den 20 april respek­ti­ve 21 och 22 april.

Tho­mas: Och ni 699 som inte skic­ka­de Pia och mig ett mejl med er feed­back på pro­gram­met, snäl­la gör det. Vi vär­de­sät­ter kon­takt med er jättemycket.

Pia: Japp. Vi avslu­tar som vi har gjort de senas­te gång­er­na med musik. Vad har du hit­tat den­na gång?

Tho­mas: Jag har hit­tat ett alter­na­tiv rock­band från Tul­sa i Okla­ho­ma, USA. De heter The Bour­geois och lirar grunge. De är ett rik­tigt bra indie-band. Soun­det påmin­ner lite om Nir­va­na. Låten vi ska lyss­na på heter Per­ver­ting The Ame­ri­can Dream. Håll till godo.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY-NC 3.0)
Musik: Per­ver­ting The Ame­ri­can Dream © The Bour­geois (CC BY-NC-ND 3.0)