Varifrån kommer inbound marketing?

Väl­kom­men till avsnitt 10 av Åsikt.

Jag som har en åsikt heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 9 novem­ber 2015.

Förra avsnittet

I för­ra vec­kan pra­ta­de jag om inbound mar­ke­ting, con­tent mar­ke­ting, mar­ke­ting auto­ma­tion – och om hur de häng­er ihop. Det enga­ge­ra­de många. Tack alla som kom­men­te­ra­de, dela­de och gil­la­de i soci­a­la medi­er, och alla som skrev mejl. Jät­teskoj med så myc­ket intresse.

Fle­ra av er hade fun­de­ring­ar om Hubspots för­kla­ring av inbound mar­ke­ting. Och någon und­ra­de var­för jag säger ”mar­ke­ting auto­ma­ti­za­tion”. Så det tänk­te jag ta upp i dagens Åsikt.

Var kommer inbound marketing ifrån?

Många anser att Bri­an Hal­li­gan och Dhar­mesh Shah myn­ta­de begrep­pet inbound mar­ke­ting för tio år sedan. Inklu­si­ve de själva.

Vi leta­de efter ett sätt att beskri­va en upp­sätt­ning mark­nads­fö­rings­ak­ti­vi­te­ter som vi ansåg orga­nis­ka och empatiska.

Så skrev Dhar­mesh Shah för bara ett år sedan.

Mark­nads­fö­rings­ak­ti­vi­te­ter­na ifrå­ga var de som stöd­des av deras verk­tyg Hubspot – då ett över­pri­sat blogg­verk­tyg, idag ett över­pri­sat mar­ke­ting auto­ma­tion-verk­tyg med blogg­möj­lig­he­ter. De vil­le helt enkelt pin­ka in ett revir åt sig själ­va. Och de lyc­ka­des. Idag är det näs­tan all­tid Hubspots för­kla­ring av inbound mar­ke­ting som blog­ga­re, jour­na­lis­ter och för­fat­ta­re menar med fra­sen. Jag med.

Inbound marketing enligt Hubspot

Men hur för­kla­rar Hubspot inbound mar­ke­ting? Så här skri­ver de orda­grant på sin sajt:

I stäl­let för de gam­la out­bond mar­ke­ting-meto­der­na, som att köpa annon­ser, köpa epost­lis­tor och be för leads, så foku­se­rar inbound mar­ke­ting på att ska­pa kva­li­tets­in­ne­håll som drar folk till ditt före­tag och pro­duk­ter, där de natur­ligt finns.

Inte det bäs­ta språ­ket, men vi för­står vad de menar.

5 teman

Tex­ten fort­sät­ter med att räk­na upp fem ”major the­mes”; här för­kla­ra­de med mina egna ord.

1. Ett tema är inne­håll som besva­rar pro­spects och kun­ders frå­gor, och sen spri­da det vitt och brett.
2. Ett annat är meto­der och verk­tyg för att omvand­la främ­ling­ar till besö­ka­re, till kon­tak­ter, till kun­der, till någon som rekom­men­de­rar före­ta­get och pro­duk­ter­na till andra.
3. Ett tred­je tema är per­so­na­li­se­ring av inne­håll efter besö­ka­rens öns­ke­mål och behov.
4. Ännu ett hand­lar om att när­ma sig köpa­re i de kana­ler där de finns och vill interagera.
5. Och det sista temat är verk­tyg för att ska­pa och pub­li­ce­ra inne­håll och ana­ly­se­ra effekten.

Det sista temat är för­stås skräd­dar­sytt för att pas­sa deras pro­dukt. Jag kland­rar dem inte för att de försöker. 🙂

4 steg

Själ­vas­te meto­den beskrivs i fyra steg:

1. I det förs­ta ste­get ska du använ­da en blogg för att omvand­la främ­ling­ar till besö­ka­re. ”Inbound mar­ke­ting starts with blog­ging”, skri­ver de. Du ska natur­ligt­vis job­ba med sök­mo­to­rop­ti­me­ring och pro­mo­ta inne­hål­let i soci­a­la medi­er. Målet är attra­he­ra rätt personer.
2. I näs­ta steg ska du använ­da land­nings­si­dor med hand­lingsupp­ma­ning­ar och for­mu­lär för att loc­ka av besö­ka­ren kon­takt­upp­gif­ter så att han eller hon blir en ”kon­takt”.
3. I tred­je ste­get ska du använ­da mar­ke­ting auto­ma­tion för att spå­ra vad han eller hon har för sig på din sajt, så att du kan skic­ka anpas­sa­de mejl som dri­ver kon­tak­ten till van­sin­ne… Nej för­låt, jag menar till att bli kund.
4. I sista ste­get ska du med enkä­ter och i soci­a­la medi­er ta reda på vad de tyc­ker, så att du kan skic­ka dem anpas­sat inne­håll och erbjudanden.

Inbound marketing är en metodik

Sist beskri­ver de allti­hop som en ny meto­dik. Orda­grant översatt:

Den nya meto­di­ken tar hän­syn till att inbound mar­ke­ting inte bara hän­der, du gör det. Och att du gör det med verk­tyg och pro­gram som hjäl­per dig att ska­pa och leve­re­ra inne­håll som loc­kar pre­cis rätt män­ni­skor (dina köpa­re-per­so­nas) på rätt plats (kana­ler) i rätt tid (livscy­kel-steg).

Så sträng taget gör de inte anspråk på att ha kom­mit på inbound mar­ke­ting, bara en meto­dik för hur det ska göras. En meto­dik som näs­tan för­ut­sät­ter ett verk­tyg som deras eget. 🙂

Ursprunglig betydelse av inbound marketing

Men vad är då inbound mar­ke­ting egent­li­gen? Om du goog­lar efter en defi­ni­tion så pekar de mesta på Hubspot. Men skam den som ger sig.

Fri­lans­jour­na­lis­ten Per Tor­ber­ger – som var bland de all­ra förs­ta i Sve­ri­ge att fat­ta con­tent mar­ke­ting – har grävt fram bevis för att ”inbound mar­ke­ting” använ­des redan 1996 i en bety­del­se inte allt för olik dagens. På sidan 235 i boken Stra­te­gic Inter­net Mar­ke­ting skri­ver Tom Vas­sos redan 1996:

Many com­pa­ni­es are using a World Wide Web site to cre­a­te a repo­si­to­ry of mar­ke­ting con­tent to com­mu­ni­ca­te their mes­sage. I con­si­der a Web site to be an Inbound Mar­ke­ting Stra­te­gy™. After it is cre­a­ted, its suc­cess is depen­dent on custo­mers coming inbound to retri­e­ve the content.

Det intres­san­ta är att den­na förs­ta för­kla­ring av inbound mar­ke­ting kny­ter det till en webb­plats. Någ­ra av dem som har kom­men­te­rat för­ra avsnit­tet av Åsikt menar att inbound är all mark­nads­fö­ring som en poten­ti­ell köpa­re själv­mant tar del av. Det vill med and­ra ord sät­ta lik­hets­tec­ken mel­lan inbound mar­ke­ting och Seth Godins per­mis­sion mar­ke­ting. Men något stöd för det har jag inte hittat.

För­vis­so finns ännu äld­re exem­pel där ”inbound mar­ke­ting” används. Men det är spe­ci­el­la fall där ”inbound” – inkom­man­de – reda har en bety­del­se, som vid inkom­man­de tele­fon­sam­tal och inkom­man­de gods. Så jag ser det som något annat.

Men trots att uttryc­ket inbound mar­ke­ting används före Hubspot ”myn­ta­de” det, så är det oftast Hubspots tolk­ning som menas när fra­sen används idag. I vart fall av oss som lever inne i content-bubblan.

Det är inte lätt att navi­ge­ra i den här träs­ket. Det är kanske bätt­re att helt und­vi­ka ter­men, som Andre­as Per­ne­by föreslog på Face­book-grup­pen Con­tent Mar­ke­ting Sve­ri­ge.

Reklam

Nog om det. Efter rekla­men ska jag pra­ta om mitt uttal av ”mar­ke­ting auto­ma­ti­za­tion”. Det ver­kar roar några.

Skillnaden mellan marketing automatization och marketing automation

Två per­so­ner und­ra­de var­för jag utta­lar ”auto­ma­tion” som ”auto­ma­ti­za­tion” – med ett ”…zati…” instop­pat före sista sta­vel­sen. En und­ra­de om det var dia­lek­talt. Han kän­de till en annan per­son som ock­så säger som jag, och både är vi från västsverige.

Bra frå­ga. Så jag goog­la­de. Och till min över­rask­ning visar det sig att sam­ma frå­ga har ställts av många – fast eng­elsk­ta­lan­de. Sva­ren vari­e­rar från:

”Auto­ma­ti­za­tion” is a tale told by an idi­ot, full of sound and fury, sig­ni­fy­ing nothing.

Tack för den! Till:

Except for the spel­ling, the­re is no difference.

Så jag vän­de mig till Norsted­ts sto­ra eng­els­ka ord­bok för svar. Den ger två svens­ka över­sätt­ning­ar: ”auto­ma­ti­se­ring” och ”auto­ma­tion”. Tack!

Det är allt­så fullt möj­ligt att säga ”mar­ke­ting auto­ma­ti­za­tion” istäl­let för ”mar­ke­ting auto­ma­tion”. Men ing­en gör det. För­u­tom jag och en annan snub­be från västsve­ri­ge, vill säga. 🙂

Jag kan inte för­kla­ra var­för min tunga vill knô in ”…zati…” före sista sta­vel­sen. Det lig­ger skö­na­re i mun­nen. Men jag lovar att bätt­ra mig. Auto­ma­tion, auto­ma­tion, automation…

Avslutning

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till/​/​ <![CDATA[
<!–
h=’kntnt.com’;a=’@’;n=’thomas’;e=n+a+h;
document.write(’’+’tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se’+’’);
/​/​ –>
/​/​ ]]>tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se (tho­mas at knt­nt dot com)

På åter­hö­ran­de.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)