Våga ta din marknadsföring till nästa steg!

Mark­nads­fö­ring som mål­grup­pen upp­skat­tar och spri­der vida­re är dröm­men för många före­tag. Att lyc­kas är inte all­tid enkelt, men med en väl­ut­veck­lad con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi kan det bli verk­lig­het. Häng med till­ba­ka i histo­ri­en – och bli inspi­re­rad att fort­sät­ta sik­ta framåt.

Paradigmskifte

Sent 1400-tal. Idén med en ny tek­nik att spri­da ordet kläcks i Euro­pa. Den tys­ke upp­fin­na­ren är säker på suc­cé. Men mitt i fram­gång­en sätts kni­ven i ryg­gen och han för­lo­rar allt. Under ett tio­tal år är han spår­löst för­svun­nen, rui­ne­rad och utskämd. Men idén kan han inte över­ge. Fast beslu­ten om att för­verk­li­ga sin vision kom­mer han till­ba­ka och byg­ger upp verk­sam­he­ten på nytt. Den verk­sam­het som sena­re skul­le betrak­tas som en av årtu­sen­des viktigaste.

Johann Guten­berg revo­lu­tio­ne­ra­de värl­den redan för drygt fem­hund­ra år sedan med sin tek­nik att tryc­ka böc­ker. Vägen var inte enkel men hans envis­het och star­ka tro på sin idé led­de honom fram. Nuför­ti­den känns boktryckar­kons­ten själv­klar, men sprid­ning­en av ordet har hit­tat nya vägar.

Vi står mitt i ett para­digm­skif­te där mass­me­di­as genom­slags­kraft mins­kar och and­ra kana­ler som soci­a­la medi­er blir allt vik­ti­ga­re. Egent­li­gen har vi väl redan pas­se­rat det­ta skif­te, men befin­ner oss fort­fa­ran­de i en pro­cess där de moder­na sät­ten att mark­nads­fö­ra sig hål­ler på att fin­na sin tillämpning.

Så vad gör vi?

När mediebru­set ökar och vi själ­va har allt stör­re möj­lig­het att väl­ja vad vi vill ta del av, och vad vi vill slip­pa, ska­pas för­stås en utma­ning för alla som job­bar med marknadsföring.

Redan 1999 för­ut­spåd­de Seth Godin i boken Per­mis­sion Mar­ke­ting slu­tet för annon­se­ring och mark­nads­fö­ring som avbry­ter. Han kon­sta­te­ra­de att vi i stäl­let mås­te ska­pa ett vär­de­fullt inne­håll för att för­tjä­na vår plats i bru­set. En väl­ut­veck­lad meto­dik för att nå ut i den­na nya medi­e­värld är con­tent marketing.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att fyl­la de nya kana­ler­na med ett kva­li­ta­tivt inne­håll. Det räc­ker inte att kom­mu­ni­ce­ra vil­ket inne­håll som helst, utan mark­nads­fö­ring­en behö­ver föl­ja fyra principer:

1. Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
2. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras på egen platt­form (men kan pro­motas i betald media).
3. Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regelbundet.
4. Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.

Vad vill mottagaren ha?

I dag är det allt svå­ra­re att lyc­kas med köpt plats i de sto­ra bre­da kana­ler­na. Du mås­te utgå från din egen platt­form och ha ett inne­håll som är så pass rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt att du lyc­kas byg­ga en publik. Du mås­te sam­ti­digt vara tyd­lig som avsän­da­re. Con­tent mar­ke­ting byg­ger på att bud­ska­pet är ärligt och trans­pa­rent. Vik­tigt att kom­ma ihåg är att för­tro­en­de tar tid att byg­ga upp och krä­ver lång­sik­tigt arbe­te – con­tent mar­ke­ting är ing­en genväg.

Hitta vägen till målgruppen

Den hit­tills van­li­gas­te for­men av con­tent mar­ke­ting behö­ver du inte gå långt för att hit­ta – för­mod­li­gen har du den hem­ma i tid­nings­kor­gen. Vem har inte blädd­rat i ICAs Buffé eller Coops Mer­smak? Är du yng­re och mode­in­tres­se­rad så har du säkert sett Stay­hard Maga­zi­ne eller Bubble­room Maga­zi­ne. Samt­li­ga maga­sin ska­par ett mer­vär­de för mot­ta­gar­na och upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na för con­tent mar­ke­ting. Men i dagens sam­häl­le kan vi inte stan­na vid de tryck­ta medi­er­na – vi mås­te även vara med digi­talt och blog­gar och podcasts blir allt vik­ti­ga­re kanaler.

Femton år av vetskap utan insikt

Con­tent mar­ke­ting upp­fat­tas ibland som en ny mark­nads­fö­rings-meto­dik. Men begrep­pet myn­ta­des redan för 13 år sedan av Joe Puliz­zi. Ändå är det först de senas­te åren det har fått sprid­ning på all­var. En sök­ning i Goog­le trends visar att använd­ning­en av begrep­pet bör­ja­de bre­da ut sig 2011–2012. I Sve­ri­ge tog det läng­re tid – först i mit­ten på för­ra året stack ”con­tent mar­ke­ting” iväg upp­åt i Google-statistiken.

Även om begrep­pet tagit tid på sig att myn­tas så kon­sta­te­ra­de allt­så Seth Godin redan 1999 att vi behöv­de en radi­kal för­änd­ring. Vi har nu levt fem­ton år i vet­skap utan insikt.

Sex steg på vägen mot framgång

Johann Guten­berg lyc­ka­des inte på en gång. Det kom­mer san­no­likt inte du hel­ler göra. Du och dina kol­le­gor mås­te ige­nom fle­ra pröv­ning­ar innan ni fullt ut bemäst­rar con­tent mar­ke­ting. Vi kan lik­na det vid en mog­nads­pro­cess, inte helt olikt en män­niskas per­son­li­ga utveck­ling. För­enk­lat kan pro­ces­sen beskri­vas i sex steg. Des­sa är appli­cer­ba­ra både på före­tag och på mark­na­den i stort. Pre­cis som ett litet barn är man till en bör­jan nyfi­ken och ivrig inför det nya. Man får höra om con­tent mar­ke­ting, blir intres­se­rad, men arbe­tar på som man all­tid gjort. I takt med att man lär sig mer och mer pro­var man entu­si­as­tiskt, men sak­nar sam­ti­digt en tyd­lig stra­te­gi i det man gör.

Sedan kom­mer det ound­vik­li­ga sta­di­et där det inte går lika fort fram­åt. Man bör­jar fun­de­ra och ifrå­ga­sät­ta om con­tent mar­ke­ting verk­li­gen ger till­räck­lig effekt. Bli då inte rädd – pre­cis som en des­il­lu­sio­ne­rad ton­å­ring mås­te man ige­nom en peri­od av miss­mod för att kom­ma vida­re. Man ger sina gam­la för­sök en ny chans och är då omprö­van­de och mer meto­disk än vad man var från bör­jan. Ur de här fem sta­di­er­na kom­mer man till sist ut mer insikts­full och erfa­ren. Con­tent mar­ke­ting är nu en natur­lig del av verk­sam­he­ten och en del av företagskulturen.

Den här arti­keln pub­li­ce­ras ock­så i num­mer 3/​2014 av den väst­ra upp­la­gan av Mark­nads­che­fer­na – ett maga­sin som skic­kas till alla mark­nads­che­fer på före­tag med 10 mil­jo­ner kro­nor eller mer i omsätt­ning och som finns där nät­ver­ket Mark­nads­che­fer­na finns.