Vad vet Sveriges annonsörer om content marketing? Inget!

Sve­ri­ges annon­sö­rer pre­sen­te­ra­de på Con­tent Day i för­ra vec­kan en under­sök­ning som de har låtit Novus göra bland sina med­lem­mar. Syf­tet med under­sök­ning­en var att ta reda på vad Sve­ri­ges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) kän­ner till om con­tent mar­ke­ting, vil­ka deras motiv är, hur de job­bar, i vil­ka kana­ler, och deras inve­ste­ring och fram­tids­tro i con­tent mar­ke­ting. Jag har läst rap­por­ten. Sve­ri­ges annon­sö­rer vet ing­et om con­tent mar­ke­ting. Läs varför!

Först och främst en eloge

Först och främst vill jag ge Sve­ri­ges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) en eloge för att de har tagit det­ta ini­ti­a­tiv. Det finns många under­sök­ning­ar om Nor­da­me­ri­kans­ka före­tags syn på con­tent mar­ke­ting, men väl­digt få om svens­ka för­hål­lan­den. Inne­hålls­by­rån Spoon har gjort en egen, som mig veter­li­gen inte är pub­li­ce­rad. Och vi har ock­så gjort en, men med för låg svars­fre­kvens för att kun­na dra någ­ra slutsatser.

Så där­för för­tjä­nar Sve­ri­ges annon­sö­rer heder och ära för att ha pub­li­ce­rat den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Synd bara att resul­ta­tet är så bedrövligt.

Låg svarsfrekvens

Svars­fre­kven­sen var bara 26%. Det är lågt. Myc­ket lågt. Och där­för går det egent­li­gen inte att dra någ­ra gene­rel­la slut­sat­ser. Det vet Novus. Och där­för skri­ver de i rap­por­ten att ”[r]esultatet står endast för de 131 som sva­rat”. Ändå väl­jer för­e­ning­en Sve­ri­ges annon­sö­rer att pub­li­ce­ra resultatet.

För­vis­so uttryc­ker de sig för­sik­tigt i sin press­re­le­a­se: ”Av 131 inkom­na svar går bland annat att utlä­sa att 53 pro­cent av dem pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under näs­ta år.” Men hur många jour­na­lis­ter och and­ra läsa­re tän­ker på det sub­ti­la men vik­ti­ga tilläg­get ”av dem” som syf­tar på de 131 av 503 som har sva­rat. De fles­ta upp­fat­tar nog att 53% av alla Sve­ri­ges annon­sö­rer pla­ne­rar att öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent mar­ke­ting under 2014. Vil­ket vi allt­så inte vet.

Men vi får hop­pas att Novus har rätt i sin kom­men­tar att de sva­ran­des pro­fil mot­sva­rar med­lems­pro­fi­len och att det där­för är en ”bra sprid­ning av sva­ren bland med­lem­mar­na, trots den låga svars­fre­kven­sen”. Fan tro’t.

Frågar fel personer

Enligt under­sök­ning­en är det bara 60 av de som har sva­rat (46% av 131) som kan för­kla­ra con­tent mar­ke­ting på ett för Novum till­freds­stäl­lan­de sätt. Res­ten, mer än hälf­ten, vet enligt egen utsa­go eller Novums bedöm­ning inte vad con­tent mar­ke­tingn är. Ändå får de sva­ra på frå­gor om con­tent mar­ke­ting. Det är natur­ligt­vis absurt. Låt oss tit­ta på en frå­ga för att för­stå varför:

Vi vill veta hur effek­tiv eller inef­fek­tiv du tyc­ker att con­tent mar­ke­ting är.

Om du inte vet vad con­tent mar­ke­ting är, hur kan du då sva­ra på frå­gan? Ändå har bara fyra per­so­ner sva­rat ”vet ej”. Av de som inte har sva­rat ”vet ej” är det fler som inte för­står con­tent mar­ke­ting (67 styc­ken) än de som för­står (60 styc­ken). Hur sjut­si­ken kan vi då dra någ­ra slut­sat­ser av resultatet?

En tyd­lig indi­ka­tion på hur tokigt det kan bli är anta­let som har sva­rat att con­tent mar­ke­ting är myc­ket effek­tiv på att ”[ö]ka vår total­mark­nad”: 12%. Tolv pro­cent. Hal­lå eller?! Ett av de hetas­te tillämp­nings­om­rå­de­na för con­tent mar­ke­ting är inbound mar­ke­ting, det vill säga att gene­re­ra leads och vår­da dem tills de kon­ver­te­rar som kun­der. Det hade knap­past varit så hett om bara 12% anser det myc­ket effektiv.

Felställda frågor

Något som är ännu all­var­li­ga­re än frå­gor som är fel­ställ­da. Ett exem­pel på en fel­ställd frå­ga lyder:

Man kan defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring eller ’rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler’. Vil­ka av des­sa con­tent mar­ke­ting-akti­vi­te­ter har ni genom­fört eller kom­mer att genom­fö­ra framöver?

Hu! Här finns fle­ra fel:

1. Frå­gans defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting är bok­stav­ligt talad tve­ty­dig. Det defi­nie­ras både som inne­hålls­mark­nads­fö­ring och som ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler”. Det kan bara fin­nas en defi­ni­tion av vil­ken det and­ra möj­ligt­vis följer.
2. Strängt taget är det ett cir­kel­re­so­ne­mang att defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting som inne­hålls­mark­nads­fö­ring. Den sena­re ter­men är ju den svens­ka över­sätt­ning­en av den första.
3. Dess­utom fel­tol­kar per­so­ner ännu obe­kan­ta med begrep­pet ”inne­hålls­mark­nads­fö­ring­en” det som bety­dan­de ”mark­nads­fö­ring med inne­håll”, vil­ket prak­tiskt taget inklu­de­rar all marknadsföring.
4. Och fra­sen ”rele­vant inne­håll som dis­tri­bue­ras via egna kana­ler” är lika inklu­de­ran­de. Om du är obe­kant med con­tent mar­ke­ting och det tan­ke­gods som det kom­mer från, och läser den­na för­men­ta defi­ni­tion, då tän­ker du san­no­likt inte på att det inte är du – utan mot­ta­ga­ren – som avgör om inne­hål­let är rele­vant eller ej. Du tyc­ker natur­ligt­vis att allt du pub­li­ce­rar är rele­vant – annars hade du ju inte pub­li­ce­rat det. Men mot­ta­ga­ren kanske inte upp­fat­tar det som rele­vant för honom eller hen­ne, utan bara som reklam.
5. En annan vik­tig grund­bult i con­tent mar­ke­ting är att pro­duk­tio­nen och pub­li­ce­ring­en av inne­hål­let skall ske lång­sik­tigt och peri­o­diskt, vil­ket i prak­ti­ken krä­ver ett redak­tio­nellt arbets­sätt. Det mis­sas helt i ”defi­ni­tio­nen”.

Där­för är frå­gan fel­ställd. Och där­för är resul­ta­tet så absurt som det är.

Det är fånigt att tro att 95% av Sve­ri­ges annon­sö­rer (allt­så med­lem­mar­na) använ­der eller kom­mer att använ­da Face­book som kanal för con­tent mar­ke­ting. Var är i så fall allt det­ta fan­tas­tis­ka inne­håll? Hade påstå­en­det där­e­mot varit att 95% av Sve­ri­ges annon­sö­rer använ­der eller kom­mer att använ­da Face­book. Punkt. Så hade jag trott det.

Siffrorna går inte ihop

Det finns fler kons­tig­he­ter i siff­ror­na. Carin Fred­lund skri­ver på sin blogg (min fetstil):

Con­tent-dagen pre­sen­te­ra­de även en Novus-under­sök­ning bland Sve­ri­ges annon­sö­rers med­lem­mar. Den visa­de att före­ta­gen fram­för allt ser con­tent mar­ke­ting som en vik­tig väg att stär­ka och vår­da sina befint­li­ga rela­tio­ner. Men att de mest insat­ta även såg nyt­tan för att hit­ta nya kun­der och öka mark­na­den. Novus tol­kar under­sök­ning­en som att con­tent mar­ke­ting kom­mer att öka. Men inve­ste­ringsni­vå­er­na lig­ger ännu myc­ket lågt, enligt mark­nads­che­fer­nas egna upp­gif­ter. Osan­no­likt lågt, skul­le jag vil­ja säga. 42 pro­cent sva­ra­de att bud­ge­ten för 2013 låg under en mil­jon kro­nor. 24 pro­cent angav 1 – 5 mil­jo­ner som bud­get och 21 pro­cent viss­te inte hur myc­ket de sat­sa­de. Jag und­rar om inte det sna­ra­re var en majo­ri­tet som inte viss­te, för siff­ror­na ver­kar inte helt rim­li­ga. Kanske räk­na­de man på ”medi­e­in­ve­ste­ring­ar” i sammanhanget.

Ett ytter­li­ga­re exem­pel på ”tos­si­ga” siff­ror är sva­ren på den­na fråga:

På vil­ket sätt job­bar ni med con­tent mar­ke­ting idag?

Enligt rap­por­ten sva­rar 18% tryck­ta kana­ler, 43% digi­ta­la kana­ler och 65% både och. Hmm… Låt se nu. 18% + 43% + 65% = 126%. Att sum­man blir mer än 100% är inte pro­ble­met. Det var möj­ligt att läm­na fle­ra svar. Nej, pro­ble­met är hur det skall tolkas.

Fle­ra av de som har sva­rat att de job­bar med ”[b]åde tryck­ta och digi­ta­la kana­ler” har uppen­bar­li­gen ock­så sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” och/​eller ”[d]igitala kana­ler”. Men alla har inte gjort det, eftersom 18% + 43% inte över­sti­ger (eller ens når upp till) 65%.

Med and­ra ord så har vi ing­en sus­ning om hur många av de 18% som har sva­rat att de job­bar med ”[t]ryckta kana­ler” som bara job­bar med tryck­ta kana­ler. På sam­ma sätt har vi ing­en aning om hur många av de 43% som har sva­rat att de job­bar med ”[d]igitala kana­ler” som bara job­bar med digi­ta­la kanaler.

Okej, jag för­står att det kan vara svårt att hänga med i reso­ne­mang­et. Men impli­ka­tio­nen är att upp­gif­ter­na om hur många som använ­der tryck­ta respek­ti­ve digi­ta­la kana­ler helt sak­nar rele­vans. Siff­ror­na säger oss inte ett jota. De bara för­vir­rar. Och ris­ken är uppen­bar att en läsa­re av rap­por­ten inte tän­ker på det­ta och där­för drar helt fel­ak­ti­ga slutsatser.

Därför vet Sveriges annonsörer inget om content marketing

Jag blev jät­te­glad när jag såg att Sve­ri­ges annon­sö­rer pub­li­ce­ra­de den förs­ta svens­ka under­sök­ning­en om con­tent mar­ke­ting. Jag sa till Pia, min kol­le­ga, att de har lyc­kats få fram sva­ren som vi inte fick i vår egen under­sök­ning. Och jag dela­de okri­tiskt med mig av rap­por­ten på Face­book. Men i kom­men­ta­rer­na peka­de fle­ra ut pro­blem med under­sök­ning­en. Inte minst den brist­fäl­li­ga defi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting belys­tes. Och det fick mig att sät­ta mig ner och läsa rap­por­ten lite mer kri­tiskt. Och resul­ta­tet har du just läst – en rant.

Men jag vill inte låta nega­tiv. Jag tyc­ker som sagt det är ett jät­te­bra ini­ti­a­tiv av Sve­ri­ges annon­sö­rer, och jag hop­pas att de eller någon annan gör om det. Snart. Och gör rätt. För vi vill alla veta hur det lig­ger till.

Hur som helst så kon­sta­te­rar jag, som i rubri­ken, att Sve­ri­ges annon­sö­rer (allt­så för­e­ning­en) inte vet något om hur con­tent mar­ke­ting används ute hos sina med­lem­mar. I vart fall inte på basis av den­na undersökning.