Vad är inbound marketing?

I senas­te avsnit­tet av vår podd (Knt­nt radio 12) pra­tar Pia och jag med Malin Sjö­man. I sam­ta­let snud­dar vi vid begrep­pet inbound mar­ke­ting. I den här arti­keln fort­sät­ter den trå­den. Vad är inbound mar­ke­ring? Vil­ka lik­he­ter och skill­na­der finns mel­lan inbound och con­tent mar­ke­ting? Det är frå­gor jag besva­rar i den­na arti­kel. Nyfi­ken? Läs vidare!

Inbound marketing och content marketing – samma andas barn

Inbound mar­ke­ting. Bri­an Hal­li­gan myn­ta­de begrep­pet 2005.

Det är sam­ma andas barn som con­tent mar­ke­ting. Båda byg­ger på anta­gan­det att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som avbry­ter och träng­er sig på fun­ge­rar allt säm­re, och att effek­tiv mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bara sker om mot­ta­ga­ren vill ta del av bud­ska­pet. Något som Seth Godin skrev om redan 1999.

Inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting har där­för myc­ket gemen­samt. Båda hand­lar om fort­lö­pan­de pub­li­ce­ring i egna medi­er av inne­håll som mål­grup­pen fin­ner rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt i syf­te att främ­ja ett bete­en­de som gyn­nar den egna organisationen.

Men det finns ock­så myc­ket som skil­jer dem åt. Eller rät­ta­re sagt: det finns myc­ket som snä­var in inbound mar­ke­ting till ett spe­ci­al­fall av con­tent marketing.

Förment definition

Bri­an Hal­li­gan myn­ta­de begrep­pet inbound mar­ke­ting och grun­da­re före­ta­get HubSpot för att tjä­na peng­ar på idén. HubSpot ”defi­ni­e­rar” begrep­pet så här:

Inbound mar­ke­ting är ett holis­tiskt, data-dri­vet till­vä­ga­gångs­sätt för att attra­he­ra indi­vi­der till ditt varu­mär­ke och kon­ver­te­ra dem till trog­na kunder.

Gans­ka flum­migt. Och ing­en defi­ni­tion. Sna­ra­re en all­mängil­tig beskriv­ning av näs­tan all mark­nads­fö­ring. Men en kon­kret detalj är värd att note­ra: inbound mar­ke­ting är data-drivet.

Innehåll som attraherar och behåller prospekts

På sin webb­plats för­kla­rar HubSpot inbound mar­ke­ting så här:

Genom att ska­pa inne­håll sär­skilt utfor­mat för att till­ta­la dina dröm­kun­der, loc­kar inbound kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekt till ditt före­tag och får dem att kom­ma till­ba­ka för mer.

Fort­fa­ran­de vagt i kan­ter­na. Men vi lär oss två nya saker: Inbound mar­ke­ting hand­lar om inne­håll som till­ta­lar poten­ti­el­la kun­der. Och att attra­he­ra och behål­la kva­li­fi­ce­ra­de pro­spekts – eller leads om du så vill.

Företagsblogg är kärnan

I ett blog­gin­lägg från 2010 skri­ver Bri­an Hal­li­gan själv så här:

Jag före­språ­kar ”inbound mar­ke­ting” där du hjäl­per dig själv ”att bli hit­tad” av per­so­ner som redan lär sig om och gör inköp i din bransch. För att göra det­ta mås­te du iord­ning­stäl­la din webb­plats som ett ”nav” för din bransch som loc­kar besö­ka­re natur­ligt genom sök­mo­to­rer, bloggo­sfä­ren och soci­a­la medier.

Bri­an Hal­li­gans idé utveck­las på HubSpots webb­plats. Där står

• att ”inbound mar­ke­ting bör­jar med bloggande”
• att ”du mås­te ska­pa bildan­de inne­håll som till­ta­lar dem [mål­grup­pen] och sva­rar på deras frågor”
• att ”du behö­ver nog­grant, ana­ly­tiskt väl­ja sökord, opti­me­ra dina sidor, ska­pa inne­håll, och byg­ga län­kar runt ter­mer dina ide­a­la köpa­re söker efter”
• att ”du mås­te dela beak­tans­värt inne­håll och vär­de­full infor­ma­tion på den soci­a­la web­ben, sam­ar­be­ta med dina pro­spekts, och sät­ta ett mänsk­ligt ansik­te på ditt varumärke”

Vi kan dra slut­sat­sen att en före­tags­blogg är ”navet” som Bri­an Hal­li­gan pra­tar om. Ing­en dum idé. Jag har själv talat mig varm om det.

Säljfokus

HubSpot säger också

• att du behö­ver ”call-to-actions” som är ”knap­par eller län­kar som upp­munt­rar besö­kar­na att vid­ta åtgärder”
• att ”när web­be­sö­ka­ren klic­kar på på en call-to-action ska de skic­kas till en land­nings­si­da … där erbju­dan­det i call-to-action full­bor­das, och där pro­spek­tet läm­nar infor­ma­tion som ditt sälj­team kan använ­da för att bör­ja ett sam­tal med dem”
• att du bör ”använ­da en nume­risk repre­sen­ta­tion av sälj-mottagligheten”
• att du bör använ­da ”mar­ke­ting auto­ma­tion” till att skic­ka ”en serie med mejl med använd­bart, rele­vant inne­håll” för att ”ska­pa för­tro­en­de hos ett pro­spekt och för­må den­ne att bli mer redo att köpa” eller för att ”fort­sät­ta att att hål­la kon­tak­ten, gläd­ja och (för­hopp­nings­vis) säl­ja mer till sin befint­li­ga kundbas”
• att du bör ”ana­ly­se­ra hur bra dina mark­nads- och sälj-team sam­spe­lar tillsammans”

Inbound mar­ke­ting syf­tar kort och gott till att attra­he­ra pro­spekts och göra dem till leads som sälj­tea­met kan sät­ta tän­der­na i.

Vad är (då) inbound marketing?

Inbound mar­ke­ting är en meto­dik, det vill säga en upp­sätt­ning prin­ci­per och akti­vi­te­ter, för att att med inne­håll attra­he­ra pro­spekts och kul­ti­ve­ra dem till leads. Prin­ci­per är:

1. Inne­hål­let ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sökmotorer.
2. Inne­hål­let ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gengäld.
3. Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).

De främs­ta akti­vi­te­ter­na är

• pro­du­ce­ra och pub­li­ce­ra innehåll
• sök­mo­to­rop­ti­me­ring av innehållet
• gra­de­ra leads så att säl­jar­na vet när de ska ta över
• auto­ma­ti­se­ra epost-marknadsföring
• ana­ly­se­ra utfal­let och för­bätt­ra innehållet

Likheter med content marketing

Jag skrev i bör­jan att inbound mar­ke­ting och con­tent mar­ke­ting är sam­ma andas barn. Låt oss jäm­fö­ra de tre prin­ci­per­na ovan med mot­sva­ran­de för con­tent marketing.

Inbound mar­ke­ting	Con­tent marketing
Inne­hål­let ska till­ta­la mål­grup­pen, sva­ra på deras frå­gor och vara opti­me­rat för sökmotorer.	Inne­hål­let ska vara rele­vant, till­ta­lan­de och vär­de­fullt för målgruppen.
Inne­hål­let ska loc­ka läsa­re att läm­na infor­ma­tion om sig själ­va för att erhål­la något i gengäld.	Inne­hål­let ska påver­ka mål­grup­pen att änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de i öns­kad riktning.
	Inne­hål­let ska tas fram sys­te­ma­tiskt och pub­li­ce­ras regel­bun­det i en pågåen­de process.
Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras på den egna web­ben (före­trä­des­vis i form av en blogg).	Inne­hål­let ska pub­li­ce­ras i ägd media (men kan pro­motas i betald media)

Det är uppen­bart att inne­håll som upp­fyl­ler de tre inbound mar­ke­ting prin­ci­per­na ock­så upp­fyl­ler mot­sva­ran­de con­tent mar­ke­ting prin­ci­per. Och även om det ald­rig sägs rent ut, så är det under­för­stått att blog­gan­det ska ske på ett sätt som upp­fyl­ler även den sista av con­tent mar­ke­tings prin­ci­per. Att bedri­va inbound mar­ke­ting är allt­så att bedri­va en form av con­tent marketing.

Skillnader mot content marketing

Det är gans­ka uppen­bart att alla for­mer av con­tent mar­ke­ting inte upp­fyl­ler prin­ci­per­na för inbound mar­ke­ting. Någ­ra väsent­li­ga exempel:

• Con­tent mar­ke­ting med inne­håll som inte är rent utbildan­de upp­fyl­ler inte prin­cip 1. Det ute­slu­ter bland annat underhållning.
• Con­tent mar­ke­ting som inte syf­tar till lead gene­re­ring upp­fyl­ler inte prin­cip 2. Det ute­slu­ter bland annat varu­mär­kes­byg­gan­de och lojalitetsprogram.
• Con­tent mar­ke­ting i and­ra medi­er än på web­ben upp­fyl­ler inte prin­cip 3. Det ute­slu­ter bland annat tryckt kund­tid­ning och event.

Con­tent mar­ke­ting är allt­så bre­da­re än inbound mar­ke­ting. Inbound mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av con­tent marketing.

Om det­ta skrev Joe Puliz­zi redan 2011 i arti­keln: The 7 Busi­ness Goals of Con­tent Mar­ke­ting: Inbound Mar­ke­ting Isn’t Enough.

Invändningar

Trots den glas­kla­ra logi­ken ovan påstår många före­språ­ka­re av inbound mar­ke­ting att det för­hål­ler sig pre­cis tvärtom. Att con­tent mar­ke­ting är ett spe­ci­al­fall av inbound marketing.

Så sent som i bör­jan av sep­tem­ber 2014 sa Bri­an Hal­li­gan så här:

Inne­håll är en grund­läg­gan­de del av båda filo­so­fi­er, men inbound mar­ke­ting går utö­ver inne­håll och sträc­ker sig till var­je del av inter­ak­tio­nen med kunden.

Felet som Bri­an Hal­li­gan och and­ra gör är att de sät­ter lik­hets­tec­ken mel­lan ”con­tent mar­ke­ting” och ”con­tent for mar­ke­ting”. Det är ock­så något som Joe Puliz­zi är inne på i sin kom­men­tar.