Tvåan vann

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerin­ter­vju­er låter som de all­tid gjort.

Att slå alla utom en

Det är seg­ra­ren som skri­ver histo­ri­en, sägs det. Det är ock­så om seg­ra­ren som histo­ri­en skrivs. Med tan­ke på hur ensi­di­ga och för­vil­lan­de lika varand­ra seg­rar­nas berät­tel­ser ten­de­rar att bli är det märk­ligt att inte fler bör­jar intres­se­ra sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flyt­ta fokus ett snäpp, kanske en hund­ra­del eller till hur en tolv­me­ter­sputt stan­na­de på hål­kan­ten, öpp­nar sig en helt ny värld. Där stor­mar inte en och sam­ma his­nan­de käns­la utan där stri­der två käns­losvall med varand­ra: Besvi­kel­sen över att ha varit så oänd­ligt nära, med gläd­jen över att fak­tiskt ha sla­git alla utom en.

En större seger än att vinna

Vem har inte upp­levt käns­lan av att ha varit så nära att man näs­tan nåd­de ända fram, att man bor­de vun­nit om inte om varit, att man egent­li­gen var bätt­re, men att otu­ren var fram­me alter­na­tivt att den and­re hade värl­dens mest otro­li­ga röta. Det är en käns­la att grot­ta ner sig i för den som vill berät­ta så det känns.

Där göm­mer sig en helt ny värld för den som söker inne­håll i sina bud­skap! Kanske något för alla mass­kom­mu­ni­ka­tö­rer att då och då åtminsto­ne överväga.

Med lite fan­ta­si kan vi lätt före­stäl­la oss hur den som kom tvåa egent­li­gen var en stör­re seg­ra­re än den som vann eftersom odd­sen och för­ut­sätt­ning­ar­na var så oli­ka. Hur den som trots att allt peka­de emot över­vann allt. Som inte hade sam­ma kropps­li­ga för­ut­sätt­ning­ar, nyli­gen var sjuk eller dagen innan täv­ling­en fick ett säll­synt trå­kigt besked. Som enligt all sta­tistik bor­de ha kom­mit sist. Att vin­na sil­ver är idag inte myc­ket att orda om annat än i roma­nen och fil­men där det är där som dra­mat ofta utspe­lar sig.

Segersötma är snabbt övergående

På idrotts­a­re­nan ser vi hur tåfjut­tar går in, sned­slag­na puc­kar träf­far en skrid­sko, stud­sar i stol­pen och rin­ner längs mål­lin­jen och hur ettan efter fem mil i spå­ret bor­de ha vun­nit men hur fyran blev etta där­för att två sta­var trass­la­de in sig i varand­ra så att de som låg tvåa och trea ram­la­de. Ändå hyl­lar vi ettan och glöm­mer de and­ra utom när teve tio år sena­re gör ett kuriosaprogram.

Allt för att berät­tel­sen om ettan är så myc­ket enkla­re, som hiss­mu­sik, både att sän­da och att mot­ta. Seger­söt­ma slin­ker lätt ner. Men den sma­ken är en snabbt över­gå­en­de sen­sa­tion. Att media häng­er sig åt den­na lätt­smäl­ta diet kan möj­li­gen för­kla­ras med att det är vad folk vill (tror sig vil­ja) ha och beta­lar för. Men hur sto­ra före­tag och orga­ni­sa­tio­ner utan ansik­te, än mind­re själ, envist und­vi­ker att län­ka sin egen kamp på mark­na­den med två­ans, rent av för­lo­ra­rens alla erfa­ren­he­ter, lär­do­mar, lust till nya tag, bätt­re trä­ning och goda­re lagan­da, det har all­tid varit mig obegripligt.

Den goda berättelsen

För den som kan berät­ta är spå­ren efter två­an oänd­ligt mer givan­de att föl­ja. Längs dem lig­ger allt det som all god mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion öns­kar sig; det ovän­ta­de, mer tro­vär­di­ga, läro­ri­ka­re, mer käns­lo­sam­ma, nyan­se­ra­de och minst lika spän­nan­de. Det är det ännu inte berät­ta­de som är värt att föra vida­re. Segerin­ter­vju­er låter som de all­tid gjort.

Arla gra­tu­le­ra­de nyli­gen Tom­my Myl­lymä­ki till att han blev Euro­pas bäs­ta kock. Hade han kom­mit tvåa, om han tär­nat pals­ter­nac­kan aning­en för grovt, då hade det inte bli­vit någon annons. I min värld är det då som det kun­de ha bli­vit en berät­tel­se med när­kon­takt till Arlas ”kva­li­tet, nog­grann­het och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

Sök det unika

Så är det med allt berät­tan­de. Det vet alla som läst en bok. Den goda berät­tel­sen söker det uni­ka. Det gäl­ler på café­et, i baren, bastun och runt mid­dags­bor­den. Den uni­ka histo­ri­en ger färg och kon­tur åt den som berät­tar. Det är där­för som vi, så fort vi träf­far varand­ra, ald­rig upp­hör att leta efter det nya, roli­ga, gär­na märk­li­ga, det som dess­utom pas­sar oss att berät­ta på vårt sätt. Det är där­för som vi ald­rig, verk­li­gen inte, berät­tar det alla redan hört. Ansträng­da skratt och för­ströd­da leen­den är det värs­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan mötas av. Vär­re än tystnad.

Men så går bastu­ba­da­ren till job­bet som spon­sor­an­sva­rig på stor­fö­re­ta­get och vips skall berät­tel­sen hand­la om den gängse, spikra­ka vägen till fram­gång. Bor­ta är tuvan på vägen, turen i otu­ren och blix­ten från klar him­mel. Att underskat­ta sin publik är det säms­ta en kom­mu­ni­ka­tör kan göra. Det gäl­ler vare sig man är för­fat­ta­re, präst, poli­ti­ker eller copywriter.

Men i alla mör­ker föds så små­ning­om ett ljus. Nyli­gen läs­te jag om slotts­frun på Skar­hult Alex­an­dra von Schwerin som fick för sig att kvin­nans roll och gär­ning på slott och her­re­sä­ten genom tider­na måhän­da är minst lika intres­sant som mannens!

”When you’re only No. 2, you try harder”

I reklam­bran­schen kän­ner alla, vill jag trots en utbredd histo­ri­e­lös­het fort­fa­ran­de tro, en av värl­dens mest omta­la­de och lyc­ka­de reklam­kam­pan­jer. Den gjor­des i USA på sex­tita­let av den reklam­by­rå (Doy­le Dane Bern­bach) som kom att inspi­re­ra en liten grupp svens­ka reklam­män att under 60- och 70-talen riva pyra­mi­den, sät­ta kre­a­tö­ren överst, direk­tö­ren på undan­tag – och bör­ja berät­ta helt and­ra historier!

Kam­pan­jen för Avis visar vad som kan hän­da när rekla­men läm­nar all­farts­vä­gens ”störst, bäst och vack­rast” och kör in på en igen­vux­en grus­väg som alla vind­flöj­lar var­nar för. Ta för guds skull inte den! Sär­skilt inte i lan­det där allt som räk­nas är vinst!

Men hur skall and­ra än kre­a­tö­rer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tan­ken hur bra den är för­rän den prö­vats. Så var det med Avis-kam­pan­jen. Det fram­går av en insi­der­bok om DDB (Nobo­dy’s per­fect av Doris Willens):

Bill Bern­bach kom­mer in till Hel­mut Kro­ne. Vill veta hur det går med Avis. Hel­mut ser bekym­rad ut. Då råkar Bill tit­ta ner i hans pap­pers­korg. Där lig­ger en lapp med något klud­dat om det där med att lig­ga tvåa och där­för vara tvung­en att anstränga sig extra myc­ket. Den for­mu­le­ra­des till slut med orden ”We are just num­ber two, tha­t’s why we have to try harder”.

Det är som sagt ett halvt sekel sedan. Men idag är det snab­ba klipp som gäl­ler och då fun­ge­rar för­stås inte sånt.