Thought leadership utan kommersiell insikt är strunt

För alla som rör sig i den digi­ta­la värl­den och äls­kar att skri­va är Copy­blog­ger ett varu­mär­ke känt för sina inspi­re­ran­de och läro­ri­ka artik­lar inom copwri­ting och con­tent mar­ke­ting. Någ­ra kanske skul­le dris­ta sig till att kal­la dem thought lea­der – tan­ke­le­da­re. Men det skul­le Sonia Simo­ne som är bola­gets Chi­ef Con­tent Offi­cer inte gilla.

I arti­keln Why You Don’t Need to Be a Thought Lea­der argu­men­te­rar hon mot hela idén med thought lea­ders­hip – tankeledarskap:

1. Tan­ke­le­dar­skap är en ver­balt klum­pig kon­struk­tion. Säg hell­re infly­tan­de, rekom­men­de­rar Sonia Simone.
2. Det räc­ker inte med att berät­ta något intres­sant, väl under­byggt och använd­bart för att kva­li­fi­ce­ra sig som tan­ke­le­da­re. Det du säger mås­te ock­så vara nytt, häv­dar Sonia Simone.
3. De fles­ta för­men­ta tan­ke­le­da­re fej­kar nyhe­tens behag anting­en genom att pake­te­ra gam­la råd i glitt­ran­de nytt omslags­pap­per eller genom att hit­ta på non­sens, påstår Sonia Simone.
4. Idén om tan­ke­le­da­re impli­ce­rar att and­ra behö­ver någon som talar om för dem vad de ska tyc­ka och tän­ka. En fruk­tans­värd tan­ke, tyc­ker Sonia Simone.
5. Alla tan­ke­le­da­re är kus­ligt lika: ”Do we real­ly need more Busi­ness Insi­der types tel­ling us how the world works? Could we may­be hear from some peop­le who don’t have the exact same CV, the same voca­bu­la­ry, the same hair­cut, and the same sports jac­ket?” frå­gar sig Sonia Simone.
6. Vare sig du har ett nytt per­spek­tiv eller en ny insikt som stödjs av tro­vär­di­ga argu­ment, eller om du bara delar med dig av dito gam­la – möj­ligt­vis ompa­ke­te­rat – aspi­re­ra inte på att vara tan­ke­le­da­re, aspi­re­ra på att vara en bra lära­re. Att för din publiks bäs­ta visa vägen med din exper­tis, ditt själv­för­tro­en­de, din integri­tet och din pas­sion  är till­räck­ligt, avslu­tar Sonia Simone.

Med start i Sonia Simo­nes arti­kel dis­ku­te­rar Pon­tus Staun­strup och Tho­mas Bar­re­gren begrep­pet – vad som är bra, vad som är dåligt och vad du bör göra – i avsnitt 95 av Knt­nt Radio.

Ingen latmansgöra att vara tankeledare

Inom B2B är det inte helt ovan­ligt att höra att man aspi­re­rar på (eller redan anser sig) vara en tan­ke­le­da­re. Och ännu fler är de som tän­ker och age­rar så utan att öppet skyl­ta med det.

Visst lig­ger det något loc­kan­de i att vara den ledan­de tän­ka­ren inom sitt områ­de, att vara den som alla ser upp till och jäm­för sig med, och att vara den som sät­ter agen­dan och bestäm­mer rikt­ning­en för en hel bransch. Och visst bor­de det ge en kon­kur­rens­för­del gente­mot alla and­ra. Inte kons­tigt att många fal­ler för fres­tel­sen och sat­sar peng­ar och dyr­bar tid på att posi­tio­ne­ra sig själv eller sitt före­tag som tankeledare.

Men det är svårt. Myc­ket svårt. För som Sonia Simo­ne skri­ver så räc­ker det inte med att berät­ta något intres­sant, väl under­byggt och använd­bart för att kva­li­fi­ce­ra sig som tan­ke­le­da­re. En rik­tig tan­ke­le­da­re mås­te ock­så erbju­da ett nytt per­spek­tiv eller en ny insikt. Något som är få för­un­nat att ha, och ännu fär­re för­un­nat att kun­na för­med­la. Dess­utom lig­ger det i sakens natur att det inom var­je områ­de finns bara en som kan bära ledar­trö­jan. Så det gäl­ler att hela tiden kom­ma på nya per­spek­tiv och ny insik­ter för att för­sva­ra positionen.

Det är med and­ra ord ing­en lat­mans­gö­ra att vara tan­ke­le­da­re. Och ännu mer ansträng­an­de är det om syf­tet inte bara är att främ­ja egot utan att gyn­na före­ta­gets affä­rer. Enligt boken The Chal­leng­er Custo­mer, som Pon­tus och Tho­mas pra­ta­de om i avsnitt 78 av Knt­nt Radio, så mås­te det nya per­spek­ti­vet eller den nya insik­ten ock­så vara av en sär­skild sort.

Den viktiga insikten

För­fat­tar­na av The Chal­leng­er Custo­mer arbe­tar för CEB, som ingår i ana­lys­fö­re­ta­get Gart­ner. CEB har ett nät­verk av före­tags­le­da­re över hela värl­den från vil­ka de sam­lar in data och stu­de­rar för att med­sta­tis­tisk sig­ni­fi­kans dra slut­sat­ser om best practice.

I en stu­die omfat­tan­de 545 B2B-kun­der tit­ta­de de på vil­ka ”con­tent attri­bu­tes” som påver­kan B2B-köpa­re på ett menings­fullt sätt. En av de egen­ska­per som inte hade någon sig­ni­fi­kant inver­kan var ”repre­sen­ting a smart or expert per­specti­ve”. Aj!

Så vad för egen­ska­per påver­ka­de dem? Två saker:

1. Teaching the custo­mer somet­hing new and com­pel­ling about their business.
2. Pro­vi­ding custo­mers with a com­pel­ling rea­son to take action.

I boken kom­men­te­rar för­fat­tar­na stu­di­ens resul­tat så här (i min översättning):

Med and­ra ord är det mest san­no­likt att kun­der omprö­var sin nuva­ran­de rikt­ning eller åter­stäl­ler för­ut­be­stäm­da köp­kri­te­ri­er endast när de kon­fron­te­ras med över­ras­kan­de infor­ma­tio­nen som inte hand­lar om värl­den i all­män­het utan om den egna verk­sam­het. Mer spe­ci­fikt med infor­ma­tion som inte bara läg­ger fram för­de­lar­na med att vid­ta åtgär­der utan kost­na­den av passivitet.

För­fat­tar­na kal­lar sådant inne­håll för insikt och beskri­ver det så här:

[Insikt] är utfor­mad för att visa för kun­der att deras eget läran­de och deras egen exper­tis till trots så har de mis­sat något av väsent­lig bety­del­se för deras affärs­pre­sta­tion – ett nytt sätt att tjä­na peng­ar, spa­ra peng­ar, mins­ka ris­ker, eller ta sig in på nya mark­na­der. Allt base­rat på infor­ma­tion som de själ­va inte skul­le ha upp­täckt på egen hand.

Insikt är med and­ra ord inte är utfor­mad för att bara lära kun­der något nytt som de ald­rig har tänkt tidi­ga­re, utan till att avlä­ra dem något som de redan har.

Men, som för­fat­tar­na påpe­kar, så räc­ker inte ens det för att gyn­na din egen affär. Insik­ten mås­te ock­så leda mål­grup­pen till kon­klu­sio­nen att det bara finns en leve­ran­tör som kan hjäl­pa dem: Ditt företag.

Högt lagd ribba ställer krav

Om du eller ditt före­tag vill vara tan­ke­le­da­re och få effekt av det så krävs allt­så myc­ket, myc­ket mer av dig än att bara svi­da om gam­la san­ning­ar i ny dräkt – pre­cis som Sonia Simo­ne skri­ver. Det räc­ker inte ens med ett nytt per­spek­tiv eller ny insikt.

Du mås­te visa din mål­grupp att något de har trott sig veta är fel och att det kos­tar dem myc­ket mer att fort­sät­ta som förr än att göra något åt det. Du mås­te visa att ”the pain of same is gre­a­ter than the pain of change” som för­fat­tar­na till The Chal­leng­er Custo­mer skriver.

Om du kla­rar av att leva upp till den­na högt lag­da rib­ba så ska du defi­ni­tivt använ­da con­tent mar­ke­ting för att eta­ble­ra ditt före­tag som tankeledare.

Men om ni inte är där så är det san­no­likt bätt­re att föl­ja Sonia Simo­nes råd och istäl­let använ­da din exper­tis, ditt själv­för­tro­en­de, din integri­tet och din pas­sion för hjäl­pa din mål­grupp att utveck­las. Sådant inne­håll kom­mer inte i sig att säl­ja ditt före­tags varor eller tjäns­ter. Men det kom­mer att krat­ta mane­gen för annat inne­håll, som till exem­pel en van­lig heder­lig bro­schyr och lite sälj­snack. Låt mig förklara.

Är enklare och effektivare att bygga förtroendekapital

Con­tent mar­ke­ting kan använ­das som ett sys­te­ma­tiskt arbet­sätt för att pro­du­ce­ra inne­håll som eta­ble­rar ditt före­tag som tan­ke­le­da­re. Men det krä­ver en hel del som vi har sett. I vart fall om inne­hål­let som sådant ska säl­ja in er och era produkter.

För de all­ra fles­ta är det både enkla­re och mer effek­tivt att använ­da con­tent mar­ke­ting för att attra­he­ra en mål­grupp till en egen platt­form (till exem­pel webb­ma­ga­sin och nyhets­brev) och där för­tjä­na deras upp­märk­sam­het och för­tro­en­de med inne­håll som ska­par mot­ta­gar­vär­de av annat slag än insikt.

Pro­fes­so­rer­na Sara Rosengren och Micael Dah­lén vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm har i fle­ra stu­di­er visat att ett sådant arbets­sätt byg­ger ett för­tro­en­de­ka­pi­tal för det ni har att säga, även om ni säger det för att mark­nads­fö­ra eller säl­ja era produkter.

Det är pre­cis så Sonia Simo­nes före­tag Copy­blog­ger har gjort för att växa till en av de ledan­de före­ta­gen i sin bransch, och det är pre­cis så vi på Knt­nt jobbar.

Länkar till sådant som tas upp i avsnittet

Under sam­ta­let refe­re­rar Pon­tus och Tho­mas till oli­ka käl­lor. För din bekväm­lig­het har jag sam­man­ställt dem här:

• Arti­keln som Tho­mas och Pon­tus dis­ku­te­rar: Why You Don’t Need to Be a Thought Leader
• Boken The Chal­leng­er Custo­mer som Tho­mas refe­re­rar till
• Podd-inter­vju med Sara Rosengren: Om vär­deska­pan­de reklam och kommunikationskapital
• Blogg­post om Sara Rosengrens och Micael Dah­léns forsk­ning om Adver­ti­sing Equi­ty (kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal)
• Michael Bren­ners arti­kel som Pon­tus refe­re­rar till

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
Musik: Alre­a­dy Flown © Bare­foot McCoy (CC BY-NC 3.0)