Tack adblockers!

”Tack adbloc­kers”, är rubri­ken för Åsikt 32, den 25 april 2016, med Carl Wåreus.

[Inle­dan­de vinjett]

Idag är Knt­nts ledar­krö­ni­ka inte skri­ven och läst av mig, Tho­mas Bar­re­gren, utan av Carl Wåreus, som all­del­ses strax ska få pre­sen­te­ra sig själv. Jag ska bara kort för­kla­ra varför.

Senas­te num­ret av Dagens Media, num­mer 7, inne­höll en krö­ni­ka med rubri­ken ”Hög tid att göra något åt pro­ble­met med adblockers”.

[Stön.] Ännu någon media-snub­be som ska gnäl­la över adbloc­kers, tänk­te jag. När ska bran­schen fat­ta att det är dom som är pro­ble­met. Dom som bestäl­ler skit­då­li­ga annon­ser. Dom som pro­du­ce­rar skit­då­li­ga annon­ser. Dom som upp­lå­ter plats – och all­de­les för myc­ket plats – åt skit­då­li­ga annonser.

Jag bör­ja­de läsa krö­ni­kan. Hop­pa­des att den kun­de erbju­da bra mate­ri­al att byg­ga en ral­jant krö­ni­ka på. Men tji fick jag.

För det jag läs­te sat­te ord på det jag själv hade tänkt. Fast myc­ket bätt­re. Och när jag var klar så utbrast jag i ett spon­tant ”Yes! Där satt den.”

Jag gjor­de något som jag gör all­de­les för säl­lan, och som jag själv upp­skat­tar jät­te­myc­ket när and­ra gör. Jag skrev ett mejl och berät­ta­de vad jag tyck­te om krö­ni­kan; att den slog huvu­det på spi­ken med en rung­an­de smäll, och att jag öns­kar att det var jag som hade skri­vit det. Jag avslu­ta­de med att frå­ga om krö­ni­kö­ren kun­de tän­ka sig att läsa in den för Knt­nt Åsikt. Och det vil­le han.

[Vin­jett]

Carl Wåreus

Jag heter Carl Wåreus, och jag job­bar på Fors­berg & Co – ett avan­ce­rat pro­duk­tions­hus för rör­lig bild.

Jag har tidi­ga­re arbe­tat väl­digt många år på McDonald’s, både inter­na­tio­nellt och för Sve­ri­ge; och star­ta­de och var vd för medie­by­rån OMD.

Nu måste vi äntligen göra något åt det verkliga problemet

Tack adbloc­kers. Nu mås­te vi änt­li­gen göra något åt det verk­li­ga problemet.

Det har skri­vits myc­ket om adbloc­kers på senas­te tiden.

Hund­ra­tals mil­jo­ner i intäk­ter för­svin­ner från pub­li­cis­ter. Över 30 pro­cent har adbloc­kers instal­le­rat. Ja, kanske 40 pro­cent enligt vis­sa mät­ning­ar. IAB går till mot­at­tack. Vi mås­te utbil­da medi­e­kon­su­men­ter­na. Sto­ra reklamin­täk­ter som står på spel för medieä­ga­re. En lätt panik ver­kar spri­dit sig.

Men att vi i decen­ni­er irri­te­rat och tröt­tat ut använ­da­re av fria medi­er med för myc­ket, för orik­tad och för dålig reklam, är det få som tar upp.

Det var ju där pro­ble­met bör­ja­de. Det har alla medieä­ga­re vetat om länge. Men de har stuc­kit huvu­det i san­den och hop­pats att det skul­le för­svin­na, eftersom reklamin­täk­ter­na på kort sikt fort­satt att ström­ma in. Och nu när tek­ni­ken har gjort det möj­ligt att fil­tre­ra bort all eller viss reklam på många digi­ta­la plat­ser kanske det inte är så kons­tigt att så många medi­e­kon­su­men­ter bör­jat använ­da sådan teknik.

Det är som om vi som bransch kis­sat på oss väl­digt länge. Nu bör­jar det bli kallt i byx­or­na, väl­digt snabbt.

Jag var med och under­sök­te reklam­trött­het 2008–2009. Redan då var det tyd­ligt att många medi­e­kon­su­men­ter upp­lev­de reklam­trött­het, det vill säga att rekla­men träng­de sig på mer än vad man tyck­te var rim­ligt. Det pro­ble­met var då i huvud­sak foku­se­rat på lin­jär-TV och digi­ta­la medi­er. Det här var innan all retar­ge­ting eller reklam i mobi­len bör­ja­de fin­nas på allvar.

Men man kun­de ock­så tyd­ligt dra slut­sat­sen att rekla­men i sig inte var eller är pro­ble­met. Utan att reklam­trött­het är en funk­tion av fyra saker:

1. att rekla­men inte är rik­tad till mig
2. att sam­ma rekla­men­het repe­te­ras för många gång­er på sam­ma individ
3. att det är för myc­ket reklam totalt sett i vis­sa medi­er, det vill säga pack­nings­gra­den; och
4. att den ofta inte upp­fat­tas som till­räck­ligt bra

Görs allt det­ta på hyf­sat rätt sätt kan reklam i stäl­let bli en upp­skat­tad del av ett medi­ets inne­håll pre­cis som den till exem­pel ofta är i maga­sin för oli­ka intresseområden.

Det hand­lar allt­så om för lite rele­vans, för hög fre­kvens, rela­tio­nen mel­lan redak­tio­nellt utrym­me ver­sus reklam, och kva­li­tén på rekla­men. Och det läggs allt för lite fokus på det. Åtminsto­ne om man frå­gar konsumenten.

World Fede­ra­tion of Adver­ti­sers’ vd, Step­han Loer­ke, sa för inte så länge sedan att…

Only an ’accep­tab­le and sustai­nab­le adver­ti­sing envi­ron­ment’ will pre­vent ad blocking

Och det är så sant. För att lyc­kas ta sig när­ma­re det mås­te för­stås alla par­ter i form av annon­sö­rer, medie­by­rå­er, reklam­ska­pa­re och medieä­ga­re dra sitt strå till stac­ken, och som bransch bli betyd­ligt bätt­re på att ska­pa och inte­gre­ra reklam som ger mer upp­levd nyt­ta för konsumenten.

Men för att kom­ma igång snabbt låter det för mig som om det först och främst är upp till medieä­gar­na att ini­ti­e­ra, dri­va på och ta beslut om väl­digt myc­ket av det­ta och där­med sät­ta en ny standard.

Det är ändå de i slutän­dan som väl­jer hur de kan dela med sig och säl­ja data om sina använ­da­re för styr­möj­lig­he­ter till de som pla­ce­rar rekla­men. Det är de som kan begrän­sa fre­kvens av sam­ma annons till sam­ma coo­kie hos sina använ­da­re. Det är de som kan beslu­ta om för­hål­lan­det mel­lan redak­tio­nellt utrym­me och reklam. Och de skul­le till och med kun­na låta sina använ­da­re (eller i alla fall en panel av dem) ge utlå­tan­den och kva­li­tets­be­dö­ma rekla­men så att sånt som irri­te­rar skräm­mer bort deras medi­e­kun­der kan mins­kas. Eller att sådan reklam som upp­skat­tas för sin nyt­ta eller kre­a­ti­va höjd kan belö­nas. Och det är för­stås de som i slutän­dan sät­ter pri­set som de vill och behö­ver ta ut för sina reklamkontakter.

Det skul­le verk­li­gen vara att på all­var sät­ta sina (medie)användare först. Vil­ket ock­så skul­le gyn­na annon­sö­rer och annons­mark­na­den i det långa lop­pet eftersom det då finns fler som kom­mer kun­na nås via fria reklam­fi­nan­si­e­ra­de medi­er eller digi­ta­la tjäns­ter. Och som inte kän­ner behov av att bloc­ka reklamen.

Det är ju till och med så att rätt mängd rele­vant reklam av upp­fat­tad hög kva­li­tet kan stär­ka upp­fatt­ning­en om medi­et i sig. Pre­cis som för hälso‑, inred­nings- och mode­ma­ga­sin. Eller sport­ka­na­ler med en liten mängd mat­chad reklam för sport­in­tres­se­ra­de. Eller för mäs­sor, där del­ta­gar­na till och med beta­lar för att få ta det av leve­ran­tö­rer­nas mark­nads­fö­ring. Ja hela nati­ve adver­ti­sing-områ­det byg­ger ju just på att göra mat­chad reklam (con­tent) inom intres­se­om­rå­de. Och det kanske bäs­ta och abso­lut mest omta­la­de mås­te väl vara rekla­men under Super Bowl.

Allt det här mås­te ju redan de fles­ta medieä­ga­re kän­na till. Så var­för görs så lite åt det?

Sva­ret är väl att det inte rik­tigt har behövts. Den ska­da man gjort medi­et på lång sikt genom att ha för orik­tad, för myc­ket och för påträng­an­de reklam har inte över­vägt de vins­ter man gjort på kort sikt i form av mer intäk­ter. Som till exem­pel att säl­ja en något mind­re volym av ett mer rik­tat reklamut­rym­me till ett något hög­re pris. Vil­ket skul­le inne­bä­ra att få arga annon­sö­rer och medie­by­rå­er på kort sikt, och många job­bi­ga dis­kus­sio­ner, som säker inte många vill ta. Och något som inte behövts fram tills nu, när det på grund av adbloc­kers även bör­jat göra ont på kort sikt. Var det inte typ så Goog­le gjor­de när de inför­de sin aktions­mo­dell? Det är det ing­en som kla­gar på nu.

Det är ock­så för­stås både svårt och tar tid att imple­men­te­ra en mer intel­li­gent annons­för­sälj­ning som inte bara säl­jer en bulk­pro­dukt, à la run by sta­tion. Utan att man i stäl­let har system som kan opti­me­ra på många fler para­met­rar som geo­gra­fi, tid på dyg­net, intres­sen, köp­be­te­en­den, retar­ge­ting, device… Och man låter de som är duk­ti­ga på att pla­ce­ra det­ta för sina annon­sö­rer skö­ta det och kon­kur­re­ra med sådan kom­pe­tens. Och att låta annons­pri­set sty­ras mer av utbud och efterfrågan.

Para­dox­en är att om man som medieä­ga­re lyc­kas dela upp och säl­ja sina mål­grup­per, tids­föns­ter och geo­gra­fi bätt­re blir det inte bara bätt­re för medi­e­an­vän­dar­na som då får en myc­ket stör­re andel rele­van­ta bud­skap. Utan även för annon­sö­rer­na som slip­per köpa lika myc­ket spill. Det blir en myc­ket stör­re intäkt för medieä­ga­ren ock­så. Genom att dela upp kon­takt­lag­ret bätt­re kan man ta mer beta­lat för reklam som i stör­re utsträck­ning träf­far rätt. Stör­re intäk­ter allt­så. Tit­ta bara på pris­sätt­ning­en av lokal TV kont­ra natio­nel­la ratings. Eller hur de som säl­jer rör­ligt utom­hus­re­klam kan genom­gra­fiskt sty­ra och dess­utom öka lag­ret radi­kalt för att de säl­jer många fler och kor­ta­re rekla­men­he­ter. Eller som pris­sätt­ning och styr­ning av Goog­le AdWords fungerar.

Det blir mer peng­ar in till medä­ga­re att göra bätt­re inne­håll, kva­li­ta­tiv jour­na­li­stik eller bätt­re utom­hus­mil­jö­er. En bätt­re effekt för annon­sö­rer som träf­far sina mål­grup­per bätt­re och mer i rätt tid (om de har en bra medie­by­rå). Sam­ti­digt uppnår vi en myc­ket bätt­re medi­e­mil­jö för kon­su­men­ter­na som då inte bor­de kän­na lika stort behov att skaf­fa sig en AdBloc­ker som idag, och kanske kan accep­te­ra lite reklam som ”betal­ning” för kva­li­ta­tivt innehåll.

Så vad vän­tar vi på? Nu är det dags för alla medieä­ga­re att verk­li­gen sät­ta sina använ­da­re först och slu­ta irri­te­ra dem. Senast läs­te jag om Syd­svens­kan som stop­pa­de Sve­ri­ge­de­mo­kra­ter­nas annon­ser, med argu­men­tet att det inte är en all­män rätt att få annon­se­ra hos dem. Så bor­de alla medieä­ga­re kun­na tän­ka om alla annon­ser som pub­li­ce­ras hos dem. Även med det tän­ket som vik­ti­gas­te kom­pass kom­mer det gå att inte­gre­ra en lagom mängd reklam rele­vant reklam som annon­sö­rer kom­mer vil­ja köpa. För­mod­li­gen än mer än idag och till ett hög­re pris. Det är dags att våga ta det ste­get fullt ut.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)