Sweet spot – optimera för content marketing

Det­ta är den and­ra arti­keln i en serie om Con­tent Inc. – en modell för hur du kan byg­ga en affärs­verk­sam­het på cotent mar­ke­ting. I det förs­ta avsnit­tet fick vi en över­sikt­lig genom­gång av de sex steg som utgör model­len. I det­ta avsnitt ska vi dyka ned och lära oss mer om det förs­ta ste­get – att hit­ta sin ”sweet spot”.

Svänghjul

Con­tent mar­ke­ting är ing­et man bedri­ver som en kam­panj eller ett pro­jekt. Det är en meto­dik som behö­ver tilläm­pas under lång tid för att ge resultat.

Jag tän­ker på con­tent mar­ke­ting som ett stort och tungt sväng­hjul. När det står stil­la är det svårt att ruc­ka på. Men om du tål­mo­digt och sys­te­ma­tiskt gung­ar det fram och till­ba­ka så kom­mer mer och mer ener­gi att lag­ras, och till slut slår det runt och full­bor­dar ett varv. Om du då fort­sät­ter att till­fö­ra mer ener­gi så kom­mer hju­let att göra ett varv till, och ett till, och ett till, … Allt eftersom ener­gin byggs upp blir det lät­ta­re och lät­ta­re. Till slut behövs bara lite ener­gi var­je varv för att hål­la igång hjulet.

Om du använ­der Con­tent Inc. för en pro­dukt, ett affärs­om­rå­de, ett varu­mär­ke eller helt före­tag så mås­te du hit­ta ett sätt att till­fö­ra sväng­hju­let ener­gi så att du orkar och får mest resul­tat. Du mås­te hit­ta din (och dina kol­le­gors) ”sweet spot”.

Sweet spot

Sweet spot är en term från idrot­ten. Wiki­pe­dia för­kla­rar det så här:

The sweet spot is the loca­tion at which the object being struck, usu­al­ly a ball, absorbs the max­i­mum amount of the avai­lab­le for­ward momen­tum and rebounds away from the rac­ket, bat, club, etc. with a gre­a­ter velo­ci­ty than if struck at any other point on the rac­ket, bat or club.

Med and­ra ord är sweet spot den kom­bi­na­tion av fak­to­rer som ger mest öns­kad effekt för en given ansträngning.

När du byg­ger en affärsmo­dell på con­tent mar­ke­ting gäl­ler det allt­så att iden­ti­fi­e­ra och foku­se­ra på de fak­to­rer som gör att ni får mest resul­tat för den ansträng­ning ni kan och vill läg­ga under år som följer.

Men hur hit­tar du er sweet spot? I pod­den Con­tent Inc. före­slår Joe Puliz­zi att du besva­rar två frågor:

• Vad har vi för kom­pe­tens som inte alla har?
• Vad kän­ner vi stor pas­sion för?

Er sweet spot är inne­håll som sam­ti­digt mat­cher sva­ren på båda frå­gor. Det är den sor­tens inne­håll ni ska göra. Ing­et annat.

Frå­gor­na ser enk­la ut. Men de är kanske de svå­ras­te och vik­ti­gas­te frå­gor du och dina kol­le­gor behö­ver besva­ra. Sva­ret är näm­li­gen inte det som står i affärs­pla­nen. Eller det ni vill att sva­ren ska vara. Utan de äkta sva­ren. De ärli­ga sva­ren. De som lig­ger djupt begrav­da i era hjär­tan. Låt mig gå ige­nom frå­gor­na och förklara.

Kunskap och färdighet

Förs­ta frå­gan som behö­ver besva­ras är var ni har för kom­pe­tens som inte alla har.

Ordet kom­pe­tens miss­för­stås av många som jäm­stäl­ler det med kun­skap. Men kun­skap är bara en hal­va av begrep­pet. Den and­ra är fär­dig­het. Kom­pe­tens att utfö­ra en viss upp­gift är både kun­skap och fär­dig­het att göra det. Allt­så är förs­ta frå­gan egent­li­gen två:

• Vil­ka kun­ska­per har vi som inte alla har?
• Vil­ka fär­dig­he­ter har vi som inte alla har?

Bör­ja med att lis­ta era kun­skaps­om­rå­den. Fort­sätt sen med att lis­ta era fär­dig­he­ter. Sök sedan en menings­ful­la kom­bi­na­tio­ner av saker från båda lis­tor­na. Des­sa kom­bi­na­tio­ner är kom­pe­ten­ser som skil­jer er från de fles­ta and­ra om inte alla.

Passion

Con­tent mar­ke­ting är en lång­sik­tig sats­ning. Först tar det 15–18 måna­der innan ni bör­jar se resul­tat. Och när resul­ta­ten kom­mer vill ni för­stås fort­sät­ta för att skör­da fruk­ter­na. Och när det visar sig vara bra för affä­rer­na så går det inte att slu­ta. Räk­na allt­så med att behö­va pro­du­ce­ra inne­håll under många år.

Var­je år behö­ver du och dina kol­le­gor själ­va, eller med hjälp av con­tent-byrå­er, pro­du­ce­ra inne­håll mot­sva­ran­de minst tusen sidor med tex­ter. Det är myc­ket! År ut och år in. Då gäl­ler det att ni tyc­ker om ert ämnes­om­rå­de, så att ni behål­ler geis­ten och gör ett bra jobb. Så fort ni tap­par lus­ten kom­mer ni ock­så tap­pa läsa­re, lyss­na­re och tit­ta­re. Välj där­för ett ämnes­om­rå­de som verk­li­gen lig­ger er varmt om hjärtat.

Sweet spot = kompetens + passion

Er sweet spot, enligt Con­tent Inc, är ett ämnes­om­rå­de som lig­ger inom ert kom­pe­tens­om­rå­de (där ni har både kun­skap och fär­dig­het) och som ni kän­ner pas­sio­ne­rat för.

Om du och dina kol­le­gor, med eller utan hjälp av en con­tent-byrå, regel­bun­det pro­du­ce­rar inne­håll i er sweet spot, så kom­mer ni efter 15–18 måna­der ha en tro­gen publik som ni kan erbju­da era varor och tjäns­ter till. Man kan säga att er sweet spot defi­ni­e­rar er målgrupp.

Efterfrågan

Om du inte har lyx­en att låta sweet spot defi­ni­e­ra mål­grup­pen, utan mås­te hit­ta en sweet spot som mat­cher en mål­grupp som är given, så mås­te er sweet spot ock­så mås­te mat­cha sva­ret på föl­kan­de fråga:

• Vad för inne­håll vill vår mål­grupp ha?

Det är anting­en inne­håll som i vid bemär­kel­se under­hål­ler eller utbil­dar. Red­Bulls web­ba­se­ra­ded maga­sin är ett exem­pel på det för­ra. SEB:s affärs­blogg är ett exem­pel på det senare.

Sammanfattning

När du byg­ger er affärsmo­dell på con­tent mar­ke­ting gäl­ler det att hit­ta och foku­se­ra på er sweet spot. Inne­håll som mat­char sva­ren på föl­jan­de fyra frå­gor är er sweet spot.

1. Vil­ka kun­ska­per har vi som inte alla har?
2. Vil­ka fär­dig­he­ter har vi som inte alla har?
3. Vad kän­ner vi stor pas­sion för?
4. Vad för inne­håll vill vår mål­grupp ha?

Exempel

Om jag får använ­da oss själ­va som exem­pel så ser Knt­nts svar ut så här:

1. Våra kun­skaps­om­rå­den är affärs­stra­te­gi, mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och IT-system för han­te­ring av innehåll.
2. Våra fär­dig­he­ter är att lösa pro­blem och ska­pa ett struk­tu­re­rat arbetssätt.
3. Vår pas­sion är ”empo­wering doers” med kun­skap och verktyg.
4. Vår mål­grupp (tror vi) vill ha inne­håll som inspi­re­rar eller hjäl­per dem att göra ett bätt­re jobb som marknadsförare.

Av det­ta har vi dra­git slut­sat­sen att vår sweet spot är inne­håll som inspi­re­rar eller hjäl­per alla som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion att göra ett bätt­re jobb med hjälp av enk­la men­ta­la och tek­nis­ka verktyg.

Vad är din sweeet spot?

Nu är det din tur. Sam­la dina kol­le­gor och brainstor­ma runt de fyra frå­gor­na. Välj sen ett ämnes­om­rå­de som mat­char sva­ren på alla fyra. Det är en sweet spot.