Swedish Content Agencies får svar

I avsnitt 16 av Åsikt får Swe­dish Con­tent Agen­ci­es svar på tal.

Jag heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 21 decem­ber 2015.

[Inle­dan­de vinjett]

Kntnts tre poddar

Hej!

Och väl­kom­men till årets sista avsnitt av Knt­nts nya podd Åsikt.

Nya, ja. Men inte nyas­te. För i vec­kan som gick smyglan­se­ra­de vi vår tred­je podd.

Den förs­ta och älds­ta är Knt­nt Radio, som cir­ka tusen per­so­ner lyss­nar på varan­nan vec­ka. Det är ett tims­långt sam­tal mel­lan min kol­le­ga och kom­pan­jon Pia Teg­borg, mig själv och som regel en gäst. Vi har gäs­tats av…

• Johan Ydring från Fritidsresor
• Kerstin Weid­stam från SEB
• Pon­tus Staun­strup från PostNord
• Alex­an­der Mai­son från Cision
• Joe Puliz­zi

…för att näm­na några

Sen kom Knt­nt Åsikt som du lyss­nar på nu. Var­je vec­ka tar jag upp ett aktu­ellt ämne och ger Knt­nts åsikt under tio, högst fem­ton minu­ter. Jag har bland annat tagit upp

• Hös­tens dra­ma­tik runt adblockers
• Vad inbound mar­ke­ting egent­li­gen är
• Vil­ka nyc­kel­tal som egent­li­gen är vik­ti­ga för marknadsförare
• Vik­ten av ett ädla­re syf­ten och djupt rota­de kärnvärden
• Slu­tet för egna plattformar

Och nu lan­se­rar vi Knt­nt Pep­talk med Gabri­el­la Myrén. Hon är en grymt skick­lig copy­wri­ter, med för­flu­tet från bland and­ra Fors­man & Boden­fors, Mec­ka och Sun­ny Side Up. Var fjär­de vec­ka, med bör­jan den 7 janu­a­ri, och upp­håll för som­mar­se­mes­ter, kom­mer hon leve­re­ra inspi­re­ran­de och ener­gi­gi­van­de krö­ni­kor om din var­dag som mark­nads­kom­mu­ni­ka­tör. Men redan nu kan du lyss­na på fem krö­ni­kor som hon har skri­vit och läst in under hösten:

• Hit­ta ditt content
• Ska­pa ditt eget sound
• Kan con­tent mar­ke­ting leda till con­stant selling?
• Sälj vad du tyc­ker, och imor­gon kommer
• Baj­sa och se vad det blir

Du hitar alla tre pod­dar i din podd­app. Sök bara efter KNTNT.

Bakgrund

Nog om Knt­nts pod­dar. Nu är det hög tid att Swe­dish Con­tent Agen­ci­es får svar på tal. Men all­ra först ska du få bakgrunden.

[Vin­jett]

För snart två vec­kor sedan pub­li­ce­ra­de con­tent­by­rån Spoon en ebok med ”60 resur­ser för smar­ta och effek­ti­va mark­nads­fö­ra­re”. Ang­li­cis­men ”resur­ser” syf­tar på blog­gar, pod­dar, böc­ker och annat bra mate­ri­al och bra käl­lor som mark­nads­fö­ra­re intres­se­ra­de av con­tent mar­ke­ting kan ha gläd­je av. Ett bra och heder­värt ini­a­tiv. Om du inte har något emot att ge Spoon dina kon­takt­upp­gif­ter så rekom­men­de­rar jag att du lad­dar ned det 28-sidi­ga häftet.

Jag gjor­de det. Men när jag blädd­ra­de bland sidor­na och såg alla de själv­kla­ra tip­sen (Seth Godin, Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te, Copy­blog­ger och så vida­re), så slogs jag av att inte en enda svensk ”resurs” fanns med.

Och jag var inte den enda som rea­ge­ra­de. Susan­ne Rothlind skri­ver i den svens­ka Face­book-grup­pen för alla intres­se­ra­de av con­tent marketing:

Synd att det är myc­ket lite svenskt mate­ri­al i den. Bor­de fin­nas en fram­tid att hit­ta svens­ka infly­tel­se­ri­ka per­so­ner inom Con­tent Marketing.

Var­på Spoons mark­nads­chef, Björn Owen Glad, svarar:

Vi val­de att göra ett urval base­rat på rele­vans sna­ra­re än geo­gra­fi. Och eftersom gui­den finns på både eng­els­ka och svens­ka så är det en poäng i det. Att sam­man­stäl­la svens­ka käl­lor låter dock som ett utmärkt pro­jekt det ock­så. Vem vill ta sig an det?

Man kan upp­fat­ta att Björn Owen Glad menar att det inte finns svens­ka käl­lor lika rele­van­ta som de ame­ri­kans­ka. Något jag inte hål­ler med om. Eller så kan man upp­fat­ta det som att Spoon inte tyc­ker det är mödan värd att anpas­sa sitt mark­nads­fö­rings­ma­te­ri­al till den svens­ka mark­na­den. Vil­ket jag tyc­ker är synd.

Oav­sett Spoons skäl att enbart foku­se­ra på ame­ri­kans­ka exem­pel, så hål­ler jag med Björn Owen Glad att det är ett utmärkt pro­jekt att sam­man­stäl­la svens­ka käl­lor. Så det gjor­de jag. Sam­ma dag pub­li­ce­ra­de jag en lis­ta med 27 svens­ka ”resur­ser”. Du hit­tar den på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​8​135.

Den blev snabbt myc­ket popu­lär och spridd. Och det fick nyhets­saj­ten Dagensa​na​lys​.se att höra av sig och be om en inter­vju. Jag var för­stås inte nödbedd.

Kritik av Swedish Content Agencies

I inter­vjun frå­gar repor­tern Elwi­ra Kotowska:

Tyc­ker du gene­rellt att vi skri­ver och pra­tar för lite om den svens­ka verk­lig­he­ten när det kom­mer till marknadskommunikation?

Det är nu som jag retar upp före­trä­da­re för Swe­dish Con­tent Agen­ci­es. När jag svarar:

Många byrå­er säger att de gör con­tent. Att de kan con­tent mar­ke­ting. Men väl­digt få gör det själ­va. Spoon är ett undan­tag, och det finns någ­ra till. Men annars är det väl­digt klent. Jag öns­kar att alla som påstår sig kun­na con­tent ock­så gjor­de egen con­tent mar­ke­ting. Och då inte bara tug­ga om vad and­ra redan har skri­vit. Ska­pa eget och unikt inne­håll. Visa vad ni går för! Och fram­förallt, lyft fram och dela med er av era egna erfa­ren­he­ter av att arbe­ta med con­tent mar­ke­ting; vil­ka pro­blem och utma­ning­ar ni spring­er på. Det skul­le vara oer­hört intres­sant läsning.

Här tyc­ker jag con­tent byrå­er­nas bransch­or­ga­ni­sa­tion – Swe­dish Con­tent Agen­ci­es – har ett sär­skilt ansvar. Istäl­let för att fyl­la sitt nyhets­flö­de med rewri­tes av ame­ri­kans­ka blog­gar så bor­de de beva­ka och skri­va om vad som görs i Sve­ri­ge inom con­tent marketing.

Reklam

Efter rekla­men ska jag berät­ta om Swe­dish Con­tent Agen­ci­es reak­tion. Och mitt svar.

Swedish Content Agencies genmäle och mitt svar

Före rekla­mav­brot­tet berät­ta­de jag om inter­vjun i Dagensa​na​lys​.se där jag säger att Swe­dish Con­tent Agen­ci­es har ett sär­skilt ansvar att beva­ka och skri­va om vad som görs i Sve­ri­ge inom con­tent marketing.

Efter någ­ra dagar sva­rar vd:n för Swe­dish Con­tent Agen­ci­es, Eli­sa­beth Thörn­sten, så här:

Det är intres­sant – men ock­så lite märk­ligt – att läsa hur Tho­mas Bar­re­gren kri­ti­se­rar Swe­dish Con­tents nyhets­brev. Mest slå­en­de är att Tho­mas ver­kar ha miss­för­stått vårt upp­drag som branschorganisation.

Kan det vara så? Har jag miss­för­stått deras upp­drag? Och i så fall, inne­bär det att jag inte har rätt att kri­ti­se­ra dem för att inte göra det jag tyc­ker bor­de vara deras uppdrag?

Jag läser vidare:

Vårt syf­te är att stär­ka con­tent mar­ke­ting som kom­mu­ni­ka­tions­di­sci­plin, öka kun­ska­pen om con­tent mar­ke­ting, höja kva­li­te­ten i bran­schen och arbe­ta för bran­schens till­växt genom akti­vi­te­ter som bätt­re görs gemen­samt än av enskild med­lem. Fram­förallt ett ord känns extra vik­tigt att lyf­ta fram i det­ta: gemensamt.

Bra sagt! Jag hål­ler med. Det­ta bor­de vara Swe­dish Con­tent Agen­ci­es upp­drag. Och enligt Eli­sa­beth Thörn­sten är det ock­så det. Så då har jag inte miss­för­stått syftet.

Och ännu vik­ti­ga­re, vi tyc­ker likadant.

Som bransch­or­ga­ni­sa­tion bör Swe­dish Con­tent Agen­ci­es ver­ka för att stär­ka con­tent mar­ke­ting, öka kun­ska­pen, höja kva­li­te­ten, och arbe­ta för till­växt. För det gyn­nar deras med­lem­mar. Och fram­för allt, så gyn­nar det med­lem­mar­nas kun­der. Dig.

Men lever de upp till sitt upp­drag? Hmm… Väl­digt lite syns.

De mest syn­li­ga resul­ta­tet av Swe­dish Con­tent Agen­ci­es arbe­te är deras årli­ga gala, en endags kon­fe­rens och ett nyhets­brev. Och det hade kun­na räc­ka långt; om inne­hål­let under galan, på kon­fe­ren­sen och fram­förallt i nyhets­bre­vet hade varit bättre.

Vad som är bra är natur­ligt­vis sub­jek­tivt. Jag för­mo­dar att Eli­sa­beth Thörn­sten, sty­rel­sen hon rap­por­te­rar till och med­lem­mar­na som väl­jer den, är nöj­da med galan, kon­fe­ren­sen och nyhets­bre­vet. För annars hade vi säkert sett förändringar.

Men jag tyc­ker inne­hål­let är tunnt för att kom­ma från 27 con­tent­by­rå­er, som till­sam­mans har mer än 500 med­ar­be­ta­re, och omsät­ter mer än en halv mil­jard kronor.

Så här tyc­ker Eli­sa­beth Thörnsten:

Vårt nyhets­brev star­ta­des för 4–5 år sedan med syf­te att sät­ta begrep­pet con­tent mar­ke­ting på den svens­ka mark­na­den och visa vad con­tent mar­ke­ting kan åstad­kom­ma. Det har vi upp­nått (även om all ära för det natur­ligt­vis var­ken ska till­skri­vas ett nyhets­brev eller bransch­or­ga­ni­sa­tio­nen). Med tiden har bre­vet fått stör­re inslag av svens­ka nyhe­ter men mer­par­ten av artik­lar­na är inter­na­tio­nel­la utblic­kar eftersom vi tyc­ker att det är ett vik­tigt per­spek­tiv att förmedla.

Jag skul­le vil­ja att de inter­na­tio­nel­la utblic­kar­na ersat­tes med natio­nel­la inblic­kar:

• Finns det svens­ka exem­pel på före­tag som inte bara gör ”con­tent for mar­ke­ting”, utan rik­tig con­tent mar­ke­ting; det vill säga lång­va­rig och regel­bun­den pub­li­ce­ring av vär­deska­pan­de inne­håll på egen platt­form för att för­änd­ra bete­en­de som leder till affärsnytta?
• Vil­ka utma­ning­ar stö­ter de på?
• Hur han­te­rar de dem?
• Vad blir resultatet?
• Hur lång tid tog det innan de såg resultat?
• Hur mäter de resultat?
• Hur viss­te de om de gjor­de rätt eller fel?

Och så vida­re. Det­ta är något som svens­ka mark­nads­fö­ra­re vill se. Om Swe­dish Con­tent Agen­ci­es ska stär­ka con­tent mar­ke­ting, öka kun­ska­pen, höja kva­li­te­ten, och arbe­ta för till­växt, så är det des­sa frå­gor de behö­ver hjäl­pa till att belysa.

Jag vet att många svens­ka före­tag ännu är i ett tidigt ske­en­de, och att det där­för är svårt att hit­ta bra exem­pel. Och jag för­står att det är myc­ket enkla­re att tug­ga om ett ame­ri­kanskt blog­gin­lägg. De lig­ger ju före oss, och det finns så många fler före­tag där borta.

Jag för­står ock­så att många svens­ka byrå­er inte vågar berät­ta om sina egna miss­tag och lär­do­mar; av räds­la att fram­stå som mind­re kom­pe­ten­ta än kon­kur­ren­ter­na. Det är en rygg­märgs­re­flex hos alla före­tag – inte bara con­tent­by­rå­er. Och det kan kän­nas än mer obe­kvämt att lyf­ta fram och hyl­la vad kon­kur­ren­ter­na har gjort.

Och jag för­står att det kan vara svårt för en med­lems­or­ga­ni­sa­tion som Swe­dish Con­tent Agen­ci­es att lyf­ta fram exem­pel från enskil­da med­lem­mar. För någ­ra byrå­er skul­le i kraft av sin stor­lek och stör­re resur­ser ock­så synas ofta­re än and­ra. Spoon är Sve­ri­ges störs­ta byrå, och ock­så en av de bäs­ta. De skul­le synas ofta. Och det skul­le säkert irri­te­ra någ­ra av de mind­re, som ock­så gör ett bra jobb, men som inte är lika tack­samt att upp­märk­sam­ma. Så jag för­står om Swe­dish Con­tent Agen­ci­es tyc­ker det är enkla­re att skri­va om ofar­li­ga ame­ri­kans­ka exem­pel. Då kan ing­en av de 27 med­lem­mar­na kla­ga över favorisering.

Men att det­ta skul­le vara orsa­ken till det tun­na inne­hål­let för­ne­kar Eli­sa­beth Thörn­sten. Så här skri­ver hon:

[…] pra­tar han egent­li­gen om sin egen oro när han säger att byrå­er är räd­da för att dela erfa­ren­he­ter och fram­stå ”som mind­re kom­pe­ten­ta än sina kon­kur­ren­ter”. Kanske känns det tryg­ga­re att attac­ke­ra? Vi vill lug­na Tho­mas, det råder en god stäm­ning mel­lan Swe­dish Con­tents med­lems­fö­re­tag, vi byter gär­na idéer och upp­slag. Vi tjä­nar alla på att bran­schen som hel­het går fram­åt. Så, var inte oro­lig Tho­mas, du får ock­så vara med.

Oj…

Jag har träf­fat Eli­sa­beth Thörn­sten någ­ra gång­er, och all­tid tyckt att hon är pro­fes­sio­nell och trev­lig. Men den här för­ring­an­de och hån­ful­la tonen känns allt annat än pro­fes­sio­nell och trev­lig. Jag mås­te ha tram­pat på en öm tå.

Avslutning

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)