Strategiskt hålrum – därför misslyckas webbprojekt

Före jul träf­fa­de jag Anders. Han job­bar i en kon­cern som består av en hand­full före­tag. De affärs­dri­van­de dot­ter­bo­la­gen har alla ett eget varu­mär­ke och egen webb­plats. Anders är ansva­rig för moder­bo­la­gets webb­plats. Den vän­der sig främst till finan­siä­rer, jour­na­lis­ter och and­ra intres­se­ra­de. Bola­get har givit en reklam­by­rå i upp­drag att moder­ni­se­ra webb­plat­sen. Men det går inte bra. Inte alls. De två par­ter­na för­står inte varand­ra. Bola­get är från Mars. Byrån är från Venus. Läs Anders berät­tel­se om ett pro­jekt som bor­de ha varit enkelt men som nu har kört fast, och mina råd till honom.

Bolaget

I bör­jan av det för­ra sek­let star­ta­de Axel ett före­tag. Det gick bra, och med tiden kun­de han för­vär­va fler före­tag. Det hela väx­te, och blev så små­ning­om ett litet före­tagsim­pe­ri­um, som sys­sel­sät­ter någ­ra hund­ra per­so­ner i en hand­full före­tag. Axels livs­verk har under gene­ra­tio­ner gått i arv inom famil­jen. Det lil­la före­tagsim­pe­ri­et är idag ett tra­di­tion­styngt famil­je­fö­re­tag som med sober ele­gans ver­kar i det tysta.

Det finns många såda­na före­tagsim­pe­ri­um. Och den­na histo­ria är inte unik för just det­ta. Så där­för kal­lar vi före­ta­get bara för Bola­get. Anders är ock­så ett fin­ge­rat namn. Men histo­ri­en är sann.

Webbplatsen

Bola­gets webb­plats har sett lika­dan ut sedan mit­ten av 2000-talet. Det märks på design, struk­tur och inne­håll. Allt känns hopp­löst date­rat, även om inne­hål­let är aktu­ellt. Och det är en plå­ga för Anders var­je gång som en sida skall läg­gas till eller uppdateras.

Bola­get har där­för bestämt sig för att byg­ga en ny webb­plats, med modern struk­tur, fräscht utse­en­de och nytt inne­håll. De har vänt sig till en reklam­by­rå, som vi kan kal­la Byrån, för att få hjälp.

Byrån

Byrån är ing­et dåligt val. De har för­vis­so inte vun­nit någ­ra pre­stige­ful­la pri­ser. Men den har pla­ce­rat sig hygg­lig i oli­ka byrå­täv­ling­ar och har ett gott renommé.

Byrån är allt som Bola­get inte är. De är ett ungt, ent­re­pre­nörs­dri­vet, och kokar av kre­a­ti­vi­tet och pas­sion. Och som alla reklam­by­rå­er tyc­ker de om att synas – för sina bransch­kol­le­gor – och då gäl­ler det att utmär­ka sig.

Anders tyc­ker om Byrån – eller rät­ta­re sagt den pro­jekt­le­da­re och arbets­grupp han har träf­fat. De är kun­ni­ga och enga­ge­ra­de. Och de vill myc­ket. Pro­ble­met är att de vill för myc­ket som inte Bola­get vill.

Olika viljor

Under de senas­te halv­å­ret har Anders träf­fat dem ett otal gång­er. Var­je möte har varit evig­hets­långt. Och var­je gång har Byrån före­sla­git vari­an­ter på sam­ma kon­cept. Et kon­cept som Anders redan förs­ta gång­en sa inte pas­sa­de Bolaget.

Bola­get vill ha en en så kal­lad bro­schyr­webb­plats – en webb­plats där finan­siä­rer, jour­na­lis­ter och and­ra intres­se­ra­de kan hit­ta infor­ma­tion om kon­cer­nen. Ing­et annat. Ing­en blogg. Ing­en sto­ry­tel­ling. Och abso­lut ing­et om ägar­fa­mil­jen. Och allt skall vara enkelt för Anders att använda.

Men byrån för­står inte. De vill göra hela webb­plat­sen till en platt­form för sto­ry­tel­ling. De vill berät­ta histo­ri­en om Axel som bygg­de ett före­tagsim­pe­ri­um från ingenting.

Bolaget är från Mars. Byrån är från Venus.

Alla vill göra den bäs­ta tänk­ba­ra webb­plat­sen (får man för­mo­da). Men de har helt oli­ka upp­fatt­ning­ar om vad som är bäst. Och de har väl­digt svårt att för­stå var­för den and­re inte för­står att deras idé är rätt.

”Det är kära i sin idé och kan inte släp­pa den”, säger Anders. Jag för­står. Idén är inte dum – för­ut­satt att Bola­get hade gil­lat den. Men Bola­get är helt klart obe­kväm med idén. Det före­slag­na kon­cep­tet är inte deras stil. De vill ha en sober men inbju­dan­de webb­plats, inte en hipp sajt som berät­tar famil­jens histo­ria. Bola­get är från Mars. Byrån är från Venus. De har helt oli­ka käns­lor, språk och behov.

Det är inte unikt. Det är inte ens ovan­ligt. Så här ser det ofta ut. Du har kanske upp­levt det själv?

Problemet

Pro­ble­met är säl­lan vare sig bris­tan­de vil­ja eller kom­pe­tens hos leve­ran­tö­ren. Och det är säl­lan vare sig bris­tan­de öppen­het eller för­änd­rings­vil­ja hos kun­den. Nej, pro­ble­met är som regel något annat. Vad jag kal­lar ett ”stra­te­giskt hålrum”.

Jag har varit IT- och mana­ge­ment-kon­sult i snart två decen­ni­er. Tjus­ning­en med job­bet är att man får lära kän­na så många oli­ka orga­ni­sa­tio­ner, får chans att se hur de arbe­tar, vad som fun­ge­rar och vad som behö­ver för­bätt­ras. Med den erfa­ren­he­ten, inte minst inom ”web con­tent mana­ge­ment”, kan jag säga att prak­tiskt taget alla före­tag har ett stra­te­giskt hål­rum. Men vad är det? Innan jag kan för­kla­ra det behövs lite teori.

Strategi är ett mönster i en följd av beslut

Mana­ge­ment fors­ka­ren Hen­ry Mintz­berg har myc­ket ele­gant för­kla­rat att stra­te­gi är ett möns­ter i en följd av beslut. Den defi­ni­tio­nen rym­mer både stra­te­gi som en plan som har tänkts ut i för­väg, och som som något som väx­er fram och bil­dar ett beslutsmöns­ter över tid.

Alla orga­ni­sa­tio­ner har stra­te­gi­er. Någ­ra är i form av en plan, som kan vara doku­men­te­rad eller inte. And­ra är mer en del av före­ta­gets DNA, och för­med­las genom munt­lig tradition.

Strategier bildar en pyramid

Stra­te­gi­er­na bil­dar en pyra­mid. I top­pen åter­finns de mest över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na. I bot­ten de mest var­dag­li­ga. Där­e­mel­lan vad jag kal­lar gui­dan­de strategier.

I pyra­mi­dens topp åter­finns över­gri­pan­de stra­te­gi­er. Des­sa är ofta i form av pla­ner. De fles­ta är doku­men­te­ra­de. Till exem­pel affärs­plan, mark­nads­plan och kommunikationsplan.

Pyra­mi­dens bas utgörs av var­dag­li­ga stra­te­gi­er. Des­sa är oftast i form av ruti­ner och reg­ler. En del av des­sa är doku­men­te­ra­de. Till exem­pel per­so­nal­hand­bok. Men det mesta är bara munt­lig tra­di­tion eller tyst kunskap.

Mit­ten av pyra­mi­den består av gui­dan­de stra­te­gi­er. Des­sa bry­ter ned de över­gri­pan­de i mer kon­kre­ta och han­ter­li­ga pla­ner som gui­dar med­ar­be­tar­na i deras dag­li­ga över­vä­gan­de och beslut. De för­bin­der de över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na med de var­dag­li­ga. Till exem­pel en inne­hålls­stra­te­gi.

Strategiskt hålrum

Många orga­ni­sa­tio­ner har lagt ned myc­ket enga­ge­mang och möda i att uttryc­ka sin vär­de­grund, beskri­va sitt varu­mär­ke, for­mu­le­ra en vision, beskri­va sitt upp­drag, sät­ta upp mål och för­kla­ra hur de skall nås. Allt det­ta sam­las i doku­ment, som trots för­ut­satts om mot­sat­sen, säl­lan är ”levan­de”, utan sak­ta åld­ras och blir från­sprung­en av verk­lig­he­ten. Men det är inte det­sam­ma som att säga att de sak­nar bety­del­se. Nej, de är vik­ti­ga som påmin­nel­ser om bola­gets syf­te, rikt­ning och stra­te­gi på högs­ta nivå. De åter­finns i pyra­mi­dens topp.

I pyra­mi­dens bas sak­nas doku­men­ta­tion av många var­dag­li­ga stra­te­gi­er. Men det är säl­lan något pro­blem. Des­sa stra­te­gi­er används var­je dag, och hålls där­med i färskt minne.

Det är de gui­dan­de stra­te­gi­er­na som är bekym­ret. Inte stra­te­gi­er­na i sig. Utan avsak­na­den av dem. De behövs för att bry­ta ned och kon­kre­ti­se­ra de över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na i mer hand­fas­ta pla­ner och poli­ci­es som i sin tur ger rikt­ning och ram för de var­dag­li­ga stra­te­gi­er­na. Det är avsak­na­den av des­sa som gör de över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na till hyll­vär­ma­re, och får de var­dag­li­ga stra­te­gi­er­na att gå i sam­ma gam­la hjul­spår utan efter­tan­ke. Det finns ett stort hål i pyra­mi­den – ett stra­te­giskt hålrum.

Bolaget saknar guidande strategier

Bola­get har över­gri­pan­de stra­te­gi­er. En sådan är först­klas­sig kund­tjänst som skall ge lång­sik­tig fram­gång och lönsamhet.

Och de har natur­ligt­vis var­dag­li­ga stra­te­gi­er. Många som lig­ger i lin­je med och bidrar till en först­klas­sig kundtjänst.

Men de sak­nar gui­dan­de stra­te­gi­er som mer hand­fast för­kla­rar hur först­klas­sig kund­tjänst skall upp­nås, och som de var­dag­li­ga stra­te­gi­er­na kan utgå från. Till exem­pel i vil­ka kana­ler de skall möta kun­der­na? Brev och tele­fon – själv­klart. Det ingår redan i de var­dag­li­ga stra­te­gi­er­na. Men hur är det med epost? Face­book? LinkedIn?

Effektplan

I det kon­kre­ta fal­let med webb­plat­sen, som Bola­get vill ha hjälp av Byrån att byg­ga, och där de inte för­står varand­ra, så kan myc­ket av pro­ble­met här­le­das, tror jag efter att hört Anders berät­tel­se, till avsak­nad av en så kal­lad effektplan.

En effekt­plan är en gui­dan­de stra­te­gi som bry­ter ned ett över­gri­pan­de stra­te­giskt mål, den öns­ka­de effek­ten, i mer kon­kre­ta och han­ter­ba­ra delar som kan lig­ga till grund för beslut.¹ Det är sam­ma angrepps­sätt som vi använ­der när vi tar fram en inne­hålls­stra­te­gi.

Det är myc­ket begärt av Bola­get att själ­va ta fram en effekt­plan. De är trots allt inte exper­ter på det­ta. Där­e­mot bor­de Byrån ha erbju­dit sig att göra det. Och Bola­get bor­de ha accep­te­rat det. Ja, det är en av des­sa för­hat­li­ga för­stu­di­er jag pra­tar om. Men tro mig, den här typen av för­stu­die behövs!

Effekt

Byrån skul­le ha bör­jat med att frå­ga Bola­get vil­ken effekt de vill upp­nå. Vil­ken är det över­gri­pan­de stra­te­gis­ka mål som webb­plat­sen skall bidra till? Vil­ken affärsnyt­ta eller verk­sam­hetsnyt­ta för­vän­tas webb­plas­ten bidra till?

Och de skall inte nöja sig med det förs­ta bäs­ta sva­ret. Jag skul­le inte alls bli för­vå­nad om Bola­get sva­rar något i stil med: ”Vår webb­plats är gam­mal och omo­dern. Vi behö­ver en ny.” Då mås­te Byrån våga vara lite obe­kväm och kont­ra med: ”Jas­så? Och vad är det för effekt som en ny webb­plats skul­le kun­na ge som inte den gam­la redan ger?” På det­ta sätt mås­te Byrån upp­re­pa­de gång­er frå­ga tills både de och Bola­get för­står de bakom­lig­gan­de motiven.

Det kan vara väl­digt fres­tan­de för kun­den, trött på Byråns tjat, att sva­ra: ”Ja, ja. Det är för att tjä­na peng­ar.” Det sva­ret skall Byrån inte nöja sig med. Den själv­kla­ra kont­ring­en är: ”Och hur tjä­nar ni mer peng­ar med en ny webbplats?”

Målgrupper

När väl den öns­ka­de effek­ten är iden­ti­fi­e­rad skul­le Byrån ha hjälpt Bola­get att iden­ti­fi­e­ra mål­grup­per för web­ben. Vil­ka grup­per av per­so­ner som med web­ben kan för­mås att hand­la på ett sätt som sig­ni­fi­kant bidrar till den öns­ka­de effek­ten? Och hur bidrar de?

Här mås­te Byrån se upp. Det är van­ligt att någon från kun­den, typiskt vd:n, säger: ”Vi vet vil­ka våra mål­grup­per är.” Ande­me­ning­en är att inte spil­la tid på något de har gjort fem­tio­el­va gång­er. Om det inträf­far mås­te Byrån sät­ta ned foten. De kan inte göra ett bra jobb om de inte för­står för vem de gör webb­plat­sen. Och det är bara Bla­get som kan ge Byrån nöd­vän­dig insikt. Och dess­utom slu­tar det ofta med helt and­ra mål­grup­per än vad vd:n trod­de från början. 🙂

Det räc­ker inte med att bara namn­ge mål­grup­per. Det är minst lika vik­tigt att för­stå vad som påver­kar dem, vad som plå­gar dem och hur de kan hjäl­pas. Påver­kanskart­lägg­ning är ett bra sätt att kom­ma under­fund med detta.

Användningsmål

Med effekt­mål och mål­grup­per iden­ti­fi­e­ra­de skul­le Byrån ha kon­fron­te­rat Bola­get med den obe­hag­li­ga san­ning­en: Ing­en av mål­grup­per­na bryr sig ett skvatt om Bola­gets effekt­mål. De kom­mer bara besö­ka webb­plat­sen, läsa det som står där och hand­la på det öns­ka­de sät­tet om det gag­nar dem själ­va. Där­för mås­te Byrån hjäl­pa Bola­get att iden­ti­fi­e­ra vil­ket mål var­je mål­grupp har med sin använd­ning av webb­plas­ten. Vad är deras använd­nings­mål? Och hur kan Bola­gets webb­plats hjäl­pa dem att nå dessa?

Åtgärder

Nu, och först nu, skul­le Byrån ha till­räck­ligt under­lag för att bör­ja kom­ma med för­slag till svar på de prak­tis­ka frå­gor­na: Vad skall fin­nas på webb­plat­sen? Hur skall den vara struk­tu­re­rad? Hur skall den se ut? Och så vida­re. Först nu!

Ändå är det det­ta steg som Byrån har hop­pat direkt till. Åter­i­gen, det är inte unikt, utan mer regel än undan­tag. Men varför?

Lite raljerande

Många före­tag och orga­ni­sa­tio­ner, de all­ra fles­ta fak­tiskt, sak­nar de gui­dan­de stra­te­gi­er som behövs för att genom­fö­ra ett webb­pro­jekt, infö­ran­de av con­tent mar­ke­ting och många and­ra sats­ning­ar. De har ett stra­te­giskt hålrum.

Det bor­de vara en själv­klar­het att det­ta hål­rum fylls innan en sats­ning påbör­jas. Att en webb­stra­te­gi utar­be­tas innan webb­plat­sen byggs om. Att en inne­hålls­stra­te­gi utar­be­tas innan con­tent mar­ke­ting sjö­sätts. Och så vida­re. Men så är det inte. Det finns lika många skäl som halv­lyc­ka­de eller miss­lyc­ka­de sats­ning­ar. Men de föl­jer alla mer eller mind­re sam­ma mönster.

Många kun­der har en ore­a­lis­tisk för­vän­tan på leve­ran­tö­ren. De anser att leve­ran­tö­ren skall vara så pro­fes­sio­nell att den med bara kän­ne­dom om pyra­mi­dens topp – de över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na – skall kun­na byg­ga webb­plat­sen eller vad det nu hand­lar om, utan att debi­te­ra tid för att fyl­la det stra­te­gis­ka hål­rum­met. Och många leve­ran­tö­rer är lika oin­tres­se­ra­de av att göra job­bet. Före­slår man det bru­kar upp­dra­get gå till någon som för­ment inte behö­ver det. Och dess­utom, och inte alls ovik­tigt, så sak­nar de fles­ta kom­pe­tens att genom­fö­ra en sådan förstudie.

Kntnts roll

Knt­nts affärsidé är att hjäl­pa före­tag, oav­sett om de är bestäl­la­re eller leve­ran­tö­rer, med att fyl­la hål­rum­met. Vi hjäl­per gla­de­li­gen Anders på Bola­get. Och vi hjäl­per lika gla­de­li­gen pro­jekt­le­da­ren på Byrån. Eller dig!

Vi är fem per­so­ner med bak­grund inom mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion och reklam, IT och verk­sam­hets­ut­veck­ling, soci­a­la medi­er och bloggo­sfä­ren, samt utveck­ling av webb­plat­ser och webb­pub­li­ce­rings­sy­stem. Till­sam­mans har vi en unik för­må­ga att hjäl­pa dig att för­bätt­ra ditt före­tags, eller din kunds, gui­dan­de stra­te­gi­er för digi­tal marknadsföring.

Nyfi­ken? Kon­tak­ta oss så berät­tar vi mer.

Till sist

Har du upp­levt något lik­nan­de som Anders? Att byrån kör sitt eget race? Eller job­bar du på en reklam­by­rå eller web­by­rå och kän­ner igen dig i Byråns fru­stra­tion? Dela med dig av dina erfarenheter.

Och du, gil­la­de du blog­gin­läg­get, visa det genom att dela med dig till vän­ner och bekan­ta på Face­book, Twit­ter. Lin­ke­dIn och Google+.