Storytelling– några ord om vikten av att berätta

”Tänk inte så myc­ket på hur du skri­ver som på vad läsa­ren skall få ut av det”, sa Bill Bern­bach som viss­te allt.

Det intres­san­ta är såle­des inte, har ald­rig varit och kom­mer ald­rig att bli, hur bud­ska­pet nåd­de oss. Utan vad det inne­höll. I en media­värld som den vi nu lite tafatt tre­var oss fram ige­nom kan det kän­nas ange­lä­get att påmin­na om just detta.

Det vik­ti­ga med bud­skap är hur de berör oss, vad de får oss tän­ka och göra och vil­ka min­nen de ska­par. Bud­skap som stan­nar i hjär­nan och känns i hjär­tat upp­levs ange­läg­na att föra vida­re. Ett bud­skap som nått dit kal­lar vi berät­tel­se eller ”sto­ry” om du så vill.

Storytelling är konst

Men sto­ri­es har längd. De stäl­ler krav. De upp­täcks inte, tas inte del av till punkt utan en berät­ta­re som förmår ska­pa nyc­keln till det rum där den goda berät­tel­sen gömt sig. Hant­ver­ket består av värl­dens tre vik­ti­gas­te verk­tyg: ordet, bil­den och for­men (även den musi­ka­lis­ka). När nyc­keln pas­sar talar vi om den talang som åter­finns i top­pen på hant­verksträ­det, bland dess finas­te gre­nar: artis­te­ri­et.

Sto­ry­tel­ling­ens konst är där­för, som all kom­mu­ni­ka­tion oav­sett vi hac­kar mär­ken i sten eller parar ettor med nol­lor i digi­ta­la system, inte en art utan två:

Kons­ten att hit­ta det som är värt att berät­ta. Och kons­ten att för­med­la det funna.

Kom till Sverige på Vespa – Zeta

Allt i till­va­ron är berät­tel­se. Allt för­hål­ler sig till annat. Smått som stort. Berät­tel­ser kan synas bort­glöm­da. Men så hit­tar en vand­ra­re en, kanske bara res­ter, ser att den pas­sar de egna ända­må­len, går in på kro­gen och gör den till sin egen. Per­so­nens, före­ta­gets eller produktens.

Berät­tan­det är trå­dar­na vi spin­ner till varand­ra. Så är det med före­tag ock­så. Alla har en berät­tel­se. Allas är intressant.

Som­li­gas är uppen­ba­ra som varu­mär­ket Zetas eftersom allt bör­ja­de med en ung fat­tig ita­li­e­na­re (Fer­nan­do Di Luca) som kom på Ves­pa till Sve­ri­ge. Som egent­li­gen skul­le till Eng­land men blev kvar där­för att Lou­i­se i recep­tio­nen var det vack­ras­te han sett. Men ock­så oåt­kom­li­gast. Som inte kun­de leva utan oliv­ol­ja! Eller pas­ta! Som vil­le bli rik men ock­så accep­te­rad av sina nya lands­män. En Woody Allen kun­de ha skri­vit manus.

Fort­fa­ran­de efter fem­ton år får jag påmin­na honom och hans fir­ma om vär­det av just berät­tel­sen. Att stän­digt åter­be­rät­ta den, utveck­la den, ge den fort­satt innehåll.

Mannen som finns men ändå inte – Gant

I de fles­ta före­tag lig­ger berät­tel­sen mer dold. Som i Gant som jag job­ba­de med i åtta år. Gant­man­nen är till skill­nad från Fer­nan­do ett påhitt. Ändå är han en rea­li­tet eftersom de som ska­par honom ger honom bild, ord, tan­kar, stil, till­hö­rig­het, ursprung.

Där­för skrev jag långa tex­ter i modeka­ta­lo­ger­na som berät­ta­de vad han upp­lev­de på oli­ka plat­ser, vem han träf­fa­de, vad han tänk­te, tyck­te om och inte tyck­te om. Alla på fir­man för­stod inte des­sa tex­ters idé. Skriv om skjor­tan istäl­let, sa man och såg fram­för sig den van­li­ga ”mode­po­e­sin”.

Farao Färde – Papyrus

Ett tred­je före­tag het­te Papyrus. För dem, via deras byrå, skrev jag en hel bok om Egyp­tens histo­ria. En berät­tel­se som lot­sar den okun­ni­ge in i den­na fasci­ne­ran­de värld. Titeln blev ”Farao Fär­de” och den tog lika lång tid att kom­ma på som det tog att skri­va de två hund­ra sidor­na. Jag sök­te en titel som visa­de att boken även var en dec­ka­re och en reseskild­ring. Allt för att loc­ka läsa­ren både att bör­ja läsa. Och att ta sig ända till slutet.

Konsten att lyssna

Sto­ry­tel­ling är såle­des inte ett mode. Anled­ning­en till att alla nu säger sig för­stå dess vär­de är att berät­tel­sen är sär­skilt vik­tig i tider av stor för­änd­ring. Då hål­ler den kur­sen från det gam­la genom det pågåen­de bort mot det kommande.

Kom­mu­ni­ka­tö­rens vas­sas­te vapen är där­för kons­ten att lyss­na. Och lyss­na på många sam­ti­digt. Våga utsät­ta sig för alla de mot­sä­gel­se­ful­la berät­tel­ser som far runt. Sedan hit­ta de trå­dän­dar som lånar sig till nya bra berät­tel­ser pas­san­de tiden och de ända­mål de skall tjä­na anting­en det hand­lar om att skri­va en roman, måla en tav­la eller säl­ja tandkräm.

Kort inte alltid gott

När jag bör­ja­de i yrket het­te det: Skriv kort! Ju kor­ta­re desto bätt­re. Under­för­stått: vår berät­tel­se är inte intres­sant nog. Jag tyck­te att det lät kor­kat och för­stod snart att det tyck­te även Bill Bern­bach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina förs­ta inspi­ra­tions­käl­lor var en annons för en liten fruktod­lar­fir­ma, ett par brö­der i Kali­for­ni­en som odla­de päron. De hade fått (det goda) rådet att istäl­let för en mas­sa små­an­non­ser sam­la allt till en enda helsi­da i svin­dy­ra maga­si­net For­tu­ne. Tex­ten upp­tog nit­tio pro­cent av ytan. På en liten svart­vit bild står brö­der­na på träste­gar och ploc­kar päron. Rubri­ken löd. Ima­gi­ne Har­ry and me adve­ri­ti­sing our pears i Fortune!

Redan i det ansla­get hit­tar den goda skri­ben­ten sitt inne­håll, men ock­så sin ton – sin berät­tel­se. Som jag antar att musi­ker gör. Läser par­ti­tu­ret, för­står idén och hör hur det skall låta.

Hur många bra histo­ri­er för­störs inte av dåli­ga berät­ta­re. Och hur platt fal­ler inte en dålig histo­ria även ur en bra berät­ta­res mun.

Klockskojarnas lärling

Min egen bäs­ta histo­ria om sto­ry­tel­ling är från mina förs­ta år. Jag var kanske sex, sju år och fat­ta­de för­stås inte vad jag var med om. Men in i min pap­pas butik, han sål­de guld­smedsva­ror och även kloc­kor, ste­ga­de dag­li­gen gub­bar, Kron­bloms­lik­nan­de typer med snu­set rin­nan­de i musta­schen. De gick under benäm­ning­en Klock­sko­jar­na. En het­te Laka Vil­le och han sa: ”Den här kloc­kan, vet du pojk­vas­ker, den har gått på värl­dens alla hav”. Han peka­de på en av sex, sju kloc­kor upp­ra­da­de på underar­men. ”Den var en sjö­mans, men han ram­la i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hit­ta­de man tio år sena­re ben­kno­tan med kloc­kan på, drog upp den och se den gick”.

Hän­förd stir­ra­de jag på mirak­let. Plöts­ligt var den kloc­kan oänd­ligt intres­san­ta­re än alla and­ra. När han sedan öpp­na­de boet­ten och bör­ja­de tala om det som fanns inu­ti, själ­va tek­ni­ken med rote­ran­de ram­verk, fjäd­rar, kug­gar, spärr­ha­kar och pro­ble­met med frik­tion blev det­ta den märk­vär­di­gas­te kloc­kan i världen.

Ändå var alla and­ra kloc­kor på armen, oav­sett mär­ke och utse­en­de, bygg­da på pre­cis sam­ma teknik.