Spoon bjöd in till ContentTalks

Jag hål­ler upp dör­ren till bio­gra­fen Roy. Min kol­le­ga Maria ”Miku­ma­ria” Gustafs­son, kli­ver in och jag föl­jer efter. Lar­met från Götap­lat­sen och Ave­nyn dör ut när dör­ren stäng­er sig bakom oss. Jag läg­ger han­den på mäs­sings­räc­ke med de snirk­li­ga bok­stä­ver­na RBio och tit­tar ut över foa­jén. Jag för­sö­ker min­nas när jag var här sist. Det var säkert 20 år sedan. Roy het­te då Royal. Und­rar vil­ken film det var?

Men Maria och jag är inte här för att se film. Vi har kom­mit för att lyss­na på Sti­na Hon­ka­maa Berg­fors, Hele­na Wes­tin, Sara Öhr­wall och and­ra pra­ta om con­tent mar­ke­ting. Det är Bon­ni­e­räg­da Spoon som står som värd. De är en inne­hålls­by­rå – eller ”con­tent­by­rå” som de själ­va kal­lar sig. Åhö­rar­na är sär­skilt inbjud­na. Och så Maria och jag.

Vi får våra namn­bric­kor och kli­ver in i bio­sa­long­en från 1940. Vi häng­er av oss ytter­klä­der­na och tar plats på and­ra raden. Jag tit­tar mig omkring. Full­satt. Det mås­te inne­bä­ra fler än 150 åhö­ra­re, hin­ner jag tän­ka innan kon­fe­ren­ci­ern, Peter Moh­lin, häl­sar oss väl­kom­na och pre­sen­te­ra dagens förs­ta talare.

Introduktion till content marketing

Anders Rib­ba, vd på Spoon, inled­de Con­tent­Talks Göte­borg 2013 med att ge Spoons defi­ni­tion av con­tent marketing.

Han beto­na­de sär­skilt att con­tent mar­ke­ting sker i egna kana­ler. Jag nic­kar och hål­ler med. Men mina nick­ning­ar tvär­stan­nar när han visar näs­ta bild på bio­du­ken. Där anges nati­ve adver­ti­sing som ett exem­pel på con­tent mar­ke­ting. ”Nähä!”, skri­ker en röst inom mig. Nati­ve adver­ti­sing är verk­li­gen inte con­tent marketing.

Nati­ve adver­ti­sing sker i en köpt kanal. Det är hela poäng­en. Annon­sen, för det är vad det egent­li­gen är, om än för­klädd till redak­tio­nellt inne­håll, skall se ”nati­ve” ut, det vill säga smäl­ta in och se ut som inne­håll i övrigt, i den köp­ta kana­len. Con­tent mar­ke­ting, å and­ra sidan, är inne­håll som som är redak­tio­nellt fram­ställt, pub­li­ce­rat i egen kanal – pre­cis som Anders sa – och med tyd­ligt angi­van­de av vem som är avsändare.

Con­tent mar­ke­ting är hett. Glöd hett. Och utan­för USA är det i Nor­den som det het­tar till mest. Det­ta enligt Anders som har pra­tat om saken med en pro­fes­sor vid Uni­ver­si­tet i Amsterdam.

Det är kanske där­för mer än 90% av Sve­ri­ges före­tag ägnar sig åt con­tent mar­ke­ting. Åtminsto­ne om man får tro den under­sök­ning som Spoon har låtit göra till­sam­mans med Regi. Enligt sam­ma under­sök­ning pla­ne­rar 32% av de till­frå­ga­de mark­nads­che­fer­na att öka inve­ste­ring i con­tent mar­ke­ting under 2014.

Hur konsumerar vi framtidens digitala medier?

Sara Öhr­wall, avgå­en­de chef för Bon­ni­er Rese­arch & Deve­lop­ment, spa­na­de in i fram­ti­den. Eller rät­ta­re sagt, hon lyf­ta fram sju intres­san­ta tren­der beskriv­na i Bon­ni­ers årli­ga trendrap­port om medi­e­mark­na­den – nu som gra­tis iPhone/​iPad app.

Infor­ma­tion vege­ta­bles: Nyhe­tens behag hos inter­net och soci­a­la medi­er fal­nar, och med den vår vil­ja att kon­su­me­ra vil­ket inne­håll som helst. Nu vill vi att inne­håll är som grön­sa­ker – nyt­tigt och hög­kva­li­ta­tivt. Intres­set för con­tent mar­ke­ting visar hur rätt hon har.

Opi­ni­ons are action: Vi vill inte läng­re bara höra histo­ri­er. Vi vill ock­så göra något. Webb­plat­sen Cau­ses är ett uttryck för den­na trend.

Rise of data sto­ry­tel­ler: 90% av all värl­dens data har pro­du­ce­rats de sista två åren. All den­na data kan använ­das för att dri­va berät­tan­det. Ett exem­pel på det är Zite, som ska­par ett unikt maga­sin för var­je läsa­re. (Jag har självt använt Zite i någ­ra år, och tyc­ker det fun­ge­rar fan­tas­tiskt bra.)

Trans­me­dia sto­ry­tel­ling: Histo­ri­er berät­tas i fle­ra medi­er sam­ti­digt. Det kan använ­das både för infor­ma­tion och utbild­ning, som till exem­pel Bear 71, och för under­håll­ning, som till exem­pel BXX Haunted.

Be here now: Tvärte­mot vad man kan tro så ökar ock­så beho­vet av att träf­fas i det verk­li­ga livet. Spoons Con­tent­Talks är ett bra exem­pel. (Knt­nts fru­kost­se­mi­na­ri­um ock­så – antar jag.)

Con­cei­ved digi­tal – born phy­si­cal: Det blir allt popu­lä­ra­re att använ­da digi­ta­la verk­tyg för att ska­pa fysis­ka saker. Det bäs­ta exemp­let på det är intres­set för 3D-skri­va­re, som för­ut­spås blir årets jul­klapp 2014.

Ambi­ent media: Medi­er blir alle­stä­des när­va­ran­de i våra pry­lar. Det mest uppen­ba­ra exemp­let är våra smart­te­le­fo­ner. Och våra pry­lar blir allt mer ”glan­ce­ab­le” – det vill säga möj­li­ga att läsa av med ett ögon­kast. Det just nu mest kän­da exemp­let på den­na utveck­ling är Goog­le glass.

Sara bjöd på många intres­san­ta saker att fun­de­ra på. Men det här med att for­ma digi­talt och pro­du­ce­ra fysiskt sat­te igång min hjär­na mer än något annat. Jag ser fram­för mig en tid, inte allt för avläg­sen, där vi köper digi­talt en pro­dukt som vår 3D-skri­va­re hem­ma skri­ver ut. Det kom­mer vara lika revo­lu­tio­ne­ran­de som den indust­ri­el­la revo­lu­tio­nen – fast tvärtom. En omvänd indust­ri­ell revo­lu­tion där vi går till­ba­ka till till­verk­ning i hem­met. Sha­pe­ways, där folk köper och säl­jer saker som de har for­mat digi­talt och pro­du­ce­rat fysiskt, pekar åt det hål­let. Spän­nan­de tider!

Finns din målgrupp?

Jonas Lyck­s­tedt, tidi­ga­re varu­mär­kes­chef på Afton­bla­det och nu ”plan­ner” på Spoon, inled­de sitt anfö­ran­de med att berät­ta att ”kund­fo­kus” är det popu­lä­ras­te ordet hos vd:ar. Det var ing­et han hit­ta­de på. Det finns, enligt Jonas, en stu­die som visar att 32% av alla vd:ar lyf­ter fram ”kund­fo­kus” som det all­ra vik­ti­gas­te ordet.

Mot den bak­grun­den tyc­ker Jonas att det är anmärk­nings­värt att vd:ar och mark­nads­che­fer säger att deras mål­grupp är ”alla” eller ”väl­digt bred”. Vad är det för kund­fo­kus? Jonas upp­ma­nar oss att inte tän­ka så brett. Att foku­se­ra och smal­na av. Det ger bätt­re inne­håll som ock­så fun­ge­rar för fler.

Jag för­står honom. Men jag för­står ock­så kun­der­na. Att väl­ja bort är bland det svå­ras­te som finns. Och ändå är det nöd­vän­digt för att bli framgångsrik.

Nu bör­ja­de hans före­läs­ning att spre­ta lite. Han ger per­so­nas en väl­för­tjänt känga. Ger fokus­grup­per en ännu hår­da­re känga. Upp­ma­nar oss att våga pro­va nya grepp, som till exem­pel livs­me­dels­bu­ti­ken som på hyl­lan med tam­pong­er ock­så sål­de cho­klad – ”för du är värd det”. Intres­se­ra dig för ny tek­nik. Gil­la mål­grup­per­na. Jag vet inte om det var träsma­ken eller vad – men jag för­stod inte rik­tigt hur allt för­u­tom det förs­ta par­ti­et häng­de ihop med rubri­ken: Finns din målgrupp?

När reklamköpare blir publicister

Efter 45 minu­ters ming­el, och där­ef­ter lite under­håll­ning av Spoons egen sång­få­gel – Lina Skafvenstedt – så var det dags för en rik­tig vete­ran att kli­va upp på scen.

Hele­na Wes­tin har som kom­mu­ni­ka­tions­kon­sult en djup brunn av erfa­ren­het att ösa kun­skap ur. Hon har bland annat varit mark­nads­chef på Svens­ka Spel, vd för Para­di­set DDB, Nor­disk mark­nads­di­rek­tör på Tre och affärs­ut­veck­lings­chef på Aftonbladet.

Med den bak­grun­den är hon mer än tro­vär­dig när hon med efter­tryck: ”Ingen­ting går att säl­ja med mör­dan­de reklam idag”. På bio­du­ken står: ”Rekla­men är död. Leve innehållet!”

Hon frå­gar oss reto­riskt om vi tror oss äga våra varu­mär­ken. Det gör vi inte, enligt Hele­na, som fort­sät­ter: ”Det exi­ste­rar bara i huvud och hjär­ta på män­ni­skor som är out the­re.”

Hele­na fort­sät­ter att pra­ta om kom­mu­ni­ka­tion. Hon säger den ena klok­ska­pen efter den and­ra, och jag skri­ver ned citat så att pen­nan glö­der. Om kom­mu­ni­ka­tion säger hon att det är ”lika svårt eller lätt som kär­lek”. O ja, tän­ker jag. Hon beto­nar att det är ”otro­ligt vik­tigt att vara äkta” i sin kom­mu­ni­ka­tion. Så sant som det är sagt. ”Vi är suc­kers på äkta käns­lor.” Amen!

Apro­på amen så lyf­te Hele­na fram katols­ka kyr­kan som ett kar­di­nalex­em­pel på lyc­kad kom­mu­ni­ka­tion. De berör alla våra fem sin­nen. ”Inte kons­tigt att deras log­ga är en av värl­dens mest sprid­da”, säger hon sam­ti­digt som ett kors pro­ji­ce­ras på filmduken.

Hon lyf­ter fram sto­ry­tel­ling som något livsvik­tigt. ”Det finns sam­häl­len som har kla­rat sig utan hju­let. Men det finns ing­et sam­häl­le som har kla­rat sig utan histo­ri­er.” Jag har ald­rig tänkt på det, men inser hur rätt hon har. Och vad det säger om oss som män­ni­skor. Vi är käns­lo­styr­da. Hele­na fyl­ler i mina tan­kar med att cite­rar hjärn­fors­ka­ren Mar­tin Ing­var: ”98% av alla beslut är känslomässiga”.

Till sist kny­ter Hele­na ihop säc­ken med kon­sta­te­ran­det att ”fram­ti­dens mark­nads­av­del­ning är en sam­bands­cen­tral – en redak­tion – som ska­par publicistik”.

Storyn är grundbulten

Rasmus Wint­her, account mana­ger på Spoon, fort­sat­te på spå­ret med sto­ry­tel­ling genom att själv berät­ta en intres­sant histo­ria. Någon gång under 90-talet blev Tid­nings­kom­pa­ni­et (nume­ra del av Spoon) kon­tak­tad av ett litet före­tag som vil­le ha hjälp med att ge ut en kund­tid­ning. Det fanns bara ett aber. Vad skall kund­tid­ning­en hand­la om? Före­ta­get och deras enda pro­dukt hör inte till de mest spän­nan­de saker­na på jor­den. Nord-Lock utveck­lar och till­ver­kar lås­bric­kor.

Men Tid­nings­kom­pa­ni­et lös­te det. Och det gör Spoon än idag. Tid­ning­en inne­hål­ler allt från all­mänt intres­san­ta repor­tage, som till exem­pel bul­tens histo­ria), och spän­nan­de berät­tel­ser om hur bric­kor­na används, till exem­pel i värl­dens störs­ta kran, till frå­ge­spalt där exper­ter sva­rar på läsa­res frågor.

Så vad heter tid­ning­en? Bol­ted Maga­zi­ne naturligtvis.

Vad krävs av varumärken för att lyckas på YouTube?

Så var det änt­li­gen dags för dagens huvud­at­trak­tion – Goog­les tidi­ga­re Sve­ri­ge­chef, och nume­ra grun­da­re av och vd för Uni­ted Scre­ens: Sti­na Hon­ka­maa Berg­fors. Hon inter­vju­a­des på scen av Peter Mohlin.

Efter en inled­ning med någ­ra arti­ga frå­gor och svar, så fick vi änt­li­gen se en film (vi är ju på en bio). Eller film och film… Det var en snutt ur ett vide­oklipp på YouTu­be: en snub­be som sit­ter hem­ma i var­dags­rum­met och snac­kar bilar på sweng­lish. Men på Sti­nas ansikts­ut­tryck för­stod vi i publi­ken att det var något spe­ci­ellt med honom.

Sti­na berät­ta­de efter vide­oklip­pet att Gus­tav Träff – kil­len i fil­men – är en svensk YouTu­be-stjär­na med 170 mil­jo­ner tit­ta­re. 170 miljoner!

Han är en av ”45–50 part­ners” som Sti­nas före­tag Uni­ted Screen har skri­vit kon­trakt med sedan star­ten den 27 sep­tem­ber 2013.

Peter stäl­ler fler frå­gor, Sti­na sva­rar, och plöts­ligt inser jag det som säkert alla and­ra redan viss­te, att Uni­ted Scre­ens är på YouTu­be vad TV4 är i etern – ett reklam TV-bolag. Märk­vär­di­ga­re än så är de inte. De letar upp duk­ti­ga vide­oblog­ga­re, tar hand om deras YouTu­be-kanal, pro­fes­sio­na­li­se­ra pro­duk­tio­nen, beva­kar rät­tig­he­ter och säl­jer annon­ser. Smart affärsidé tyc­ker jag. Och anmärk­nings­värt att inte Bon­ni­er, Schib­s­teds eller Stam­pen har kom­mit på det innan Sti­na och hen­nes tre kom­pan­jo­ner.¹

Som före­det­ta Sve­ri­ge­chef för Goog­le, och som den som star­ta­de svens­ka YouTu­be (ägd av Goog­le), fick Sti­na natur­ligt­vis många frå­gor som sna­ra­re hand­la­de om Goog­le och YouTu­be än Uni­ted Scre­ens. Jag lär­de mig lite nytt. Till exem­pel att man kan bli YouTu­be-cer­ti­fi­e­rad, att van­lig heder­lig TV nume­ra kal­las lin­jär TV och att YouTu­be är värl­dens näst störs­ta sök­mo­tor (efter Goog­le självt).

Sti­na är noga med att inter­vju­er skall hand­la om det hon gör och inte om hen­nes per­son. Det fick SvD:s Malin Ekman erfa­ra när hon härom­da­gen inter­vju­a­de Sti­na. När hon skul­le stäl­la frå­gor om Sti­nas enga­ge­mang i längd­ski­dåk­ning (Sti­na kom fem­ma i ett juni­or-SM och är leda­mot i Svens­ka Skid­för­bun­dets sty­rel­se) så blev hon avbru­ten av Uni­ted Scre­ens PR-kon­sult Joan­na Moss­berg, som sa: ”Det här är gans­ka nära de här frå­gor­na som vi inte pra­tar om, eller hur?”. Där­för blev jag posi­tivt över­ras­kad när Sti­na vale att dela med sig av en hem­lig­het som inte är vida känt. Under en kor­ta­re peri­od under sin stu­di­e­tid bod­de hon på Chal­mers­ga­tan i Göteborg.

Tack Spoon (och Folkets Hus och Parker)

Nu är det slut. Spoon och Peter Moh­lin får väl­för­tjän­ta applå­der. Det var på det hela en trev­lig och läro­rik eftermiddag.

På väg ut beund­rar jag ori­gi­nal­in­red­ning­en som spa­ra­des vid reno­ve­ring­en 1994. Och de fan­tas­tis­ka vägg­mål­ning­ar­na som restau­re­ra­des så sent som 2011. Jag skän­ker Fol­kets Hus och Par­ker en tack­sam­he­tens tan­ke för att de spa­rar den­na juvel när alla and­ra har ersatts av mul­ti­bi­o­gra­fer och omvand­lats till klädaffär.

Läs mer och se film och bilder

Besök Spoons webb­plats för att läsa mer och se film och bil­der från Spoons Con­tent­Talks Göte­borg 2013.