SOS Barnbyar – exempel på redaktionell marknadskommunikation

Met­ro av idag (15 maj 2013) inne­höll en tid­ning i tid­ning­en. Det var SOS Barn­by­ar som bifo­ga­de Värl­dens störs­ta familj – ett bra exem­pel på redak­tio­nell marknadskommunikation.

Advertorials är en form av redaktionell marknadskommunikation

SOS Barn­by­ars bila­ga i Met­ro var ett bra exem­pel på redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Tid­ning­en inne­hål­ler fle­ra redak­tio­nel­la artik­lar som är av all­mänt intres­se för mål­grup­pen. Ing­et påträng­an­de bud­skap – bara intres­se­väc­kan­de artik­lar, bland and­ra ett repor­tage om över­giv­na späd­barn på ett sjuk­hus i Koso­vo och en inter­vju med en barn­by­mam­ma. Tid­ning­en är kom­plett med fak­taru­tor, leda­re, ”fem på stan” och van­li­ga annon­ser. Allt proff­sigt pake­te­rat som en rik­tig nyhetstidning.

Just den­na kanal för redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kal­las redak­tio­nell annons eller adver­to­ri­als – mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion skri­vet av jour­na­lis­ter och pake­te­rat som arti­kel eller redak­tio­nell pro­dukt. När adver­to­ri­als används i tid­ning­ars onli­ne-utgå­va kal­las det nati­ve adver­ti­sing. The Guar­di­an skrev i april en intres­sant arti­kel om det­ta.

Advertorials är inte nytt – men omdiskuterat

Adver­to­ri­als är inte nytt. Ordet i sig är känt sedan 1946 – men feno­me­net har säkert fun­nits långt före det. Ett tidigt exem­pel på en redak­tio­nell annons åter­fanns i New York Times den 15 novem­ber 1949. Annon­sen, som är utfor­mad som en arti­kel med rubri­ken ”Last Days of F.D.R.”, gjor­de reklam för decem­ber­num­ret av maga­si­net McCall’s.

Adver­to­ri­als är en form av tex­tre­klam. Tex­tre­klam i all­män­het är ifrå­ga­satt. Det fram­går inte minst av Wiki­pe­di­as beskriv­ning av ter­men. Ett exem­pel på nylig kri­tik i frå­gan kom­mer från Svens­ka Jor­na­list­för­bun­det som i Resumé såga­de Afton­bla­dets nati­ve adver­ti­sing for­mat.

Bättre med content marketing i egna kanaler

Adver­to­ri­als och nati­ve adver­ti­sing är allt­så kana­ler för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Rätt använt, som SOS Barn­by­ar har gjort, tror jag det är utmärk­ta kana­ler. Men det lig­ger i sakens natur att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion genom des­sa kana­ler blir kam­pan­jer. Det finns undan­tag. Ett exem­pel är Väst­tra­fiks Pling som finns i var­je num­mer av Metro.

Jag anser att redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion mås­te bedri­vas lång­sik­tigt och sys­te­ma­tiskt. Då blir det för de all­ra fles­ta syf­ten för dyrt att köpa plats i tid­ning­ars onli­ne- och pap­pers­ut­gå­vor. Där­för mås­te en orga­ni­sa­tion eller ett före­tag sat­sa på con­tent mar­ke­ting – redak­tio­nell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i egna kanaler.

Jag vill i sam­man­hang­et pas­sa på och näm­na Resumés arti­kel från igår: Con­tent mar­ke­ting på stark fram­marsch. Läser man den, eller för den delen tar del av Swe­dish Con­tent Agen­ci­es webb­plats, så får man intryc­ket att kund- och med­lems­tid­ning­ar är den alle­na salig­gö­ran­de kana­len. Så är det natur­ligt­vis inte. En väl­skri­ven blogg, en egen YouTu­be-kanal eller var­för inte en Face­book-sida, är både bil­li­ga­re och effek­ti­va­re kana­ler. Egen tid­ning är ett utmärkt kom­ple­ment till des­sa kanaler.

Men tve­ka för all del inte att anli­ta Swe­dish Con­tents med­lem­mar för att pro­du­ce­ra åtminsto­ne en del av inne­hål­let. Con­tent mar­ke­ting hand­lar ju till syven­de och sist om hög­kva­li­ta­tivt inne­håll av all­mänt intres­se för mål­grup­pen – pre­cis sådant som inne­hållsle­ve­ran­tö­rer är bra på.