Social video: Så får du andra att sprida din video

Soci­al video är inte video i soci­a­la medi­er. Så vad är det då? Var­för ska du göra soci­al video? Är det dyrt? Och hur ska du göra det? I vec­kans spe­ci­alav­snitt av Knt­nt Radio får du sva­ren av Jer­ry Sil­fwer – den pris­be­lön­te PR-kon­sul­ten känd som Dok­tor Spinn.

Vec­kans avsnitt är minst sagt ett spe­ci­alav­snitt. Vi expe­ri­men­te­rar med ett nytt for­mat. Mej­la gär­na till radio@​kntnt.​com och berät­ta vad du tyck­te. Jag hop­pas för­stås att du äls­kar det. Om du gör det så får du gär­na berät­ta det på Lin­ke­dIn, Face­book och Twit­ter. Tack!

Om du ännu inte har kom­mit dig för att lad­da ned en podcast app i din tele­fon och pre­nu­me­re­ra på Knt­nt Radio så kan du lyss­na på avsnit­tet här. Nedan hit­tar du ock­så hela manu­set, inklu­si­ve tran­skri­be­ring av Jer­rys svar. Håll till godo!

Inledning [0:00]

Mitt namn är Jer­ry Sil­fwer. Och jag hjäl­per före­tag att få bätt­re spinn på sin kom­mu­ni­ka­tion och mark­nads­fö­ring i digi­ta­la kanaler.

För någ­ra vec­kor sedan tala­de Jer­ry Sil­fwer, kanske mer känd som Dok­tor Spinn, på Knt­nt fru­kost. Det kanske var sista gång­en han pra­ta­de om det som har gjort honom känd och pris­be­lönt: Om kons­ten att få spinn på sitt inne­håll.

För det är ”time for a care­er change”, som han själv skri­ver på sin blogg. Och det nya som loc­kar Jer­ry Sil­fwer är soci­al video.

Soci­al video. Det låter som video i soci­a­la medi­er. Men det är inte vad Jer­ry Sil­fwer menar. För honom är soci­al video något myc­ket mer fun­da­men­talt än i vil­ka medi­er de sprids i.

I vec­kans avsnitt av Knt­nt radio utveck­lar han sina tan­kar, för­kla­rar var­för du ska sat­sa på soci­al video, och berät­tar hur du kan göra.

Väl­kom­men till Knt­nt radio, avsnitt 154, den 2 novem­ber 2017.

Jag heter Tho­mas Barregren.

[SIGNATURMELODI]

Den­na vec­ka ska vi pra­ta om soci­al video med Jer­ry Silw­fer. Men istäl­let för att göra som van­ligt – lyss­na på ett sam­tal rakt upp och ned – ska vi göra ett expe­ri­ment med ett litet mer pro­du­ce­rat for­mat. Hör gär­na av dig efter pro­gram­met och berät­ta vad du tycker.

Men först lite reklam.

[REKLAM]

Jerry Silfwer byter karriär [2:15]

I novem­ber var­je år sam­las cré­me de la cré­me inom PR-bran­schen i Sve­ri­ge för att dela ut pri­ser till varand­ra. Men ett pris skil­jer sig från alla and­ra. Det är Cisions PR Influ­encer Award, som ges till en PR-kon­sult som under året haft stort digi­talt infly­tan­de, enligt Cisions egen ran­king­me­tod som mäter både syn­lig­het i digi­ta­la nyhets­me­di­er och enga­ge­mang­et i soci­a­la medi­er. Det är allt­så ett pris base­rat på objek­tiv pre­sta­tion, istäl­let för en jurys sub­jek­ti­va tyckande.

I fjol gick pri­set till Jer­ry Sil­fwer. Känd onli­ne som Dok­tor Spinn. Under många år har han arbe­tat på små och sto­ra byrå­er, både i USA och Sve­ri­ge, med att hjäl­pa före­tag att få bätt­re ”spinn” på sin kom­mu­ni­ka­tion i digi­ta­la kanaler.

Men nu är det slut med det.

Eller rät­ta­re sagt. Nu byter han fokus, från inbound mar­ke­ting, till soci­al video.

Efter att ha ägnat de senas­te två tre åren åt att pra­ta och tit­tat väl­digt myc­ket på inbound mar­ke­ting så kän­ner jag nu att det är dags att ta näs­ta steg och tit­ta på… För jag drivs av sådant som per­son och indi­vid. Att för­sö­ka hit­ta ett områ­de där jag ser att här finns det myc­ket att göra. Här kan man göra grymt roli­ga saker och ha roligt på job­bet. Och där jag ser en stor för­bätt­rings­po­ten­ti­al – där man kan göra myc­ket nyt­ta för många orga­ni­sa­tio­ner och före­tag – är just soci­al video.

Innan vi pra­tar vida­re om soci­al video, så bör jag för­tyd­li­ga att inbound mar­ke­ting i Jer­ry Sil­fwers värd inte är det sam­ma som inbound mar­ke­ting i Hubspots värld.

När Jer­ry Sil­fwer säger inbound mar­ke­ting tän­ker han på mark­nads­kom­mun­ka­tion som får pre­sum­ti­va kun­der att själv­mant söka upp inne­håll och ta del av avsän­da­rens bud­skap – det som Seth Godin kal­lar per­mis­sion mar­ke­ting.

I Hubspots värld är inbound mar­ke­ting en metod som det börsno­te­ra­de bola­gets grun­da­re hit­ta­de på för tio år sedan för att säl­ja bola­gets pro­gram­va­ra. Deras metod bör­jar med en blogg. Så långt kan Hubspots metod sägas vara inbound. Men där upp­hör det. Från och med nu är Hubspots metod sna­ra­re out­bound än inbound. Kon­takt­upp­gif­ter loc­kas av besö­ka­re med ”lead mag­nets”. Säl­ja­re kon­tak­tar besö­ka­re som nu ses som ”leads”. De som inte kon­ver­te­rar skic­kas in i ett ”lead nurturing”-program där en lång rad mejl ska ”fost­ra” dem till köp. Allti­hop drivs med mar­ke­ting automation.

Låt oss för säker­hets skull höra vad Jer­ry Sil­fwer själv säger:

Jag har ju foku­se­rat väl­digt myc­ket på inbound mar­ke­ting, och tyckt det varit super­vik­tigt, och har pra­tat om det och puschat för det i ja typ tre års tid.

[Tho­mas:] Bara för sakens skull: Du tän­ker inte Hubspots inbound mar­ke­ting, du tän­ker inbound?

Nä! Vad bra att du tar upp det. Här tyc­ker jag att Hubspot är jät­te bra. Lite dyrar, kan jag tyc­ka. Men Hubspot är jät­te­bra. De har ju varit otro­ligt duk­ti­ga på att äga begrep­pet inbound. Men jag ser ju inbound som så myc­ket stör­re än bara en mjuk­va­ra. Inbound är att se till att man byg­ger sin egen varu­mär­kes­publik i stäl­let för att bara jaga out­bound hela tiden. Så super­b­ra för­tyd­li­gan­de där.

Social video är inte video i sociala medier [5:44]

Det är tyd­ligt att Jer­ry Sil­fwer är en tän­ka­re som vågar gå egna vägar och föl­ja dem läng­re än de fles­ta av oss. Han nöjer sig inte med Hubspots fär­dig­pa­ke­te­rad bety­del­se av inbound mar­ke­ting, utan ger ”inbound mar­ke­ting” den bety­del­se det bor­de ha haft.

På sam­ma sätt har han gjort med begrep­pet soci­al video.

När vi hör soci­al video tän­ker nog de fles­ta på video i soci­a­la medi­er. Det gjor­de jag, innan jag inter­vju­a­de Jer­ry Sil­fwer. Och det ver­kar vara den van­li­gas­te för­kla­ring­en på web­ben. Men Jer­ry Sil­fwer menar att det inte räcker.

Min tan­ke med att just pra­ta om soci­al video, sär-skilt från klas­siskt, van­lig vide­o­pro­duk­tion, är att det är, tyc­ker jag väl­digt uppen­bart – det bör­jar bli väl­digt uppen­bart – att den logik som man behö­ver ha – det sät­tet att berät­ta histo­ri­er – är en annan typ av tänk, för att fak­tiskt lyc­kas med video på web­ben eller i soci­a­la kana­ler. Säg att du job­bar med med rör­ligt på din webb­sajt – om vi pra­tar lite kana­ler – då är det ju ändå vik­tigt att den här vide­on fak­tiskt ock­så fun­ge­rar, till exem­pel på Face­book eller är Lin­ke­dIn, och här kan man då se vad är det som gör att en video, som man har på sin egna sajt, ock­så har den här del­bar­he­ten i soci­a­la medier.

Jag hop­pas du upp­fat­ta­de den sub­ti­la, men vik­ti­ga, skill­na­den mel­lan soci­al video och video i soci­a­la medier.

Till en bör­jan behö­ver en soci­al video inte fin­nas i soci­a­la medi­er. Den kan, som i Jer­ry Sil­fwers exem­pel, fin­nas på en webb­plats, eller var­för inte i ett nyhets­brev eller någon helt annanstans.

Men det bör vara ett stäl­le från vil­ket det är lätt att dela den vidare.

För det är delan­det som skil­jer soci­al video från video i all­män­het. En soci­al video ska vara gjord för att män­ni­skor ska vil­ja dela den vida­re. Och då behövs två saker:

• Vide­on mås­te snabbt fånga och behål­la upp­märk­sam­he­ten. Du har bara två sekun­der på dig, enligt en stu­die som Face­book har gjort.
• Och vide­on mås­te fun­ge­ra som soci­al valu­ta. De som delar den gör det inte för att vara snäll mot dig. De gör det för att berät­ta något om sig själ­va för sina föl­ja­re. Att du ock­så når dem är ur deras per­spek­tiv en bieffekt.

Så här för­kla­rar Jer­ry Sil­fwer det.

Jag skul­le säga i förs­ta hand två faktorer:

Den ena fak­torn är att man har extremt kort tid på sig att fak­tiskt ”hoo­ka” en per­son. I nor­mal sto­ry­tel­ling så hade man kanske job­bat mer lång­sik­tigt: Först hade man för­sökt ska­pa ett kon­trakt med tit­ta­ren, för att få dem att bli inve­ste­ra i det här, sedan byg­ger man bak­grund och sedan för­sö­ker man ha någon sorts ”point of no return” för att få dem att verk­li­gen ge sig hän i histo­ri­en. Det här hin­ner man inte rik­tigt på web­ben, så här behö­ver man istäl­let hit­ta ett sätt att berät­ta histo­ri­er där man kan få dem att bli intres­se­ra­de direkt.

Sedan så mås­te man tän­ka till mer: Om jag delar det här med mina vän­ner, vad säger ni om mig. Till exem­pel om den cool snow­board-film, då kan man tän­ka sig att många delar den för att det är en cool snow­board-film, men många delar ju ock­så för­stås för att [säga]: ”Hej! Jag delar den här, allt­så är ock­så jag cool”. Den nar­cis­sis­tis­ka effekten.

Så en soci­al video kän­ne­teck­nas av

1. att den snabbt fånga och sen behål­ler upp­märk­sam­he­ten, och
2. att den ”beta­lar” för sin sprid­ning genom att berät­ta något posi­tivt om de som delar den.

I vec­kans avsnitt av Knt­nt Radio ska vi ta reda på mer om de här saker­na. Och inte minst ska vi ta reda på hur vi kan kom­ma igång utan att det kos­tar skjor­tan. Häng med.

Stortytelling i video [9:49]

För drygt 2350 år sedan beskrev Aristo­te­les hur ett dra­ma ska vara upp­byggt för att fånga och behål­la publi­kens intres­se. Det finns en huvud­per­son, som har någon form av brist. Under dra­mats inle­dan­de hal­va stäl­ler bris­ten till med pro­blem, som avslö­jar en gåta. Under den avslu­tan­de hal­van hit­tar huvud­per­so­nen sva­ret på gåtan och kom­mer sam­ti­digt till insikt som hjäl­per honom eller hen­ne att över­vin­na sin brist. Vid behov tar hand­ling­en en ny rikt­ning som avslö­jar en ny pus­sel­bit till gåtans lösning.

Kän­ner du igen berättarstrukturen?

Det bor­de du göra. Näs­tan varen­da film du har sett föl­jer Aristo­te­les dramaturgi.

Den har för­stås för­fi­nats genom åren. Strax före vår tid­räk­ning bestäm­de Hora­ti­us att det behövs fem akter. Fyra hund­ra år sena­re drog Aeli­us Dona­tus ned anta­let till tre. Under renäs­san­sen var man uppe på åtta. Och så höll det på.

Men hela tiden fanns Aristo­te­les grund­läg­gan­de dra­ma­tur­gi kvar. Inte kons­tigt, eftersom den ver­kar vara allmänmänsklig.

1871 obser­ve­ra­de antro­po­lo­gen Edward Tay­lor åter­kom­man­de drag hos många berät­tel­ser: En hjäl­te ställs inför en utma­ning. Efter viss tve­kan antar han eller hon utma­ning­en. Vägen till lös­ning­en bju­der på pro­blem och svå­rig­he­ter, och till sist ställs hjäl­ten inför en avgö­ran­de kris. Hjäl­ten löser kri­sen, vil­ket för all­tid för­änd­rar honom eller henne.

Under de kom­man­de åren fram­kas­tas oli­ka teo­ri­er och model­ler för att beskri­va det som har kom­mit att kal­las ”The Hero’s Jour­ney”. Den mest kän­da beskriv­ning­en är Joseph Camp­bells arbe­te – The Hero with a Thousand Faces – som Geor­ge Lucas häm­ta­de myc­ket näring ifrån när han skrev den förs­ta Star Wars-trilogin.

Det ver­kar som om vi män­ni­skor, oav­sett var på jor­den vi är föd­da, eller i vil­ket århund­ra­de, helt enkelt äls­kar den­na form av berät­tel­ser. Det finns till och med modern forsk­ning som stöd­jer det­ta.

Men, fun­ge­rar den klas­sis­ka dra­ma­tur­gin ock­så för soci­al video?

Insik­ten som jag kom­mer till själv, vil­ket pro­vo­ce­ra­de mig väl­digt myc­ket. För jag äls­kar att tit­ta på den klas­sis­ka dra­ma­tur­gin. Den har fun­ge­rat lik­som i tvåtu­sen år sedan den for­mu­le­ra­des. Så det var pro­vo­ce­ran­de för mig att tän­ka: ”Jamen, det fun­ge­rar inte här. Nämen, jag hin­ner ju inte rik­tigt berät­ta det. Behö­ver hit­ta and­ra sätt att hål­la män­ni­skor kvar.” Och [jag] kom på mig själv med att tit­ta mer på David Lynch och Twin Peaks, där det plöts­ligt kom­mer in en vit häst som bara går för­bi i bildru­tan, och ing­en för­kla­ring till var­för. Man blir som hyp­no­ti­se­rad och bara mås­te sit­ta kvar för att få mer svar.

En intres­sant grej som jag iakt­ta­git just med video och som går väl­digt bra – både i egna kana­ler och i soci­a­la nät­verk och i sprid­ning aspek­ten – och det här går emot det van­li­ga tän­ket – i nor­mal sto­ry­tel­ling. Då mås­te man ju på något sätt först berät­ta vad är det för någon­ting du kom­mer att få. Men här tycks det vara det omvän­da, att här behö­ver man lik­som dra ut på ”the reve­al” för att på det sät­tet hål­la män­ni­skor kvar bildru­ta efter bildru­ta. Jag tyc­ker till exem­pel att… Många har säkert sett Tasty (tror jag de heter) som gör snabbspo­la recept där de helt enkelt visar recept på hur man lagar oli­ka maträt­ter. (Fast maträt­ter och väl att ta i. Det är otro­ligt onyt­tigt.) Så ser man det snabbspo­la. Man vet inte vad det ska bli. Man mås­te tit­ta på de här 1:30 minut­rar­na, eller vad det kan tän­kas vara, för att få se vad blev det här. Sam­ti­digt är det ju väl­digt visu­ellt – för man ser då snabbspo­lat hur man knäc­ker ägg i en burk och man har i en hel burk Nutel­la i det där – så und­rar man vad ska det här bli för någon­ting. Då finns det där ele­men­tet av att det finns en ”kor­kad majo­ri­tet” i det här, på det sät­tet att det är väl­digt myc­ket snack om att all­ting mås­te vara super nyt­tigt. Då göt Tasty recept som är supe­ro­nyt­ti­ga istäl­let. Och sedan så hål­ler man ut på ”the reve­al” – det vill säga vad är någon­ting som ska berät­tas – så att man får inte se att det här blev en rik­tig kalori­bomb till Nutel­la-kaka för­rän i näs­tan sista bildrutan.

Så det här har jag verk­li­gen tänkt myc­ket på, och är pas­sio­ne­rad kring de aspek­ter­na. Men jag ska ock­så säga… För det blir lätt att man tän­ka kring sto­ry­tel­ling, kring dra­ma­tur­gi och så vida­re. Men om man bac­kar ut ett steg, så tyc­ker jag ock­så att det är värt att pra­ta om det här att det finns otro­ligt myc­ket, när det gäl­ler före­tags- och orga­ni­sa­tions-kom­mu­ni­ka­tion, som skul­le kun­na ock­så berät­tas i rör­ligt. Det kan vara allt­i­från att man vill för­kla­ra ett kom­plext affärs­om­rå­de till att man vill efter­säl­ja en kon­fe­rens eller event som man har gjort, till att man vill göra instruk­tions­vi­deo, till att man vill göra inter­na vide­os för med­ar­be­tar­na, kring att man vill byg­ga tales­per­so­ner, kring att man vill job­ba med… Så vad jag menar är att det hand­lar inte hel­ler bara om underhållning.

Med and­ra ord: Om du vill att en video ska spri­da sig själv, vil­ket är kvin­tes­sens­sen av soci­al video, så mås­te du snabbt pre­sen­te­ra en gåta som sen hålls aktu­ell genom hela klip­pet ända till­slu­tet. Det är så du fång­ar och behål­ler mål­grup­pens intresse.

Men det räc­ker inte. Du mås­te ock­så ge tit­ta­ren skäl att spri­da din video vida­re. Och det krä­ver soci­al valuta.

Video som social valuta [16:12]

Vid Uni­ver­si­ty of Penn­syl­va­nia under­vi­sar och fors­kar Jonah Ber­ger. Han har ägnat sin kar­riär, så här långt, åt att stu­de­ra vad som får vis­sa saker, men inte and­ra, att spri­da sig. Det har resul­te­rat i två bäst­säl­jan­de böc­ker som jag varmt rekom­men­de­ra: Con­ta­gi­ous och Invi­sib­le Influ­ence. De sam­man­fat­tar på ett begrip­ligt och tillämp­bart sätt var forsk­ning­en inom områ­det står idag.

En av saker­na Jonah Ber­ger tar upp i böc­ker­na är soci­al valu­ta (soci­al currency).

Med van­lig valu­ta, det vill säga peng­ar, kan du beta­la mig för att spri­da ditt inne­håll, till mina föl­ja­re. Jag mås­te dock upp­le­va vär­det av peng­ar­na jag får som stör­re än eller lika med det vär­de jag upp­le­ver att jag ger dig när jag spri­der ditt innehåll.

Men om ditt inne­håll är till­räck­ligt bra, vad nu det bety­der, så kan jag tän­ka mig att spri­da ditt inne­håll till mina föl­ja­re, för mind­re peng­ar, eller inga peng­ar alls. Det beror på att jag upp­le­ver att jag ock­så får ett vär­de av att spri­da ditt inne­håll till mina föl­ja­re. Det är det vär­det som är soci­al valuta.

Häng­de du med?

Så vad kan du göra för att and­ra ska upp­le­va det vär­de­fullt att spri­da din video (utan krav på peng­ar eller and­ra motprestationer)?

Enligt Jonah Ber­ger finns det tre saker du kan göra.

1. Du kan lyf­ta fram det som gör din pro­dukt anmärk­nings­värd. Ett exem­pel, som Jonah Ber­ger gav i ett webi­nar som Har­vard Busi­ness Revi­ew arran­ge­ra­de i fjol, är Vol­vo Trucks video The Epic Split. För visst är det anmärk­nings­värt att Volvos nya last­bi­lar kan sty­ras med sådan pre­ci­sion att det är möj­ligt att gå ned i split mel­lan dem. På sam­ma sätt kan du lyf­ta fram det som är verk­li­gen anmärk­nings­värt med ditt före­tags produkt.
2. Du kan använ­da en spel­me­ka­nism. De fles­ta av oss vill pre­ste­ra, och helst bätt­re än and­ra, och när vi gör det vill vi ock­så berät­ta det för så många som möj­ligt. Det är där­för du har en mas­sa vän­ner på Face­book som delar sitt fan­tas­tis­ka resul­tat i en IQ-test eller att de hör till en pro­cent av befolk­ning­en som kan se något i en bild eller lik­nan­de. Gör något lik­nan­de i dina videos.
3. Du kan få män­ni­skor att kän­na sig som insi­ders. Det är nog det enk­las­te sät­tet att få män­ni­skor att dela din video. Få dem att kän­na sig smar­ta, utval­da och insatta.

Efter att ha lyss­nat fär­digt på det­ta avsnitt av Knt­nt Radio hop­pas jag du kän­ner dig

• smart (som kan för­kla­ra soci­al video för dina vänner),
• utvald (eftersom du hör till en exklu­si­va ska­ra lyss­na­re av Knt­nt Radio), och
• insatt (för du vet att soci­al video inte är det sam­ma som video i soci­a­la medier).

Men var­för är det här med sprid­ning så vik­tigt? Det är ju svårt – minst sagt. Det är illa nog vi mås­te gör en video som snabbt fång­ar tit­ta­re och sen behål­ler dem hela vägen. Var­för ock­så få dem att spri­da vide­on vidare?

Video ten­de­rar att vara dyrt, så det här är ju en del­för­kla­ring till var­för vi fort­fa­ran­de inte ser till­räck­ligt myc­ket video. Det här är min åsikt.

Jag har träf­fat så många, om vi tar som exem­pel B2B-före­tag, där man har känt att ”Jamän, vi kul­le behö­va en explai­ner-video som kan för­kla­ra vår verk­sam­het i enk­la ord, vad vi gör, vil­ket vär­de vi till­för, och var man kan hit­ta oss.” Och då gör man typiskt en expa­li­ner-vide. Och så beta­lar man mel­lan 70 och 100 tusen spänn för det här. Och läg­ger upp den på saj­ten som ett inbäd­dat youtu­be-klipp så att den lever både på Youtu­be och på saj­ten. Och då har kanske legat där i två år och har 759 views. Det är klart att då har ja man väl­digt… Det är inte givet då att man har bra ROI på den satsningen.

Så där­för så tyc­ker jag det att i begrep­pet soci­al video så vill jag gär­na baka in dis­tri­bu­tion. För själ­va dis­tri­bu­tio­nen mås­te fin­nas med redan i pro­duk­tions-tän­ket. Så man behö­ver hit­ta sätt att pro­du­ce­ra video där man redan har tänkt in att det här ska fak­tiskt kom­mu­ni­ce­ras och delas av män­ni­skor. Och man behö­ver hit­ta ett kost­nads­ef­fek­tivt sätt att göra det här på. För det går inte att ta det här reklam­film­stän­ket, där en reklam­film kos­tar 3 mil­jo­ner och ska­pat och 10 mil­jo­ner att få ut i medier.

Så här långt har vi lärt oss vad soci­al video är, och var­för vi ska göra det. Nu är frå­gan: Hur?

Måste video vara dyrt? [20:50]

För någ­ra år sedan – när det bör­ja­des pra­ta om hur vik­tigt video kom­mer att bli – så bör­ja­de fram­syn­ta och modi­ga kom­mu­ni­ka­tö­rer och mark­nads­fö­ra­re att tes­ta att spe­la in video med sin mobil­te­le­fon, surf­plat­tor och lik­nan­de. Kva­li­tén var inte strå­lan­de. Men man gjor­de en dygd av nöd­vän­dig­he­ten, och pra­ta­de om lo-fi video som det nya svarta.

Men pen­deln har vänt, och idag efter­strä­var många åter­i­gen en kva­li­tet som spräng­er mång­as bud­getra­mar – spe­ci­ellt om vide­os ska pro­du­ce­ras något så när regelbundet.

Så vad ska vi göra?

Om man tit­tar på det från två håll:

Jag tror att å ena sidan mås­te före­tag orga­ni­sa­tio­ner bli bätt­re på att ska­pa rör­ligt inhouse, och då tror jag att… Jamen, som här: Vi sit­ter idag fram­för en väl­digt pro­fes­sio­nell podd-setup; jät­te­fi­na mik­ro­fo­ner och proff­si­ga gre­jer och såda­na här sak­nar. Det kan man ju hit­ta, fak­tiskt, hos fler före­tag är er, att man bör­jat till exem­pel: ”Jamen, podcast är ett sätt för oss att kom­ma ut.” Då mås­te kom­mu­ni­ka­tö­rer och mark­nads­fö­ra­re bör­ja lära sig lite grann om ljud och ”nivå­er” och ”gain” och allt vad du kan tän­kas vara. Kanske lite efter bear­bet­ning med nivå­er och såda­na saker.

Där tyc­ker jag mig se att väl­digt många före­tag nu bör­jar sät­ta upp en liten hem­ma-stu­dio fast på före­ta­get, så att man enkelt kan syn­ka upp exper­ter­na som kan… I stäl­let för att bara göra ett blog­gin­lägg där man lyf­ter fram exper­tens kun­skap, så gör man ock­så en liten video till det här, så att man får ansik­tet på den här per­so­nen, man får käns­lan höra hans eller hen­nes röst och så vida­re. Det tror jag man kom­mer till, och jag tror att alla har vi ju sett utveck­ling­en på… Man kan ju med en gans­ka enkel DLS-kame­ra få otro­ligt bra bild­kva­li­tet. Fram­för allt många blog­ga­re ser där hur man, fak­tiskt då, med till exem­pel en myg­ga, kan kom­ma väl­digt nära mun­nen och på det sät­tet få väl­digt bra ljud­kva­li­tet och så använ­der man då Ipho­ne som inspel­nings-appa­rat. [Man] tar då in i två system in lju­det sepa­rat och bil­den sepa­rat, syn­kar upp det med en hand­klapp innan, och så kom­mer man väl­digt långt, på de bitar­na. Så det här tror jag mås­te bör­ja hän­da. Och det är det här som jag tyc­ker är så him­la spännande.

Det här mås­te bör­ja hän­da på före­ta­gen. Inte bara det att man mås­te bör­ja tit­ta på… På sam­ma sätt som man bör­ja­de, för länge sedan nu, tän­ka att: ”Nu mås­te vi tän­ka att infor­ma­tio­nen ska leva på en sajt.” Och så bör­jar man för­stå, lik­som: ”Hur ska vi kun­na läg­ga upp saker? Mås­te vi springa till IT-avdel­ning­en var­je gång vi vill läg­ga upp ett press­med­de­lan­de eller någon­ting?” Till att man bör­ja­de för­stå att ”Ja, vi mås­te bör­ja job­ba med bil­der ock­så; vi kan inte bara sit­ta och ta tris­ta stock-bil­der hela tiden”. Till att bör­ja tän­ka ljud, ock­så. Vi vet ju [att] i syn­ner­het i Sve­ri­ge så finns en stor kär­lek till pod­dar, och då bör­jar många före­tag att fun­de­ra på det, och då mås­te man ju bör­ja fun­de­ra på ljud, till exem­pel. För det är job­bigt att lyss­na på en podd med dåligt ljud. Och nu ser jag här att det är ver­kar som… Jag tyc­ker verk­li­gen per­son­li­gen att det ver­kar så him­la spän­nan­de nu och se när den här resan verk­li­gen tar fart, inhouse på företagen.

Och, som jag nämn­de, från det and­ra hål­let vi behö­ver tit­ta så kom­mer dej ju för­stås att dyka upp spe­ci­a­lis­ter på just den här delen av con­tent-mark­nads­fö­ring – con­tent mar­ke­ting – och de här spe­ci­a­lis­ter­na mås­te kom­ma ner i pris. Jag ser inte att det kan fun­ge­ra på något annat sätt. För det kan inte gå att lig­ga på de nivå­er­na. Så att jag för­vän­tar mig en gans­ka kraf­tig pris­press på den här video-marknaden.

Innan vi fort­sät­ter ska jag, för full­stän­dig trans­pa­ren­sens skull, berät­ta att Jer­ry Sil­fwer hål­ler på att star­ta en byrå spe­ci­a­li­se­rad på soci­al video. Så jag för­mo­dar att ett av deras kon­kur­rensme­del kom­mer vara pris­press utan att off­ra kvalité.

Många före­tag, spe­ci­ellt inom B2B, säl­jer osex­i­ga saker. Hur kan de göra soci­al video? Det ska vi pra­ta om efter reklamen.

[REKLAM]

Så gör du social video [26:09]

Tänk dig ett före­tag som säl­jer propp­skåp, kabel­rän­nor och ström­bry­ta­re. Inte till kon­su­men­ter, utan till elin­stal­la­tö­rer. På många sätt ett typiskt B2B-före­tag. Hur ska de göra soci­al video? Jag frå­gar Jer­ry Silfwer:

Om man ska upp­hand­la den här typen av tjäns­ter: Vad är det man ska tän­ka på då? Då kan jag tän­ka mig att man skul­le kun­na göra en video kurs i tre delar, där man berät­tar om de van­li­gas­te fall­gro­par­na, vad man ska tän­ka på, hur man får eko­no­mi i det här och så vida­re. Det här skul­le man kun­na göra väl­digt medryc­kan­de: Man kan ha snygg gra­fik, man kan ha lite musik (så att det inte bara blir snack snac­kigt i ett klass­rum hela tiden), så kan man bry­ta av med bil­der, man kan fäl­la in frå­gor från elin­stal­la­tö­rer (som är infäll­da, som syn­kar och så vida­re). Så en sådan typ av inne­håll skul­le ju då kun­na leva ock­så väl­digt länge och göra stor nytta.

Sedan tror jag ock­så att säl­jar­na i det här fal­let – för det här exem­pel­fö­re­ta­get vi pra­tar om – mås­te, tror jag, redan idag ha ett vide­o­ma­te­ri­al, och inte bara trå­ki­ga ”one pagers” med pro­duk­tin­for­ma­tion på. Säl­jar­na behö­ver vide­o­ma­te­ri­al i den här aspekten.

[Tho­mas:] Är det en såda­na där van­lig, lik­som, [med] lite kläm­käck stock-musik och någon som skru­var lite grann och så bara…

Tvärtom där, skul­le jag säga – att göra det väl­digt redak­tio­nellt istäl­let: Att verk­li­gen göra det tyd­ligt att det här är pro­ble­met. Det tra­di­tio­nel­la felet i all sälj­kom­mu­ni­ka­tion är att man går direkt på lös­ning­en. Var­för ska man lyss­na på lös­ning­en om man inte har fat­tat pro­ble­met? Så då ser man till att man använ­der ock­så video till att illu­stre­ra problematiken.

Som en tred­je grej man skul­le kun­na göra, i det här hypo­te­tis­ka fal­let, är ju då att man kanske rik­tar sig lite mer till kun­dens kund så att man gör ett filmpa­ket som kun­dens kund kan använ­da i sin kom­mu­ni­ka­tion sen. Det tror jag skul­le vara väl­digt popu­lärt. Och då kanske man skul­le kun­na göra en gans­ka gans­ka skön film om hur man göm­mer undan slad­dar på bäs­ta sätt: ”Tio inno­va­ti­va sätt att göm­ma honom slad­dar som de inte syns.” Då kan man göra sig rolig på det fak­tum att man har en busi­ness som hand­lar om saker och ting som män­ni­skor inte vill se. Är ni med? På det sät­tet kan man ju ändå göra det ”acces­sib­le” för människor.

Nu var det här lik­som bara rakt upp och ner. Men här tror jag att genom att bör­ja tän­ka rör­ligt i mix­en så finns det en mas­sa saker som man kan göra något där. I syn­ner­het i B2B-värl­den där det fak­tiskt är gans­ka låg kon­kur­rens, ofta, med bra innehåll.

[Tho­mas:] Hur länge ska en sådan film vara? Är det 30 sekun­der? Är det två minu­ter? En kvart? Är det en timme?

Ja, och där skul­le vil­ja säga: Om man tän­ker sig till exem­pel att man har haft – nu tar jag det väl­digt kon­kret här – säg att man har gjort en inspel­nings­dag för det här. Från den inspel­nings­da­gen så skul­le man ju vil­ja göra… det som kal­las ”out­ta­kes”… Så skul­le man ju vil­ja ha kanske 4–5 out­ta­kes för Face­book. Och då ska de inte vara sär­skilt långa allt; vi pra­tar inte om en sekun­der. Men man vill ju ock­så kanske ha någon­ting till en till en cor­nersto­ne blogg­post som ska lig­ga kvar länge och som ska inlän­kas från res­ten av saj­ten. Och den kanske ska vara lik­som 7,5 minut när man går ige­nom alla de här gre­jor­na. Så det är en out­ta­ke. Och så sen kanske man vill klip­pa ner något som är mer anpas­sat till säl­jar­na och så vida­re. Så här kom­mer vi in på kostandsaspekten.

Ofta som man har tänkt video så har man tänkt en ”on-loca­tion shoot” och sen en out­ta­ke. Men det här kom­mer inte att fun­ge­ra i dagens media­sam­häl­le. Utan för var­je on-loca­tion shoot så mås­te man vara sjukt duk­tig på att göra oli­ka remix­er och ploc­ka ut – jag kal­lar det för ”nati­ve-con­tent”, inspi­re­rat efter Gary Vay­ner­chuk – att var­je enskilt con­tent mås­te vara per­fekt anpas­sat för kana­len. Så att istäl­let för att tän­ka att: ”Okej, vi ska vara ute och fil­ma hela tiden”, så ska man i stäl­let tän­ka att: ”Hur tar vi in ett grund­ma­te­ri­al som vi kan anpas­sa till en mängd oli­ka kana­ler?”, på det sätt. Så det här är ju ett sätt att ock­så kom­ma ner i kost­nad: Om det är ett väl­digt kre­a­tivt före­tag så kanske man har en dag on-loca­tion när man syn­kar tales­per­so­ner, man kör drö­na­re och tar snyg­ga bil­der, man sät­ter upp och skju­ter lite såda­na här stop motion-fil­mer. Och så sen med det mate­ri­a­let så kanske man kan leva ett helt kvar­tal med oli­ka remix­er oli­ka out­ta­kes för oli­ka kana­ler och så vida­re. Det här ser jag inte görs i någon stör­re orga­ni­se­rad form alls.

Att fil­ma ett grund­ma­te­ri­al, som sen används för att under lång tid göra många oli­ka vide­oklipp anpas­sa­de till oli­ka kana­ler, är grymt smart.

Man skul­le kun­na göra det­ta genom att fil­ma en rad oli­ka klipp som sen klipps ned och klipps sam­man till både kor­ta och långa vide­os. Men det stäl­ler sto­ra krav på dig som ska tän­ka ut vil­ka klipp du kom­mer att behöva.

Jag före­slår att du i bör­jan, innan du blir varm i klä­der­na, foku­se­rar på en vide­o­pro­duk­tion åt gång­en, gör ut den för den till­tänk­ta kana­len, och sen fun­de­rar på hur du kan åter­an­vän­da råma­te­ri­a­let för nya utgör­ning­ar för and­ra kana­ler. Fil­ma gär­na lite extra­ma­te­ri­al som fång­ar atmo­sfä­ren, visar mil­jön och pre­sen­te­rar män­ni­skor­na – så kal­lad B‑roll. Även om du inte vet från bör­jan var det ska använ­das så kan det kom­ma till använd­ning läng­re fram. Pas­sa ock­så på att fil­ma ”behind the scenes”.

Avslutning [32:19]

Det var allt för idag.

Näs­ta vec­ka är Knt­nt Radio till­ba­ka med den tred­je omgång­en av Con­tent spa­ning – där Malin Sjö­man, Pia Teg­borg och jag (Tho­mas Bar­re­gren) spa­nar om ett aktu­ellt ämne. Näs­ta gång är det influ­encer mar­ke­ting som står på agen­dan. Mis­sa inte det!

Stort tack till dig som har lyss­nat. Jag hop­pas du mej­lar till radio@​kntnt.​se och berät­tar vad du tyck­te om dagens pro­gram. Det är ju ett expe­ri­ment med ett nytt for­mat. Vi är nyfik­na på vad du tyckte.

Stort tack till Jer­ry Sil­fwer som lät sig tap­pas på all sin klok­skap. Och vill ni and­ra ha mer av den varan så kan ni se hans fru­kost­fö­re­drag hos oss på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​1​5​979.

Och ett stort tack till min kol­le­ga och kom­pan­jon Pia Teg­borg, som den­na vec­ka inte har hörts, men har job­bat lika fli­tigt som van­ligt för att pro­gram­met ska bli av.

Du hit­tar län­kar till saker vi har pra­tat om, och musi­ken vi har spe­lat, på www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​1​6​121.

Och till sist; om du inte redan har gjort det så är det hög tid nu: Öpp­na din podd­spe­la­re, sök efter K‑N-T-N‑T och pre­nu­me­re­ra på Knt­nt Radio.

På åter­hö­ran­de näs­ta vec­ka. Hej då!

[SIGNATUR]

Musik i programmet

I pro­gram­met spe­las föl­jan­de musik:

• All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)
• 28 Aussens@iten © Ste­fan Kar­ten­berg (CC BY 3.0)
• SATURN © ”only­meith” (CC BY-NC 3.0)
• slowLa­ne © Mar­tyn Blo­or (CC BY-NC 3.0)
• A Shark Jam © Mar­tijn de Boer (CC BY-NC 3.0)
• Epic Majestic Hero­ic Orchestral © Car­los Estel­la (CC BY-NC-SA 3.0)
• Blue Mer­maid © Alex Bero­za (CC BY-NC 3.0)
• Elron and Admi­ral Bob Tap­ped Out © Richard Bet­hell (CC BY-NC 3.0)
• Rocky Road to Dublin © Ste­fan Kar­ten­berg (CC BY-NC 3.0)
• The Last One At The Bar © Tobi­as Weber (CC BY 3.0)
• Mar­cos The­me © Jeff Grant (CC BY-NC 3.0)
• Gar­gan­tua © Richard Bet­hell (CC BY-NC 3.0)
• aqui­la © ”urmymu­se” (CC BY-NC 3.0)
• Met­ro­po­lis Logic Drums © LFL (by Looperman)