Smart reklam

Jag möt­te för ett antal år sedan, under ett semi­na­ri­um, en jour­na­list som under en tid intres­se­ra­de sig för reklam. Han viss­te med­de­la mig att reklam min­sann inte ska vara ”kre­a­tiv”, den ska vara ”smart”. Över­ty­gad om att ”där fick du, som nyss stått på sce­nen och ore­rat om rekla­mens över­skat­ta­de kre­a­ti­vi­tet”, log han medlidsamt.

Det trå­ki­ga med den histo­ri­en är att man­nens tan­kar om reklam nåd­de fler än mig. Många, sär­skilt yng­re bli­van­de kre­a­tö­rer, mås­te ha und­rat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge und­rat vad som fick honom att så till den grad avslö­ja sin inkom­pe­tens. Eller begrepps­för­vir­ring. Om det bara var för att sät­ta alla vik­tig­pett­rar till ”kre­a­tö­rer” på plats, kom­mu­ni­ka­tö­rer som tycks tro att reklam som kom­mu­ni­ka­tions­form kan mäta sig med jour­na­li­sti­kens ”om san­ning­en ska fram”. Eller om han var så beta­gen av sin egen tid och fram­tid att han ald­rig ansåg sig ha anled­ning att tit­ta bakåt.

I för­sö­ken att för­stå vad som är smart reklam kanske man ska bör­ja med begrep­pet. ”Smart” är såle­des (enligt honom) inte ”kre­a­tivt”. Där­med bor­de smart bety­da mot­sat­sen det vill säga för­ut­säg­bar. Som allt annat. Något alla kan leve­re­ra och många köpa­re där­för kan fin­na bil­ligt och ofar­ligt att köpa. Vil­ket leder till att medel­måt­tor på båda sidor om bor­det kan föda varand­ra (smart). Men så mena­de han nog inte för i så fall hade han inte behövt öns­ka sig det eftersom sor­ten redan finns. Stän­digt och överallt.

Så smart mås­te bety­da klu­rig, finur­lig, påhit­tig. Vil­ket för­stås kan vara en frukt­bar talang. Men så myc­ket med reklam­kva­li­tet har den inte att göra. Reklam i mot­ta­ga­rens ögon är kom­mu­ni­ka­tion. I all annan mening är reklam en sälj­främ­jan­de åtgärd. Så det var väl det vår vän jour­na­lis­ten mena­de. Han mås­te såle­des ha menat något med dis­tri­bu­tio­nen, med ”nätet”, med chips, loga­rit­mer och sånt. Allt­så med att man i för­väg ska räk­na ut vem som gil­lar ost­bå­gar, var och när des­sa intas, inköps och kräks upp när de bli­vit för många på fas­tan­de mage. Och att då i rätt stund på rätt plats kom­ma med exakt rätt med­de­lan­de; allt­så ett icke kre­a­tivt rakt bud­skap som ”Nu hal­va priset”.

Men ock­så att man innan dess infil­tre­rat (smart) veder­bö­ran­des bekant­skaps­krets (även den vir­tu­el­la för­stås) och där pro­dukt­pla­ce­rat, under­mi­ne­rat och sub­li­me­rat (smart) så att vän­ner tän­ker ost­bå­ge utan att de mär­ker det. Så att den lil­la bågen smy­ger sig in på snacks­bor­den utan att någon fat­tar vad som hänt. Smart, det mås­te man med­ge. Skaf­far man sig en oscil­lo­graf kan man näm­li­gen mäta ögats osyn­li­ga rörel­ser över skär­men. Och fånga det hjär­nan ald­rig för­stod att ögat såg.

För­mod­li­gen mena­de han ock­så något med hur bra det är att spri­da alter­na­ti­va san­ning­ar i den vän­skap­lig­het som råder i soci­a­la media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smar­ta med det är inte rik­tigt belagt, men vad gör det när den som beta­lar får kvit­to på att hund­ra­tu­sen­tals respon­de­rat, vil­ket är något att visa upp för sty­rel­sen när den und­rar vad alla reklam­peng­ar­na går till och gör för nyt­ta. För vad vet man om vad fjol­å­rets hög­kre­a­ti­va kam­panj egent­li­gen åstad­kom. Mer än att han som köp­te den fick spar­ken eftersom lag­ret inte ome­del­bart tog slut.

Det där med infilt­ra­tion är smart. Så gör man i krig när man vill låt­sas att det är någon annan som inva­de­rar lan­det. Man smy­ger sig in och på. För­klär sig. Som när man tar sig in på fes­ten som vore man till­hö­rig ser­vicen eller till någon för off­ret väl känd. Unge­fär som var­gen gjor­de med Röd­lu­van. För säker­hets skull när­mar man sig ändå all­tid snett bak­i­från. Ald­rig rakt frami­från (Öga mot Öga, så heter för­res­ten boken jag skri­vit). Man vet ju ald­rig med maske­ring­ar. Lösskäg­get kan hal­ka på sned så att tän­der­na syns. Men kla­rar man det är det jät­tesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själ­va ver­ket får lära sig hur smart den svens­ka poli­sen är, vil­ka bilar de kör och vil­ken korv­ki­osk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdry­pan­de lång­film erbju­der. Där vak­sam­he­ten är som sämst är det för­stås ännu smar­ta­re att vara smart. Över­allt rek­vi­si­ta som kame­ran lång­samt kan betrak­ta medan dra­mat till­tar. All­ra bäst blir det om man lyc­kas mejs­la ut karak­tä­rer­na med klä­der, inred­nings­de­tal­jer, utrust­ning och annat som för­stär­ker bil­den av vil­ka man har att göra med. Rik­tigt, rik­tigt smart är för­stås att bör­ja fil­mens synop­sis med vad som ska rekla­me­ras och där­ef­ter skri­va en sto­ry där all reklam får sin natur­li­ga plats.

Teve är rena dröm­men för den smar­te. Att köpa sekun­der är dyrt och eftersom allt ser lika­dant ut är det svårt att, utan kre­a­ti­vi­tet, stå ut. Ännu smar­ta­re blir för­stås gra­tis­re­klam i pub­lic ser­vice. Där reklam är för­bju­det är folk oför­be­red­da. Då kan man klä, staj­la, inre­da, utsmyc­ka, desig­na, för­pac­ka det mesta, dött och levan­de, efter beställ­nings­lis­ta utan att någon mär­ker något. Pro­gram blir ju inte bra eller dåli­ga av att bords­vatt­net kom­mer från den ena eller and­ra käl­lan. Som för­res­ten, smart nog, utan risk kan kal­las så eftersom ”käl­la” kan vara vil­ket vat­ten­drag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ing­en ser.

Smart så det för­slår är för­stås den reklam­åt­gärd som inte ens syns. Som lju­det av en por­lan­de bäck i par­fym­af­fä­ren. Eller som dof­ten av läder i bil­sa­long­en. Eller som man­nen i min ung­doms Norr­bot­ten som all­tid hade en tra­sa i fic­kan indränkt med ben­sin när han gick på dans. Det skul­le dof­ta motor­cy­kel och fäl­la damer på löpan­de band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i nat­ten tänk­te vi att man ock­så kan vara översmart.

Smar­tast av allt är nog ändå alla sälj­främ­jan­de åtgär­der i idrotts­sam­man­hang. Alla tror att de ser på OS när de i själ­va ver­ket tit­tar på en pro­dukt­ka­ta­log tryf­fe­rad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tju­gotvå topp­trim­ma­de model­ler helt dra­pe­ra­de i allsköns logo­ty­per och mat­chan­de stri­pes krå­ma sig på den cat walk som kal­las idrotts­a­re­na. Vil­ken yta erbju­der inte alla des­sa ofta tele­vi­se­ra­de sce­ner publi­ken under eti­ket­ten ”stöd till idrot­ten”. Smart, men en svår balans­gång. Å ena sidan beho­vet av att synas å and­ra inte för myc­ket, allt­så inte utfört så kre­a­tivt att man skil­jer sig från mäng­den. Det smar­tas­te tric­ket är för­stås att fin­nas utan att var­ken synas, höras eller ens dof­ta något.