Slutet för egna plattformar

Avsnitt 14 av Åsikt hand­lar om slu­tet för egna plattformar.

Jag heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 7 decem­ber 2015.

Inledning

Hej! Och tack för att du lyss­nar på Knt­nt Åsikt. Eller läser.

Jag pub­li­ce­rar ju manu­set på Knt­nts webb­plats, eftersom många före­drar att läsa istäl­let för att ”mec­ka” med att hit­ta en vet­tig podcast-app.

Apples Podcas­ter, som finns förinstal­le­rad på nya­re iPho­ne och iPad, är gans­ka vär­de­lös, och på Andro­id­te­le­fo­ner finns ing­en alls. Så i prak­ti­ken mås­te du hit­ta, instal­le­ra och lära dig en podcast-app för att lyss­na på Knt­nt Åsikt, Knt­nt radio eller någon av alla de and­ra pod­dar­na om mark­nads­fö­ring som finns. Jag för­står att det tar emot.

Men när du väl har instal­le­rat din podcast-app, hit­tat någ­ra pod­dar att föl­ja, så kom­mer någ­ra snart bli favo­ri­ter som du ogär­na vill vara utan. Så gör ett försök.

Per­son­li­gen använ­der jag Poc­ket Cas­ter, som finns både till iOS och Andro­id. Den kos­tar dock någ­ra tior.

Två näs­tan lika bra gra­ti­sal­ter­na­tiv är aCast, som finns både till iOS och Andro­id. Och Over­cast som bara finns till iOS.

Glöm inte att pre­nu­me­re­ra på både Knt­nt Åsikt och Knt­nt radio. Sök bara efter KNTNT, så kom­mer båda upp.

Radioövergång 🙂

Podd­ra­dio är i ropet just nu. Allt fler mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer har upp­täckt att podd är ett roligt for­mat att job­ba med, och vik­ti­ga­re, att podd byg­ger en star­ka­re rela­tion med mål­grup­pen än många and­ra for­mat och kanaler.

Men att säga att podcasting är en megat­rend med djup­gå­en­de effekt på mark­nads­fö­ring skul­le vara en över­drift. Där­för finns det inte med bland de fyra tren­der som Mark Schae­fer skrev om i vec­kan, och som jag nu ska pra­ta om.

Mark Schaefer

Ännu en höst­storm rus­kar trä­den utan­för mitt föns­ter. Och reg­net pis­kar de stac­ka­re som har vågat sig ut. Ännu är det höst, fast det bara är lite drygt två vec­kor kvar till julafton.

Och ytter­li­ga­re en vec­ka bort vän­tar 2016 på oss.

Det inne­bär att det ock­så bör­jar bli dags för fram­tids­spa­ning­ar. Jag ska för­sö­ka min vana tro­gen att leve­re­ra en i bör­jan av janu­a­ri. Men redan nu bör­jar de förs­ta dim­pa in. Och en sådan kom­mer från sve­ri­geak­tu­el­la Mark Schaefer.

Han under­vi­sar på Rut­gers Uni­ver­si­ty i USA, hjäl­per Pfi­zer, Dell, Adi­das med fle­ra, talar på kon­fe­ren­ser som South by Sout­hwest och Mar­ke­ting Sum­mit Tokyo, blir inter­vju­ad av bland and­ra CNN och The Wall Stre­et Jour­nal, skri­ver bäst­säl­jan­de böc­ker som Soci­al Media Explai­ned och nyli­gen utgiv­na Con­tent Code, samt blog­gar på {grow} som en av värl­dens främs­ta blog­gar om marknadsföring.

Kort sagt, med mer än 30 års erfa­ren­het av mark­nads­fö­ring i baga­get, och med själ­vas­te Peter Druc­ker som men­tor en gång i tiden, är Mark Schaefer’s fram­tids­för­ut­sä­gel­ser vär­da att lyss­na på. Att han dess­utom påstår sig ofta ha rätt gör det kanske ännu mer intressant.

I vec­kan skrev han om Four pro­found mar­ke­ting megat­rends for 2016 and beyond.

4 megatrender med djupgående effekt på marknadsföring

I arti­keln pra­tar Mark Schae­fer om fyra megat­ren­der som han menar kom­mer få djup­gå­en­de kon­se­kven­ser för mark­nads­fö­ra­re från 2016 och fram­åt. De kan sam­man­fat­tas så här:

1. Vir­tu­ell verk­lig­het blir verklighet
2. Robot-skri­ben­ter tar över rutin-copy
3. Mäng­den inne­håll ökar kraf­tigt även i nischer
4. Slu­tet för egna plattformar

Alla fyra är intres­san­ta och för­tjä­nar en dju­pa­re ana­lys. Men idag ska jag foku­se­ra på den sista – slu­tet för egna plattformar.

Reklam

Men först ska vi höra Mark Schae­fers kom­pis Niklas Myhr i det­ta reklaminslag.

Egen plattform är viktigt

I con­tent mar­ke­ting är inne­hål­let en stra­te­gisk till­gång som mot­ta­gar­na ska kon­su­me­ra på avsän­da­rens platt­form. Inte på någon annans platt­form, som till exem­pel Face­book eller Lin­ke­dIn. Soci­a­la medi­er ska bara använ­das för att pro­mo­ta inne­hål­let och attra­he­ra besö­ka­re till den egna plattformen.

Sam­ma idé gäl­ler för­stås för inbound marketing.

Men snart fun­ge­rar inte det, enligt Mark Schae­fer, som menar att Face­book, Lin­ke­dIn och and­ra sto­ra platt­for­mar gör allt för att behål­la läsar­na hos sig. Och det lig­ger myc­ket i det. Men har han rätt?

Facebook har hittat formen

Face­book är med 1,5 mil­jard använ­da­re värl­dens störs­ta platt­form för kom­mu­ni­ka­tion. Så vad de hit­tar på har stort infly­tan­de på vill­ko­ren för hur du och jag kom­mu­ni­ce­rar med våra före­tags poten­ti­el­la och exi­ste­ran­de kun­der. Och hit­ta på saker gör det hela tiden.

Fram till för ett och ett halvt, två år sedan upp­lev­de jag de här för­änd­ring­ar­na som plan­lö­sa och god­tyck­li­ga. Men inte de sista åren. Tvärtom! För ett år sedan, i min trendspa­ning för 2015, skrev jag så här om Facebook:

Face­book har ju utveck­lats från en plats där man ”poka­de”, skrev på varand­ras ”wall” och instal­le­ra­de en mas­sa små appar, till ett nyhets­flö­de. Nyhets­flö­det domi­ne­ras av dina vän­ners före­ha­van­de, blan­dat med inlägg från de grup­per du del­tar i och någon ensta­ka upp­da­te­ring från före­tag och orga­ni­sa­tio­ner du har lajkat.

Det är tyd­ligt att Face­book vill att deras nyhets­flö­de ska bli den pri­mä­ra käl­lan för folk som vill veta vad som hän­der i smått och stort. Men det för­ut­sät­ter att det inte blir ”för myc­ket” i flö­det och att det som blir är rele­vant, intres­sant och vär­de­fullt. Och det är där som Face­books algo­ritm kom­mer in i bilden.

News feed algo­rit­men väjer ut vad du får i ditt flö­de base­rat på vad du har enga­ge­rat dig i tidi­ga­re. Gam­la skol­kam­ra­ter som du inte bryr dig om dyker allt mer säl­lan upp i ditt flö­de, medan de som lyc­kas få dig att klic­ka, gil­la, dela eller på annat sätt enga­ge­ra dig dyker upp allt oftare.

Face­book har natur­ligt­vis affärs­skäl till det­ta. Egent­li­gen är det två skäl. Främst för att du som pri­vat­per­son inte vill ha en mas­sa menings­lös upp­da­te­ring­ar från oli­ka före­tag du har råkat laj­kat en gång i tiden. Men ock­så för att kun­na erbju­da sam­ma före­tag möj­lig­het att beta­la för att synas.

En smart ide. Och jag upp­le­ver att Face­book för förs­ta gång­en har en klar ide och stra­te­gi bakom sitt age­ran­de. De har de kanske all­tid haft. Men det har inte varit klart för mig i vart fall.

Och mot bak­grund av den­na stra­te­gi tror jag vi kom­mer se många nyhe­ter under 2015. Jag tror bland annat

• att vi kom­mer få se rik­ti­ga nyhe­ter i Face­books nyhets­flö­de i sam­ar­be­te med medi­a­hus, till exem­pel Aftonbladet
• att vi kanske till och med får se sökre­sul­tat som inte bara kom­mer från Facebook

Det sista har inte hänt. Ännu. Men rik­ti­ga nyhe­ter i sam­ar­be­te med Afton­bla­det har kom­mit i form av instant articles.

Instant articles

Det var i fre­dags som nyhe­ten ”bre­a­ka­de” att Afton­bla­det, Expres­sen, Syd­svens­kan, Bon­ni­e­räg­da KIT, Stam­pen (som omfat­tar Göte­borgs-Pos­ten med fle­ra), Nyhe­ter 24 och Aller Media tes­tar Face­books instant articles.

Det inne­bär att de pub­li­ce­rar artik­lar direkt på Face­book. Inte en puff med länk till den egna saj­ten. Utan hela artik­lar utan länk till­ba­ka till den egna saj­ten. I gen­gäld låter Face­book des­sa artik­lar lad­da snab­ba­re (där­av nam­net – instant articles). Och så delar de med sig av annonsintäkterna.

Men Svens­ka Dag­bla­det, Dagens Nyhe­ter och Dagens Indu­stri har valt att stå utan­för. Frå­gan är hur länge de kla­rar det. För i USA har de tid­ning­ar som valt att inte använ­da instant articles sett sin tra­fik från Face­book stry­pas med mer än 30 pro­cent.

Det är inte kons­tigt. Face­books affärsmo­dell är att säl­ja expo­ne­ring av annon­ser. Där­för mås­te de ha kvar besö­ka­re så länge som möj­ligt på sin platt­form. Desto läng­re besö­ka­re stan­nar, desto fler annon­ser ser de, och desto mer tjä­nar Facebook.

Bara under tred­je kvar­ta­let omsat­te de 38,5 mil­jar­der kro­nor. Det mot­sva­rar 1,5 bil­jon kro­nor under ett år. Bara på annonser.

Facebook stryper trafik

Det finns ing­et vär­de för Face­book att dri­va tra­fik från deras sajt till and­ra saj­ter. All­ra minst din – om du inte beta­lar för det i form av en annons.

Där­för kom­mer Face­book – och Lin­ke­dIn, och and­ra platt­for­mar som föl­jer John – att fort­sät­ta att stry­pa orga­nisk tra­fik till and­ra saj­ter. Och göra allt för att ser­va sina besö­ka­re med allt de behö­ver – nyhe­ter, sök, shop­ping-knap­par och så vidare.

I prak­ti­ken för­störs den öpp­na web­ben och ersätts av iso­le­ra­de nät­verk. Och eftersom con­tent mar­ke­ting, och i ännu hög­re grad inbound mar­ke­ting, för­ut­sät­ter att folk hit­tar till de egna platt­for­mar­na, så tving­as vi tän­ka om.

Eller…?

Är Google räddaren?

Det finns en aktör med musk­ler som mat­char Face­book, och som inte vin­ner på den­na utveck­ling. Och det är Google.

Deras affärsmo­dell är i stort sett sam­ma som Face­book; att säl­ja annon­ser på en platt­form. Den enda väsent­li­ga skill­na­den är att Goog­le har själ­va web­ben som sin platt­form. Och Goog­le kom­mer inte stil­la­ti­gan­de se hur Face­book snor åt sig all tra­fik och alla annonsin­täk­ter. De kom­mer att slåss för att behål­la sin del av kakan. Och en för­ut­sätt­ning är att det finns vär­de­fullt inne­håll på webben.

Så jag tror det är för tidigt att döma ut web­ben och flyt­ta in på Face­book och Lin­ke­dIn och and­ra stäng­da nät­verk. Men det är en oro­an­de utveck­ling, som vi mark­nads­kom­mu­ni­ka­tö­rer nog­grant mås­te föl­ja. Och det är hög tid att utfors­ka oli­ka scenarion.

Hör av dig

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)