Skriv längre!

Arbmans

Det var 1967 och jag hade pre­cis släppts in i Arb­mans oan­sen­li­ga kon­tor av den skräc­kin­ja­gan­de dyka­re, som två meter lång och i full mun­de­ring stod på vakt direkt innan­för entré­dör­ren. Med huva som såg ut som en mina från förs­ta världs­kri­get och halv­me­ter­långa pla­tåskor av järn skräm­de han slag på alla som oför­be­rett klev på.

Dyka­ren var en relik från Arb­mans för­ra liv (Stig Arb­mans AB) där man mena­de att byrån ”gick till bot­ten med pro­ble­men”. På nya Arb­mans – kuvö­sen som i ett par decen­ni­er från mit­ten av 60-talet föd­de den svens­ka kre­a­ti­va revo­lu­tio­nen – höll man sig inte med slo­gans av det sla­get. Där sa vi att dyka­ren fanns där för att ing­en, som inte plat­sa­de, skul­le släp­pas in. Det gäll­de såväl med­ar­be­ta­re som kunder.

I själ­va ver­ket var det timi­de Las­se Wann­berg som öpp­nat dör­ren för mig. Han hade upp­täckt mina för­sök att skri­va i hans anda.

Jag hade fått mitt förs­ta jobb efter jour­na­list­ut­bild­ning­en på Expres­sen, men i vän­tan på ledig plats på redak­tio­nen ham­na­de jag på tid­ning­ens rekla­mav­del­ning. Expres­sen var på den tiden en av Arb­mans pre­stige­kun­der och geting­en stack makt­ha­var­na i rum­pan så det kän­des. Allt enligt byråns Alf Mork (AD) och Las­se Wannberg.

På Arb­mans var det ing­en som bryd­de sig om att jag anlänt. Alla snil­le­na hade fullt upp med sitt. Las­se var dess­utom ofta bor­ta från byrån, ute på jobb. ”Åker väl omkring i Tyskland eller nåt”, sa man som vore det den natur­li­gas­te sak i världen.

Unikum

När han väl kom till­baks till den indu­stri­grop i Sol­na där byrån höll till, gick han in på sitt rum, pac­ka­de ur sin propp­ful­la väs­ka med böc­ker, tid­ning­ar, tid­skrif­ter och anteck­nings­böc­ker, stap­la­de allt i en snygg hög på skriv­bor­det, läm­na­de alla film­rul­lar till någon i vakt­mäs­te­ri­et för fram­kall­ning, pla­ce­ra­de sin Sony Walk­man intill, sat­te pap­per, grö­na A5 med kar­bon­ko­pia, i sin svar­ta IBM med kula, gick på klapp­ran­de vita träs­kor och häm­ta­de kaf­fe. Och sat­te igång.

Under fle­ra dagar smatt­ra­de hans maskin som satt han kvar på en kvälls­tid­nings redak­tion. Hos oss and­ra smatt­ran­de det mer sporadiskt.

Plöts­ligt blev allt tyst och en finur­ligt leen­de Lars kom ut. Då för­stod vi, jag ock­så så små­ning­om, att här van­ka­des det text som åter­i­gen skul­le göra tid­ning­en Kubik utgi­ven av Åker­mans Verk­stä­der till ett uni­kum, en före­bild som än idag skul­le kun­na stå som paradex­em­pel på det­ta med ”inne­håll som för­dju­par rela­tio­ner” eller hur man nu väl­jer att beskri­va det. Länge spa­ra­de jag mina ex. Idag finns de väl beva­ra­de i Rekla­mens Hus i Lands­kro­na Museum.

De rättrogna och den otrogne

Även Las­se bör­ja­de som sagt som jour­na­list. Han hade, som de fles­ta av oss på den tiden, tack och lov ing­en aka­de­misk skol­ning i kre­a­tivt reklam­ska­pan­de, copy­wri­ting eller för den delen något med ”mar­ke­ting”. Allt gick på känn. Ändå sål­de det mesta han tog i så att kas­san båg­na­de. Dess­utom gjor­de han det på ett sätt som san­ner­li­gen inte låg i tiden.

Las­se skrev långt. Och han skrev skönt. Inte snit­sigt utan just skönt där­för att den klips­ka tan­ken hela tiden drev läsa­ren fram­för sig. Den som bör­jat läsa slu­ta­de inte.

Jag häp­na­de! Kan man göra så ock­så? Skri­va långt om ofta fjär­ran iakt­ta­gel­ser runt själ­va pro­duk­ten? Hit­ta det intres­san­ta som för­e­nar köpa­re, säl­ja­re och bru­ka­re i en käns­la sna­ra­re än i en rad fakta.

Övri­ga stjär­nor på den tidens copy­him­mel följ­de mer rättro­get det värl­den i övrigt anam­mat som copy­skri­van­dets abc: kort, kon­cist, snär­tigt med en knorr på slu­tet. Obser­ve­ra att jag inte läg­ger någon vär­de­ring i det­ta. Båda arbets­sät­ten vann sina högar med guldägg.

Men jag blev Las­ses man. Och är det än. I ett par år satt jag och Jan Cederquist i rum­men intill varand­ra. Vi skrev ikapp, sko­ja­de vi. När Leon (Nor­din) pas­se­ra­de min öpp­na dörr skrek han all­tid i flyk­ten ”skriv kor­ta­re!”. Ald­rig till Jan. Jan skrev som ”man skul­le” och till slut bätt­re än vem som helst.

Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin?

Tid­ning­en Kubik kom ut, vill jag min­nas, fyra gång­er per år. Ing­en annan än Kurt Lun­dquist, AD och Las­ses par­häst under många år, viss­te vad där skul­le visa sig. Var­je gång häp­na­de jag.

Där skrevs inte sär­skilt myc­ket om en gräv­ma­skins skru­var och mutt­rar desto mer om vad som kan ”fal­la en gräv­ma­ski­nist in”. Som hur spän­nan­de det är att inte veta vil­ket fynd sko­pan kan kom­ma upp med näs­ta gång den tar ett nytt tag. Som hur det går till att byg­ga tys­ka motor­vä­gar med utvik­ning om vad det kan lära Sve­ri­ge inför utveck­ling­en av våra. All­tid oänd­ligt intres­sant för folk i gräv­ma­skin­bran­schen och ändå inte många ord om de fan­tas­tis­ka maskinerna.

Den sto­ra kon­kur­ren­ten het­te Cater­pil­lar. Där höll man sig till saken. Skrev om tekniken.

Sök det intressanta!

Jag har all­tid fått höra att jag skri­ver långt. För långt, enligt många kun­der som redan när de ser tex­ten med­de­lar sin åsikt. Det vet man väl hur folk är, säger de; inte har man tid att läsa annonstexter!

Ytterst säl­lan har jag kor­tat för kor­tan­dets skull. Det har för­an­lett många långa, ibland hår­da, dis­kus­sio­ner där jag all­tid häv­dat att ”folk läser det intres­san­ta”. Det oin­tres­san­ta blir inte intres­san­ta­re för att det kor­tas ner. Sna­ra­re tvärtom. Allt­så sök det intres­san­ta! Och bör­ja berät­ta! (Sto­ry­tel­ling kom det långt sena­re att heta). Skriv sedan som Bill Bern­bach sa:

It´s not how short you make it, it’s how you make it short.

Las­se W. hade sitt eget sista argu­ment när ing­et annat hjälp­te: ”Jag haft det­ta som yrke i många år och kanske skri­vit tusen tex­ter. Kan vi då inte anta att jag har 51% chans att ha rätt, att det såle­des bara åter­står 49% för din åsikt och att vi där­för bör ta min.”

Så djupt sit­ter det­ta med kor­ta tex­ter att även klo­ka före­tags­le­da­re och mark­nads­fö­ra­re med fan­tas­tis­ka pro­duk­ter bör­jar med att säga; skriv nu inte för långt!

Upp­gif­ten bor­de vara den omvän­da; skriv så du får med allt, så alla för­står, så vi får med även käns­lan – men se till att idén är så stark att ing­en kan låta bli att läsa, och läsa till slu­tet. Det är för­stås där knu­ten sit­ter: rik­tigt bra idéer är säll­syn­ta. De är inte lät­ta att få.

Diskandets problem & glädjeämnen

Jag är oänd­ligt glad för att jag tidigt möt­te Las­se W. och tid­ning­en Kubik. De gav mig ett liv som reklam­skri­bent som hand­la­de mer om inne­håll än om yta. Det lär­de mig att det bakom den enk­las­te grädd­visp finns en sto­ry att berät­ta; ett ämne som kan fås att angå många. Fick jag i upp­drag att mark­nads­fö­ra en grädd­visp skul­le jag gär­na utveck­la ”dis­kan­dets pro­blem & gläd­jeäm­nen”; vem i famil­jen som dis­kar och inte dis­kar, men ock­så gläd­jen med rena glas till cham­pagnen eftersom mins­ta gnut­ta disk­me­del kvar gör att gla­set skum­mar över redan efter ett par cen­ti­li­ter. Med allt vad det avslö­jar om till­stån­det i det köket.

Mitt drömupp­drag, som natur­ligt­vis ald­rig infann sig, vore en annons för ett järn­spett som lig­ger bra i han­den. Jag hade en svär­far som kun­de få sten­bum­ling­ar sto­ra som hund­ko­jor att hop­pa upp ur gro­pen och flyt­ta sig till and­ra sidan av tom­ten. Med ett järn­spett kan man såle­des göra betyd­ligt mer än slå värl­den med häp­nad, det sista enligt Joa­kim Pirinen.

”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”

Las­se Wann­berg kom sena­re att bör­ja hos oss på Falk & Pihl. Det var ett sant nöje att ha honom i rum­met intill.

Tidigt på 80-talet lät han byg­ga en skriv­plats som likt en cock­pit tro­na­de mitt i rum­met. Där pla­ce­ra­des nya und­ret: en dator av mär­ket Macin­tosh. Läng­re stre­ta­de jag emot. Äls­ka­de min svar­ta IBM med kula (vad annars?). Men så råka­de jag vara i Mal­mö och kom då att häl­sa på copy­kol­le­gan Sören Blan­king, en annan av mina före­bil­der eftersom även han skrev som en berättare.

På hans rum tro­na­de en Mac! Jag trod­de inte mina ögon. Jag hade sna­ra­re före­ställt mig gås­pen­na som mat­cha­de hans brit­tis­ka appa­ri­tion med det evi­ga ciga­rett­mun­styc­ket. Sören såg min häp­nad och sa: ”Sedan jag bör­jat med den där skri­ver jag bättre”.

Som om det vore möj­ligt! Så vad skul­le då inte hän­da mitt skri­van­de. Åter på byrån gick jag omgå­en­de in till Las­se och bad honom visa hur man han­te­rar en dylik nymodighet.