Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnytta.

”Skriv inte för att bli läst. Skriv för affärsnyt­ta”, är rubri­ken för avsnitt 19 av Åsikt – en podd från Kntnt.

Idag är det den 25 janu­a­ri 2016. Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Hej och väl­kom­men till­ba­ka till Knt­nt Åsikt.

Lyss­na­de du för­ra vec­kan? Då gjor­de jag 19 spa­ning­ar om 2016 och fram­åt. Jag hop­pa­des du gil­la­de det.

Det var ett extra långt avsnitt. I stäl­let för tio till fem­ton minu­ter som jag för­sö­ker hål­la, så var det hela tret­tio minu­ter. Och då pra­ta­de jag ändå snabbt. (Hop­pas inte för snabbt.)

Och manu­set är långt. 4 390 ord för att vara exakt. Eller 21 949 tec­ken, blan­ka oräknade.

För långt skul­le många säga. Ing­en orkar läsa allt, säger de.

Men då har de inte för­stått webb­tex­tens syf­te. Det är inte att bli läst. Utan att ska­pa affärsnytta.

[Vin­jett]

Tomma webbplatser

Jag har job­bat med lös­ning­ar för webb­kom­mu­ni­ka­tion i över ett decen­ni­um, och skri­vit för web­ben i nära två. Hela tiden har jag fått höra att ing­en vill ha myc­ket inne­håll på webb­plat­ser, och fram­förallt inte långt innehåll.

Jag har ald­rig för­stått varför.

Men de mås­te ha rätt. För de är många. Och näs­tan ing­en har sagt att mer och läng­re är att föredra.

Nej. Mini­ma­lis­tiskt ska det vara. Se bara på reklam­by­rå­ers webb­plat­ser. Tomt.

Fast inte lika tomt som det var för någ­ra år sedan. Nu finns det fak­tiskt lite inne­håll även på de finas­te reklam­by­rå­er­nas webbplatser.

Kanske har de tänkt om.

Långt innehåll skapar känsla av förbindelse

Men fort­fa­ran­de är det många som säger att man inte ska skri­va för långt. Eller för myc­ket. Det är ing­en som orkar läsa allt, säger de.

Kanske har de rätt. Kanske har de haft rätt i alla år. Men jag har ald­rig för­stått varför.

För jag vill ha myc­ket inne­håll. Och långt inne­håll. Och inne­håll som är genom­tänkt och gjort med omsorg. Som pra­tar med mig, som om jag satt på en stol mitte­mot författaren.

Inte för att jag läser det. Jag är som de fles­ta and­ra; hop­par över det, eller skan­nar i bäs­ta fall ige­nom det.

Men det ger mig en käns­la av för­bin­del­se. Före­ta­get är inte bara en fasad för en ano­nym orga­nism, som vill kom­ma åt mina peng­ar. Det är män­ni­skor som brin­ner för en sak, och som vill hjäl­pa mig. Och dem vill jag göra affär med.

Och i en tid där allt mer av köpa­rens besluts­re­sa görs från hem­met eller kon­to­ret, långt innan man själv­mant tar kon­takt med före­ta­get, så vin­ner de som ska­par den bäs­ta känslan.

Eller? Så har i vart fall jag tänkt. Och känt. Ändå säger många att jag har fel. Jag har ald­rig för­stått varför.

Långt innehåll rankas bättre

På sena­re år har det dykt upp många stu­di­er som ock­så talar i favör för långt innehåll.

Redan 2012 rap­por­te­ra­de Ser­pIQ att långa artik­lar pla­ce­rar sig bätt­re i sökresultatet.

De stu­de­ra­de de förs­ta tio sökre­sul­ta­ten för mer än 20 000 sökord. De som ham­na­de överst i sökre­sul­ta­tet hade i genom­snitt mer än 2 400 ord. Och på plats två och tre var det näs­tan 2 500 ord. Där­i­från sjönk det ned till drygt 2 000 ord på den tion­de platsen.

Så för de mer än 200 000 under­sök­ta artik­lar­na, som tog sig in på plats 1–10, var den genom­snitt­li­ga läng­den ald­rig under 2 000 ord. Det är cir­ka 11 000 tec­ken på svens­ka, blan­ka oräknade.

De under­sök­te ock­så hur läng­den vari­e­ra­de med kon­kur­ren­sen om sökor­det och hur gam­mal arti­keln var. Kon­kur­ren­sen hade gans­ka liten inver­kan. Där­e­mot var artik­lar som över­levt kon­kur­ren­sen under lång tid betyd­ligt läng­re än nypub­li­ce­ra­de. För artik­lar yng­re än ett år räck­te det med cir­ka 1 500 ord. Och det är cir­ka 8 000 icke-blan­ka tec­ken på svenska.

Men 2012… Det har ju hänt en del sedan dess. Står sig des­sa siff­ror? Ja, det gör de.

I dagar­na pre­sen­te­ra­de Back­lin­ko en ny och ännu mer omfat­tan­de stu­die. De har tit­tat på mer än 1 mil­jon sökre­sul­tat från Goog­le. Wow! Och de har fun­nit att den genom­snitt­li­ga läng­den för inne­håll på förs­ta posi­tio­nen är…

1890 ord. Cir­ka 10 000 tec­ken på svens­ka, blank­tec­ken oräknade.

Långt innehåll får mer trafik

Inte bara sök­mo­to­rer blir gla­da över långt inne­håll. För trots vad många säger, så visar siff­ror att läsa­re ock­så blir det.

I sep­tem­ber pub­li­ce­ra­de Hubspot en stu­die de har gjort på sin egen webb­plats med drygt 6 000 artik­lar. Mest orga­nisk tra­fik fick artik­lar med 2 250 till 2 500 ord (cir­ka 13 000 icke-blan­ka tec­ken på svens­ka). Kor­ta­re tex­ter fick mind­re tra­fik. Desto kor­ta­re, desto mindre.

Antal län­kar från and­ra saj­ter till des­sa artik­lar visa­de sam­ma möns­ter. Alla flest inlän­kar fick artik­lar med 2 500 ord eller mer. Och anta­let sjönk med mins­kan­de längd.

Långt innehåll delas mer

Sam­ma sak gäl­ler för vil­jan att dela med sig i soci­a­la medi­er. Desto läng­re, desto fler delningar.

Det stäm­mer helt över­ens med Buzz­Su­mo mega­un­der­sök­ning av 100 mil­jo­ner(!) artik­lar.

All­ra bäst gick det för artik­lar som hade mel­lan 3 000 och 10 000 ord. De fick i genom­snitt 8 859 del­ning­ar. Näs­tan lika bra gick det för artik­lar med 2 000 till 3 000 ord. Sen rasar vil­jan att dela artik­lar­na med sjun­kan­de längd.

Och jag skul­le inte bli för­vå­nad om det snart kom­mer en stu­die som visar att Face­books algo­rit­mer ock­så gyn­nar långt innehåll.

Innehållets syfte

Men alla des­sa resul­tat till trots, så säger många att det inte är någon idé att skri­va myc­ket eller långt för web­ben; för ing­en orkar läsa det. Jag har ald­rig för­stått varför.

För det vik­ti­ga är inte att artik­lar­na blir läs­ta. Det vik­ti­ga är upp­nå affärsnyt­ta. Stär­ka varu­mär­ke, ska­pa efter­frå­gan, gene­re­ra leads, dri­va för­sälj­ning, ska­pa mer­vär­de med mera.

Och långt inne­håll tycks attra­he­ra besö­ka­re till vår webb­plats, så att vi får chans att göra des­sa saker. Skit sam­ma om inne­hål­let blir läst eller inte.

Eller…?

Paradox med långt innehåll

Långt inne­håll ökar vil­jan att län­ka och dela inne­hål­let. Det får Goog­le (och san­no­likt ock­så Face­book) att lyf­ta fram inne­hål­let så att än fler hit­tar det. Allt till­sam­mans dri­ver tra­fik till inne­hål­let. Så att ännu fler län­kar och delar inne­hål­let. Så att Goog­le och Face­book lyf­ter fram det ännu mer. Så att ännu fler attra­he­ras. Och så vidare.

Kort sagt, långt inne­håll dri­ver tra­fik, som vi kan använ­da för att upp­nå affärsnyt­ta. Så långt är allt gott. Men…

Inne­hål­let mås­te ock­så vara bra. Det mås­te vara genom­tänkt och gjort med omsorg. Det mås­te pra­ta med läsa­ren som om hen satt på en stol mitte­mot dig.

Det är något av en para­dox. Men det finns en enkel förklaring.

Både maski­ner och män­ni­skor för­sö­ker bedö­ma om inne­hål­let hål­ler till­räck­lig kva­li­tet för att spri­das. Maski­ner med algo­rit­mer. Män­ni­skor genom att tit­ta på innehållet.

Skanningsbart innehåll

Ja, tit­ta! Vi läser säl­lan inne­hål­let. Vi skum­mar inte ens ige­nom det. Vi skan­nar det.

Vi läser rubri­ken. Fång­ar den vårt intres­se läser vi den förs­ta mening­en. Ver­kar den lovan­de så läser vi kanske en till, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi, och bör­jar istäl­let att gli­da med blic­ken längs inne­hål­lets väns­ter­kant. Vår blick teck­nar ett möns­ter likt ett stort F.

Först när ögat fast­nar på en mel­lan­ru­brik, en bild, en lis­ta, ett citat, en länk eller något lik­nan­de stan­nar blic­ken upp. Vi tar in inne­hål­let som fång­a­de vår upp­märk­sam­het. Ver­kar det lovan­de så läser vi kanske en mening, och möj­ligt­vis ännu någ­ra till.

Men gans­ka snabbt slu­tar vi läsa, och låter blic­ken åter­i­gen vand­ra ned längs inne­hål­lets vänsterkant.

Så här hål­ler vi på tills vi har avver­kat kanske hälf­ten. Då, om inte förr, bestäm­mer vi oss för om inne­hål­let är värt eller inte att gil­la, dela, län­ka eller vad det nu kan vara.

Och någon ensta­ka gång – kanske en av tio – bestäm­mer vi oss för att fak­tiskt läsa allt.

Webbtext kräver mer än andra texter

Så där­för krä­ver en text på web­ben mer av för­fat­ta­ren än en text i en tid­ning eller en bok. Tvärte­mot vad många tror.

För vi ska inte bara skri­va på ett intres­sant och medryc­kan­de sätt som får fram vårt bud­skap. Vi ska dess­utom ge tex­ten en form som får ögat att stan­na upp och läsa en mening eller två. Och i des­sa få mening­ar få fram vårt huvud­bud­skap, och sam­ti­digt sig­na­le­ra att det­ta inne­håll är bra och värt att spridas.

Och det krä­ver långt innehåll.

Skriva för webben

Till sist lite oblyg reklam för en utbild­ning i just den svå­ra kons­ten att skri­va för webben.

Den 14 och 15 mars arran­ge­rar Knt­nt en upp­täckts­re­sa genom webb­tex­tens kom­po­nen­ter och hur du arbe­tar effek­tivt med dem. Målet är att kom­ma när­ma­re sva­ret på frå­gan: ”Vad är tyd­lig­het?” Din cice­ron och lära­re under des­sa två dagar är Anni­ka Dac­ke, som arbe­tar som copy­wri­ter och under­vi­sar i digi­tal kom­mu­ni­ka­tion med tex­ten som red­skap vid Lunds universitet.

Läs mer och anmäl dig på Knt­nts webb­plats – www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​et/. Klic­ka på Utbild­ning­ar i menyn och välj Skri­va för web­ben – teo­ri och works­hop.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)