Skillnad mellan content och content marketing

Avsnitt 17 av Åsikt hand­lar om skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting.

Jag heter Tho­mas Bar­re­gren, och spe­lar in det­ta mån­da­gen den 11 janu­a­ri 2016.

[Inle­dan­de vinjett]

Kntnt bjuder på mycket content 2016

Hej,

Väl­kom­men till­ba­ka efter jul och nyår. Jag hop­pas du har haft möj­lig­he­ten att ta rejält ledigt, kopp­lat av och lad­dat bat­te­ri­er­na. Jag vet att att det inte är alla för­un­nat. Jobb som mås­te göras i mel­lan­da­gar­na. Eller saker hem­ma som har bli­vit lig­gan­de. Oav­sett så hop­pas jag att du kän­ner dig lad­dad inför 2016.

Vi på Knt­nt är mer lad­dad än någon­sin. Och vi kom­mer erbju­da dig mer inne­håll än någonsin.

• På mån­da­gar kom­mer Åsikt som du lyss­nar på (eller möj­ligt­vis läser manu­set till) just nu.
• På tis­da­gar har vi en dju­pa­re arti­kel om con­tent mar­ke­ting eller nära­lig­gan­de område.
• På ons­da­gar jämn vec­ka kom­mer Knt­nt radio, och övri­ga ons­da­gar blir det video, ebok, info­gra­fik och liknande.
• På tors­dag skri­ver någon av våra krö­ni­kö­rer. De är 
  • Ceci­lia Torelm Torn­berg som skri­ver om juridik
  • Anni­ka Dac­ke som skri­ver om copywriting
  • Kil­lar­na på Teveo som skri­ver om sök­mo­to­rop­ti­me­ring och annon­se­ring i sök­mo­to­rer och på Facebook.
  • Och Gabri­el­la Myrén som skri­ver och pod­dar om kom­mu­ni­ka­tö­rens var­dag och möjligheter.
• Till sist, på fre­dag, kom­mer vårt nyhets­brev med allt inne­håll som vi har pub­li­ce­rat under vec­kan, och någon gång då och då något extra.

Knt­nt ger dig myc­ket ”con­tent”.

Men vad är då con­tent? (Och då menar jag inte före­ta­get Knt­nt, som sta­vas KNTNT; utan låne­or­det con­tent, som bety­der inne­håll.) Och hur skil­jer sig det från con­tent mar­ke­ting? Vad är skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting. Det ska jag pra­ta om idag.

Reklam

Men först ska Niklas Myhr göra reklam för Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class som han hål­ler den 25 janu­a­ri, och gäs­tas av Bon­ni­ers digi­tal­chef Fri­da Boi­sen och på länk av Mark Schaefer.

Det kom ett brev

En av de bäs­ta saker­na med con­tent mar­ke­ting är att man får upp­skat­tan­de brev från läsa­re och lyss­na­re. Det kom­mer någ­ra styc­ken var­je vec­ka. Och vi blir verk­li­gen gla­da när vi får dem.

Ibland inne­hål­ler bre­ven kon­struk­tiv kri­tik, och då för­sö­ker vi lära oss av det och göra bättre.

Och ibland får vi frå­gor, och då besva­rar vi dem efter bäs­ta förmåga.

I fre­dags kom två såda­na brev med frågor.

I det förs­ta frå­gar Lisa hur vi ser på skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting. Finns det någon? Är det sam­ma sak, eller används det på oli­ka sätt?

I det and­ra frå­ga­de Agne­ta om ett under­hål­lan­de YouTu­be-klipp som med en flas­h­mob gör reklam för ett nyhets­pro­gram är con­tent mar­ke­ting. (Du hit­tar länk till fil­men i manuset.)

Två frå­gor som båda på sitt sätt und­rar om con­tent är sam­ma som con­tent mar­ke­ting. Det kor­ta sva­ret är nej. Men, om con­tent inte är con­tent mar­ke­ting, vad är de då? Det ska för­sö­ka förklara.

[Vin­jett]

Content

Om du slår upp con­tent i en brit­tisk eller ame­ri­kansk ord­bok så ser du att ordet har två uttal med oli­ka betydelser:

• /​kənˈtɛnt/​: ett till­stånd när man är lugn och nöjd
• /​ˈkɒntɛnt/​: något som ryms i eller omsluts av något

Det är i den sista bety­del­sen som vi nyli­gen har lånat in ordet till svens­kan; trots att vi redan har inne­håll med sam­ma bety­del­se. Var­för? För att det låter hippt? Nej, jag tror inte det. Vi har lånat in det för att det finns en liten men vik­tig nyans­skill­nad mel­lan con­tent och inne­håll. Det är den nyans­skill­na­den jag ska för­sö­ka sät­ta ord på.

Ordet med många betydelser

Con­tent kom till eng­els­kan via Frank­ri­ke från lati­nets con­ten­tum (con­ten­ta i plu­ra­lis) som bety­der ”något som hålls ihop av något”. Det var när renäs­san­sen nåd­de Eng­land i slu­tet av 1500-talet. Och ända sedan dess tills nyli­gen har ordet haft sam­ma betydelse.

Om du ber en britt eller ame­ri­kan som inte arbe­tar med IT eller kom­mu­ni­ka­tion att för­kla­ra vad con­tent bety­der så skul­le hen antag­li­gen svara

• att con­tents (med plural‑s i slu­tet) är sådant som finns inu­ti något annat, till exem­pel inu­ti i en låda;
• att con­tents (fort­fa­ran­de med plural‑s i slu­tet) är ämnet som avhand­las, till exem­pel i en bok;
• att con­tent (utan plural‑s) är ande­me­ning­en av något, till exem­pel mening­en av ett uttryck; och
• att con­tent (fort­fa­ran­de utan plural‑s) är mäng­den av något, till exem­pel mäng­den salt i en soppa.

Ny betydelse

Någon gång under de senas­te 28 åren har ordet fått ytter­li­ga­re en bety­del­se. I vart fall om du frå­gar någon som arbe­tar med web­ben. Då får du höra

• att con­tent (utan plural‑s) är det vik­ti­ga som finns på en webb­plats; inte annon­ser och annat oin­tres­sant – utan själ­vas­te det som ska kommuniceras.

Man kan säga att con­tent, i den­na bemär­kel­se, är text, gra­fik, bild, ljud, rör­lig bild och lik­nan­de som besö­ka­ren av en webb­plats kom för att få, till skill­nad mot det som finns i sid­hu­vud, sid­fot, ban­ners och annat ointressant.

Helt nyli­gen har den­na bety­del­se, som finns doku­men­te­rad i både eng­els­ka och ame­ri­kans­ka ord­böc­ker, fri­gjort sig från web­ben och svä­vat iväg.

Om du ber en britt eller ame­ri­kan som arbe­tar med kom­mu­ni­ka­tion att för­kla­ra vad con­tent bety­der så skul­le hen antag­li­gen svara

• att con­tent (utan plural‑s) är text, gra­fik, bild, ljud, rör­lig bild och lik­nan­de som upp­levs vär­de­fullt av dem som är den tänk­ta målgruppen.

Och det är just den bety­del­seny­an­sen som jag tror svens­kar som använ­der ordet con­tent är ute efter. Det svens­ka ordet inne­håll räc­ker helt enkelt inte till.

Content på svenska

Bety­del­sen av det svens­ka ordet inne­håll beskrivs så här i Svensk ord­bok utgi­ven av Svens­ka Aka­de­min (ej att för­väx­la med Svens­ka Aka­de­mins ord­bok eller ordlista):

• total mängd som är inrymd i något, sär­skilt i behål­la­re av oli­ka slag
• total mängd bestånds­de­lar i bland­ning, kemisk för­e­ning eller dylikt
• total mängd tan­ke- och infor­ma­tions­stoff i text, med­de­lan­den eller dylikt; ofta i viss mot­sats till utformningen

Enligt Svens­ka Aka­de­min, eller egent­li­gen Insti­tu­tio­nen för svens­ka språ­ket vid Göte­borgs uni­ver­si­tet, vars lex­i­ka­la data­bas ord­bo­ken byg­ger på, har inne­håll exakt sam­ma bety­del­se som eng­els­kans con­tent – minus just det där vi vill åt.

Och även om någ­ra av oss använ­der inne­håll som om det ock­så har den nya bety­del­sen, så tycks majo­ri­te­ten av våra kol­le­gor före­dra con­tent, san­no­likt för att under­stry­ka just den vär­deska­pan­de aspekten.

Så man skul­le kun­na säga att con­tent är vär­deska­pan­de inne­håll, där inne­håll används i bety­del­sen ”total mängd tan­ke- och infor­ma­tions­stoff i text, med­de­lan­den eller dylikt”.

En mer for­mell defi­ni­tion av con­tent skul­le kun­na låta så här:

Definition av content

Kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­ser finns inom dig. Det är ing­et som går att ta på. Så för att lag­ra dem utan­för dig själv, eller för att över­fö­ra dem till någon annan, mås­te du ge dem en kon­kret form. Det kan vara i form av text, illust­ra­tion, foto­gra­fi, video, noter, ljud­fil, kore­o­gra­fisk nota­tion och så vidare.

Med till­räck­lig kon­text, till exem­pel vil­ket språk en text är skri­ven på, eller vad en illust­ra­tion är tänkt att före­stäl­la, kan du eller någon annan åter­ska­pa något som lik­nar den kun­skap, de erfa­ren­he­ter och den upp­le­vel­se du ursprung­li­gen hade.

Det räc­ker allt­så inte med den kon­kre­ta for­men av kun­skap, erfa­ren­het och upp­le­vel­se. Det behövs ock­så kon­text för att åter­ska­pa. Kon­kret form av kun­skap, erfa­ren­het eller upp­le­vel­se, med till­räck­lig kon­text för att kun­na åter­ska­pas, kal­las för inne­håll.

Inne­håll kal­las för con­tent om kun­ska­pen, erfa­ren­he­ten eller upp­le­vel­sen upp­levs som vär­de­full av den hos vil­ken de återskapas.

Content marketing är inte marknadsföring med content

Vad är då con­tent mar­ke­ting? Är det mark­nads­fö­ring med con­tent? Jag för­står att man kan tro det. Men sva­ret är nej.

Con­tent mar­ke­ting är ett begrepp som Joe Puliz­zi myn­ta­de 2001. Han drev då en divi­sion inom Pen­ton Publishing. Pen­ton Publishing var ett ame­ri­kanskt medi­a­hus, som gav ut fle­ra affärs­tid­skrif­ter. Och så hade de Joe Puliz­zis divi­sion, som hjälp­te kun­der att ska­pa kund­tid­ning­ar och annat content.

I sin roll träf­fa­de han mark­nads­di­rek­tö­rer för sto­ra före­tag. Han för­sök­te för­kla­ra för dem att det fanns ett vär­de i att ska­pa och spri­da eget con­tent som ett kom­ple­ment till annon­se­ring och PR. Men det var svårt.

I en inter­vju jag gjor­de med honom 2014 sa han: ”It’s very hard to educa­te peop­le when eve­ry­o­ne calls what you do somet­hing different.”

Någon pra­ta­de om custom publishing. And­ra om custom media eller custo­mer media. Och någon om brand jour­na­lism. Och så vidare.

Så Joe Puliz­zi bör­ja­de använ­da con­tent mar­ke­ting som en över­gri­pan­de term.

…this was the one that seni­or mar­ke­ters were most drawn to… so I star­ted to use the term more and more. Then in 2007, 2008, 2009 more and more orga­ni­za­tions star­ted to pick up on the term. This allo­wed our disci­pli­ne to grow…since we were all now tal­king the same language.

Han läm­na­de Pen­ton 2007 och grun­da­de Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te, eller kor­ta­re CMI, som är ett utbild­nings­fö­re­tag helt inrik­tat på con­tent marketing.

Content marketing förklarad

På CMI:s webb­plats defi­nie­ras con­tent mar­ke­ting så här:

Con­tent mar­ke­ting is a stra­te­gic mar­ke­ting appro­ach focu­sed on cre­a­ting and dis­tri­bu­ting valu­ab­le, rele­vant, and con­si­stent con­tent to attract and retain a clear­ly-defi­ned audi­ence — and, ulti­ma­tely, to dri­ve pro­fi­tab­le custo­mer action.

Men det är vad som står direkt under som enligt min mening bäst beskri­ver con­tent marketing:

Con­tent marketing’s pur­po­se is to attract and retain custo­mers by con­si­stent­ly cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent with the inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or. It is an ongo­ing pro­cess that is best integ­ra­ted into your ove­rall mar­ke­ting stra­te­gy, and it focu­ses on owning media, not ren­ting it.

I det här styc­ket är fyra saker mar­ke­ra­de med fet text. Det är de fyra prin­ci­per som defi­ni­e­rar con­tent marketing.

• cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le content
• owning media
• ongo­ing process
• inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer behavior

För att kom­ma ihåg dem tän­ker jag på de fyra bok­stä­ver­na i ordet VEPA:

• Värdeska­pan­de innehåll
• Egna medi­er
• Pågåen­de process
• Affärsnyt­ta

På svens­ka bru­kar jag för­kla­ra con­tent mar­ke­ting så här:

Definition av content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att fort­lö­pan­de pro­du­ce­ra och dis­tri­bu­e­ra inne­håll som en mål­grupp värdesätter.

Inne­hål­let är en stra­te­gisk till­gång som görs till­gäng­lig på egen platt­form och mark­nads­förs i egna, för­tjän­ta och köp­ta kanaler.

Syf­tet är att för­änd­ra eller för­stär­ka bete­en­de som leder till öns­kad affärsnyt­ta, till exem­pel ökad kän­ne­dom, gene­re­ra­de leads och stärkt kundlojalitet.

Avslutning

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)