Showrooming ett problem – eller?

Före­tag som säl­jer klä­der, böc­ker, kame­ror eller and­ra säl­lan­köpsva­ror i fysis­ka buti­ker har pro­blem med kon­su­men­ter som kom­mer till buti­ken för att se och ta på varor­na och få råd av per­so­na­len, men som sen går hem och köper varor­na från en onli­ne­bu­tik. Feno­me­net kal­las showroo­ming. Men hur stort är pro­ble­met? Och vad är lös­ning­en? Kan con­tent mar­ke­ting vara en del av lös­ning­en? Läs vida­re för svar.

Olika villkor

Onli­ne­bu­ti­ker har som bekant ofta läg­re pri­ser än sina fysis­ka mot­sva­rig­he­ter. De kan hål­la de läg­re pri­ser­na tack vare väsent­ligt läg­re kost­nad för per­so­nal och lokal, och inga kost­na­der alls för utställ­nings- och demoexemplar.

Skill­na­den i kost­nad ökar med antal kun­der. Om antal kun­der dub­ble­ras, så kan kost­na­den för en fysisk butik ock­så för­dubb­las, medan kost­na­den för en onli­ne­bu­tik kan vara helt oför­änd­rad. Det är i sig ing­et pro­blem. Om antal kun­der dub­ble­ras så bor­de ock­så omsätt­ning för­dubb­las, och där­med ock­så mar­gi­na­len. För­vis­so mås­te hand­la­ren med den fysis­ka buti­ken ta en del av den öka­de mar­gi­na­len till de öka­de kost­na­der­na, något som hand­la­ren med onli­ne­bu­ti­ken slip­per. Men det är en följd av oli­ka affärsmo­del­ler – något som var­je hand­la­re själv rår över.

Showrooming

Pro­ble­met är att det inte fun­ge­rar så. Hand­la­re med onli­ne­bu­ti­ker vill natur­ligt­vis attra­he­ra fler kun­der. Där­för använ­der de sina myc­ket stör­re mar­gi­nal till att sän­ka pri­set. Kun­der, som nu kan spa­ra tusen­lap­par på att köpa kapital­va­ror onli­ne, blir själv­klart nöj­da. Men de vill fort­fa­ran­de se och kläm­ma på varor­na och få lite råd och tips innan köpet. Där­för får ock­så hand­la­re med fysis­ka buti­ker en ökad volym av kun­der. Och där­med en ökad kost­nad. Men den ökning­en i kost­nad kom­pen­se­ras inte av en ökning av intäk­ter. De ham­nar istäl­let hos onli­ne­hand­la­ren. I prak­ti­ken redu­ce­ras den fysis­ka buti­ken till ett “showroom” för onlinebutiken.

Feno­me­net att kun­der använ­der fysis­ka buti­ker som “showroom” kal­las för showroo­ming. Det upp­levs av många hand­la­re med fysisk butik som ett väx­an­de pro­blem. Men är det verk­li­gen det?

Ett problem?

I senas­te num­ret av Har­vard Busi­ness Revi­ew skri­ver David Sevitt och Alex­an­dra Samu­el om en under­sök­ning de har gjort bland 3 000 kon­su­men­ter i USA, Cana­da och Stor­bri­tan­ni­en. Under­sök­ning­en visar att 26% ägnar sig regel­bun­det åt showroo­ming. De två arti­kel­för­fat­tar­na kom­men­te­rar siff­ran med att “…forsk­ning tyder på att hotet är över­skat­tad”. De tyc­ker 26% är en liten siff­ra. Jag hål­ler inte med.

Tänk att du dri­ver en fysisk butik som säl­jer säl­lan­köpsva­ror. Tänk att var fjär­de kund som ber att få se och pro­va dina varor, och som tar din tid och ener­gi i anspråk med sina frå­gor, gör det med den uträk­na­de avsikt att sen gå hem och köpa varor­na av någon som kon­kur­re­rar med läg­re pris genom att inte själv till­han­da­hål­la sam­ma ser­vice. För var­je tre kun­der som prö­var dina varor och tar din tid i anspråk, mås­te du ock­så betjä­na en fjär­de som egent­li­gen är kund hos en onli­ne­bu­tik. Det ökar dina kost­na­der med 33%, men dina intäk­ter med 0%. Skul­le inte du ock­så upp­le­va det som ett problem?

Visst, folk har ock­så tidi­ga­re gått runt i buti­ker och jäm­fört erbju­dan­de och pri­ser. Men då kon­kur­re­rar buti­ker på lika vill­kor. Vid showroo­ming kon­kur­re­rar onli­ne­bu­ti­ker med fysis­ka buti­ker på oli­ka villkor.

Kan göra mer

Jag säger inte att onli­ne­bu­ti­ker är ond­ske­ful­la och med­ve­tet utnytt­jar de fysis­ka buti­ker­na som sitt skylt­föns­ter och utställ­nings­lo­kal. Jag upp­fat­tar inte showroo­ming som något uträk­nat från deras sida, utan sna­ra­re som något som har upp­kom­mit spon­tant. Men många onli­ne­bu­ti­ker kan göra mer för att hjäl­pa sina kun­der att utvär­de­ra oli­ka pro­duk­ter och få svar på sina frågor.

Jag tyc­ker Cyberpho­to har gjort det­ta på ett myc­ket bra sätt. Deras per­so­nal tes­tar de fles­ta kame­ror de säl­jer och beskri­ver sina slut­sat­ser på ett per­son­ligt och tro­vär­dig sätt i onli­ne­bu­ti­ken. För övrigt ett myc­ket bra exem­pel på con­tent marketing.

Men de fysis­ka buti­ker­na kan inte sit­ta stil­la och hop­pas på att onli­ne­bu­ti­ker­na skall ge kun­der­na en ser­vice mot­sva­ran­de deras egen. Då kom­mer de inte över­le­va. De mås­te hit­ta en annan väg.

Tidigt exempel

Foto­bu­ti­ker upp­lev­de tidigt showroo­mings bak­si­da. Jag var under 2000 till 2003 vd för imB­ridge som utveck­la­de en hand­bu­ren bild­sän­da­re för press­fo­to­gra­fer (det­ta var före smartp­ho­nes tid). Som för­sälj­nings­ka­nal använ­da vi bland and­ra proffsbu­ti­ker för foto­gra­fer. De butiksä­ga­re jag möt­te var alla myc­ket irri­te­ra­de på kame­ra­till­ver­kar­na som tillät onli­ne­bu­ti­ker att säl­ja kame­ra­hus och objek­tiv näs­tan utan marginal.

Det var myc­ket lätt att för­stå och sym­pa­ti­se­ra med dem. Men sam­ti­digt för­stod och sym­pa­ti­se­ra­de jag med de lagar som för­bju­der kame­ra­till­ver­kar­na (och alla and­ra leve­ran­tö­rer) att dik­te­ra pri­ser för sina åter­för­säl­ja­re. Jag ansåg då, och anser fort­fa­ran­de, att lös­ning­en lig­ger någon annanstans.

Ont ska inte med ont fördrivas

Showroo­ming är här för att stan­na. Buti­ker mås­te anpas­sa sig eller gå under. Proffsbu­ti­ker­na jag arbe­ta­de med i bör­jan av 00-talet kän­de sig tving­an­de att gå ned i pris. And­ra buti­ker, än så läng­re främst mode­bu­ti­ker i USA och Austra­li­en, prö­var att ta ut en provningsavgift.

Jag tror vare sig på att kon­kur­re­ra med pris eller att ta ut avgift. Det förs­ta ger inte till­räck­lig mar­gi­nal för att lång­sik­tigt över­le­va med sam­ma ser­vice­ni­vå som loc­kar kun­der­na till buti­ken. Det and­ra stö­ter bort poten­ti­el­la kun­der istäl­let för att loc­ka dem att köpa. Ont ska inte med ont fördrivas.

Lös rätt problem

Egent­li­gen är pro­ble­met med showroo­ming inte att kun­der inhäm­tar kun­skap på ett stäl­le och sen hand­lar på ett annat. Det gör vi alla hela tiden, och är något som var­je hand­la­re mås­te fin­na sig. Det är en del av en fun­ge­ran­de marknadsekonomi.

Pro­ble­met är den extra kost­nad som upp­kom­mer i den fysis­ka buti­ken, för per­so­nal, hyra och demo­ex, som behövs för att till­han­da­hål­la infor­ma­tion till de köpa­re som har för avsikt att hand­la någon annan­stans. Lös­ning­en är allt­så att mins­ka den­na extra kost­nad. Inte att sän­ka pri­set och där­med mins­ka intäk­ten. Eller att för­svå­ra och där­med stö­ta bort kun­der. Nej, behåll pri­ser­na, och tillåt showroo­ming, men se till att mins­ka de extra kost­na­der­na till så nära noll som möjligt.

Content marketing – del av lösningen

Under­sök­ning­en som pre­sen­te­ra­des i Har­vard Busi­ness Revi­ew visa­de ock­så att 41% ägnar sig åt omvänd showroo­ming. De utfors­ka­de oli­ka alter­na­tiv, och läs­te på om pro­duk­ter, på web­ben innan de gick till en fysisk butik för att köpa varan. Det är natur­ligt­vis gläd­jan­de. Frå­gan är om inte siff­ran är ännu bätt­re för Sverige.

Svensk Han­del beställ­de 2010 en stu­die från Han­delns Utred­nings­in­sti­tut. I under­sök­ning­en fick 1 000 svens­ka kon­su­men­ter sva­ra på oli­ka frå­gor. En slut­sats var: “Hela 9 av 10 respon­den­ter anger att de använ­der sig av inter­net som infor­ma­tions­käl­la när de fun­de­rar på att köpa en vara i en fysisk butik.” Käl­la: E‑handelsrapport 2010.

Med and­ra ord är det betyd­ligt fler som utfors­kar varor på web­ben och sen hand­lar dem i butik än tvärtom. Det visar på lös­ning­en på pro­ble­met med den extra kost­na­den för showroo­ming. Flyt­ta showroo­ming från den fysis­ka buti­kens lokal till den fysis­ka buti­kens webb­plats. Lägg upp utför­lig infor­ma­tion om varor­na. Sva­ra på van­li­ga frå­gor. Inter­vjua nöj­da kun­der. Ge tips och för­slag. Gör kort och gott con­tent mar­ke­ting.

Genom att flyt­ta showroo­ming från den fysis­ka buti­kens lokal till dess webb­plats så för­svin­ner en stor del av den extra kost­na­den för per­so­nal, lokal och demo­ex. För även om en fjär­de­del av besö­kar­na väl­jer att hand­la någon annan­stans så är kost­na­den för att låta dem läsa inne­hål­let på web­ben försumbar.

Fak­tum är att vins­ten är dub­bel. Con­tent mar­ke­ting kom­mer med störs­ta san­no­lik­het ock­så dri­va fler kun­der till buti­ken, och där­med öka omsätt­ning­en och vinsten.

Pinterest som pådrivare

I arti­keln skri­ver David Sevitt och Alex­an­dra Samu­el att “Pin­te­rest är en sär­skilt popu­lär pådri­va­re av för­sälj­ning i butik”. Av under­sök­ta Pin­te­rest-använ­da­re sva­ra­de 21% att de hade köpt en vara i en fysisk butik efter att ha nålat (pin­ning), nålat på nytt (re-pin­ning) eller gil­lat (like). Bland använ­da­re under 35 år var siff­ran hela 35%.

Arti­kelns för­fat­ta­re kun­de ock­så urskil­ja fem huvud­ty­per av använ­da­re. I arti­keln beskrivs de som föl­jan­de personas.

• Sal­ly erbju­dan­de­sö­ka­re: Sal­ly använ­der webb­plat­ser och and­ra digi­ta­la verk­tyg för att hit­ta bra klä­der­bju­dan­den. Ett e‑postmeddelande med en länk till en annan soci­al sajt fick hen­ne att nåla en trö­ja, och hon följ­de upp det med en shoppingrunda.
• Clai­re icke-söka­re: Clai­re leta­de inte efter en spe­gel, men hon hit­ta­de en som hon tyck­te om på en blogg och nåla­de den. När Pin­te­rest sena­re gjor­de hen­ne upp­märk­sam på en butik som salu­för­de den viss­te hon att hon var tvung­en att ha spe­geln. Hon köp­te den sam­ma vecka.
• Karen kate­go­ri­sö­ka­re: Karen gil­lar musik och använ­der Pin­te­rests sök­ning för att hit­ta det. Hen­nes anslags­tav­la tjä­nar som en inköpslis­ta. Att se ett album där påmin­ner hen­ne att köpa det näs­ta gång hon är i en musikaffär.
• Mart­ha inspi­ra­tions­sö­ka­re: Mart­ha hit­ta­de ett par Con­ver­se All Stars genom att söka efter inspi­ra­tion på främ­ling­ars anslags­tav­lor. Hon var ute för att sur­fa efter idéer sna­ra­re än att aktivt under­hål­la sin önskelista.
• Dana bekräf­tel­se­sö­ka­re: När Dana leta­de efter TOMS skor så nåla­de hon ett par för att hen­nes vän­ner ska veta att hon är en fan. Hon använ­der Pin­te­rest bara att spa­ra saker och visa sin krets sitt intres­sen. Det påver­kar inte hen­nes shopping.