Samma budskap – olika kanaler

Det här är en grund­läg­gan­de gui­de till hur du anpas­sar ett bud­skap för de van­li­gas­te text­bur­na kanalerna.

”Hur anpas­sar jag mitt bud­skap för de oli­ka kana­ler­na?” är näm­li­gen bland de van­li­gas­te frå­gor som del­ta­ga­re på mina kur­ser stäl­ler. Nu delar jag kon­kret med mig en liten bit ur mina utbild­nings­pass. Vi bör­jar brett, med hur en arti­kel bör vara upp­byggd, tar oss vida­re ner genom trat­ten och avslu­tar med tweets.

Idag ägnar sig både små och sto­ra före­tag med­ve­tet eller omed­ve­tet åt mul­ti chan­nel mar­ke­ting. Alla som vill få ut sitt bud­skap behö­ver kom­mu­ni­ce­ra där mål­grup­pen befin­ner sig, vil­ket bru­kar vara i mer än en kanal. Med dagens verk­tyg som Buf­fer, Hootsu­i­te, IFTTT, Kon­zi­lo och många and­ra är det lätt att täc­ka in alla kana­ler där vi behö­ver synas och föra dia­log. Lätt­he­ten stäl­ler krav på oss att även veta hur bud­ska­pet bör utfor­mas för att vara mest effek­tivt i var­je spe­ci­fik kanal.

Du kan se den­na arti­kel som en upp­föl­ja­re till arti­keln om rätt antal tec­ken för dina webb­tex­ter, som pub­li­ce­ra­des i Knt­nt maga­sin den 12 april 2016.

Artikel

Hur lång ska en arti­kel eller ett blog­gin­lägg vara? Sva­ret är: Pre­cis så lång/​t som den/​det behö­ver vara. Kän­ner du att du inte blir klo­ka­re av det sva­ret och kanske blir lite irri­te­rad på mig? Lugn i stor­men, jag konkretiserar.

Skriv för människan, inte för sökmotorerna

Hur lång en arti­kel bör vara beror på hur många väl val­da ord du anser dig behö­va för att läsa­ren ska få ut någon­ting av tex­ten, rea­ge­ra på den eller vil­ja ta sig vida­re i ditt varu­mär­kes digi­ta­la infra­struk­tur. Det­ta var vari­a­bel ett. Vari­a­bel två är hur lång tex­ten behö­ver vara för att ha ett sök­mo­to­rop­ti­me­ran­de vär­de, men hur SEO-vän­lig tex­ten är bestäms inte enbart av hur lång den är eller hur många sökord och fra­ser du lyc­kas få med.

På en bra dag lyc­kas du med båda vari­ab­ler­na. Ska du pri­o­ri­te­ra en vari­a­bel är det num­mer ett som gäl­ler eftersom en väl­skri­ven, intres­sant text all­tid har ett stort vär­de för varu­mär­ket, för mål­grup­pen och för Goog­le. Här kan du läsa mina tips & tricks för bätt­re webbtext.

På webben regerar skumläsningen

Så långt har vi två vari­ab­ler. Nu släng­er vi in en kom­pli­ka­tion som en joker i leken. Kom­pli­ka­tio­nen är: När vi skri­ver för web­ben skri­ver vi inte för att bli läs­ta. (Jag pau­sar och tar mig för pan­nan innan jag fort­sät­ter skri­va…) Hur genom­ar­be­tad och väl­ka­libre­rad din text än är, har den små chan­ser att fak­tiskt bli läst. Blir det läst blir den för­mod­li­gen inte ihåg­kom­men om den inte bok­märks, läggs i Poc­ket eller skrivs ut. Här vill jag häv­da att arti­keln och Pul­se-inläg­get är de text­ty­per, för­u­tom kon­kre­ta ”Så gör du…”-texter, som lig­ger bäst till, för­ut­satt att rubri­ken sit­ter som en smäck och där­ef­ter ingres­sen. Rubri­ken fång­ar intres­set och ingres­sen visar på vad tex­ten kom­mer att inne­hål­la så vi vet om det är någon idé att fort­sät­ta läsa.

Var konkret redan i ingressen

När våra läng­re tex­ter inte blir läs­ta beror det i all­män­het på att rubri­ken är oin­tres­sant och att tex­ten redan i ingres­sen är spre­tig eller oen­ga­ge­ran­de. Om läsa­ren inte orkar till slu­tet kan det bero på att tex­ten är spre­tig, pra­tig eller helt enkelt trå­kigt skri­ven. Om en text är trå­kig beror givet­vis på för­vänt­ning­ar­na hos läsa­ren, men även den nör­di­gas­te mål­grupp gil­lar väl­skriv­na tex­ter. Vi har dess­utom myc­ket mind­re tåla­mod vid skärm­läs­ning än vid pappersläsning.

En kon­cis ingress kan vara den som inled­de den­na artikel:

”Det här är en grund­läg­gan­de gui­de till hur du anpas­sar ett bud­skap för de van­li­gas­te text­bur­na kana­ler­na. ’Hur anpas­sar jag mitt bud­skap för de oli­ka kana­ler­na?’ är näm­li­gen bland de van­li­gas­te frå­gor som del­ta­ga­re på mina kur­ser stäl­ler. Nu delar jag kon­kret med mig en liten bit ur mina utbild­nings­pass. Vi bör­jar brett, med hur en arti­kel bör vara upp­byggd, tar oss vida­re ner genom trat­ten och avslu­tar med tweets.”

Om du inte kan sät­ta en tyd­ligt demonst­ra­tiv ingress på cir­ka tre mening­ar bör du ta en titt på din arti­kel och fun­de­ra på om du kanske bör dela upp den i fle­ra delar.

Här läser du mer om hur du sät­ter en ingress. Län­ken kom­mer ur en arti­kel­se­rie om press­med­de­lan­den men visar tyd­ligt hur en ingress bör vara även på webben.

Var­så­god! Här får du en lat­hund till bätt­re webb­text som jag bru­kar dela ut på mina utbildningar.

För att se en arti­kel som är dis­po­ne­rad för bäs­ta läs­bar­het från skär­men rekom­men­de­rar jag arti­keln jag tip­sa­de om för­ut – Tips & tricks för bätt­re webb­text. Den är lång men luf­tig och inne­hål­ler tyd­li­ga mel­lan­ru­bri­ker och eti­ket­ter som hjäl­per ögat fär­das nedåt, genom texten.

Pulse

Pul­sar du? Pul­se är Lin­kedins blogg­verk­tyg. När du skri­ver på Pul­se syns det i ditt flö­de som en upda­te. Inläg­get kan delas och spri­das pre­cis som en van­lig Lin­ke­din-upda­te och du kan även föl­ja dina favoritpulsare.

Tänk på värdet för varumärket

På Pul­se skri­ver du som vill eta­ble­ra dig som expert inom ditt områ­de och vill byg­ga ett stort yrkes­nät­verk. Ju fler som skri­ver på Pul­se desto mer spän­nan­de blir det att bota­ni­se­ra där men det är tyd­ligt hur även den­na kanal kan miss­bru­kas. Det van­li­gas­te sät­tet att miss­bru­ka Pul­se är att behand­la det som en annons för din verk­sam­het, skri­va något trist och säl­jan­de och endast läg­ga en länk till ditt före­tags webb­plats. På vil­ket sätt stär­ker det varu­mär­ket och väc­ker intres­set för dina varor eller tjänster?

Kortfattad yrkesexpertis

Du kan väl­ja att se Pul­se som din före­tags­blogg eller att läg­ga en sam­man­fatt­ning av din senas­te arti­kel för att fres­ta med en god­bit som gör att läsa­ren klic­kar sig vida­re till blog­gen på din domän eller till före­ta­gets webbplats.

Jag har labo­re­rat med båda for­mer­na. Oav­sett vad du väl­jer att göra så bör du tän­ka på att inte slö­sa med läsa­rens tid och att det är yrkes­ex­per­tis som är det intres­san­ta i Lin­ke­din­mil­jön. Håll dig kort. Här ser du hur jag bjöd på en sam­man­fatt­ning av en pub­li­ce­rad arti­kel. Här ser du en liten arti­kel­se­rie som jag anpas­sa­de spe­ci­ellt för Pulse.

Startsidestext på webbplats

Nu antar vi att du dri­ver ett glu­ten­fritt bage­ri där folk kan bestäl­la deg som de kan göra egna bak­verk av hem­ma. Du fyl­ler före­tags­blog­gen med bak­ning, glu­ten­fria pro­duk­ter, recept och inspiration.

På Pul­se talar du kanske om häl­sa i all­män­het och mag-/tarm­häl­sa i syn­ner­het, för att få ut varu­mär­ket bland bransch­folk. Om du bedö­mer att du har möj­lig­het att nå ut till dem via Lin­ke­din, vill säga. Du pri­o­ri­te­rar ju att kom­mu­ni­ce­ra där mål­grup­pen befin­ner sig.

What’s in it for me?

Start­si­des­tex­ten har som sin främs­ta upp­gift att visa var besö­ka­ren har ham­nat, vad verk­sam­he­ten går ut på och ifall jag som ham­nat där får ut något av att vis­tas på webb­plat­sen och vill klic­ka vida­re, det som för­kor­tas: WIIFM – Wha­t’s In It For Me?

AF bostä­der har en start­si­da som är utfor­mad enligt WIIFM. Den sam­man­fat­tan­de tex­ten är myc­ket tydlig:

Hej stu­dent! (mål­grup­pen)

AF Bostä­der är Lun­dastu­den­ter­nas eget bostads­fö­re­tag. (Var har jag hamnat?)

Ska du plug­ga i Lund, kan du söka bostad här! (Vad har jag för nyt­ta av den­na sajt?)

Sedan ser vi en knapp där vi snabbt kan kom­ma in och se en lis­ta med ledi­ga bostäder.

För det glu­ten­fria bage­ri­et skul­le huvud­tex­ten till start­si­dan kun­na vara skri­ven så här:

Puff

Puf­far är de små rutor­na, ofta med en bild, som lig­ger på webb­plat­ser och visar hur vi ska kom­ma vida­re när ögat söker efter infor­ma­tion i något ämne. I många pub­li­ce­rings­verk­tyg får man i prin­cip bara plats med en text­snutt som är lika lång som en rubrik där, i and­ra får man plats med mer.

Det vik­ti­ga är att vi för­står vad puf­fen sig­na­le­rar och vad som hän­der om vi klic­kar på den. Det kan ver­ka glas­klart men det är inte ovan­ligt med lud­digt skriv­na puf­far. T. ex. kan det hän­da att det ställs en frå­ga i rubri­ken till en puff och sedan får vi ald­rig veta sva­ret. Det här kan bli en oro­väc­kan­de indi­ka­tion på hur före­ta­get i stort ver­kar fungera.

Uni­cef har en bra puff på sin webbplats:

Facebookupdate/​Linkedinupdate

Spe­ci­ellt på Face­book blixt­rar all­ting för­bi i en hejdund­ran­de takt, så när du gör en upda­te där bör du pri­o­ri­te­ra hårt hur du för ut ditt bud­skap. Allt­för ofta ser jag upda­tes där den cen­tra­la infor­ma­tio­nen har för­svun­nit bakom ”Läs mer”. De fles­ta läser inte mer. Det all­ra bäs­ta är att läg­ga län­ken till webb­plat­sen och skri­va myc­ket kort om var­för det är bra att klic­ka på län­ken, om det är tra­fik till webb­plat­sen du är ute efter.

Face­book är varu­mär­kets var­dags­rum och här kan du släp­pa in föl­jar­na till and­ra egen­ska­per hos varu­mär­ket, till exem­pel hur det ser ut på kon­to­ret eller vil­ka akti­vi­te­ter före­ta­get del­tar i. Tonen på Face­book kan vara något mind­re for­mell än på Linkedin.

En Face­boo­kup­da­te för det glu­ten­fria bage­ri­et kanske kan se ut så här: Nu blir det and­ra bul­lar! Mer effek­tiv jäs­ning med vårt nya glu­ten­fria mjöl, plus länk.

Eller: Mjöl upp till arm­bå­gar­na när vi knå­dar för att du ska slip­pa! – plus en glad bild från bageriet.

För Lin­ke­din kanske en upda­te hade kun­nat se ut så här: Nu bakar vi med XYZ, som för­bätt­rar jäs­ti­den. Vi berät­tar vad det inne­bär för dig. Länk.

På Lin­ke­din kan det vara en bra idé när du kom­mu­ni­ce­rar för ditt varu­mär­ke, att du verk­li­gen fun­de­rar på hur du kan vara till hjälp för dem som ser dina upda­tes. Vad har de för yrkes­mäs­sig nyt­ta av att klic­ka på länken?

Tweet

Att twitt­ra fram­gångs­rikt är en konst­form i sig. Det har sagts att Twit­ter gör oss alla till copy­wri­ters. Eftersom inte alla är begå­va­de med för­må­ga att kon­stant kvitt­ra ur sig one­li­ners, skrev jag en gui­de till hur du skri­ver tweets som får vingar.

Myc­ket av twitt­ran­det hand­lar om retweets. Här kan du pub­li­ce­ra dina egna län­kar, med en kort för­kla­ring till var­för man bör klic­ka på län­ken, men du kan ock­så byg­ga ditt nät­verk genom att dela and­ras mate­ri­al och skri­va helt kort var­för det är intressant.

Twit­ter är ett forum där det är helt okej att ha åsik­ter, sko­ja och stäl­la frå­gor. Du kan vara allt­i­från expert till pajas.

Exempeltweets

Du är väl­kom­men att ta en titt på arti­kelns exem­pel­tweets om jord­gub­bar för att se hur du kan anpas­sa exemp­len till just dina bud­skap. Om vi utnytt­jar det glu­ten­fria bage­ri­et än en gång och vill berät­ta om XYZ som ger mer effek­tiv jäs­ning och gör det med hjälp av ett par av exempeltweetsen:

Enkel del­ning av innehåll:

15 smar­ri­ga jord­gubbsre­cept till som­mar­ka­la­set: http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Kan bli:

Tre anled­ning­ar till var­för XYZ får glu­ten­fria degar att jäsa bätt­re: http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Pro­ble­met och lösningen:

Klad­di­ga, mosi­ga jord­gub­bar i kylen, no more! Frä­scha­re gub­bar med @jordgubbsdrottningens spe­ci­al­kor­gar http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Kan bli:

Glu­ten­fri deg som fal­ler platt och ser led­sen ut? Med And­ra bul­lar blir brö­det all­tid fluf­figt http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Sta­tistik-/fak­ta­twee­ten:

Jord­gub­bar mins­kar ris­ken för depres­sion http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Kan bli:

Så hjäl­per XYZ den glu­ten­fria degen att jäsa http://​bit​.ly/​1​X​c​h​uph

Avslut­nings­vis vill jag säga att kors­post­ning (att kopp­la ihop kon­ton så att iden­tisk upda­te pub­li­ce­ras i fle­ra kana­ler) är ett fult ord. Dina föl­ja­re är smar­ta­re än så. Anpas­sa dina bud­skap till kanal och mål­grupp och håll all­tid i bak­hu­vu­det att det är en ynnest att få en bit av läsa­rens dyr­ba­ra tid.