Så undviker du oenighet om innehållet

Den brit­tis­ka con­tent-byrån Sticky Con­tent har under­sökt hur före­tag i Stor­bri­tan­ni­en och övri­ga Euro­pa arbe­tar med con­tent mar­ke­ting. Resul­ta­tet är en intres­sant läs­ning som jag rekom­men­de­rar att du lad­dar ned och läser. En frå­ga de ställ­de löd

Vad hän­der när ni har menings­skilj­ak­tig­he­ter i er orga­ni­sa­tion om inne­håll som redan har utarbetats?

Vad tror du blev svaret?

Detta händer vid oenighet om innehåll

Hela fyra av tio val­de att göra som den mest senio­ra intres­sen­ten sa. Var tred­je sva­ra­de att de tog hän­syn till vad alla tyck­te – med ett kom­pro­miss­in­ne­håll som resul­tat. Och en av tio låter pro­dukt­ä­ga­ren bestäm­ma. Bara i vart sjät­te fall gjor­de tea­met vad de själ­va eller den med mest inne­hållser­fa­ren­het tyck­te var rätt.

Det värs­ta är att näs­tan 6% inte använ­de inne­hål­let över huvud taget! Det är tid och peng­ar som går för­lo­rat helt och hål­let. Men även de and­ra sva­ren inne­bär oli­ka gra­der av misslyckande.

Olika grader av misslyckande

Att för­sö­ka kom­pro­mis­sa sig fram till en lös­ning, som görs i 31 pro­cent av fal­len, är näs­tan lika illa som att inte använ­da det alls. Inne­håll som ska till­freds­stäl­la alla behov blir ofta det rakt mot­sat­ta. Det gör inte någon glad.

Näs­tan 40 pro­cent gör som högs­ta che­fen säger. Kan­hän­da inte så kons­tigt, men det är gene­rellt inte en bra idé. För vad säger att högs­te che­fen är till­räck­ligt insatt i mål­grup­pen för att avgö­ra om det pro­du­ce­ra­de inne­hål­let verk­li­gen ska­par vär­de för dem.

Av sam­ma skäl är det ett pro­blem för de 9,8 pro­cent som lät pro­dukt­ä­ga­ren bestämma.

För många kockar

I min för­ra gäst­krö­ni­ka frå­ga­de jag reto­riskt om con­tent mar­ke­ting är en för all­var­lig sak för att anför­tros mark­nads­fö­ra­re. Så jag för­står om du tror att jag tyc­ker det är en dålig lös­ning att låta mark­nads­fol­ket avgö­ra. Men jag tyc­ker att den sjät­te­de­len som gör det, gör helt rätt. Det är den minst dåli­ga lösningen.

Min poäng för­ra gång­en var att fler än bara mark­nads­folk ska vara med och bidra med sin kundin­sikt. Men de ska för den saken skull inte vara med och god­kän­na inne­hål­let. Tvärtom!

Sto­ra orga­ni­sa­tio­ner har ofta både kost­sam­ma och utdrag­na pro­ces­ser för att god­kän­na inne­håll. För många är det ett allt för väl­be­kant fak­tum, som beror just på att många vill vara med och tyc­ka till om inne­håll. Och ofta på en nivå som inte angår dem. De byter ut ensta­ka ord, knö­kar in fler säl­jar­gu­ment eller talar om vil­ken ton man får ha och inte. Allt­så mest oan­vänd­bar feed­back, som ris­ke­rar att redu­ce­ra inne­hål­let till plattityder.

Problemet

Pro­ble­met med för många koc­kar har två skäl som jag ser:

1. Det sak­nas en stra­te­gi som tyd­ligt defi­ni­e­rar vem som gör vad, och som en kon­se­kvens även vil­ka som inte ska göra något.
2. Man vän­tar med att enas om vad inne­hål­let egent­li­gen ska hand­la om till dess att det är pro­du­ce­rat. I rea­li­te­ten inne­bär det att man inve­ste­rar i inne­håll, utan att veta om det kom­mer att användas.

Det behövs ett effek­ti­va­re sätt att han­te­ra gransk­ning och god­kän­nan­de av innehåll.

Lösningen

För någ­ra år sedan var jag med om att arbe­ta fram ett myc­ket mer effek­tivt arbets­sätt. Inte minst adres­se­rar det pro­ble­met med allt­för många koc­kar. I kort­het ser det ut så här:

1. Bör­ja med att pla­ne­ra inne­hål­let för alla kana­ler för en läng­re peri­od – en månad, ett kvar­tal eller ett år. Inne­hålls­pla­ne­ring ska utgå från mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. Ta ock­så fram bri­e­far för kon­kret inne­håll. När allt det­ta är klart låter du intres­sen­ter grans­ka och god­kän­na pla­nen och briefarna.
2. När inne­hålls­plan och bri­e­far är god­kän­da kan arbe­tet med att ta fram inne­hål­let påbörjas.
3. I det sista ste­get låter du intres­sen­ter grans­ka inne­hål­let mot tidi­ga­re god­känd inne­hålls­plan och bri­e­far. Om inne­hål­let mot­sva­rar tidi­ga­re god­kän­da mål­grup­per, bud­skap, akti­vi­te­ter m.m. så ska ock­så inne­hål­let god­kän­nas. Det är inte hant­ver­ket som ska grans­kas och godkännas.

Vär­det med den­na god­kän­nan­de­pro­cess är en tyd­lig avgräns­ning av vad som fak­tiskt ska god­kän­nas och av vem. Det är inte fritt fram för alla att tyc­ka eller del­ta i den kre­a­ti­va pro­ces­sen. Det skö­ter proffsen.

En tra­di­tio­nell god­kän­nan­de­pro­cess inne­bär ota­li­ga ver­sio­ner av sam­ma inne­håll som vand­rar fram och till­ba­ka. Mitt för­slag till god­kän­nan­de­pro­cess för­enklar det­ta väsent­ligt, vil­ket spar tid och peng­ar. Och kanske vik­ti­gast, inne­hål­lets kva­li­tet blir bättre.