Så tjänar byråerna pengar på förvirringen kring content marketing

”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting”, är rubri­ken för Åsikt 30, den 11 april 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

[Inle­dan­de vinjett]

Dagens rubrik har jag oge­ne­rat lånat från tid­ning­en Resumé, som i fre­dags pub­li­ce­ra­de onli­ne en arti­kel med just rubri­ken: ”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting”. Sam­ma arti­kel finns ock­så i pap­pers­tid­ning­en från dagen före. Den är skri­ven av Bil­ly Anders­son, som har inter­vju­at fle­ra bransch­pro­fi­ler, inklu­si­ve Joa­kim Arham­mar som har skri­vit boken Con­tent mar­ke­ting för alla till­sam­mans med Pon­tus Staun­strup, Björn Owen Glad som är mark­nads­chef på con­tent­by­rån Spoon, och min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Tegborg.

Om con­tent mar­ke­ting skri­ver Bil­ly Andersson:

I dag är kate­go­rin på väg att eta­ble­ras på all­var. […] Enligt en under­sök­ning gjord av Novus, på upp­drag av Swe­dish Con­tent Agen­ci­es, ska fyra av tio före­tag öka sina inve­ste­ring­ar i con­tent marketing.

Men – i sam­ma under­sök­ning med­ger näs­tan hälf­ten av mark­nads­che­fer­na att de inte vet vad con­tent mar­ke­ting är för något […]

Till­spet­sat kan man säga att svens­ka före­tag nu med hög has­tig­het styr om sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion till något de inte rik­tigt vet vad det är. Där­för är det inte så kons­tigt att många vill lära sig. För att få svar vän­der de sig till byrå­er­na som nu har upp­täckt ett nytt affärsområde.

Så långt Bil­ly Andersson.

Joa­kim Arham­mar kon­sta­te­rar i ett utta­lan­de i arti­keln, att anta­let con­tent mar­ke­ting-kur­ser har ökat kraf­tigt under bara det senas­te året. Och jag hål­ler med.

När vi lan­se­ra­de våra utbild­ning­ar i slu­tet av 2013 var Knt­nt den enda byrån som erbjöd öpp­na kur­ser. Vi gjor­de det för att berät­ta vad con­tent mar­ke­ting är, och hur du kom­mer igång.

Nu erbju­der näs­tan var­je con­tent­by­rå egna kur­ser. En av dem är Spoon.

– Vi har märkt av en stor efter­frå­gan bland befint­li­ga och poten­ti­el­la kun­der att få lära sig mer om con­tent mar­ke­ting, säger Björn Owen Glad i arti­keln, som fortsätter:

Efter­frå­gan är så stor att Spoon kan ta 42 000 kro­nor för en tre­da­gars­kurs plus någ­ra konsulttimmar.

Var­på Björn Owen Glad citeras:

– Jo, det här är lönsamt.

Lön­samt. Det mås­te vara dagens understa­te­ment. Med tolv kurs­del­ta­ga­re drar Spoon in drygt en halv mil­jon kro­nor på tre dagar à 6 tim­mar och 40 minu­ter. En halv miljon…

Kanske är intres­set inte så stort för Spoons kur­ser att de får tolv del­ta­ga­re. Kanske mås­te de rabat­te­ra och ge bort kur­ser för att fyl­la den. Men även om de bara har en enda som beta­lar 42 000 kro­nor, så mot­sva­rar det ett timar­vo­de på 2 100 kronor.

Arti­kel­för­fat­ta­ren kon­sta­te­rar torrt att…

Vad som en gång var en idé för att mark­nads­fö­ra Spoons tjäns­ter nu har bli­vit ett lön­samt affärsområde.

Christi­an Rudolf kom­men­te­rar det på Face­book:

– Det är väl så, att om det Resumé säger är sant, att använ­dar­na är för­vir­ra­de i ämnet, då lär ing­en veta vad som är rätt pris. Jag tyc­ker ändå man kan gra­tu­le­ra de som lyc­kas ta bra betalt för sina tjäns­ter, något jag själv aspi­re­rar på.

Ja, man kan gra­tu­le­ra Spoon för att de lyc­kas ta 42 000 kro­nor för tre dagars utbild­ning. Men jag tyc­ker synd om dem som beta­lar så mycket.

För näs­tan sam­ma peng­ar kan man gå en 16 vec­kors utbild­ning i Con­tent & Mar­ke­ting Mana­ge­ment på IHM. Och för näs­tan hal­va pri­set kan man hos Berg­hs gå en 6 vec­kors utbild­ning i Pro­fes­sio­nal Con­tent Mar­ke­ting.

I arti­kel säger min kom­pan­jon och kol­le­ga Pia Tegborg:

– IHM och Berg­hs är bra sko­lor. Har man tid och råd att gå en av deras utbild­ning­ar så tyc­ker jag defi­ni­tivt man ska väl­ja dem fram­för våra eller någon annan byrås kur­ser. Det bör ge en hel del kun­skap och insikt. Och dess­utom ser det bra ut i cv:t.

Jag hål­ler för­stås med. Byrå­er­nas kur­ser – inklu­si­ve våra egna, som till exem­pel Con­tent Mar­ke­ting Mas­ter Class Stock­holm som går i juni – är för dig som inte kan läg­ga den tid som IHM:s och Berg­hs utbild­ning­ar kräver.

Eller har råd. För de fles­ta byrå­er tar bara betalt en bråk­del av vad Spoons kur­ser kostar.

Apro­på tjä­na peng­ar: ”Så tjä­nar byrå­er­na peng­ar på för­vir­ring­en kring con­tent mar­ke­ting” är ju rubri­ken på Bil­ly Anders­sons arti­kel på Resumés webb­plats. I den läser jag:

I dag, när vi bor­de veta något mer, tycks beho­vet av kun­skap vara omätt­ligt. I Novus under­sök­ning är sva­ren från mark­nads­che­fer­na, som upp­ger att de har koll, gans­ka vaga när de ombeds defi­ni­e­ra con­tent mar­ke­ting. En för­kla­ring kan vara att inte ens byrå­er­na själ­va kan pre­ci­se­ra sig.

Björn Owen Glad citeras:

– Det är många som vill lad­da con­tent mar­ke­ting med egna begrepp. Så det spre­tar en del.

Bil­ly Anders­son fort­sät­ter (lite läng­re ned):

Nu har spre­tig­he­ten och för­vir­ring­en bli­vit en affärsidé med utbild­ning­ar. Så länge det inte finns någon över­gri­pan­de modell eller defi­ni­tion om vad con­tent mar­ke­ting är så är det öppet för tolk­ning­ar att lära ut.

Nu finns för­vis­so en defi­ni­tion av con­tent mar­ke­ting, men alla vill inte accep­te­ra det.

– Hårkly­ve­ri är ing­et för oss, säger Björn Owen Glad i arti­keln och fort­sät­ter: I slutän­den hand­lar det om att hjäl­pa kun­den med deras kommunikations­utmaningar och det som står i cent­rum för oss är att berät­ta verk­li­ga histo­ri­er om verk­li­ga människor.

Att avfär­da en dis­kus­sion om con­tent mar­ke­ting med att det är hårkly­ve­ri – eller kal­la dem som dis­ku­te­rar för tvåå­ring­ar, som Björn Owen Glad gjor­de i en debattar­ti­kel på Dagens Media – är en arro­gant makt­de­mon­stra­tion. Unge­fär som när Göran Pers­son med ett hån­flin vän­de ryg­gen mot Maud Olofs­son när hon tala­de i tv-debat­ten inför valet 2006.

Om spre­tig­he­ten och för­vir­ring­en säger Joa­kim Arham­mar så här i artikeln:

– När Svens­ka Upp­drags­pub­li­cis­ter blev Swe­dish Con­tent Agen­ci­es tog man det gam­la print­tän­ket och pro­duk­tions­fo­ku­set med sig, utan att ta hän­syn till saker som kana­lo­be­ro­en­de inne­håll, digi­tal sprid­ning och stra­te­gi i all­män­het. Det tror jag brom­sa­de utveck­ling­en och led­de till att många oli­ka tolk­ning­ar av begrep­pet con­tent mar­ke­ting har fått fäste.

Jag tror han har helt rätt i sin ana­lys. När ter­men ”con­tent mar­ke­ting” bör­ja­de bli hett runt 2012–13 så tyck­te nog Upp­drags­pub­li­cis­ter­na och deras med­lems­by­rå­er att det där är ju vad vi kan och gör.

På sätt och vis har de rätt. Resul­ta­tet av con­tent mar­ke­ting är inne­håll som mål­grup­pen fri­vil­ligt söker upp och kon­su­me­rar. Sådant inne­håll är Sve­ri­ges con­tent­by­rå­er mäs­ta­re på att göra. Och Spoon hör till de all­ra bäs­ta enligt min mening. I var­je kurs och tal som jag hål­ler, så har jag med exem­pel från Spoon. De är grymma.

Så con­tent­by­rå­er är duk­ti­ga på con­tent – pre­cis som de själ­va säger. Men att vara duk­ti­ga på con­tent är inte det­sam­ma som att vara duk­ti­ga på con­tent mar­ke­ting.

Con­tent och con­tent mar­ke­ting är två helt oli­ka saker. Så här för­kla­rar Michael Bren­ner skill­na­den i avsnitt 7 av The Con­tent Sut­ra Podcast från Con­tent­ly.

To me the big­gest distin­c­tion between con­tent – which is somet­hing that eve­ry com­pa­ny cre­a­tes on this pla­net – and con­tent mar­ke­ting, is a brand publishing, or publisher-like or media-like expe­ri­ence. You know, I always say: Hey, if you think of a media pro­per­ty – CNN, Wall Stre­et Jour­nal, New York Times, Finan­ci­al Times, wha­te­ver web­si­te your liste­ners may be thin­king of when I say publisher site – brands need to cre­a­te tho­se expe­ri­ences. And so, I think it is extre­mely impor­tant for com­pa­ni­es to look at the­se examples – like Make​up​.com, to look on what Ame­ri­can Express have done with Open Forum, to look on what Red­Bull are doing with Red­Bull [???] and the­se sort of famous examples – whe­re they are cre­a­ting true publisher-like expe­ri­ences, and the brand is just the plat­form that’s deli­ve­ring it.

Jag tyc­ker det är en bra beskrivning.

Con­tent är inne­håll. Inte vil­ket inne­håll som helst, utan inne­håll som är tänkt att upp­le­vas vär­de­fullt av mottagaren.

Con­tent mar­ke­ting är ett sys­te­ma­tiskt arbets­sätt, där inne­håll som en mål­grupp tyc­ker om pub­li­ce­ras på sam­ma sätt och stäl­le, regel­bun­det och kon­si­stent, fort­lö­pan­de och under lång tid. Resul­ta­tet blir vad jag i avsnitt 26 av Åsikt kal­lar en con­tent pro­duct. Det som Michael Bren­ner kal­lar en ”true publisher-like experience”.

De som tyc­ker om din con­tent product’s inne­håll ”beta­lar” (inom cita­tions­tec­ken) för det med sin upp­märk­sam­het. Genom att kon­se­kvent och uthål­ligt leve­re­ra din con­tent pro­duct, så byg­ger du upp ett upp­märk­sam­hets­ka­pi­tal, som Sara Rosengren och hen­nes kol­le­gor på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm kal­lar kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal. Genom att tål­mo­digt till­han­da­hål­la inne­håll som mål­grup­pen vär­de­sät­ter, blir de vil­li­ga att lyss­na på vad du har att säga, och age­ra på det. Och det är vad con­tent mar­ke­ting – ja, all mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion – ytterst hand­lar om.

Con­tent är inne­håll som mot­ta­ga­ren sät­ter vär­de på. Con­tent mar­ke­ting är meto­di­ken för att fram­stäl­la con­tent. Där­för hand­lar con­tent mar­ke­ting mind­re om själ­va inne­hål­let och mer om sät­tet som det kom­mer till.

Con­tent mar­ke­ting bör­jar med ditt före­tags affärs­mål, fort­sät­ter med bete­en­de­för­änd­ring­ar hos mål­grup­per som behövs för att nå målen, går sen på dju­pet med mål­grup­per­nas upp­le­vel­se längs den besluts­re­sa som leder till det änd­ra­de bete­en­det, för att till­sist över­gå i det som con­tent­by­rå­er kan, att ska­pa rele­vant och enga­ge­ran­de inne­håll för oli­ka kanaler.

Con­tent mar­ke­ting har näs­tan mer gemen­samt med disci­pli­nen custo­mer expe­ri­ence än med inne­hålls­pro­duk­tion. De con­tent­by­rå­er vi job­bar till­sam­mans med för­står det­ta. De vet, och vi vet, att de är exper­ter på con­tent, och vi är exper­ter på meto­di­ken. Till­sam­mans hjäl­per vi bäst våra gemen­sam­ma kunder.

Så skill­na­den mel­lan con­tent och con­tent mar­ke­ting är inte hårkly­ve­ri, som Björn Owen Glad, mark­nads­chef på Spoon, för­sö­ker få dig att tro.

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)