Steg för steg: Så tar du fram en strategi för content marketing

Japp. Jag avslö­jar allt. Allt om att ta fram en stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Från att iden­ti­fi­e­ra affärsnyt­tan. Till att bestäm­ma hur ofta du ska pub­li­ce­ra och i vil­ka kana­ler. Och där­e­mel­lan hur du iden­ti­fi­e­ra mål­grup­per, kart­läg­ger hur de påver­kas och vil­ka berö­rings­punk­ter utmed deras köpre­sa du ska prioritera.

Men det kom­mer till ett pris… Den­na arti­kel är lång. Rik­tigt lååång. En bit över 5 500 ord. Jag beklagar.

Men du behö­ver inte läsa allt. Ing­et fak­tiskt. Du kan höra mig läsa allt till 144 bil­der som illu­stre­rar inne­hål­let. Du hit­tar vide­on på Knt­nt TV och här:

https://​vimeo​.com/​1​2​0​6​3​2​726

Om du före­drar att bara lyss­na så går det ock­så. Lju­det finns på SoundCloud.

Innan du sät­ter igång så rekom­men­de­rar jag att du läser/​hör/​ser För­stå con­tent mar­ke­ting – bak­grund, för­kla­ring och exem­pel – om du inte redan har gjort det.

Kntnt om strategi för content marketing

Idag ska vi pra­ta om stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Vad ska den bestå av? Och vad ska du tän­ka på?

Men först, en snabb repetition

Content marketing

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för att byg­ga och bibe­hål­la rela­tio­ner till en mål­grupp, med hjälp av vär­deska­pan­de inne­håll som pub­li­ce­ras i egna kana­ler i ett stän­digt pågåen­de arbe­te med syf­te ett upp­nå affärs- eller verksamhetsnytta.

Con­tent mar­ke­ting är allt­så en meto­dik . Det vill säga en upp­sätt­ning prin­ci­per och rekom­men­de­ra­de arbetssätt.

Men det räc­ker inte. Det behövs ock­så en stra­te­gi. Det vill säga en plan för vad för inne­håll som ska pro­du­ce­ras, kura­te­ras och dis­tri­bue­ras. Det är det vi ska tit­ta när­ma­re på idag.

Men först, innan vi kom­mer till stra­te­gin, behö­ver vi kort gå ige­nom lite teo­ri, så att vi har sam­ma utgångspunkt.

AIDA är förlegad och irrelevant

Du kän­ner säkert till AIDA. For­meln som sam­man­fat­tar de fyra steg du som kom­mu­ni­ka­tör, mark­nads­fö­ra­re eller säl­ja­re mås­te ta för att föra en per­son från att vara ove­tan­de om ditt bud­skap till att hand­la efter det.

Det förs­ta ste­get är atten­tion – att fånga mot­ta­ga­rens uppmärksamhet.

Näs­ta steg är inte­rest – att ska­pa intres­se hos mottagaren.

Där­ef­ter föl­jer desi­re – att väc­ka ett behov som moti­ve­rar och dri­ver mottagaren.

Och sist action – att mana till handling.

Model­len har lärts ut till säl­ja­re, mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer i mer än 110 år. Den älds­ta kän­da beskriv­ning­en av AIDA är från Frank Hutchin­son Dukesmit­hs arti­kel Three Natu­ral Fields of Sales­mans­hip som pub­li­ce­ra­des redan 1904 i maga­si­net Sales­mans­hip.¹

1904! Myc­ket har hänt sedan dess. Inte minst de sista åren. Web­ben, soci­a­la medi­er och mobi­li­tet har änd­rat makt­ba­lan­sen mel­lan avsän­da­re och mot­ta­ga­re. Tidi­ga­re var det avsän­da­ren som bestäm­de vill­ko­ren för när, var och hur kom­mu­ni­ka­tion skul­le ske. Idag är det mot­ta­gar­na. Så där­för är AIDA-model­len inte bara för­le­gad – utan irrelevant.

Köparens beslutsresa enligt McKinsey

I juni 2009 föreslog där­för David Court, Dave Elzinga, Susan Mul­der och Ole Jør­gen Vetvik en ny modell, som kal­las ”The con­su­mer deci­sion jour­ney”. På svens­ka köpa­rens besluts­re­sa. Så här fun­ge­rar den:

1. Du läser en arti­kel om en ny bil. Du kän­ner att du ock­så vill ha en. I model­len kal­las det för ett inle­dan­de över­vä­gan­de.
2. Det följs av en aktiv utvär­de­ring, under vil­ket du fun­de­rar och utfors­kar alter­na­tiv. Inte bara and­ra bilar. Utan ock­så helt and­ra alter­na­tiv, till exem­pel att åka kollektivtrafik.
3. När köp­ö­gon­blic­ket kom­mer så har du bestämt dig för en cykel. Hopp­san! Det stäm­mer inte alls med AIDA-model­len. Men är helt ratio­nellt för köparen.
4. Din upp­le­vel­se efter köpet är oro för att ram­la och slå i huvu­det. Där­för bestäm­mer du dig för att köpa en hjälm.
5. Du åter­vän­der till cykel­bu­ti­ken – de var ju trots allt både kun­ni­ga och hjälp­sam­ma. Där­med har du gjort ett varv i loja­li­tets­sling­an.

Köpa­rens besluts­re­sa beskri­ver bätt­re än AIDA vad som fak­tiskt händer.

Innehållsresan

Men vad för slags inne­håll efter­frå­gar köpa­ren längs resan? Hur ser hans eller hen­nes inne­hålls­re­sa ut?

Uppmärksamma

I bör­jan är köpa­ren ove­tan­de om era pro­duk­ter, eller ert före­tag, eller kanske till och med om ert verk­sam­hets­om­rå­de i allmänhet.

Hur som helst så är han eller hon inte intres­se­ra­de av era varor och tjäns­ter, ert bolag eller vad ni gör. Hen har helt and­ra intres­sen. Fot­boll kanske. Eller mak­ramé. Och det är inne­håll om sådant han eller hon vill ha.

Och det är vad du ska ge i det här läget – i syf­te att eta­ble­ra, behål­la och för­dju­pa en rela­tion, som över tid, om kanske en månad eller 3 år, leder till köp­ö­gon­blic­ket. Så för­stör inte det­ta genom att pra­ta om er bransch, er själ­va eller era varor och tjäns­ter. Var sak har sin tid.

Intressera

Enträ­gen vin­ner. Köpa­rens nyfi­ken­het är väckt.

Han eller hon vill veta lite om ditt före­tag och vad ni gör. Inga detal­jer, tack. Och abso­lut ing­et säljsnack.

Berät­ta bara lite om var­för ni finns till. Vad ni tror på. Och vad som är er driv­kraft. Det kan vara ett pro­blem ni för­sö­ker lösa. Eller något gott ni för­sö­ker göra. Rabb­la inte en mas­sa argu­ment eller fak­ta. Visa bara. Syf­tet är att få hen intres­se­rad av sam­ma sak som ni.

Väcka önskan

Köpa­ren tror på det ni tror på. Han eller hon har fat­tar tyc­ke för er. Och vill lära sig mer.

Nu har du chan­sen att väc­ka öns­kan. Ännu inte för dina egna pro­duk­ter. Men för områ­det i stort. Berät­ta sak­ligt om för­de­lar och nack­de­lar. Dela med dig av kun­skap. Och ge råd och tips. Var så hjälp­sam du kan.

Det är okej att pra­ta varor och tjäns­ter – om det är all­mänt hål­let och rele­vant. Men om du näm­ner någ­ra av dina egna pro­duk­ter, så ska du, i rätt­vi­sans namn, ock­så lyf­ta fram konkurrenternas.

Övertyga

Änt­li­gen! Köpa­ren kän­ner sig moti­ve­rad att prö­va en vara eller tjänst från ert verksamhetsområde.

Nu – och först nu! – får du pra­ta i egen sak. Köpa­ren vill att du över­ty­gar hen om var­för din pro­dukt är bätt­re än konkurrenternas.

Men över­driv inte. Tänk på att du under lång tid har byggt ett för­tro­en­de­ka­pi­tal hos köpa­ren. Rui­ne­ra inte det genom att skön­må­la ditt erbju­dan­de eller kränga som värs­ta nasa­re. Visa på integri­tet. Sätt köpa­rens bäs­ta före ditt. Det kom­mer hen att upp­skat­ta mycket!

Påskynda handling

Köpa­ren är över­ty­gad om att ditt före­tag är fan­tas­tiskt, och att era pro­duk­ter är bäst. Men det är bara en över­ty­gel­se. Inte något grun­dat på ratio­nel­la argu­ment. Ännu.

Köpa­ren söker nu aktivt efter fak­ta och argu­ment som moti­ve­rar köpet. Hen mås­te ratio­na­li­se­ra beslu­tet för sig själv, och för­kla­ra det för sam­bo eller äkta hälft, för vän­ner och bekan­ta, eller för sin chef eller styrelse.

Du kan nu – ska fak­tiskt – pra­ta om fines­ser och visa på för­de­lar. Du kan till och med slänga in ett erbju­dan­de om ”två till pri­set av en”. Allt för att påskyn­da handling.

Tillfredsställa

Grat­tis! Efter måna­der eller år av rela­tions­byg­gan­de har köpa­ren bli­vit kund hos ditt företag.

Men vad hän­der då? Den inle­dan­de upp­le­vel­sen efter köpet präglas av det som fors­ka­re kal­lar ”köpa­rens sam­vetskval”. Han eller hon kän­ner kän­ner sam­vetskval för sitt köp. Litet köp – litet sam­vetskval. Jag bor­de inte ha köpt den där cho­klad­ka­kan. Stort köp – stort sam­vetskval. Blev den nya webb­plat­sen verk­li­gen så bra som den kostade?

Hjälp köpa­ren att kom­ma över sam­vetskva­let. Visa på för­de­lar och möj­lig­he­ter. Ge tips och råd på hur varan eller tjäns­ten bäst kan användas.

Uppmärksamma på nytt

Änt­li­gen är köpa­ren nöjd! Han eller hon åter­går nu till att vara sitt gam­la jag. Och foku­se­rar åter­i­gen på sam­ma saker som en gång i tiden drog in honom eller hen­ne i köpa­rens resa. Det vill säga fot­boll. Eller var det makramé?

Oav­sett så ska du fort­sät­ta att ge honom eller hen­ne sådant inne­håll. Men till skill­nad mot förr, så är hen är inte helt oin­tres­se­rad av din bransch, ditt före­tag och era pro­duk­ter. Bara det inte blir för mycket.

Skö­ter du dina kort rätt så för­stär­ker och för­dju­par du rela­tio­nen, och får i bäs­ta fall en ambas­sa­dör, eller åtminsto­ne sålt mer.

Köpa­rens inne­hålls­re­sa är allt­så intimt sam­man­kopp­lat med köpa­rens beslutsresa.

Med köpa­rens besluts- och inne­hålls­re­sor utred­da kan vi ge oss i kast med strategiarbetet.

Strategi

Det här med stra­te­gi kan låta lite stor­vu­let. Men det är inte så märk­vär­digt som det låter.

Mana­ge­ment fors­ka­ren Hen­ry Mintz­berg har myc­ket ele­gant för­kla­rat stra­te­gi som ”ett möns­ter i en följd av beslut”.

Den för­kla­ring­en rym­mer både stra­te­gi som en plan som har tänkts ut i för­väg, och stra­te­gi som något som väx­er fram och bil­dar ett möns­ter över tid.

Alla orga­ni­sa­tio­ner har stra­te­gi­er. Någ­ra få är över­gri­pan­de och abstrak­ta. De fles­ta är ruti­ner och kon­kre­ta. Och de häng­er sam­man i något som jag kal­lar stra­te­gisk pyramid.

I pyra­mi­dens topp åter­finns över­gri­pan­de stra­te­gi­er. Des­sa är ofta i form av pla­ner. De fles­ta är doku­men­te­ra­de. Till exem­pel affärs­plan och marknadsplan.

Pyra­mi­dens bas utgörs av var­dag­li­ga stra­te­gi­er. Des­sa är oftast i form av ruti­ner och reg­ler. En del av des­sa är doku­men­te­ra­de. Till exem­pel per­so­nal­hand­bok. Men det mesta är bara munt­lig tra­di­tion eller tyst kunskap.

Mit­ten av pyra­mi­den består av gui­dan­de stra­te­gi­er. Des­sa bry­ter ned de över­gri­pan­de i mer kon­kre­ta och han­ter­li­ga pla­ner som gui­dar med­ar­be­tar­na i deras dag­li­ga över­vä­gan­de och beslut. De för­bin­der de över­gri­pan­de stra­te­gi­er­na med de var­dag­li­ga. Det är en sådan vi ska ta fram nu.

Content marketing strategi

Con­tent mar­ke­ting ska bidra till genom­fö­ran­det av stra­te­gi­er i pyra­mi­dens topp. Des­sa stra­te­gi­er ska i sin tur leda till affärs- eller verk­sam­hets­mål. Det är där­för vik­tigt att för­stå hur con­tent mar­ke­ting kan bidra till det­ta mål. Vår stra­te­gi bör där­för sva­ra på vad det är för nyt­ta som con­tent mar­ke­ting ska bidra till.

Men den öns­ka­de nyt­tan upp­kom­mer inte ur tom­ma intet. Någ­ra mås­te för­mås att göra något mer eller annorlun­da. Stra­te­gin ska där­för beskri­va vad det är för bete­en­de som ska förändras.

Den­na bete­en­de­för­änd­ring ska åstad­kom­mas med kom­mu­ni­ka­tion. Stra­te­gin mås­te där­för ange hur kom­mu­ni­ka­tio­nen ska ske. Från det­ta kan sen de var­dag­li­ga stra­te­gi­er­na i pyra­mi­dens bas härledas.

Du kan tän­ka på de tre delar­na – nyt­ta, bete­en­de och kom­mu­ni­ka­tion – som tre avdel­ning­ar i ett doku­ment som doku­men­te­rar stra­te­gin. Var och en av dem har sedan ett eller fle­ra kapi­tel med mer kon­kre­ta frå­gor som ska besvaras.

Låt oss bör­ja med förs­ta delen: nytta.

Affärsnytta och verksamhetsnytta

Den förs­ta frå­gan stra­te­gin bör besva­ra rör vil­ken affärs- eller verk­sam­hetsnyt­ta som inne­hål­let ska bidra till.

För att göra det mer kon­kret ska vi använ­da oss av ett exem­pel. Det är en ked­ja med jakt- och fis­ke­bu­ti­ker över hela Sverige.

När jag träf­fa­de dem så bör­jar jag med att fråga:

– Vil­ken affärs- eller verk­sam­hetsnyt­ta ska inne­hål­let bidra till?

Butiksked­jans repre­sen­tant svarade:

– Vi vill få fler besö­ka­re på webbplatsen.

Det är ing­et fel med det sva­ret. Men det hop­par över en rad tan­ke­led. Det är bland des­sa som det jag är ute efter finns. Så där­för använ­de jag Five whys. Fem varför.

Fem varför

Meto­den till­skrivs Sakichi Toyo­da – bil­fab­ri­kan­ten Toyo­tas grun­da­re – som upp­ma­na­de anställ­da att ald­rig nöja sig med det förs­ta svaret.

Så här går det till: Jag frågade:

– Var­för?

Och fick svaret:

– För att säl­ja mer.

Bra. Vi när­ma­de oss pudelns kär­na. Men vi var inte helt fram­me. Så jag frå­ga­de på nytt:

– Var­för?

Och belö­na­des med ett svar mer i lin­je med vad jag vil­le höra.

– För att tjä­na dub­belt så myc­ket om 3 år.

Upp­re­par man ”var­för?” till­räck­ligt många gång­er så slu­tar det all­tid med ”för att tjä­na peng­ar” eller ”för att spa­ra peng­ar”. Då byter jag spår och frågar:

– Hur?

– Dubb­la för­sälj­ning­en på 3 år med bibe­hål­len vinstmarginal.

Nu snac­kar vi. Det var ett SMART mål.

SMART

SMART är en min­nes­re­gel för att kom­ma ihåg att ett mål ska vara

• S – specifikt
• M – mätbart
• A – accep­te­rat av den som bestämmer
• R – rea­lis­tiskt enligt den som ska nå målet
• T – tidsatt

Målet, att dubb­la för­sälj­ning­en på 3 år med bibe­hål­len vinst­mar­gi­nal, upp­fyl­ler alla fem kri­te­ri­er. Det är spe­ci­fikt. Ing­et flum om att få fler besö­ka­re eller så. Det är mät­bart. Det är bara att jäm­fö­ra omsätt­ning­en. Det är accep­te­rat av led­ning­en eller sty­rel­sen (får vi för­mo­da). Det är rea­lis­tiskt (får vi hop­pas). Det är tidsatt. Målet ska upp­fyl­las på tre år.

Beteendemål

Näs­ta del – bete­en­de – består av fle­ra frå­gor. Den förs­ta hand­lar om öns­kat beteende.

Vad är det för bete­en­de som ska för­stär­kas eller för­änd­ras för att upp­nå nyttan?

Repre­sen­tan­ten från jakt- och fis­ke­bu­ti­ken sa att före­ta­get ska dubb­la för­sälj­ning­en på 3 år med bibe­hål­len vinst­mar­gi­nal. Men…

– Hur, frå­gar jag.

– Om två och ett halvt år ska vi ha dub­belt så många besö­ka­re i buti­ker­na, sva­rar butiksked­jans representant.

– Hur?

Här kän­de jag att det var nöd­vän­digt att för­kla­ra mig.

– Ska ni dub­ble­ra för­sälj­ning­en genom att säl­ja befint­li­ga erbju­dan­den, till befint­li­ga kun­der, i befint­li­ga seg­ment? Eller nya erbju­dan­den, till befint­li­ga kun­der, i befint­li­ga seg­ment? Eller befint­li­ga erbju­dan­den, till nya kun­der, i befint­li­ga seg­ment? Eller nya erbju­dan­den. till nya kun­der, i befint­li­ga segment?

Här avbröt före­ta­gets repre­sen­tant och sa:

– Befint­li­ga erbju­dan­den till nya kun­der i befint­li­ga marknadssegment.

– Aha! utbris­ter jag. Om två och halvt år ska dub­belt så många kun­der i befint­li­ga seg­ment hand­la i butikerna.

Före­ta­gets repre­sen­tant sva­ra­de med kyla i rösten:

– Ja, jag sa ju det från bör­jan.

Det gjor­de han väl inte!? 🙂

Hur som helst har vi med någ­ra ”var­för” och ”hur” lyc­kats ta reda på det öns­ka­de beteendemålet.

Stra­te­gin är att få nya kun­der att kom­ma till buti­ker­na. De nya kun­der­na kom­mer ur sam­ma kundseg­ment som de befint­li­ga, så vi ska inte bry­ta ny mark. Och vi ska inte hel­ler hit­ta på någ­ra helt nya produkter.

Målgrupper

Näs­ta frå­ga är vil­ka som ska påverkas.

Vi skil­jer på direk­ta och indi­rek­ta mål­grup­per. Direk­ta mål­grup­per består av de vars för­änd­ra­de bete­en­de direkt bidrar till den öns­ka­de nyt­tan. I vårt fall nya kun­der i befint­li­ga mark­nads­seg­ment. Indi­rek­ta mål­grup­per består av de som kan påver­ka and­ra mål­grup­per i rätt rikt­ning. Det kan till exem­pel vara blog­ga­re och journalister.

Desto homo­ge­na­re mål­grupp, desto lät­ta­re är det att anpas­sa kom­mu­ni­ka­tio­nen så att den ger öns­kat resul­tat. Allt­så efter­strä­var vi så homo­ge­na mål­grup­per som möj­ligt. Men det leder ofta till väl­digt många. När jakt- och fis­ke­fö­re­ta­get lis­ta­de homo­ge­na mål­grup­per så kom de fram till 16 stycken.

Desto fär­re mål­grup­per, desto ratio­nel­la­re kan vi kom­mu­ni­ce­ra. Allt­så efter­strä­var vi efter så sto­ra mål­grup­per som möj­ligt. Men det leder ofta till allt för bro­ki­ga mål­grup­per. När jakt- och fis­ke­fö­re­ta­get lis­ta­de sto­ra mål­grup­per så kom de fram till 4 styc­ken: jäga­re, fis­ka­re, jakt- och fis­ke­blog­ga­re samt report­rar på jakt- och fiskemagasin.

Balansera homogena och stora målgrupper

Så vil­ken väg skul­le de ta? Homo­ge­na mål­grup­per, men många små; eller sto­ra mål­grup­per, men bro­ki­ga. Sva­ret är natur­ligt­vis mittemellan.

Bil­da mål­grup­per efter föl­jan­de kriterier:

1. Alla med­lem­mar i en mål­grupp ska vara lika utmed inne­hålls­re­san. Med and­ra ord ska de efter­frå­ga sam­ma inne­håll längs köpa­rens beslutsresa.
2. Alla med­lem­mar i en mål­grupp ska nås i sam­ma kanaler.
3. Och var­je mål­grupp ska ha till­räck­ligt många med­lem­mar för att för­sva­ra de resur­ser som krävs för att regel­bun­det pro­du­ce­ra bra innehåll.

Ett litet eller medel­stort före­tag kla­rar säl­lan att han­te­ra fler än än 1–2 mål­grup­per. Men även stör­re före­tag bör begrän­sa sig till 2–5 mål­grup­per för att inte splitt­ra resur­ser­na för myc­ket. Rik­tigt resurs­star­ka före­tag kan natur­ligt­vis han­te­ra fler.

Med hjälp av des­sa tre reg­ler kun­de jakt- och fis­ke­fö­re­ta­get kom­ma fram till föl­jan­de målgrupper:

• Hund­fö­ra­re
• Mar­kä­ga­re
• Nybör­ja­re
• ”Hard core”-fiskare
• Fri­tids­fis­ka­re

Blog­ga­re och report­rar kom inte med eftersom de utgör för små mål­grup­per för con­tent mar­ke­ring. Där­med inte sagt att de är oin­tres­san­ta. Bara att de inte är mål­grupp för just con­tent marketing.

Påverkanskartläggning

Den tred­je frå­gan är hur mål­grup­per­na kan påverkas.

Ett van­ligt sätt att sva­ra på den frå­gan är att beskri­va en fik­tiv per­son – t.ex. Per, 50 år och hund­fö­ra­re – och till­skri­va honom egen­ska­per som antas vara gene­rel­la för med­lem­mar i mål­grup­pen. Det kal­las för en per­so­na.

Per­so­na besva­rar frå­gor som ålder, kön, utbild­ning, famil­je­si­tu­a­tion, vär­de­ring­ar, mål i livet, utma­ning­ar för att nå målet och vad de vill ha hjälp med. Allt gott och väl. Men inte till­räck­ligt för att vi ska veta hur inne­håll kan för­änd­ra beteendet.

Vi behö­ver ett verk­tyg som hjäl­per oss att kän­na och tän­ka som dem. Empat­hy map är ett sådant verktyg.

Idén är att man ska kän­na efter hur det är att vara en per­son ur mål­grup­pen och sen räk­na upp vad hen kän­ner, hör, ser, säger och gör. Väl­digt enkelt, men för­vå­nans­värt kraftfullt.

Knt­nt har vida­re­ut­veck­lat meto­den för att hjäl­pa oss och våra kun­der att för­stå vad som påver­kar en mål­grupp. Vi kal­lar det för påver­kanskart­lägg­ning.

Upplever

Sam­la en grupp på 2–10 per­so­ner som har god kän­ne­dom om mål­grup­pen. Det kan vara per­so­ner som job­bar som säl­ja­re, ser­vice­tek­ni­ker, butiks­per­so­nal, i hel­p­desk eller hos kund­tjänst. Eller någon som kva­li­ta­tivt har under­sökt mål­grup­pen, till exem­pel genom enkät eller djupintervjuer.

Be grup­pen att slu­ta ögo­nen, kän­na efter hur det är att vara en per­son ur mål­grup­pen, och sen tyst för sig själv skri­va ned fort­sätt­ning­en på mening­en: ”Jag påver­kas av…”

Var­je full­bor­dad mening skrivs på en notislapp. Om mål­grup­pen är Mar­kä­ga­re så kan det på en lapp stå: ”Jag påver­kas av hund­fö­ra­ren i mitt jaktlag.”

Svå­rig­he­ten är att hit­ta rätt nivå. Skriv till exem­pel ”Jag påver­kas av vad som sägs på Face­book-grup­pen Jakt” och ”Jag påver­kas av vad mina vän­ner tyc­ker på Face­book” istäl­let för bara ”Jag påver­kas av Face­book”. Men räk­na inte upp var­je upp­tänk­lig Face­book-grupp som Mar­kä­ga­re kan tän­kas ingå i.

Känner

Fort­sätt sedan med att full­bor­da mening­en: ”Jag upplever…”.

Utgå från vad Mar­kä­ga­ren påver­kas av och fun­de­ra på vad för upp­le­vel­ser det kan leda till. Vad upp­le­ver Mar­kä­ga­ren när Hund­fö­ra­ren delar bil­der av sina senas­te inköp på Facebook?

Eftersom näs­ta fält all­tid byg­ger på före­gå­en­de, så är det bra om alla får ta del av varand­ras lap­par efter var­je fält.

Be var och en att gå fram till en tav­la med ovanstå­en­de figur och sät­ta upp sina lap­par och för­kla­ra vad han eller hon har skrivit.

Lap­par med sam­ma ande­me­ning sätts till­sam­mans. Men låt alla synas.

Funderar

Fort­sätt nu med. ”Jag fun­de­rar på…” Upp­le­vel­ser föder tan­kar. Vil­ka är dessa?

Om till exem­pel Mar­kä­ga­ren upp­le­ver att hens utrust­ning är omo­dern och sli­ten när han eller hon får se hund­fö­ra­rens bil­der på Face­book, så kanske det leder till fun­de­ring­ar på att för­nya den egna utrustningen.

Söker

Fort­sätt sen med: ”Jag söker infor­ma­tion om…”

Låt den full­bor­da­de mening­en ock­så sva­ra på ”var”. Till exem­pel: ”Jag söker infor­ma­tion om pris på jakt­bu­ti­kens webbplats.”

Om du behö­ver omfor­mu­le­ra mening­en så gör det för all del. Till exem­pel: ”Jag söker efter tes­ter på ny utrust­ning i jakt­tid­ning­ar och jaktbloggar.”

För­res­ten: Note­ra den logis­ka pla­ce­ring­en av mening­ar­na i figu­ren. ”Påver­kas av” vid örat. ”Upp­le­ver” vid bak­hu­vu­det. ”Fun­de­rar på” vid hjär­nan. ”Söker infor­ma­tion” vid ögonen.

Gör

Eftersom näs­ta steg är hand­ling så hop­par vi över mun­nen och kom­plet­te­rar mening­en: ”Jag gör…”

Vad gör Mar­kä­ga­ren när hen har sett hund­fö­ra­rens bil­der på nya pry­lar, upp­levt att den egna utrust­ning­en är omo­dern, fun­de­rat på att köpa nytt, och sökt efter tes­ter och pris? Han eller hon besö­ker en butik. Och kanske för­ny­ar sin utrustning.

Influerar

Till sist. Vad gör en per­son som pre­cis har köpt ett nytt jakt­ställ, ett nytt kikar­sik­te eller något annat man är nöjd med? ”Jag influerar…”

Fyll i mening­en med vem och hur Mar­kä­ga­ren influ­e­rar. Till exem­pel: ”Jag influ­e­rar mina jakt­lags­kom­pi­sar genom att dela en bild på mig i mitt nya jakt­ställ på Instagram.”

Så här kan slut­re­sul­ta­tet se ut.

Prioriterade beröringspunkter längs innehållsresan

Den fjär­de frå­gan är när vi ska påver­ka längs köpa­rens besluts­re­sa. Eller annorlun­da uttryckt: Var längs inne­hålls­re­san ska vi job­ba med con­tent marketing?

Var­för inte längs hela resan?, kanske du und­rar nu. Låt mig för­kla­ra. I exemp­let har vi 5 mål­grup­per. Och inne­hålls­re­san har sex steg. Det ger 5 × 6 = 30 möj­li­ga berö­rings­punk­ter. Var och en av dem krä­ver inne­håll anpas­sat efter just den mål­grup­pen i just det ste­get. Inne­håll som ska hål­las fräscht och aktu­ellt, som ska fyl­las på, kanske så ofta som dag­li­gen, och som ska dis­tri­bue­ras i soci­a­la medi­er och and­ra kana­ler. Argh! Det går inte. Inte ens ett stor­fö­re­tag kla­rar det. Du mås­te pri­o­ri­te­ra. Och pri­o­ri­te­ra hårt.

Innehållsmatris

För det tar vi hjälp av en inne­hålls­ma­tris. I inne­hålls­ma­tri­sen sva­rar var­je rad mot en mål­grupp, och var­je kolumn mot ett steg på inne­hålls­re­san. Var­je ruta är en möj­lig beröringspunkt.

Frå­gan är nu för vil­ka vi ska pro­du­ce­ra inne­håll, och för vil­ka vi inte ska göra det.

Prioritera bort sådant som skötts bättre på annat sätt

Vi bör­jar med att ta bort berö­rings­punk­ter som sköts bäst på annat sätt än genom con­tent mar­ke­ting. Till exem­pel att påskyn­da hand­ling. Det sköts bätt­re genom kam­pan­jer och ute i buti­ker­na. Vi stry­ker där­för alla rutor i kolum­nen ”påskyn­da handling”.

Hund­fö­ra­re är ”geeks” – super­kun­ni­ga entu­si­as­ter som är besat­ta av sitt intres­se, som i det­ta fall är jakt. Geeks vill se och prö­va själv. De enda som kan över­ty­ga dem, för­u­tom de själ­va, är en lika super­kun­nig och entu­si­as­tisk säl­ja­re i butik. Vi kan inte över­ty­ga dem med innehåll.

Påverkanseffekt

Påver­kanskart­lägg­ning­en visa­de att alla i jakt­la­get tar intryck av hund­fö­ra­ren. Vi bestäm­mer oss där­för att sat­sa på att göra dem super­nöj­da, så att de blir våra ambas­sa­dö­rer i jaktlaget.

Vi kan bidra till att göra dem nöj­da med inne­håll som till­freds­stäl­ler dem. Det kan till exem­pel vara jakt­re­por­tage och test av nya prylar.

För att mar­ke­ra att vi ska pro­du­ce­ra inne­håll för en berö­rings­punkt, så sät­ter vi en fylld cir­kel i rutan.

Påver­kanskart­lägg­ning­en visa­de som sagt att hund­fö­ra­ren påver­kar alla and­ra i sitt jakt­lag. Vår bedöm­ning är att det räc­ker för att få in dem and­ra i våra buti­ker. Allt­så får vi fle­ra rutor ”på köpet” med en nöjd hundförare.

Det är ett exem­pel på en påver­kan­sef­fekt. Ta för vana att leta efter sådana.

Berö­rings­punk­ter som vi får på köpet mar­ke­rar vi med en ofylld cirkel.

Utbredningseffekt

Grän­ser­na mel­lan de sex ste­gen är inte kniv­skarp. Där­för kan inne­håll i en ruta fun­ge­ra bra i en intill lig­gan­de ruta. Vi kal­lar det för utbred­nings­ef­fekt.² Tänk på att ste­gen ”till­freds­stäl­la” och ”upp­märk­sam­ma” lig­ger intill varand­ra i inne­hålls­re­san, som ju är cir­ku­lär. Allt­så kan vi ha en utbred­nings­ef­fekt mel­lan dem – och det har vi gene­rellt sett.

Efter att ha hand­lat så åter­går köpa­ren till att vara som mål­grup­pen är mest i all­män­het. Där­för mås­te du, för att till­freds­stäl­la din köpa­re, ge honom eller hen­ne sam­ma inne­håll som till­ta­la­de hen i bör­jan. Allt­så får du ofta bör­jan av köpre­san ”på köpet” om du gör rätt sorts inne­håll för att till­freds­stäl­la. Och det gäl­ler ock­så hundförarna.

Synergieffekt

Sam­ma inne­håll som till­freds­stäl­ler hund­fö­ra­re råkar ock­så till­freds­stäl­la Nybör­ja­re och Mar­kä­ga­re. Det är ing­en påver­kan­sef­fekt eller utbred­nings­ef­fekt. Det råkar bara vara så. Det kal­lar vi syner­gi­ef­fekt.

Prioritera viktiga beröringspunkter som inte kan fås på köpet

Nybör­ja­re är en vik­tig mål­grupp. De köper kom­plett utrust­ning i sam­band med sin jägarex­a­men, och bru­kar ofta byta ut den mot dyra­re utrust­ning redan efter något år. Där­för är det vik­tigt att tidigt få in dem i buti­ker­na. Eftersom de som regel inte är del av något jakt­lag när de tar jägarex­a­men, så når vi dem inte genom hund­fö­rar­na. Vi mås­te allt­så upp­märk­sam­ma dem själva.

Bland fis­ka­re finns ock­så ”geeks” – som här kal­las ”hard core”-fiskare. De är inte den störs­ta mål­grup­pen, men de läg­ger mest peng­ar per per­son, och påver­kar varand­ra. Där­för är det vik­tigt att till­freds­stäl­la dem. Sam­ma inne­håll fun­ge­rar ock­så för att upp­märk­sam­ma dem.

Prioritera bort beröringspunkter med liten effekt

Fri­tids­fis­ka­re är en myc­ket hetro­gen grupp. Efter att ha reso­ne­rat länge och väl kom butiksked­jans repre­sen­tant och jag fram till att det inte var till­räck­ligt kost­nads­ef­fek­tivt att påver­ka dem med con­tent mar­ke­ting. Där­för val­des de helt bort.

Prioritera inte mer än vad du klarar av att hantera

Åter­stod bara 4 berö­rings­punk­ter. Eftersom vi redan hade iden­ti­fi­e­rat tre vik­ti­ga berö­rings­punk­ter, och det är unge­fär så myc­ket som affärs­ked­jan kla­rar av att han­te­ra, så val­des de bort.

Slut­re­sul­ta­tet blev 3 pri­o­ri­te­ra­de berö­rings­punk­ter, som ger 12 berö­rings­punk­ter på köpet, och 15 som val­des bort.

Ämnesområden

Vi har nu kom­mit till den tred­je och sista delen. Den förs­ta frå­gan hand­lar om vad för inne­håll som ska pro­du­ce­ras i de pri­o­ri­te­ra­de beröringspunkterna.

I det löpan­de arbe­tet med con­tent mar­ke­ting kom­mer du och ditt team behö­va hål­la redak­tions­mö­ten och pla­ne­rings­mö­ten. Redak­tions­mö­ten hålls ofta – till exem­pel var­je dag eller vec­ka – för att löpan­de stäm­ma av pro­duk­tion och dis­tri­bu­tion av inne­håll. Pla­ne­rings­mö­ten hålls mer säl­lan, till exem­pel var­je kvar­tal, för att pla­ne­ra inne­hål­let för fle­ra måna­der framåt.

Det är inte lätt att kläc­ka arti­ke­lidéer. Så för att göra pla­ne­rings­mö­ten effek­ti­va ska stra­te­gin, för var­je pri­o­ri­te­rad berö­rings­punkt, ange 10–20 spe­ci­fi­ka ämnes­om­rå­den, inom vil­ka artik­lar ska pla­ne­ras vid planeringsmöten.

För att ta fram des­sa ämnes­om­rå­den sam­lar du en grupp på 2–10 per­so­ner. Någ­ra med god kän­ne­dom om mål­grup­pen. And­ra med god kän­ne­dom om ert sak­om­rå­de. Och till sist de redak­tö­rer som ska ansva­ra för att pro­du­ce­ra, pub­li­ce­ra och pro­mo­ta innehållet.

Spåna artikelidéer

Ta en av de pri­o­ri­te­ra­de berö­rings­punk­ter­na. Den mot­sva­rar en mål­grupp i ett steg på köpa­rens resa. Beskriv för grup­pen vad det inne­bär att vara en per­son ur mål­grup­pen i det­ta steg. Till din hjälp har du både den gene­rel­la beskriv­ning­en av inne­hålls­re­san jag gav tidi­ga­re, och den påver­kanskart­lägg­ning som du har tagit fram för målgruppen.

Be sen grup­pen att var och en för sig skri­va ned minst 20 rubri­ker som de tror loc­kar per­so­ner ur mål­grup­pen och i det­ta steg att läsa vida­re. Skriv en notislapp per rubrik. Om ni var 5 i grup­pen ska det efteråt fin­nas minst 100 före­slag­na rubriker.

Be var och en att läg­ga fram sina lap­par och för­kla­ra idén bakom rubri­ken. Lap­par med rubri­ker som uttryc­ker myc­ket nära­lig­gan­de idéer sätts på varand­ra så att alla rubri­ker syns. När grup­pe­ring­en är klar förs lap­par­na över till en tavla.

Hitta ämnesområden

För­sök nu för var­je grup­pe­ring beskri­va ett ämnes­om­rå­de med ett eller höst någ­ra få ord. Ansträng dig för att göra ämnes­om­rå­de så spe­ci­fi­ka som möj­ligt. Det är okej att under arbe­tet slå ihop och dela upp grup­per och flyt­ta lap­par mel­lan grupperna.

Se upp så att ni inte fast­nar i dis­kus­sio­ner om i vil­ken grupp en lapp ska höra till. Det är grup­per­nas ämnes­om­rå­den som är intres­sant, inte vil­ka lap­par som hör till dem.

Resul­ta­tet ska bli 10–20 grup­per med var sitt spe­ci­fikt ämnesområde.

Ämnes­om­rå­de­na får inte bli för all­mängil­ti­ga. ”Recept med vilt” är för all­mänt. Men inte hel­ler så spe­ci­fi­ka att de blir en rubrik sig. ”Vilt på jul­bor­det” är för spe­ci­fikt. ”Recept med vilt­få­gel” är lagom.

Upp­re­pa för var­je pri­o­ri­te­rad beröringspunkt.

Så använder du ämnesområdena för att generera artikelidéer

Vid de fram­ti­da pla­ne­rings­mö­te­na används ämnes­om­rå­de­na som utgångs­punkt för att brainstor­ma fram arti­ke­lidéer. Om en grupp på fem per­so­ner ombeds spå­na fram fyra arti­ke­lidéer per per­son till var och en av 15 ämnes­om­rå­den så får ni på bara någ­ra minu­ter ihop 300 upp­slag. Inte illa!

Kuraterat innehåll

Bestäm ock­så hur myc­ket av inne­hål­let som ska vara egen­pro­du­ce­rat, och hur myc­ket som ska vara kuraterat.

Att kura­te­ra inne­håll (cura­te con­tent på eng­els­ka) är att leta upp, väl­ja ut och pre­sen­te­ra inne­håll som någon annan har pub­li­ce­rat. Pre­sen­ta­tio­nen ska natur­ligt­vis ske i enlig­het med lag och god sed.

I sin enk­las­te form är det en kort för­kla­ran­de text med länk till en artik­lar, blog­gin­lägg, pod­dav­snitt, vide­oklipp, info­gra­fik eller något annat som pas­sar mål­grup­pen i det aktu­el­la ste­get på innehållsresan.

Kanaler

Näs­ta frå­ga är i vil­ka kana­ler inne­hål­let ska göras tillgängligt.

Stra­te­gin ska för var­je pri­o­ri­te­rad berö­rings­punkt ange vil­ka egna, låna­de och hyr­da kana­ler som ska användas.

Egna kanaler

Egna kana­ler är kana­ler där du själv bestäm­mer vill­ko­ren för mötet med din publik. De kal­las ock­så för ägda kana­ler. Men det är miss­vi­san­de. Du behö­ver inte äga kana­len. Bara bestäm­ma villkoren.

Exem­pel på egna kana­ler är

• en egen blogg,
• en egen podd,
• ett eget event.

Lånade kanaler

Låna­de kana­ler är kana­ler du kan använ­da utan kost­nad, men där någon annan bestäm­mer vill­ko­ren. De kal­las ock­så för för­tjän­ta kana­ler. Det syf­tar på att din publik i des­sa kana­ler kan spri­da ditt inne­håll vida­re om du har ”för­tjä­nat” det.

Exem­pel på låna­de kana­ler är

• Face­book,
• Twit­ter
• Lin­ke­dIn.

Hyrda kanaler

Hyr­da kana­ler är kana­ler du får använ­da mot betal­ning. De kal­las ock­så för betal­da kana­ler.

Exem­pel på hyr­da kana­ler är

• spons­rat sökre­sul­tat, det vill säga en annons som ser ut som ett sökresultat,
• nativ adver­ti­sing, det vill säga en annons som upp­levs både till utse­en­de och inne­håll som det inne­håll som finns natur­ligt i kana­len, till exem­pel en arti­kel i ett magasin.

Därför ska du ha egna kanaler

De egna kana­ler­na är myc­ket vik­ti­ga vid con­tent mar­ke­ting. Det är genom dem du ska till­han­da­hål­la det mesta av ditt innehåll.

Con­tent mar­ke­ting syf­tar ytterst till, lik­som all kom­mu­ni­ka­tion, att påver­ka mål­grup­per så att de för­stär­ker eller för­änd­rar bete­en­den på öns­kat sätt. Men istäl­let för att tränga sig på och avbry­ta, som van­lig reklam och myc­ket annan kom­mu­ni­ka­tion, så hand­lar con­tent mar­ke­ting om att erbju­da inne­håll som mot­ta­ga­ren vill ha.

Ditt inne­håll blir allt­så en myc­ket vik­tig till­gång som du inte ska slö­sa bort på någon annans publik om syf­tet inte är att loc­ka över dem till din egen kanal.

Av sam­ma skäl ska du använ­da låna­de och hyr­da kana­ler till att pro­mo­ta ditt eget innehåll.

Det kura­te­ra­de inne­hål­let är någon annans inne­håll. Så det kan du med för­del spri­da i låna­de kana­ler. Om det är vär­de­fullt så hjäl­per det äga­ren av den låna­de kana­len att byg­ga sin publik. Det hjäl­per upp­hovs­man­nen av det kura­te­ra­de inne­hål­let att nå ny publik. Och det ger mer­vär­de till din publik.

Men vän­ta nu, säger du säkert. Var­för ska jag läg­ga tid på att hjäl­pa and­ra att byg­ga sin publik. Var­för kura­te­rat inne­håll över­hu­vud­ta­get? Det kom­mer vi till i och med näs­ta fråga.

Omfattning

Hur ofta ska du pub­li­ce­ra eget inne­håll, pro­mo­ta eget inne­håll och kura­te­rat and­ras inne­håll i respek­ti­ve kanal?

Publicera regelbundet

Gene­rellt kan sägas att regel­bun­den­het är vik­ti­ga­re än kva­li­tet, som är vik­ti­ga­re än kvantitet.

Bör­ja där­för för­sik­tigt. Pub­li­ce­ra inte ofta­re än vad du och ditt team kla­rar av att upp­rätt­hål­la under kom­man­de år. När du kän­ner dig trygg att ta på er mer, så sat­sar du i förs­ta hand på kvalitet.

Publicera ofta för störst effekt

Först när kva­li­tén är god kan du öka pub­li­ce­rings­fre­kven­sen. Och det ska du, eftersom hög pub­li­ce­rings­fre­kvens (med god kva­li­tet och regel­bun­den­het) ger betyd­ligt bätt­re resul­tat. Det visar fle­ra studier.

I en stu­die under­sök­tes sam­ban­det mel­lan antal artik­lar pub­li­ce­ra­de på före­tags­blog­gar och antal leads. 7000 före­tag ingick i under­sök­ning­en av Hubspot.

Stu­di­en visar att effek­ten blir mer än dub­bel så stor om två artik­lar pub­li­ce­ras per vec­ka jäm­fört med en. Och att effek­ten mer än dub­ble­ras en gång till om fem artik­lar pub­li­ce­ras var­je vecka.

Så på den egna webb­plat­sen har kvan­ti­tet stor effekt – för­ut­satt att inne­hål­let kom­mer regel­bun­det och har bra kvalitet.

Bygg kommunikationskapital med kuraterat innehåll

Natur­ligt­vis ska du pro­mo­ta ditt egna inne­håll i låna­de kana­ler. Men om du bara gör det kom­mer du snart vara myc­ket impo­pu­lär. Det är här som kura­te­rat inne­håll kom­mer in i bilden.

Genom att bju­da på tiden och kun­ska­pen som krävs för att leta upp, väl­ja ut och pre­sen­te­ra inne­håll som upp­skat­tas av dem som föl­jer kana­ler­na du lånar, så byg­ger du ett kommunikationskapital.

Det är med det du beta­lar när du pro­mo­tar ditt eget innehåll.

Om du har till­räck­ligt stort kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, så kan du till och med kos­ta på dig att göra reklam för annat än ditt eget inne­håll. Åtminsto­ne i de egna kanalerna.

Proportioner mellan kuraterat innehåll, eget innehåll och reklam

Men hur ska pro­por­tio­ner­na mel­lan reklam, pro­mo­tion av eget inne­håll och kura­te­rat inne­håll vara?

Jag rekom­men­de­rar pro­por­tio­ner­na 6:2:1. I genom­snitt behö­ver du kura­te­ra minst sex artik­lar för att pro­mo­ta två egna. Och då kan det ock­så vara okej att göra lite reklam för ditt före­tag eller era produkter.

Så om du pla­ne­rar att pub­li­ce­ra 5 egna artik­lar per vec­ka, vil­ket som vi såg ger mest effekt, så behö­ver du kura­te­ra minst 15 artik­lar per vec­ka. Rätt skött så kan du våga dig på att ock­så pub­li­ce­ra reklam par gång­er per vecka.

Det här är natur­ligt­vis inte någon san­ning. Du och ditt team mås­te tes­ta er fram själ­va. Men det kan vara en bra utgångspunkt

8 frågor som en strategi för content marketing ska besvara

Vi är kla­ra. Låt mig sam­man­fat­ta de åtta frå­gor som en stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting behö­ver besvara.

1. Vil­ken affärs- eller verk­sam­hetsnyt­ta ska inne­hål­let bidra till?
2. Vad är det för bete­en­de som ska för­stär­kas eller för­änd­ras för att upp­nå nyttan?
3. Vil­ka mål­grup­per ska vi påverka?
4. Hur påver­kas målgrupperna?
5. Vil­ka berö­rings­punk­ter längs köpa­rens besluts­re­sa ska vi prioritera?
6. Vad för inne­håll ska vi pro­du­ce­ra i de pri­o­ri­te­ra­de beröringspunkterna?
7. I vil­ka kana­ler ska inne­hål­let göras till­gäng­ligt?³
8. Hur ofta ska eget inne­håll, pro­mo­tion av eget inne­håll och kura­te­rat inne­håll pub­li­ce­ras i respek­ti­ve kanal.

Och nu då?

Jag har i den här arti­keln, och i avsnit­tet av Knt­nt tv som den byg­ger på, gått ige­nom allt du behö­ver veta för att ta fram en stra­te­gi för con­tent mar­ke­ting. Men jag vet av egen erfa­ren­het att det inte är så lätt att tilläm­pa i verkligheten.

Så för att hjäl­pa dig och and­ra som vill pro­va på, så anord­nar vi regel­bun­det en utbild­ning där vi under två dagar gör allt det som du har lärt dig här på ett rik­tigt före­tag. Genom att del­ta får du till­sam­mans med and­ra i sam­ma situ­a­tion möj­lig­het att skaf­fa erfa­ren­het innan ni gör det själva.

Så näs­ta steg är att anmä­la dig till näs­ta kurs­till­fäl­le!