Så sätter du upp en redaktion

Att arbe­ta med con­tent mar­ke­ting krä­ver ett redak­tio­nellt sätt att tän­ka och arbe­ta. För att lyc­kas med det mås­te du bil­da en redak­tion. Så här gör du.

1. Börja med en inventering

Innan du och dina med­ar­be­ta­re kan blic­ka fram­åt och dis­ku­te­ra vil­ka typer av inne­håll ni behö­ver gör ni klokt i att göra en nulä­ge­sa­na­lys: I vil­ka kana­ler kom­mu­ni­ce­rar ni idag. Med vil­ka bud­skap? Hur upp­fat­tas er kom­mu­ni­ka­tion? Vad ser and­ra som kom­mer uti­från? Med risk för att tala i egen sak, men det här momen­tet mås­te näs­tan någon uti­från göra. Om du inte vill, får eller kan ta hjälp av en kon­sult, för­sök hit­ta någon annan. Be en vän, någon i famil­jen, en bransch­kol­le­ga. Uti­från­blic­ken är helt cen­tral för att inven­te­ring­en ska vara värdefull.

2. Ta fram en innehållsstrategi

Med en ana­lys av nulä­get i din hand kan du gå vida­re med den så vik­ti­ga och grund­läg­gan­de inne­hålls­stra­te­gin. Här finns oli­ka model­ler och vägar att gå. I själ­va ver­ket kanske du upp­täc­ker att ni behö­ver ta ett steg till­ba­ka och ta ett stör­re grepp där ni kopp­lar con­tent mar­ke­ting till er affärsstrategi.

Kanske har du den biten helt klar för dig och kan gå ras­ka­re fram. Men även om du tyc­ker du har alla stra­te­gis­ka bitar på plats, ta dig tid att på något sätt kopp­la affä­ren till din tänk­ta pro­duk­tion av inne­håll: kör en works­hop med fokus på grund­läg­gan­de frå­gor som vil­ka vi är, hur vi vill upp­fat­tas, vil­ken vår publik är, vil­ka stres­s­punk­ter eller utma­ning­ar den har och var vi kan och ska bli kunskapsledare.

Det är ett bra sätt att få alla del­ta­ga­re att ha rätt intel­lek­tu­el­la kon­text inför det fort­sat­ta arbe­tet med att spå­na kon­kret inne­håll – även om des­sa stra­te­gis­ka delar redan finns doku­men­te­ra­de och beslu­ta­de. Att till­sam­mans dis­ku­te­ra dem i ett con­tent-sam­man­hang ökar chan­sen att ni träf­far rätt i er con­tent marketing.

3. Ta fram en redaktionell plattform

I näs­ta steg är det dags att bli kon­kret: vil­ken typ av inne­håll ska vi ha, i vil­ka kana­ler ska vi pub­li­ce­ra, hur ofta och, inte minst, vil­ka mål ska respek­ti­ve inne­håll sva­ra mot? I den redak­tio­nel­la platt­for­men ska du for­mu­le­ra både över­gri­pan­de syf­te och kon­kre­ta mål. Allt inne­håll mås­te kun­na sva­ra mot minst ett av målen. Och var­je mål ska ha minst en inne­håll­s­typ som stöd­jer det. (Du kanske und­rar vad jag menar med inne­håll­s­typ. Förr rör­de det sig om artik­lar i en tid­ning helt enkelt. I en digital
pub­li­ce­ring finns inte den begräns­ning­en. Det kan vara text, film, info­gra­fik, podd med mera). Läs mer om den redak­tio­nel­la platt­for­men och det redak­tio­nel­la arbets­flö­det här.

Även den redak­tio­nel­la platt­for­men tar du med för­del fram genom en works­hop där de du vill ska ingå i din kom­man­de redak­tion bör del­ta. Sam­ma per­so­ner bör ock­så ha del­ta­git i den förs­ta works­ho­pen där ni tog fram en innehållsstrategi.

Vad är det för skill­nad på inne­hålls­stra­te­gi och redak­tio­nell platt­form? Egent­li­gen ing­en, det är två steg i sam­ma pro­cess. Inne­hålls­stra­te­gin bil­dar utgångs­punkt för den redak­tio­nel­la platt­for­men – som blir en inte­gre­rad del av innehållsstrategin.

4. Bilda en redaktion

Nu är det dags. Ni har gjort de stra­te­gis­ka val ni behö­ver för att lång­sik­tigt kun­na bör­ja pro­du­ce­ra vär­deska­pan­de och rele­vant inne­håll till er publik.

I redak­tio­nen bör minst en per­son i led­ning­en ingå, eller åtminsto­ne en per­son som rap­por­te­rar direkt till led­ning­en, till exem­pel mark­nads- och eller kom­mu­ni­ka­tions­chef. Vi kan kal­la den funk­tio­nen redaktionschef.

Vida­re natur­ligt­vis den som är ope­ra­tivt ansva­rig för con­tent-sats­ning­en. Den funk­tio­nen kan vi kal­la redak­tions­sek­re­te­ra­re. Den här per­so­nen kan ock­så vara redak­tör, men om ni anli­tar en byrå bör kon­sul­ten ha den funk­tio­nen. Det är redak­tö­ren som leder och dri­ver det löpan­de redak­tio­nel­la arbe­tet. Redak­tions­sek­re­te­ra­ren krat­tar i mane­gen genom att ta kon­takt med och för­be­re­da exter­na intervjupersoner.

Dess­utom bör någ­ra per­so­ner ingå som speg­lar orga­ni­sa­tio­nens oli­ka verk­sam­he­ter och erbju­dan­den gente­mot mark­na­den. Des­sa per­so­ner ska bidra med idéer och upp­slag uti­från sitt kun­nan­de och sin när­het till marknaden.

5. Börja producera

Pro­duk­tio­nen bör­jar med ett redak­tions­mö­te. Hur ofta redak­tio­nen behö­ver träf­fas beror på hur ofta ni pub­li­ce­rar inne­håll. Vid en pub­li­ce­ring i vec­kan är ett redak­tions­mö­te i måna­den lämp­ligt. Tän­ker ni nöja er med varan­nan vec­ka räc­ker ett möte varan­nan månad eller kvar­tals­vis. Ju täta­re pub­li­ce­ring, desto täta­re redaktionsmöten.

På redak­tions­mö­te­na använ­der ni två verk­tyg: den redak­tio­nel­la platt­for­men och pub­li­ce­rings­ka­len­dern (som mot­sva­rar tid­nings­pro­duk­tio­nens inne­hålls­plan). Platt­for­men ger mötet struk­tur: samt­li­ga beslu­ta­de inne­hålls­de­lar ska upp till dis­kus­sion och leda till kon­kre­ta upp­slag. Platt­for­men är ock­så en bra ogräs­ren­sa­re: idéer som kan fram­stå som ald­rig så bra mås­te bort om de inte stäm­mer med platt­for­men. Från bör­jan dåli­ga idéer från entu­si­as­tis­ka med­ar­be­ta­re kan enkelt avfär­das med hän­vis­ning till plattformen.

Slut­li­gen läg­ger ni in de idéer ni beslu­tar att gå vida­re med i pub­li­ce­rings­ka­len­dern. Den ger över­blick över kana­ler, dead­li­nes, pub­li­ce­rings­da­tum och ansva­ri­ga. Även hän­vis­ning­ar till platt­for­men bör fin­nas här, kanske även vil­ka mål inne­hål­let stödjer.

Lätt som en plätt, eller hur? Behö­ver ni hjälp att kom­ma igång, kon­tak­ta mig gär­na på lars@​wirten.​se.