Så överlever du ”content shock”

[Inle­dan­de vinjett]

”Så över­le­ver du con­tent shock”, är rubri­ken för Åsikt 26, den 14 mars 2016.

Jag heter Tho­mas Barregren.

Ser mycket, läser lite

Jag föl­jer många blog­gar och and­ra käl­lor till kun­skap och erfa­ren­het inom mark­nads­fö­ring. Men jag lus­lä­ser inte allt som skrivs. Jag kol­lar bara ige­nom rubri­ker­na i Feed­ly, i jakt på något nytt och intres­sant. Och det är tyvärr inte så mycket.

Men när någon rubrik fång­ar mitt intres­se, så öpp­nar jag sidan och skan­nar (inte skum­mar – skan­nar) sidan i jakt på led­trå­dar om den kan vara värd någ­ra minu­ter av min tid. Men mer ofta än säl­lan stäng­er jag sidan utan att läsa.

Men någ­ra artik­lar fång­ar mitt intres­se såpass myc­ket att jag bör­jar skum­ma tex­ten. Och någ­ra få får mig att fak­tiskt läsa dem.

Kuratering

Om jag bland de artik­lar jag har skum­mat eller läst hit­tar något som jag tror kan intres­se­ra dig så delar jag det på Face­book, Twit­ter och Lin­ke­dIn, med en kort kom­men­tar. Det är en myc­ket enkel form av kura­te­ring; men som många uppskattar.

Det hän­der att jag tip­sar om nya feno­men, nya soci­a­la medi­er, nya algo­rit­mupp­da­te­ring­ar eller lik­nan­de. Men jag gör det inte så ofta, och allt mind­re, eftersom det finns så många and­ra som ock­så är på bollen.

Och ännu mind­re delar jag tips och råd med rubri­ker som

• 5 Types of Visu­als You Should Tweet
• 4 Tips to Impro­ve Your YouTu­be Marketing
• How To Set Goals For A Kil­ler B2B Soci­al Media Campaign

Inte för att ämne­na är oin­tres­san­ta eller artik­lar­na dåli­ga, utan för att jag redan har läst fem­tio­el­va lik­nan­de artik­lar, och tror att du ock­så har gjort det. Och vik­ti­ga­re, jag tror du redan kan det mesta som står i dem.

Curse of knowledge

Men det finns en risk att jag har drab­bats av ”cur­se of know­led­ge”; att min egen kun­skap och erfa­ren­het gör mig blind för hur det är att vara ny i gamet.

Jag bor­de antag­li­gen dela fler såda­na artik­lar. Pro­ble­met är bara att skil­ja agnar­na från vetet – att hit­ta de rik­tigt vär­de­ful­la artiklarna.

”Crap”

För det finns såå myc­ket skit där ute. Eller crap som Doug Kes­s­ler kal­lar det för i sin all­de­les under­ba­ra, helt fan­tas­tis­ka, bara-mås­te-se pre­sen­ta­tion från 2013.

Jag läg­ger in den på sidan som hör till det­ta avsnitt. När du har lyss­nat fär­digt kan du gå till www​.knt​nt​.se/​m​a​g​a​s​i​n​e​t​/​8​990. Men redan nu ska du få ett smakprov.

Lots and lots and lots more content.
From more and more sources.
From a pool of inex­pe­ri­enced con­tent cre­a­tors that are stret­ched to the limit.

There’s only one conclusion:

We’re all about to be burird in crap.

[…]

This doesn’t just suck becau­se we’re all going to be tar­ge­ted by all this dreck.
It sucks becau­se the peop­le we’re mar­ke­ting to will start to rai­se their bar­ri­ers again.

After all, a main sour­ce of the power of con­tent mar­ke­ting is that it gets pro­spects to lower their Mar­ke­ting Defen­se Systems for a few minutes.

[…]

It’s ine­vi­tab­le.
Mar­ke­ters are about to expe­ri­ence dimi­nishing returns from our con­tent mar­ke­ting efforts.

Less traf­fic.
Fewer page views.
Fewer opens, click-throug­hs, down­lo­ads, form fills.
Fewer leads.
Less revenue.

Wow. Ett dub­bel­ty­digt wow. Både wow [sagt entu­si­as­tiskt], vil­ken copy, och wow [sagt häpet], vil­ken dysto­pisk bild.

Det värs­ta är att han har rätt. Det ser jag inte minst i vårt eget gebit.

Flod med skitinnehåll

När jag bör­ja­de skri­va om con­tent mar­ke­ting för tre år sedan, så fanns bara någ­ra få sto­ra ame­ri­kans­ka saj­ter som skrev om det regel­bun­det; till exem­pel Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te och Copy­blog­ger. Inga svenska.

Idag finns tusen­tals ame­ri­kans­ka saj­ter som skri­ver om con­tent mar­ke­ting, och säkert hund­ra­tals svens­ka. Och ännu fler som skri­ver om soci­a­la medi­er, sök­mo­to­rop­ti­me­ring, copy­wri­ting med mera. Inne­hål­let bil­dar en strid ström av con­tent som sköl­jer fram.

Det mesta som fly­ter för­bi är för­vil­lan­de likt allt annat. Många skri­ver sin egen vari­ant på ett ämne som redan har avhand­lats hund­ra­tals, om inte tusen­tals gång­er. Och de lata fus­kar; gör en rewri­te eller snor rakt av.

I den­na flod av av omtug­gat och upp­stött ski­t­in­ne­håll – crap med Doug Kes­s­lers ord – finns ock­så ett och annat styc­ke ori­gi­nellt inne­håll. Ska­pat efter eget huvud; av någon som bju­der på sig själv och sin kun­skap, insikt eller stånd­punkt. Det är des­sa bitar jag för­sö­ker vas­ka fram och dela med mig av i soci­a­la medi­er. Men det är som sagt inte lätt.

Content marketing är inte en hållbar strategi

Men en säker käl­la till läsvär­da och del­nings­vär­da artik­lar är Mark Schae­fers blogg Grow.

Och där kun­de man för två år sedan läsa att, citat, ”con­tent mar­ke­ting är inte en håll­bar stra­te­gi”, slut citat. Det var för­stås inte så kul att läsa, givet att det kom­mer från en kun­nig och respek­te­rad marknadsföringsguru.

Hans argu­ment var klart och enkelt. Mäng­den inne­håll som sköl­jer över oss ökar lavinar­tat, men inte vår för­må­ga att till­go­do­gö­ra oss inne­hål­let, och allt­så kom­mer det bli svå­ra­re och svå­ra­re att få effekt med con­tent marketing.

Con­tent mar­ke­ting-entu­si­as­ter – mig själv inklu­de­rad – avfär­da­de hans påstå­en­de med att ”infor­ma­tion over­lo­ad” inte är något nytt – det har vi levt med länge – och lös­ning­en är att göra bätt­re innehåll.

Content shock

Men vi mis­sa­de hans poäng. Jag insåg det när jag läs­te om arti­keln för ett år sedan.

Schae­fer menar

• att mäng­den inne­håll som poc­kar på en mål­grupps upp­märk­sam­het ökar och ökar
• att mäng­den inne­håll som mål­grup­pen kan upp­märk­sam­ma inte ökar alls lika myc­ket – den är näs­tan konstant
• att inne­hål­let där­för mås­te bli bätt­re och bätt­re för att höja sig över mäng­den till­räck­ligt för att nå lika många som idag
• att det kos­tar mer och mer pengar
• att snart blir kost­na­den per kon­takt hög­re än vad som är för­svar­bart, och
• att när det inträf­far ham­nar man i con­tent shock.

När det drab­bar en hel bransch så fun­ge­rar inte con­tent mar­ke­ting läng­re för den bran­schen. Och det är där­för con­tent mar­ke­ting inte är en håll­bar stra­te­gi – om vi fort­sät­ter som idag.

Fler tv-kanaler, oförändrat tittande

Hur ogär­na jag än vill accep­te­ra Schae­fers påstå­en­de, så finns det myc­ket som talar för att han har rätt.

Enligt under­sök­nings­fö­re­ta­get Niel­sen har antal tv-kana­ler som ett genom­snitt­ligt hus­håll i USA har till­gång till ökat från 129 år 2008 till 189 år 2013. Men trots 60 nya kana­ler under fem år, så har det genom­snitt­li­ga anta­let kana­ler som hus­hål­len föl­jer för­bli­vit kon­stant 17.

Fler inlägg, mindre engagemang

Sam­ma möns­ter, att till­gång­en av inne­håll ökar men inte resul­ta­tet, åter­finns i soci­a­la medi­er och på webben.

Track­ma­ven har använt sitt eget ana­lys­verk­tyg för att under ett år stu­de­ra effek­ten av 76 mil­jar­der inter­ak­tio­ner med 50 mil­jo­ner inlägg, från 23 000 före­tag, och pub­li­ce­ra­de på Face­book, Twit­ter, Instagram, Pin­te­rest, Lin­ke­dIn och blog­gar. Det är ing­en liten under­sök­ning. Resultatet?

…the out­put of con­tent per brand incre­a­sed by 35% per chan­nel, whi­le con­tent enga­ge­ment decre­a­se by 17%…

Före­ta­gen pum­pa­de ut 35 pro­cent mer inne­håll, men fick 17 pro­cent mind­re effekt.

Trafik från sociala medier sjunker dramatiskt

Det här drab­bar alla. Även de som gör rik­tigt bra inne­håll; till exem­pel Buf­fer, som i okto­ber berät­ta­de att de har tap­pat nära hälf­ten av all sin tra­fik från soci­a­la medier.

Det fick Buzz­Su­mo att tit­ta­de lite när­ma­re på and­ra saj­ter kän­da för hög­kva­li­ta­tivt inne­håll, till exem­pel Soci­al Media Exa­mi­ner, Moz och Copy­blog­ger. Och resul­ta­tet var nedslående:

All the sites have seen a decli­ne in the ave­rage sha­res they achieve…

Och situ­a­tio­nen för­bätt­ras inte av att soci­a­la medi­er blir mer och mer stängda.

Mer innehåll på väg

Men trots svå­rig­he­ter­na är intres­set för con­tent stort bland mark­nads­di­rek­tö­rer och motsvarande.

Av drygt tusen ”seni­or mar­ke­ting lea­ders” i 14 bran­scher och 17 län­der, som mana­ge­ment-kon­sult­bo­la­get Accen­tu­re har frå­gat, så sva­rar hund­ra pro­cent att ”digi­tal con­tent” är vär­de­fullt för att nå affärsmål.

Accen­tu­res under­sök­ning stöd­jer påstå­en­det att mäng­den inne­håll har vux­it och kom­mer att fort­sät­ta att växa. 92% av de till­frå­ga­de säger att deras före­tag pro­du­ce­rar mer digi­talt inne­håll idag än för två år sedan. Och 83% för­vän­tar sig att voly­men har vux­it ännu mer om två år.

Mark Schaefer har rätt

Sam­man­ta­get ver­kar det som att Mark Schae­fer har rätt.

Mäng­den inne­håll har ökat och kom­mer att fort­sät­ta att öka, medan mot­ta­gar­nas för­må­ga att ta del av inne­hål­let och vil­ja att spri­da det vida­re är begrän­sat. Kon­se­kven­sen blir en allt tuf­fa­re fajt om mål­grup­pens upp­märk­sam­het. En fajt som bara någ­ra få kan vin­na: De som kan för­sva­ra kost­na­den för att pro­du­ce­ra inne­håll som står ut ur mäng­den. De som har dju­past fickor.

Är det kört?

[Hmm…] Är det allt­så kört? Ing­en idé att sat­sa på con­tent marketing?

Om du tror att con­tent mar­ke­ting hand­lar om att sva­ra på frå­gor som kun­der stäl­ler sig, ge tips och råd och pum­pa ut lik­nan­de… dus­si­nin­ne­håll – för­vis­so vär­de­fullt, men icke desto mind­re dus­si­nin­ne­håll – ja, då är du san­no­likt körd. Det racet kan bara ett fåtal före­tag vin­na på var­je mark­nad – de som kan göra det mest kost­nads­ef­fek­tivt av alla. Övri­ga är körda.

Blue ocean och red ocean

Men det behö­ver inte vara kört. För con­tent mar­ke­ting är en håll­bar stra­te­gi – om du arbe­tar med inne­hål­let som en produkt.

I affärs­värl­den pra­tar man om blue oce­an och red oce­an. De är ytter­lig­he­ter­na i ett spekt­rum, där blue oce­an repre­sen­te­rar en mark­nad utan någon som helst kon­kur­rens, och red oce­an repre­sen­te­rar en mät­tad mark­nad där en pro­dukt väx­er på en annans bekostnad.

Content marketing på väg från blue till red ocean

I vår värld är blue oce­an en situ­a­tion där det finns stor efter­frå­gan på inne­håll som sva­rar på mål­grup­pens frå­gor, ger tips och råd och så vida­re. Och red oce­an är en situ­a­tion när mål­grup­pen är i con­tent shock.

När con­tent mar­ke­ting bör­ja­de ta fart för tre år sedan sim­ma­de vårt inne­håll i blue oce­an. Nu är bransch efter bransch på väg in i red ocean.

Kom­mer vi oför­be­red­da från blue oce­an in i red oce­an så blir vi gans­ka snabbt uppät­na. Det är Mark Schae­fers poäng. Men med rätt inställ­ning går det att över­le­va och fro­das ock­så i red oce­an. Tänk bara på alla ame­ri­kans­ka tv-kanaler.

Erfarenheter i tv-branschen

Enligt Niel­sens rap­port föl­jer ame­ri­kans­ka hus­håll i genom­snitt 17 kana­ler. Ändå finns en mark­nad för 189 tv-kana­ler. Hur går det till?

De tre sto­ra tv-nät­ver­ken – ABC, CBS och NBC – erbju­der brett inne­håll till en bred mål­grupp. De har slim­mat och trim­mat sin orga­ni­sa­tion i årtion­den för att kun­na göra det­ta så kost­nads­ef­fek­tivt som möj­ligt. Ing­et annat tv-bolag har chans att ta upp kon­kur­ren­sen med dem på deras planhalva.

Men brett inne­håll till en bred mål­grupp läm­nar utrym­me för nischat inne­håll och inne­håll till nischa­de mål­grup­per. Och det är pre­cis sådant inne­håll som de and­ra tv-bola­gen erbjuder.

En tv-sta­tion med nischat inne­håll är Justice Network, som ”spe­ci­a­li­zes in true cri­me, inve­sti­ga­tion and foren­sic sci­ence docu­men­ta­ry pro­gram­ming aimed at adults – with a skew toward fema­les – between the ages of 25 and 54” (enligt Wiki­pe­dia). Ett annat exem­pel är ESPN, som bara sän­der sport.

Och en tv-sta­tion med inne­håll till en nischad mål­grupp är WMFD-TV, som är ”the only tele­vi­sion sta­tion ser­ving the North Cen­tral Ohio area” (enligt Wiki­pe­dia). Ett annat exem­pel är Fox, som vän­der sig till en ung publik.

Tv-bolagens content-strategier

Tv-bola­gens stra­te­gi­er föl­jer Por­ters tre gene­rel­la strategier.

• ABC, CBS och NBC föl­jer stra­te­gin som Por­ter kal­lar kost­nads­le­dar­skap. Deras kon­kur­rens­kraft kom­mer från lägs­ta kost­na­den för att pro­du­ce­ra innehåll.
• Justice Network och ESPN föl­jer stra­te­gin som Por­ter kal­lar dif­fe­ren­ti­e­ring. Deras kon­kur­rens­kraft kom­mer från ett nischat innehåll.
• WMFD och Fox föl­jer stra­te­gin som Por­ter kal­lar foku­se­ring. Deras kon­kur­rens­kraft kom­mer från en nischad mål­grupp som de betjä­nar bätt­re än någon annan.

På sam­ma sätt mås­te du tän­ka för att er con­tent mar­ke­ting ska över­le­va con­tent shock.

Content marketing och Porters tre generella strategier

Om ditt före­tag uthål­ligt kan och vill pro­du­ce­ra mer och bätt­re inne­håll än någon annan på er mark­nad, ja då kan ni bli er branschs ABC, CBS och NBC.

Men san­no­likt har ni inte resur­ser eller vil­jan att ta den rut­ten. Då åter­står att väl­ja mel­lan en tyd­lig dif­fe­ren­ti­e­ring eller en tyd­lig foku­se­ring. Att göra något mitte­mel­lan är döds­dömt när con­tent shock drab­bar er bransch.

Om du väl­jer att dif­fe­ren­ti­e­ra er con­tent mar­ke­ting, så mås­te det con­tent ni ska­par – till inne­håll eller form, eller på det sätt ni dis­tri­bu­e­rar inne­hål­let – skil­ja sig från era kon­kur­ren­ters på ett sätt som är avgö­ran­de för er målgrupp.

Om du istäl­let väl­jer att foku­se­ra er con­tent mar­ke­ting, så är målet att bli den natur­li­ga käl­lan för allt inne­håll som en liten del av er mark­nad efterfrågar.

Svårt val

Både dif­fe­ren­ti­e­ring och foku­se­ring inne­bär att du väl­jer bort en del av mark­na­den. Vid dif­fe­ren­ti­e­ring väl­jer du bort dem som tyc­ker att din dif­fe­ren­ti­e­ring inte är avgö­ran­de. Vid foku­se­ring väl­jer du bort alla utan­för ditt sma­la fokus. Vill du nå alla, ja då mås­te du gå in för att bli en av få som kla­rar av att domi­ne­ra med både kvan­ti­tet och kvalitet.

Men det är svårt att väl­ja bort. Och ändå är det vad du mås­te göra för att över­le­va con­tent shock. Desto tyd­li­ga­re dif­fe­ren­ti­e­ring eller fokus, desto bätt­re lyc­kas du på den del av mark­na­den som till­ta­las av ditt content.

Doug Kes­s­ler och Mark Schae­fer är inne på sam­ma spår.

Great Content Brand

Så här skri­ver Doug Kessler:

Some of us will find our traf­fic and open rates and down­lo­ads and revenues actu­al­ly incre­a­sing – against the mar­ket trend.

[…]

The win­ners will be tho­se who build Gre­at Con­tent Brands.

’Gre­at’ becau­se you aim high and hit the target.

’Con­tent’ becau­se this is dif­fe­rent from your pro­duct or ser­vice brands. This is about being known for pro­du­cing top-notch content.

’Brand’ becau­se a brand is a pro­mi­se. And a strong brand is built on pro­mi­ses upheld.

A Gre­at Con­tent Brand is a brand that’s famous for pro­du­cing intel­li­gent, use­ful and enter­tai­ning con­tent that’s always worth consuming.

Heroic brand

Mark Schae­fer är inne på sam­ma idé i sin bok Con­tent Code. Enligt honom mås­te varu­mär­ket bakom con­tent mar­ke­ting upp­fat­tas som ett Hero­ic Brand. Det inne­bär sju saker, som med mina ord kan sam­man­fat­tas så här:

• Hero­ic Brands är öpp­na, auten­tis­ka och lever som man lär, så att mål­grup­pen lär kän­na dem och får för­tro­en­de för dem.
• Hero­ic Brands läg­ger ned det arbe­te som krävs för att höja sig över mäng­den och för­tjä­na en pas­sio­ne­rad publik.
• Hero­ic Brands ska­par inne­håll som skil­jer sig från mängden.
• Hero­ic Brands nät­ver­kar och vågar be om hjälp, inte minst från and­ra Hero­ic Brands i sitt eget område.
• Hero­ic Brands tjä­nar sina mål­grup­per – lyf­ter fram dem, och hjäl­per dem att bli bättre.
• Hero­ic Brands pro­mo­tar sig själ­va; men inte med snack, utan med hand­ling och berättelser.
• Hero­ic Brands visar sin mänsk­li­ga sida och vad man står för.

Content products

Doug Kes­s­lers och Mark Schae­fers råd kokar ned till ett enkelt men kraft­fullt sätt att över­le­va con­tent shock.

Se den plats och det sätt du till­han­da­hål­ler ditt inne­håll som en pro­dukt, och använd dif­fe­ren­ti­e­ring eller foku­se­ring för att byg­ga ett hero­iskt varu­mär­ke runt din innehållsprodukt.

Din tur

[Avslu­tan­de vinjett]

Berät­ta vad du tyc­ker om Åsikt. Vad gil­lar du? Vad kan göras bätt­re? Skic­ka ett mejl till tho­mas (med th) snabel‑a knt​nt​.se.

Musik: All Alo­ne © Ivan Chew (CC BY 3.0)