Så förklarar du nyttan med content marketing och sociala medier

Han­den på hjär­tat, kan du visa att con­tent mar­ke­ting och soci­a­la medi­er bidrar till för­sälj­ning­en? Hem­lig­he­ten lig­ger i att mäta rätt saker. Inte i siff­ror utan i hur du kom­mu­ni­ce­rar. Den­na arti­kel för­kla­rar nyt­tan med con­tent mar­ke­ting och soci­a­la medi­er och vad du ska mäta. Läs nu!

Motstridiga önskemål och påståenden

Som ansva­rig för ditt före­tags mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion brot­tas du kanske med att för­kla­ra affärsnyt­tan med soci­a­la medi­er. Och nu con­tent marketing.

Du slits mel­lan mot­stri­di­ga vil­jor. Någ­ra vill sat­sa mer. Vi mås­te bör­ja med video. Vi mås­te göra mer på Instagram. Vi mås­te kom­ma igång med Snapchat. Var­för? För att kon­kur­ren­ter­na gör det, blir kanske sva­ret. Eller, för att kun­der­na finns där.

And­ra vill läg­ga mind­re tid och peng­ar. Var­för? För att det inte gör någon nyt­ta, blir kanske sva­ret. Eller, för att vi mås­te foku­se­ra på sälj­dri­van­de akti­vi­te­ter. Våra kun­der ser inte på video. Instagram är ing­et för oss. Snapchat är bara en fluga.

Det finns många öns­ke­mål och påstå­en­den, men säl­lan en bra motivering.

Du fattar, men ingen annan

Mitt i stri­den står du. Över­ty­gad om att ni ska fin­nas i soci­a­la medi­er; helst ännu mer. Och över­ty­gad om att ni ock­så ska göra con­tent mar­ke­ting; helst ännu bättre.

Din över­ty­gel­se vilar på insik­ten att det är män­ni­skor ni gör affä­rer med (inte kon­su­men­ter eller före­tag), att män­ni­skor inte vill bli avbrut­na och pådyv­la­de ert bud­skap i tid och otid, och att utveck­ling­en har gett dem makt att vär­ja sig mot påträng­an­de reklam. Det är där­för effek­ten av van­lig reklam blir allt sämre.

Du inser att ni mås­te vara där män­ni­skor­na ni vill nå finns. På deras vill­kor. Ing­en vill ha en obju­den gäst som hög­ljutt avbry­ter sam­tal för att skry­ta om hur bra hen är. Men gär­na en soci­alt begå­vad gäst som bju­der på sig själv.

Det är där­för, för­sö­ker du för­kla­ra, som ni ska göra bätt­re con­tent mar­ke­ting och vara mer när­va­ran­de i soci­a­la medi­er. Utan att tän­ka på direkt egen­nyt­ta. Men ing­en utan­för ditt team tycks för­stå. Rik­tigt förstå.

Vd:ar tror inte på marknadskommunikation

För ca tre år sedan gjor­de PMP Mark­nads­kon­sult en under­sök­ning bland svens­ka före­tag på Lar­ge, Mid och Small Cap på Stock­holms­bör­sen. Den visar att varan­nan börs-vd tror att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion inte bidrar till för­sälj­ning.

På vil­ken pla­net lever des­sa börs vd:ar? Du och jag vet bätt­re. Om deras bolag skul­le upp­hö­ra med mark­nads­fö­ring så skul­le för­sälj­ning­en stört­dy­ka. Kanske inte förs­ta tiden. Men efter någ­ra år skul­le de få se vad mark­nads­fö­ring bidrar med.

Eller…?

Kanske är det vi som har fel? Kanske bidrar mark­nads­fö­ring myc­ket mind­re än vi tror? Kanske ägnar vi oss fel saker?

Han­den på hjär­tat, kan du visa med fak­ta och siff­ror att mark­nads­fö­ring­en bidrar till försäljningen?

Om du job­bar med ehan­del av snabb­rör­li­ga pro­duk­ter till kon­su­men­ter, till exem­pel resor, så sva­rar du san­no­likt ja med gott sam­ve­te. Men vi övri­ga? Njaa…

Lösning för dig som inte gillar siffror

För att kun­na läg­ga fram fak­ta och siff­ror som visar att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion bidrar till för­sälj­ning, så mås­te vi bör­ja med att mäta. De fles­ta av oss gör inte det. Inte alls, enligt PMP Mark­nads­kon­sults undersökning.

Bara fyra av tio föl­jer upp och utvär­de­rar effek­ten av sin mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Och de fles­ta av dem gör det sådär bra. Inte för att vil­ja sak­nas, utan för att kun­ska­pen saknas.

Jag fat­tar; du är ing­en sif­fer­män­ni­ska. Du är kre­a­tiv och tyc­ker om att job­ba med kom­mu­ni­ka­tion – inte att att pil­la på siff­ror och skri­va analysrapporter.

Där­för tror jag vi mås­te hit­ta en lös­ning som fun­kar för dig. Men som ock­så fun­kar för honom eller hen­ne du rap­por­te­rar till, och hens chef. Jag tror inte lös­ning­en är ännu fler rap­por­ter från Goog­le Ana­ly­tics, Lin­ke­din’s Ana­ly­tics Tab, Face­book Insights eller Twit­ter Analytics.

Nej. Det hand­lar sna­ra­re om hur du kom­mu­ni­ce­rar. Jag ska förklara.

Lär av IT-chefen

Om du har följt oss en tid, till exem­pel lyss­nat på avsnitt 43 av Knt­nt radio, så vet du att jag har en IT-bak­grund. (Lugn, jag ska strax kom­ma till saken, men först mås­te jag berät­ta en kort historia.)

Efter någ­ra år som elekt­ro­nikin­gen­jör och sen stu­di­er på Chal­mers så bör­ja­de jag job­ba som IT-kon­sult i mit­ten av 1990-talet. Då var IT-che­fen, eller sys­te­mad­mi­nist­ra­tö­ren som han fort­fa­ran­de kal­la­des, en kil­le med begyn­nan­de flint, anty­dan till mage under en T‑shirt från senas­te nörd-kon­fe­ren­sen och en kopp natt­svart kaf­fe fast­lim­mad i han­den. Satt han inte på sitt minst sagt röri­ga rum, så gick han omkring i toff­lor (eller bara strumpläs­ten!). Och våga­de man till även­tyrs frå­ga om hjälp så fick man det till pri­set av att kän­na sig gans­ka blåst.

Okej, jag ryck­tes med av min egen kre­a­ti­vi­tet och måla­de IT-che­fen i lite väl star­ka fär­ger. Men du fat­tar säkert vad jag menar. Han (för det var det all­tid) plat­sa­de helt enkelt inte i led­nings­grup­pen. Och de som satt där såg på honom som något nöd­vän­digt ont.

Men bland IT-män­ni­skor själ­va bör­ja­de atti­ty­den för­änd­ras. IT är inte serv­rar och nät­verk – utan affärs­möj­lig­he­ter. Där­för skrevs spalt­me­ter om att IT-che­fen mås­te ta plats i led­nings­grup­pen. Pro­ble­met var bara att de som redan satt där inte fat­ta­de ett smack av vad IT-che­fen sa.

Ännu fler spalt­me­ter skrevs om att IT-che­fen mås­te bör­ja pra­ta affärs­språk. Och det bör­ja­de han (och nu ock­så hon) att göra. En fan­cy titel ska­dar inte hel­ler. I dag sit­ter Chi­ef Infor­ma­tion Offi­cer (CIO) ofta i led­ning­en. Men inte marknadschefen.

Lär­dom? Om ber­get inte kom­mer till Muham­med, så får Muham­med gå till berget.

Prata ledningen språk

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är inte annon­ser, soci­a­la medi­er eller con­tent mar­ke­ting. Inte hel­ler räck­vidd eller enga­ge­mang. Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är affärsmöjligheter.

Du mås­te göra sam­ma resa som IT-che­fen. Du mås­te pra­ta led­ning­ens språk. Inte nöd­vän­digt­vis siff­ror. Men affärsnyt­ta. Jag ska hjäl­pa dig en bit på väg.

Vad är affärsnytta?

Affärsnyt­ta. Vad är det egentligen?

Peter Druc­ker skri­ver i sitt portal­verk The Practice of Mana­ge­ment från 1954, att ”the pur­po­se of a busi­ness is to cre­a­te and keep a custo­mer”. Och för att ska­pa des­sa kun­der, skri­ver The­o­do­re Levitt i sin klas­sis­ka arti­kel Mar­ke­ting Myo­pia i Har­vard Busi­ness Revi­ew från 1960, ”the enti­re cor­po­ra­tion must be viewed as a custo­mer-cre­a­ting and custo­mer-satis­fy­ing organism”.

Men vän­ta lite, kanske du tän­ker. Är inte syf­tet att tjä­na peng­ar? Nej.

Så klart före­tag ska gå runt och gene­re­ra en vinst (efter en upp­start­fas). Men det är inte syf­tet, utan ett resul­tat av att före­ta­get attra­he­rar och behål­ler kunder.

När 1950-talet över­gick i 60-talet så var Druc­kers och Levitts tan­kar ögo­n­öpp­na­re för många före­tags­le­da­re. Under decen­ni­er som följ­de vann deras kund­o­ri­en­te­ra­de syn­sätt över det gam­la pro­dukt­cen­tre­ra­de. Idag finns ing­en sund före­tags­le­da­re som ifrå­ga­sät­ter att syf­tet med före­ta­gan­de är att ska­pa och til­fred­stäl­la kunder.

Mot den­na bak­grund ska affärsnyt­ta för­stås som något som har för­del­ak­tig ver­kan på före­ta­gets för­må­ga att ska­pa och till­freds­stäl­la kun­der. Eller attra­he­ra och behål­la kun­der om du så vill.

Mät rätt sak

Trots att akti­vi­tet, räck­vidd och enga­ge­mang är vik­ti­ga stor­he­ter att mäta och föl­ja upp, så hjäl­per de dig inte att för­kla­ra hur con­tent mar­ke­ting och soci­a­la medi­er bidrar till att ska­pa och till­freds­stäl­la kunder.

Fak­tum är att du kan öka alla tre med fle­ra hund­ra pro­cent, utan att det ska­par vare sig fler eller nöj­da­re kun­der. För att öka akti­vi­tet behö­ver ditt team bara pro­du­ce­ra mer inne­håll. Räck­vidd kan du köpa bil­ligt. Och loc­ka till enga­ge­mang är inte allt­för svårt.

För att visa på nyt­ta med con­tent mar­ke­ting och soci­a­la medi­er mås­te du visa

1. att det attra­he­rar poten­ti­el­la köpare
2. att det kon­ver­te­rar poten­ti­el­la köpa­re till kunder
3. att det beva­rar rela­tio­ner med kunder

Jag vet att det är lät­ta­re sagt än gjort. Men med en god för­stå­el­se av hur inne­håll påver­kar köpa­ren längs hans eller hen­nes resa från det förs­ta över­vä­gan­det till nöjd kund är det fak­tiskt inte så svårt att mäta des­sa stor­he­ter. Jag ska förklara.

Köparens beslutsresa

Tra­di­tio­nellt har mark­nads­fö­ra­re använt sig av AIDA-model­len och vari­an­ter för att beskri­va köpa­res resa från ove­tan­de om ett erbju­dan­de, en pro­dukt, ett behov till (för­hopp­nings­vis nöjd) kund. Säljtrat­ten används av säl­ja­re i sam­ma syfte.

Des­sa model­ler beskri­ver köpa­rens resa som en rak följd av steg från ett till­stånd till ett annat. I verk­lig­he­ten är köpre­san myc­ket mer kom­plex. Ny tek­nik och nya vanor har gjort den mer kom­plex än någon­sin, var­för de gam­la model­ler­na stäm­mer allt säm­re över­ens med verkligheten.

Där­för bör­ja­de det ansed­da stra­te­gi- och mana­ge­ment­kon­sult­bo­la­get McKin­sey & Com­pa­ny att fun­de­ra på en annan modell. Med både dju­pin­ter­vju­er och stu­die av 20 000 kon­su­men­ter över hela värl­den kom de fram till en Custo­mer Deci­sion Jour­ney, som de pre­sen­te­ra­de 2009. Model­len utveck­la­des för b2c men har visat sig vara lika gil­tig för b2b.

Resan bör­jar med vad Andrew Davis kal­lar ”moment of inspi­ra­tion”, fort­sät­ter sen med aktiv utvär­de­ring innan ”moment of pur­cha­se” och följs där­ef­ter av upp­le­vel­sen efter köp och för­hopp­nings­vis mer­för­sälj­ning i lojalitetsslingan.

Marknadsföringens uppgift

Mark­nads­fö­ring ska ska­pa inspi­re­ran­de ögon­blick och sen hjäl­pa köpa­ren (och mana på) längs resan fram till hand­lings­ö­gon­blic­ket. Men det tar inte slut där. Sen ska mark­nads­fö­ring bidra till en posi­tiv upp­le­vel­se efter köpet, och på nytt ska­pa ett inspi­re­ran­de ögon­blick för merförsäljning.

Som du för­står är mark­nads­fö­ring inte bara en upp­gift för dig som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, utan ock­så en upp­gift för säl­ja­re, kund­tjänst, sup­port,… Kort sagt, för alla i före­ta­get. Det är där­för som Peter Druc­ker skri­ver att mark­nads­fö­ring ”is the who­le busi­ness seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view”.

Le ROI est mort, vive le ROI!

Att så många bidrar till att för­vär­va och behål­la en kund gör det svårt, för att inte säga omöj­ligt, att mäta eller beräk­na hur myc­ket en viss akti­vi­tet har bidra­git till ”return on invest­ment” (ROI).

Ofta tän­ker vi på ROI som hur många kro­nor vi tjä­nar per inve­ste­rad kro­na. Om du inve­ste­rar 1 kro­na och får till­ba­ka 1,70 kro­nor, så är 70 öre din ROI. Eller 70% om du så vill. För att beräk­na ROI behö­ver du allt­så veta hur myc­ket du har inve­ste­rat och hur myc­ket du har tjänat.

Hur myc­ket du har inve­ste­rat är inte så svårt. Det är alla kost­na­der för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, inklu­si­ve kost­na­den för din och dina med­ar­be­ta­res lön, soci­a­la kost­na­der, kon­tors­plats med mera.

Men hur myc­ket du har tjä­nat går inte att mäta eller beräk­na. Hur myc­ket av en kunds inköp kan till­skri­vas mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion? Hur myc­ket är säl­jar­nas för­tjänst? Hur stor bety­del­se har kun­dens tidi­ga­re erfa­ren­he­ter av kund­tjänst och sup­port? Och så vida­re. Det är inte möj­lig ens i teo­rin att beräk­na ROI av mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion.

Därför kan ROI för marknadsföring inte beräknas

Tänk dig ett före­tag med ett team som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion, ett annat som job­bar med för­sälj­ning, och ett tred­je som ger kundser­vice och sup­port. Antag att före­ta­get har varit igång många år, och där­för har en väl eta­ble­rad och inol­jad organisation.

Låt oss kal­la tolvsla­get på nyår för tiden T0 och tolvsla­get på nyår om fem år för T5. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Tänk dig nu en tids­ma­skin. Använd den för att åka till­ba­ka till T0 för att på studs avske­da hela mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met. För tan­ke­ex­pe­ri­men­tets skull antar vi att det inte har någ­ra nega­ti­va effek­ter på arbets­mo­ral hos de kvar­va­ran­de. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du åter skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Använd tids­ma­ski­nen för att åter­i­gen åter­vän­da till T0. Den­na gång låter du mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met vara kvar, men avske­dar säl­jar­na. Kund­tjänst får ta emot beställ­ning­ar. I övrigt gäl­ler sam­ma sak som för­ra gång­en. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ännu en gång skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Upp­re­pa en tred­je och sista gång. Den­na gång är det kund­tjänst och sup­port som får avsked. Låt fem år för­fly­ta. Vid tiden T5 anteck­nar du ånyo skill­na­den i omsätt­ning vid T5 och T0.

Du ska nu ha fyra siff­ror på ditt anteck­nings­block. Alla anger skill­na­den i omsätt­ning mel­lan T5 och T0. Den förs­ta när alla job­bar på som van­ligt. De tre föl­jan­de när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met, säl­ja­re respek­ti­ve kund­tjänst och sup­port är avskedade.

Omsätt­ning när alla tre funk­tio­ner finns kvar tor­de vara stör­re än den när mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met sak­nas. Skill­na­den visar hur myc­ket mark­nads­kom­mu­ni­ka­tions­tea­met bidrar till omsätt­ning. Eller hur?

På sam­ma sätt kan du räk­na ut hur myc­ket säl­jar­na samt kund­tjänst och sup­port bidrar med. Eller hur?

Om vi inte har någon mark­nads­fö­ring, obe­fint­lig för­sälj­ning och ing­en kund­tjänst och sup­port, så finns hel­ler ing­en inkomst. Allt­så är det mark­nads­fö­ra­re, säl­ja­re samt kund­tjänst och sup­port som gene­re­rar hela omsätt­ning­en. Och allt­så ska sum­man av deras bidrag (de tre sista belop­pen på ditt anteck­nings­block) bli lika med omsätt­ning­en om alla är på plats (det förs­ta belop­pet på ditt anteck­nings­block). Eller hur?

Inte? Du tror inte att skill­na­der­na i omsätt­ning när var och en av de tre funk­tio­ner­na tas bort sum­me­rar till omsätt­ning­en när alla tre är på plats? Inte jag hel­ler. Och där­för har vi visat (med modus tol­lens) att det inte är möj­ligt att beräk­na hur myc­ket av omsätt­ning­en som kom­mer från respek­ti­ve del, och där­med sam­ma sak för vins­ten. Det är allt­så inte möj­ligt att beräk­na ROI för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion eller för­sälj­ning eller kund­tjänst och sup­port (eller någon annan funk­tion för den delen).

De viktiga nyckeltalen

Så är det en ursäkt för att inte beräk­na ROI? Att det inte går. Nej!

Va?!

Låt mig förklara

När någon frå­gar dig om ROI är det egent­li­gen affärsnyt­tan hen efter­frå­gar. Och affärsnyt­tan är, som vi sa tidi­ga­re, inte för­tjäns­ten, utan attrak­tion, kon­ver­te­ring och beva­ring av köpare.

Istäl­let för att låt­sas att du kan beräk­na hur många kro­nor mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion ger per inve­ste­rad kro­na, så kan du berät­ta hur många poten­ti­el­la kun­der mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har attra­he­rat, hur många av dem som har kon­ver­te­rats samt hur många av dem som ni fort­fa­ran­de har en rela­tion till. (Jag ska strax för­kla­ra hur.) Sen kan du frå­ga om kost­na­den mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är värt det­ta resultat.

De vik­ti­gas­te nyc­kel­ta­len är alltså

• Antal attra­he­ra­de = antal poten­ti­el­la köpa­re som fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­rar er marknadskommunikation
• Antal kon­ver­te­ra­de = antal poten­ti­el­la köpa­re som har bli­vit kva­li­fi­ce­ra­de leads
• Antal beva­ra­de = antal kun­der som efter köp fort­sät­ter att fri­vil­ligt och regel­bun­det kon­su­me­rar er marknadskommunikation

Låt oss gå ige­nom dem en efter en.

1. Antal attraherade

Som vi kon­sta­te­ra­de tidi­ga­re är ett före­tags upp­gift att ska­pa och behål­la kun­der. Vi gör det inte bok­stav­li­gen – det har redan deras för­äld­rar fix­at – så en bätt­re beskriv­ning är att vi ska för­tjä­na dem som kun­der. Och för­tjä­na att behål­la dem som kunder.

Förs­ta ste­get att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het. Ett sys­te­ma­tiskt sätt att göra det är con­tent mar­ke­ting. Men det är ock­så möj­ligt i soci­a­la medi­er eller på and­ra sätt.

Det vik­ti­ga är att erbju­da inne­håll som mål­grup­pen upp­fat­tar som vär­de­fullt för dem. Och att det kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och stäl­le. Det byg­ger ditt före­tags kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal, som högst påtag­ligt ökar deras vil­ja att ta del av erbju­dan­den och annat sälj­bud­skap. Det har Sara Rosengren och Micael Dah­lén, pro­fes­so­rer vid Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm, visat i sin forskning.

Men hur mäter vi kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal? I anto­lo­gin Mark­nads­fö­ring och påver­kan på kon­su­men­ten (red. Mag­nus Söderlund) beskri­ver Sara Rosengren hur du kan mäta kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal med hjälp av enkät­frå­gor. Du kan läsa hen­nes text sist i min arti­kel om kom­mu­ni­ka­tions­ka­pi­tal.

Enkä­ter är ju lite krång­ligt, och så för­ut­sät­ter de att du når repre­sen­ta­tivt urval av din mål­grupp och får dem att sva­ra. Där­för är det enkla­re att tit­ta på and­ra indi­ka­to­rer på att du har för­tjä­nat uppmärksamhet.

Det mest rätt­fram­ma måt­tet är antal poten­ti­el­le köpa­re ditt inne­håll attra­he­rar. Du har lyc­kats attra­he­ra en poten­ti­ell köpa­re när hen åter­kom­mer regel­bun­det över en läng­re peri­od för att kon­su­me­ra mer av inne­hål­let. Tänk på att inte räk­na dem som redan är kunder.

Ta din före­tags­blogg som exem­pel (för du har väl en!?). Använd den för att visa prov på ditt inne­håll. Erbjud besö­ka­re att pre­nu­me­re­ra på ditt digi­ta­la nyhets­brev för att inte mis­sa något och kanske få bonus­ma­te­ri­al. Job­ba sen med sök­mo­to­rop­ti­me­ring, soci­a­la medi­er och annon­ser för att dri­va tra­fik till före­tags­blog­gen. Det är en sådan här ked­ja som jag kal­lar för det bre­da bet­tet. Antal pre­nu­me­ran­ter på nyhets­bre­vet är en stark indi­ka­tor på hur många du attra­he­rar. Och ännu star­ka­re blir måt­tet om du fil­tre­rar bort dem som har öpp­nat fär­re än ett visst antal pro­cent av nyhetsbreven.

Istäl­let för nyhets­brev kan du använ­da något annat som krä­ver någon form av upp­off­ring från besö­ka­ren för att få. Till exem­pel att pre­nu­me­re­ra på din podd, eller besö­ka dina frukostföredrag.

Du kan ock­så tit­ta på antal ”retur­ning visi­tor” i Goog­le Ana­ly­tics eller mot­sva­ran­de web­ba­na­lys­pro­gram. Men det är en myc­ket svag indi­ka­tor på antal attra­he­ra­de, eftersom det räc­ker med att åter­kom­ma en gång under den val­da tids­pe­ri­o­den för att räknas.

2. Antal konverterade

Låt oss fort­sät­ta med exemp­let från ovan. Du kan tän­ka på det bre­da bet­tet som en pro­cess som steg för steg för­äd­lar poten­ti­el­la köpa­re. I det förs­ta ste­get används sök­mo­to­rer, soci­a­la medi­er och annon­ser för att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re till din före­tags­blogg. I det and­ra ste­get använ­der du före­tags­blog­gen för att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re att pre­nu­me­re­ra på ditt nyhets­brev. Och när de gör det, så vet du att de är attra­he­ra­de av ditt innehåll.

Du kan nu haka på ännu ett steg för att ytter­li­ga­re för­äd­la poten­ti­el­la köpa­re. Det kan till exem­pel vara erbju­dan­de om att pre­nu­me­re­ra på ett nischin­ne­håll som bara finns att till­gå som ett and­ra digi­talt nyhets­brev. Eller så kan det vara att lad­da med en fall­stu­die eller ”white paper” eller lik­nan­de. Eller var­för inte erbju­dan­de att gå en kurs.

En poten­ti­ell köpa­re befin­ner sig i ett till­stånd före ett steg och i ett annat efteråt. Före ste­get att pre­nu­me­re­rar på nyhets­bre­vet, för att ta ett exem­pel, är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”ano­nym blogg­be­sö­ka­re”, och efteråt är hen i ett till­stånd som vi kan beskri­va som ”iden­ti­fi­e­rad nyhets­brevspre­nu­me­rant”. När en besö­ka­re går från ett till­stånd till et annat säger vi att ste­get har kon­ver­te­rat hen.

Det sista ste­get ska kon­ver­te­ra poten­ti­el­la köpa­re till ett kva­li­fi­ce­rat lead, det vill säga en poten­ti­ell köpa­re som har kom­mit såpass långt på sin besluts­re­sa att hen är intres­sant för säl­jar­na. Utfor­ma där­för det sista ste­get till­sam­mans med säljarna.

Om förs­ta delen att för­tjä­na en kund är att för­tjä­na hens upp­märk­sam­het, så är den sista delen att kon­ver­te­ra hen till ett kva­li­fi­ce­rat lead. Där­för ska du mäta antal kon­ver­te­ra­de i sista steget.

3. Antal bevarade

För­u­tom att ska­pa kun­der ska före­tag ock­så behål­la dem. Det är en upp­gift som många delar på. Ditt bidrag är inne­håll som redan exi­ste­ran­de kun­der tyc­ker är vär­de­fullt, och som kom­mer regel­bun­det med jämn kva­li­tet och på sam­ma sätt och ställe.

Myc­ket av det inne­håll som du använ­de på före­tags­blog­gen (om vi fort­sät­ter det exemp­let) och i nyhets­bre­vet kom­mer fort­fa­ran­de att vara attrak­tivt för dem.

Utö­ver det kom­mer de ock­så behö­va inne­håll som ger tips och råd om hur de bäst använ­der den vara eller tjänst de har köpt. Rena instruk­tio­ner och hand­ha­van­de i form av manu­a­ler och kun­skaps­ar­tik­lar till­han­da­hålls kanske bäst av kund­tjänst och sup­port. Men allt annat inne­håll som inspi­re­rar, upp­munt­rar, visar på möj­lig­het, sva­rar på frå­gor eller vad det nu kan vara bör du till­han­da­hål­la utö­ver det som poten­ti­el­la kun­der får.

Inne­hål­let som enbart vän­der sig till kun­der behö­ver gene­rellt inte vara dolt för dem som ännu inte är kun­der. Men du bör hål­la det sepa­re­rat från deras inne­håll, för att det inte ska upp­le­vas som stö­ran­de. Där­för är det intres­sant att tit­ta på nya kana­ler, som till exem­pel en sär­skilt nyhets­brev för kun­der, ett forum för kun­der eller var­för inte en kundtidning.

För att få ett mått på hur myc­ket ditt inne­håll bidrar till att behål­la kun­der ska du räk­na antal kun­der som ditt inne­håll attra­he­rar. Du gör det på sam­ma sätt som i bör­jan. Räk­na antal kun­der som pre­su­me­rar på den gam­la och/​eller nya nyhets­bre­vet, del­tar i foru­met, läser kund­tid­ning­en och så vidare.

Till sist

Om du tyc­ket att den här arti­keln var både inspi­re­ran­de och läro­rik, så skul­le jag vil­ja be dig om en tjänst. Eller tre faktiskt.

1. Dela en länk till den­na arti­kel på Lin­ke­dIn, Face­book och Twit­ter så att fler kan inspi­re­ras och lära sig.
2. Bör­ja pre­nu­me­re­ra på vår podd Knt­nt radio.
3. Bör­ja pre­nu­me­re­ra på vårt nyhets­brev som kom­mer fre­da­gar med en sam­man­fatt­ning av vec­kans inne­håll från Kntnt.