Så får du kontroll på arbetsflödet i din content marketing – del 2

Flö­det kan se ut på fle­ra oli­ka sätt, men inne­hål­ler ett antal giv­na moment. Se till att ha koll på dem, avsett om du är ny som ansva­rig inne­hålls­pro­du­cent eller en sli­pad veteran!

Vi tän­ker oss en lite stör­re pro­duk­tion – till exem­pel en tryckt tid­ning, löpan­de och pla­ne­rad pub­li­ce­ring på web­ben uti­från ett magas­in­stänk eller ett nyhets­brev med åtminsto­ne fyra-fem illu­stre­ra­de tex­ter. De moment vi tar upp är:

• Redak­tio­nell plattform.
• Redak­tions­mö­te.
• Åter­kopp­ling.
• Tids­plan.
• Vem gör vad?
• Bri­e­fer.
• Bil­der.
• Tex­ter.
• Kor­rek­tur och godkännande.
• Gra­fisk formgivning.
• Kor­rek­tur och tryck.
• Digi­tal publicering.

Det här är det and­ra och avslu­tan­de blog­gin­läg­get om det redak­tio­nel­la arbets­flö­det. Det förs­ta finns här.

Vem gör vad?

Här rekom­men­de­ras vårt tidi­ga­re blog­gin­lägg om redak­tö­ren roll. Av det skul­le man kun­na dra slut­sat­sen att redak­tö­ren gör allt. Så är säl­lan fal­let. Men redak­tö­rens heli­kop­ter­per­spek­tiv och ansvar för att struk­tu­re­ra och orga­ni­se­ra arbe­tet är själ­va rygg­ra­den i den redak­tio­nel­la pro­ces­sen. Det­ta oav­sett om redak­tö­ren endast är pro­duk­tions­le­da­re, själv är huvud­skri­bent eller ett mel­lan­ting – det sena­re är det vanligaste.

Så skriver du en brief

Alla som bidrar till pro­duk­tio­nen – oav­sett det gäl­ler text, foto, illust­ra­tio­ner, rör­lig bild, ani­ma­tio­ner, kor­rek­tur eller lay­out och form­giv­ning – mås­te briefas.

Bri­e­fer till skri­ben­ter innehåller

• en beskriv­ning av uppdraget
• öns­kad vinkel
• kon­takt­per­so­ner
• upp­gif­ter om text­längd och manusstopp
• skriv­reg­ler
• var tex­ten ska publiceras
• pub­li­ce­rings­rät­tig­he­ter.

För en ruti­ne­rad skri­bent ska det­ta räc­ka, men vid behov kan du kom­plet­te­ra med till exem­pel ytter­li­ga­re bak­grund om intervjuobjektet/​ämnet och ge exem­pel på frågor.

Foto­gra­fer behö­ver bri­e­fas om

• öns­ka­de typer av motiv
• unge­fär hur många bil­der det är tänkt att publiceras
• om du har sär­skil­da öns­ke­mål om höj­da­re och breddare
• om du har sär­skil­da öns­ke­mål om bakgrund
• var bil­der­na ska publiceras
• pub­li­ce­rings­rät­tig­he­ter.

Till hårt mal­la­de lay­ou­ter – vil­ket är van­ligt när det gäl­ler omslags­bil­der – kan fotobri­e­fen behö­va vara väl­digt kon­kret. Det kan gäl­la att ned­re tred­je­de­len av bil­den mås­te vara enhet­lig eftersom det ska lig­ga rubrik­puf­far där, eller att det mås­te fin­nas luft över moti­vet i över­del för att ge plats åt tidningshuvudet.

Skrift­li­ga bri­e­fer är bäst. Även om det ibland kan kän­nas som att du skri­ver skick­ligt yrkes­folk på näsan, så är det bätt­re att vara över­tyd­lig än att ta saker för giv­na. De fles­ta upp­skat­tar den tyd­lig­he­ten och du fram­står som just så pro­fes­sio­nell som du ju fak­tiskt är.

Kom ihåg bilderna – och prioritera dem!

Det här häng­er såklart ihop med fotobri­e­fen. Det är vik­tigt att ha ett genom­tänkt bild­språk i ditt inne­håll, något som allt­för ofta glöms bort eller inte pri­o­ri­te­ras. Hur ditt bild­språk ska se ut ska defi­nie­ras i den redak­tio­nel­la platt­for­men, som utö­ver ett skrift­ligt doku­ment även består av en gra­fisk AD-skiss.

Abso­lut vik­ti­gast är att bil­der­na är rele­van­ta och till­för något. All­ra helst ska bil­der­na kun­na stå för sig själ­va och – lik­som för övrigt rubri­ker­na – för­med­la något även till den som bara blädd­rar eller skrollar.

Und­vik oper­son­li­ga bil­der inköp­ta eller ned­lad­da­de från en bild­bank. Någon ensta­ka kan fun­ge­ra, sär­skilt i notis­sam­man­hang. Och en väl­vald och sam­man­fat­tan­de gen­re­bild är bätt­re än en rad­da por­trätt på ”gub­bar i slips”.

Stäm av texterna mot plattformen

Var noga med att se till att tex­ter­na upp­fyl­ler inte bara det som du har angett i bri­e­fer­na, utan att de även stäm­mer över­ens med den redak­tio­nel­la platt­for­men. Vad är till exem­pel sagt om fack- och spe­ci­alut­tryck? För­hopp­nings­vis har ni bestämt att de ska för­kla­ras i den mån de alls ska vara med. Få saker ska­par ett sådant avstånd till läsa­ren som inter­na begrepp och uttryck.

Fun­de­ra ock­så kring tona­li­te­ten och stäm av med platt­for­men. Är tex­ter­na skriv­na i aktiv form och talar de direkt till läsa­ren? Finns det vik­ti­gas­te eller mest intres­san­ta med i bör­jan eller göm­mer det sig mot slutet?

Sätt rubri­ker som loc­kar till läs­ning och ska­par för­vän­tan – men var noga med att rubri­ken inte lovar mer än tex­ten hål­ler. Tänk ock­så på att oli­ka kana­ler stäl­ler oli­ka krav på rubri­ker­na. I tryck kopp­las rubri­ken till bil­den på ett tyd­li­ga­re sätt och rubrik och bild kan tala till varand­ra och bil­da en helhet.

På web­ben mås­te rubri­ken vara myc­ket mer kon­kret och ska sva­ra på läsa­rens frå­ga ”var­för ska jag läsa/​klicka på det här?”. Den ska kun­na stå för sig själv och fun­ge­ra i sökre­sul­tat och länk­ning­ar. Ska ditt mate­ri­al både tryc­kas och pub­li­ce­ras digi­talt behövs allt­så två oli­ka rubriker.

Dessa kan eller ska korrekturläsa och godkänna

Vil­ka som ska god­kän­na en text för pub­li­ce­ring kan vara något av en snår­skog. Hän­syn kan behö­va tas till både for­mel­la och infor­mel­la hie­rar­ki­er i en organisation.

Inter­vju­per­so­ner ska all­tid få läsa tex­ten och kun­na änd­ra sina citat för att vara bekväm med dem. De fles­ta män­ni­skor är inte vana vid att bli inter­vju­a­de och kan vil­ja sli­pa på sina prat­mi­nus när de ser dem svart på vitt.

• Upp­gifts­läm­na­re som stått för fak­ta­bak­grun­der och and­ra sak­upp­gif­ter men inte är cite­ra­de eller ens namn­giv­na ska ock­så läsa. Många sak­fel ren­sas bort på det sättet.
• Arbets­le­da­re, che­fer samt kom­mu­ni­ka­tö­rer kan ock­så vil­ja vara invol­ve­ra­de i slut­god­kän­nan­det. Det är bra att kol­la innan job­bet görs hur det för­hål­ler sig, annars kan det bli tidsö­dan­de kor­rek­tur­run­dor på slutet.
• Ibland kan tex­ter­na även behö­va gå via den juri­dis­ka avdel­ning­en i din orga­ni­sa­tion eller hos uppdragsgivaren.
• Redak­tö­ren läg­ger all­tid den abso­lut sista han­den vid tex­ter­na, bland annat för att se till att gram­ma­tik och stav­ning är rätt.

Så lämnar du över till formgivare och digital redaktör

Gäl­ler det en tryckt tid­ning ska mate­ri­a­let form­ges gra­fiskt, det vi kal­lar lay­out. Till det­ta behövs en sid­pla­ne­ring eller sid­skiss med allt mate­ri­al disponerat.

Ett bra tips är att text- och bild­fi­ler har sam­ma namn som på sid­pla­nen. Det under­lät­tar för den gra­fis­ka form­gi­va­ren och spa­rar tid. Läm­na ett så kom­plett mate­ri­al som möj­ligt, det vill säga med rubri­ker, mel­lan­ru­bri­ker, bild­tex­ter, text­för­fat­ta­re och fotograf.

Sam­ma gäl­ler webb­pub­li­ce­ring och blog­gar, med den skill­na­den att du inte behö­ver göra en sid­plan. Här är en pub­li­ce­rings­ka­len­der vik­tig och det verk­tyg som styr.

Var noggrann i korrekturet – och underskatta inte värdet av ett fysiskt provtryck

Sista kol­len av en tryckt tid­ning görs i det så kal­la­de prov­tryc­ket. Ett rik­tigt prov­tryck är i egent­lig mening ett förs­ta exem­plar som har gått ige­nom tryck­pres­sen. Des­sa används säl­lan idag, endast i de fall tryck­kva­li­tet och fär­gå­ter­giv­ning är av ytters­ta betydelse.

Istäl­let används van­li­gen ett digi­talt prov­tryck, en högupp­löst utskrift av hela tid­ning­en eller nyhets­bre­vet. Det är bara i ett sådant du med egna ögon kan bedö­ma sådant som upp­lös­ning i foto­gra­fi­er och illust­ra­tio­ner. En lågupp­löst mot­sva­rig­het kal­las för plotter.

Digi­ta­la prov­tryck kos­tar någ­ra hund­ra­lap­par och vår erfa­ren­het är att det är värt var­je kro­na fram­för att endast grans­ka och god­kän­na en tryck-pdf. Vi har många gång­er upp­täckt kor­rek­tur­fel av oli­ka slag först när vi har blädd­rat i tryck­sa­ken, avvi­kel­ser var­ken vi eller utgi­va­ren har sett i tryck-pdf:n. Vad det­ta beror på har vi ing­et svar på, vi kan bara kon­sta­te­ra av erfa­ren­het att ett fysiskt prov­tryck är den bäs­ta slut­li­ga kon­troll­sta­tio­nen i produktionen.

Var lika noggrann med det digitala

Digi­ta­la pub­li­ce­ring­ar ska kor­rek­tur­grans­kas lika noga som tryck­ta, även om det all­tid finns möj­lig­het att juste­ra i efter­hand i sådant som är pub­li­ce­rat online.

Och glöm för all del inte att berät­ta för värl­den att du har nytt digi­talt inne­håll ute! Skic­ka ut ett elektro­niskt nyhets­brev med puf­far och kor­ta sam­man­fatt­ning­ar med län­kar. Twitt­ra, face­boo­ka och instagramma!

Det gäl­ler såklart även när den tryck­ta tid­ning­en har leve­re­rats från tryc­ke­ri­et. Pub­li­ce­ra den som pdf på din webb­plats – och använd dina soci­a­la kana­ler för att berät­ta att den finns där.