ROI är inte ett effektmått

Svens­kan är ett rikt och vari­e­rat språk på många sätt, men ibland har det sina begräns­ning­ar. ”Effek­tiv” är ett exem­pel på det­ta, där bris­ten på tyd­lig­het och oför­mågan att hål­la isär eng­els­kans effecti­ve från effi­ci­ent leder till att vi tar fel beslut i marknadsföringen.

Effecti­ve hand­lar om att ska­pa resul­tat – hur väl något leve­re­rar öns­kad effekt helt enkelt. Effi­ci­ent hand­lar om hur väl vi utnytt­jar våra resur­ser. Men om du inte når öns­kad effekt blir frå­gan om resurs­ut­nytt­jan­det mer av en teo­re­tisk dis­kus­sion av typen ”vi kom vis­ser­li­gen inte fram till månen, men vi spa­ra­de myc­ket bräns­le på vägen”.

Fel fokus på frågan

Den kanske vik­ti­gas­te vec­kan inom mark­nads­fö­ring för oss som gil­lar att gå på dju­pet om mark­nads­fö­ringsef­fek­ter heter följakt­li­gen Effecti­vessWeek, och inte Effi­ci­en­cy­Week. I cent­rum är vil­ka effek­ter mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen ska­par – i form av mått som ökad lön­sam­het, stärkt varu­mär­ke och höjd betal­nings­vil­ja. Alla tre är exem­pel på vik­ti­ga mått som bor­de lig­ga högt på pri­o­ri­te­rings­lis­tan för alla marknadsförare.

I stäl­let lan­dar vi (allt­för) ofta i dis­kus­sio­ner om mark­nads­fö­ring­ens ROI – eller än vär­re, om kam­pan­jens ROI. Tyvärr är det­ta ofta ett exem­pel på ana­lo­gin om lykt­stol­pens bety­del­se för den beru­sa­de: det är i förs­ta hand inte en frå­ga om att ska­pa ljus, utan om att ha något att hål­la i. Och en tyd­lig för­del med ROI är att det är något kon­kret: en tyd­lig siff­ra som en eko­no­mi­chef kan för­stå. Eller kanske inte?

Riskabelt nyckeltal

Frå­gan om ROI som nyc­kel­tal för mark­nads­fö­ringsin­sat­ser är näm­li­gen så full av pro­blem och ris­kab­la minor att eko­no­mi­che­fen tro­li­gen skul­le ha en hel del invänd­ning­ar – om hen kän­de till bakgrunden.

Vad sägs exem­pel­vis om de fyra jag lis­tar här?

1. Oklara definitioner

Rent mate­ma­tiskt är ROI en ekva­tion där utfal­let över en viss tid delas med insat­ser­na – vad fick jag, delat med vad det kos­ta­de. Men det­ta ger oss tre saker vi behö­ver definiera

1. Vad ska ingå i utfal­let? Bara den annon­se­ra­de produkten/​tjänsten, hela kate­go­rin eller allt som varu­mär­ket används för? Och ska vi mäta total för­sälj­ning, täck­nings­bi­drag, ökad för­sälj­ning – eller något annat?
2. Vad ska ingå i kost­na­den? Enbart kam­pan­jen, i form av media och pro­duk­tions­kost­na­der, eller även aspek­ter som för­pack­ning och webb? Hur ska pro­dukt­ut­veck­lings­kost­na­der­na tas med i kal­ky­len? Och hur ska vi för­hål­la oss till alla tidi­ga­re insat­ser som gjorts för att eta­ble­ra varu­mär­ket – vil­ken andel av des­sa ska vi ta med i kalkylen?
3. Över vil­ken tid ska vi mäta utfal­let – och vad ska vi jäm­fö­ra med? Bara under kam­panj­pe­ri­o­den, eller ska vi ta med för­dröj­ning­ar under någ­ra extra veckor/​månader efteråt?

2. Förklaringsbrister

Den störs­ta för­kla­ringsva­ri­a­beln för att för­stå för­sälj­nings­va­ri­a­tio­ner inom så gott som alla detalj­han­dels­ka­te­go­ri­er är väder. Såle­des, vill vi ha hög ROI på vår kam­panj ska vi bara vara akti­va när väd­ret är gynn­samt för vår kate­go­ri. Och gär­na under de peri­o­der som våra kon­kur­ren­ter har låga kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser. Det­ta eftersom SOV (Sha­re of voice/​andel av kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser­na) är en annan vik­tig fram­gångs­fak­tor. Och det finns fler, som till exem­pel dis­tri­bu­tions­frå­gor, pris­sätt­ning, pro­dukt­ut­veck­ling och säljinsatser.

En annan van­lig för­kla­rings­brist är att vi enbart ser till sista län­ken i kun­dens beslutsked­ja, och glöm­mer allt som lig­ger i bot­ten. Ett van­ligt exem­pel på det­ta är sök­mark­nads­fö­ring, där till exem­pel anta­let sök­ning­ar ökar mar­kant under en peri­od med högt medietryck.

Men det­ta inne­bär inte att SEM-insat­ser­na bli­vit bättre/​effektivare, utan att den öka­de medi­e­ex­po­ne­ring­en helt enkelt gene­re­rar mer intres­se för varumärket.

3. Basförsäljning ignoreras

I de fles­ta kate­go­ri­er och bran­scher står den akti­vi­tets­ba­se­ra­de för­sälj­ning enbart för en mind­re del av den tota­la för­sälj­ning­en. Bul­ken av intäk­ter­na, ofta upp mot 70–75 % eller mer, kom­mer från det som kal­las för bas­för­sälj­ning. Det vill säga för­sälj­ning som orsa­kas av att varu­mär­ket redan är eta­ble­rat, både men­talt och fysiskt, på mark­na­den, oak­tat om man gör någon reklam eller and­ra kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser eller inte.

Ska man mäta kam­panj-ROI bör utgångs­punk­ten vara en noll­bas­bud­get, med and­ra ord hur myc­ket öka­de för­sälj­ning­en (och lön­sam­he­ten) utö­ver den för­vän­ta­de bas­ni­vån och vil­ka insat­ser använ­des för att åstad­kom­ma detta?

4. Prioriterar suboptimering

Den all­var­li­gas­te bris­ten med att foku­se­ra för myc­ket (enbart) på kam­panj-ROI är att det finns stor risk för att det­ta ska­dar den tota­la affä­ren. En enkel kal­kyl visar pro­ble­met: om det finns efter­släp­nings­ef­fek­ter i kate­go­rin är det gynn­samt för kampanj-ROI:n att göra så lite som möj­ligt under kampanjperioden.

Efter­släp­nings­ef­fek­ter­na delat med insat­ser nära (eller lika med) noll ger enorm ROI under kam­panj­pe­ri­o­den. Men knap­past öns­ka­de effek­ter – och defi­ni­tivt inte öns­kad utveck­ling över tid för företaget.

Ytter­li­ga­re ett subop­ti­me­rings­pro­blem är att det är lön­sam­ma­re att bear­be­ta kun­der som ändå hade tänkt köpa varu­mär­ket, än de som är läng­re från sitt köp­be­slut. Den för­ra grup­pen ger hög­re utfall i form av snabb för­sälj­ning, men ger knap­past öns­kad utveck­ling över tid.

Fak­tum är att Les Binet och Peter Field i sin forsk­ning visar att om man foku­se­rar på ROI som nyc­kel­tal finns det myc­ket få, och låga, kor­re­la­tions­tal med öns­kad utveck­ling av före­ta­gets över­gri­pan­de eko­no­mis­ka nyc­kel­tal. Och i många fall till och med en nega­tiv kor­re­la­tion – det vill säga genom att foku­se­ra på kort­sik­tig kam­panj-ROI ris­ke­rar du att för­säm­ra före­ta­gets eko­no­mis­ka situ­a­tion, både på kort och lång sikt.

Alternativet till kampanj-ROI

Vad är då alter­na­ti­vet? Kam­panj-ROI är trots allt ett, som det ver­kar på ytan, enkelt och lätt­för­stå­e­ligt nyckeltal.

Men tänk i stäl­let i föl­jan­de struktur:

1) Hur ser vår affärs­dy­na­mik ut? Vad krävs idag i form av kän­ne­dom, besök, offert­för­fråg­ning­ar och lik­nan­de för att nå dagens för­sälj­ning? Om vi ska öka för­sälj­ning­en och lön­sam­he­ten, hur ser våra mål ut för det­ta upp­de­lat på till exempel

• anta­let nya kunder
• snitt­vär­det per beställning
• anta­let beställ­ning­ar per år, eller över kun­dens livstid.

2) Hur ska mark­nads­fö­ring­en påver­ka kun­d­re­san och för­sälj­nings­ut­veck­ling­en? Var i ked­jan finns de störs­ta utma­ning­ar­na? Var kan mark­nads­fö­ring­en ha störst påverkan?

3) Hur mäter och redo­vi­sar vi des­sa nyc­kel­tal? Vil­ka är akti­vi­tets­ba­se­ra­de, och där­med nor­malt sett lät­ta att mäta? Och vil­ka är kännedoms/​attitydbaserade, och krä­ver där­med oftast lite mer arbe­te att mäta – och förstå?

4) Hur utveck­las des­sa nyc­kel­tal över tid? Hur kan vi tes­ta, jäm­fö­ra och utvär­de­ra oli­ka insat­ser – med varand­ra och med oli­ka kon­troll­grup­per? Och hur kan vi säker­stäl­la att vi lär oss och blir klo­ka­re av var­je insats?

ROI på riktigt

Utveck­lar du reso­ne­mang­et ovan till­sam­mans med din eko­no­mi­chef och övrig led­nings­grupp är chan­sen stor att ni till­sam­mans foku­se­rar på effek­ter­na sna­ra­re än att enbart se till effek­ti­vi­te­ten. Det­ta helt enkelt där­för att ni alla i hög­re grad delar sam­ma syn på vär­det som mark­nads­fö­ring­en ska­par. Och då kan vi tala om ROI på riktigt.