Riktiga trender 2017: contextual marketing, digital transformation & big data

Så här års täv­lar kon­sul­ter och för­stå­sig­på­a­re i att ge sina trendspa­ning­ar. 2017 är ing­et undan­tag. Jag goog­la­de ”mar­ke­ting trends 2017” och fick 18 mil­jo­ner träf­far i mit­ten av januari.

Jag har inte läst alla, men gans­ka många. 197 för att vara exakt. Fram väx­er en tyd­lig bild av vad som är inne. Arti­fi­ci­ell intel­li­gens, vir­tu­ell verk­lig­het och saker­nas inter­net hör defi­ni­tivt till topp 10.

Kort om de viktigaste (och glömda) ”trenderna”

Högt upp på lis­tan kom­mer ock­så ”mobi­le first” (att göra allt på web­ben i förs­ta hand för smart­te­le­fo­ner och surf­plat­tor), video (fram­för allt live och 360°) och epost­mark­nads­fö­ring­ens åter­upp­rät­tel­se från de för­kas­ta­de. Tre saker som jag tar upp bland de 27 spa­ning­ar som Niklas Myhr (”The Soci­al Media Pro­fes­sor”), Pia Teg­borg och jag tar upp i avsnitt 81 av Knt­nt Radio.

Högt upp på lis­tan finns ock­så influ­ence mar­ke­ting och nati­ve adver­ti­sing fort­sat­ta upp­gång eller begyn­nan­de fall (där­om tvis­tar förståsigpåare).

Någ­ra saker stic­ker ut genom sin blot­ta från­va­ro: wea­ra­bles, annons­bloc­ke­ring och podcast. De var alla sto­ra snacki­sar ifjol, men i år nämns de knappt. Wea­ra­bles kan jag för­stå; de har ing­et job to be done. Annons­bloc­ke­ring är lite mer svårt att för­stå; var tred­je svensk använ­der det. Men mest för­un­der­ligt är podcast, som i Sve­ri­ge (och i USA) är en kanal som når fler än både Twit­ter och LinkedIn.

Riktiga och oriktiga trender

Du kanske såg att jag i före­gå­en­de mel­lan­ru­brik skrev ordet tren­der­na inom cita­tions­tec­ken. Jag gjor­de för att få en chans att glän­sa. 🙂 Många använ­der så här års ordet trend när de istäl­let bor­de säga ten­dens eller rätt och slätt spa­ning.

Trend är en lång­sik­tig för­änd­ring med en tyd­lig rikt­ning och som är belagd.¹

Ten­dens är en lång­sik­tig för­änd­ring med en tyd­lig rikt­ning men som ännu inte är belagd.¹

Spa­ning är kon­sul­ters och för­stå­sig­på­a­res giss­ning­ar om framtiden.

De mesta vi läser om så här års är inte belagt. Allt är inte lång­sik­tigt. Och en del saker är mer hän­del­ser som sak­nar riktning.

Men det finns lång­sik­ti­ga för­änd­ring­ar, med en tyd­lig rikt­ning, som går att beläg­ga, och som påver­kar dig som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. ”Rik­ti­ga” mark­nadst­ren­der med and­ra ord.² Här kom­mer tre.

1. Digital transformation

”Digi­tal trans­for­ma­tion” är ett uttryck som allt ofta­re dyker upp och som vi säkert kom­mer höra en hel del om under 2017. Men vad bety­der det?

Digital, digitalisering och digital transformation: Vad är skillnaden?

Att något är digi­talt inne­bär att det kan repre­sen­te­ras som en följd av ettor och nol­lor, så att det kan lag­ras och bear­be­tas av dato­rer. Mot­sat­sen är ana­logt; allt som inte är digi­talt är analogt.

Digi­ta­li­se­ring inne­bär att vi går över till att lag­ra och bear­be­ta infor­ma­tion digi­talt istäl­let för analogt.

När det mesta är digi­ta­li­se­rat finns möj­lig­het att änd­ra befint­li­ga affärsmo­del­ler, arbets­sätt och sam­häl­let i stort. Det är den­na för­änd­ring som kal­las digi­tal trans­for­ma­tion. Digi­tal trans­for­ma­tion hand­lar allt­så inte om tek­nik (som dock är en för­ut­sätt­ning), utan om eko­no­misk, juri­disk, poli­tisk, sam­häl­le­lig och kul­tu­rell för­änd­ring möj­lig tack vare IT.

Äldre än du tror

Vi som arbe­tar med mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion har de senas­te åren på all­var bör­jat kän­na av ett för­änd­rings­tryck: Vi mås­te ock­så genom­gå en digi­tal trans­for­ma­tion. Nu syf­tar jag inte på web­ben, soci­a­la medi­er, mar­ke­ting auto­ma­tion, pro­gram­ma­tic och all annan ”adtech” och ”mar­tech” som vi ock­så mås­te lära oss och behärs­ka. Jag pra­tar om digi­tal trans­for­ma­tion i ordets rät­ta bemär­kel­se. I vårt fall en för­änd­ring av hur vi gör marknadskommunikation.

Att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion kom­mer att genom­gå en digi­ta­la trans­for­ma­tion för­ut­sågs långt före ordet myn­ta­des. Redan i slu­tet av 1990-talet togs ämnet upp i tre böc­ker som verk­li­gen var före sin tid:

• The Clu­etrain Mani­fe­sto av Rick Levi­ne, Christop­her Loc­ke, Doc Searls, David Wein­ber­ger och Jake McKee
• Kot­ler on Mar­ke­ting av Philip Kotler
• Per­mis­sion Mar­ke­ting av Seth Godin

Jag har utveck­lat det lite mer i avsnitt 21 av Knt­nt Åsikt, så här ska jag nöja mig med att sam­man­fat­ta vad den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen inne­bär för marknadskommunikatörer.

Sluta tråla kunder

Före 90-talet var mark­nads­fö­ring och för­sälj­ning en lin­jär pro­cess. Före­tag skul­le job­ba med att ska­pa upp­märk­sam­het, kitt­la intres­se, ska­pa behov och få kun­der att hand­la. De poten­ti­el­la kun­der­na gick från att vara ”suspects” till ”pro­spects” till ”leads” för att till sist bli ”custo­mers”. Om jag får göra en paral­lell till fis­ke så kan man lik­na det med att tråla.

Men under 1990-talet kom digi­ta­li­se­ring­en till vår domän. GSM gjor­de sitt intåg, och snart hade alla en mobil­te­le­fon i fic­kan. Web­ben såg dagens ljus, och strax kun­de man om kväl­lar­na höra modem bru­sa och tju­ta i var mans hem. Och kort tid där­ef­ter fick vi lära oss nya ord: blogg och soci­a­la medier.

Med så många fler kana­ler är mål­grup­per­na myc­ket mer utsprid­da. Det är prak­tiskt omöj­ligt att upp­nå sam­ma räck­vidd som för bara tju­go år sedan.

Utveck­ling­en illu­stre­ras av en 13 år gam­mal stu­die av hur många reklamin­slag som krävs för att nå 80% av alla kvin­nor mel­lan 18 och 49 år i USA. Wil­lard Bishop Con­sul­tings stu­die visar att det bara kräv­des 3 inslag 1995. Fem år sena­re kräv­des hela 97 inslag. Hur många som behövs idag – 17 år sena­re – vågar jag inte gissa.

Det fun­ge­rar inte läng­re att trå­la kunder.

Börja meta kunder (med relevant agn)

Många digi­ta­la kana­ler, till exem­pel Face­book, Instagram, Twit­ter och Lin­ke­dIn, för­sö­ker blid­ka använ­dar­na med algo­rit­mer som väl­jer vad för inne­håll som pas­se­rar från avsän­da­re till var­je mot­ta­ga­re. Des­sa kana­ler är i prak­ti­ken inte en kanal utan lika många som antal användare.

Resul­ta­tet är att kon­trol­len över kom­mu­ni­ka­tion har för­skju­tits från ett fåtal äga­re av medi­er till prak­tiskt taget var­je mediekonsument.

Effek­ten blir, vare sig du gil­lar det eller inte, att de du inte kan fis­ka som förr. Nu mås­te du ge dig ut med mete, och agna kro­ken med inne­håll som till­ta­lar din målgrupp.

Con­tent mar­ke­ting hand­lar om att bedri­va det­ta fis­ke på ett sätt som är kost­nads­ef­fek­tivt för avsän­da­ren och skon­samt för mot­ta­ga­ren. Håll­bart fis­ke, helt enkelt.

2. Big data (about you)

Myc­ket av den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen är möj­lig tack vare digi­tal infor­ma­tion om dig, mig och alla and­ra på jor­den. Vil­ka vän­ner vi har. Vad vi är intres­se­rad av. Var vi bor och job­bar. Vart vi reser på fri­ti­den. Var vi hand­lar. Vad vi köper. Vil­ken musik vi lyss­nar på. Vil­ka tv-seri­er och fil­mer vi ser på. Vil­ka webb­si­dor vi besö­ker. Och så vidare.

Detta är big data

Det är de rik­tigt sto­ra bola­gen som har råd att utveck­la varor och tjäns­ter som får dig och mig och alla and­ra att ove­tan­de eller fri­vil­ligt läm­na ifrån oss all den­na data. Se till exem­pel vad Goog­le vet om dina intres­sen, resor, sökva­nor och annat. And­ra före­tag får nöja sig med mer nischad infor­ma­tion, som till exem­pel när och var du hand­lar på ICA.

När mäng­den insam­lad data blir så stor eller för­änd­ras så snabbt eller skif­tar så myc­ket i karak­tär att tra­di­tio­nel­la data­be­ar­bet­nings­me­to­der inte är prak­tis­ka (eller ens fun­ge­rar) så pra­tar vi om big data.

Välkommen utveckling

Med big data är det möj­ligt att utvin­na kundin­sik­ter som kan använ­das till att utveck­la nya pro­duk­ter och tjäns­ter, som i sin tur ock­så kan använ­da big data för att erbju­da en upp­le­vel­se anpas­sad till mot­ta­ga­rens bak­grund, för­ut­sätt­ning­ar, intres­sen och smak. Ett strå­lan­de exem­pel på det­ta är Spo­ti­fy som utveck­la­de en tjänst som var­je mån­dag ger 40 mil­jo­ner lyss­na­re en skräd­dar­sydd spel­lis­ta som mat­char var och ens högst per­son­li­ga smak.

Insam­ling av big data som används för att per­so­na­li­se­ra upp­le­vel­ser är en myc­ket tyd­lig trend som många tar upp i sina för­ut­sä­gel­ser för 2017.

För många är det en väl­kom­men utveck­ling. Fler än fyra av tio tyc­ker att de störs­ta IT-före­ta­gen ska erbju­da dem allt de behö­ver – ”from care to cars”, som Erics­son skri­ver. Här finns uppen­bar­li­gen jobs to be done, för att åter­kny­ta till Clay­ton Chri­s­ten­sens term.

Skrämmande baksida

Men det finns en skräm­man­de bak­si­da till per­so­na­li­se­ring. Hotet mot den per­son­li­ga integriteten.

För att erbju­da per­so­na­li­se­ra­de upp­le­vel­ser mås­te före­tag kart­läg­ga sina kun­der. Något som är svår­fören­ligt med rät­ten till per­son­lig integri­tet. Så ökan­de kon­flik­ter mel­lan lag­stif­ta­re som vill skyd­da per­son­lig integri­tet och före­tag som vill sam­la in data är en trend som löper paral­lellt med den digi­ta­la trans­for­ma­tio­nen, big data och per­so­na­li­se­ring. Ett bra exem­pel på det­ta är EU:s data­skydds­för­ord­ning – Gene­ral Data Pro­tec­tion Regu­la­tion – som trä­der i kraft 2018.

3. Kontextbaserad marknadsföring

Det är som sagt big data som möj­lig­gör digi­tal trans­for­ma­tion i all­män­het. Det sam­ma gäl­ler för­stås mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion Jag tror att det i prak­ti­ken kom­mer att hand­la om det som Rebec­ca Lieb kal­lar con­tex­tu­al mar­ke­ting.

Contextual marketing

Vi har länge pra­tat om per­so­na­li­se­ring: att anpas­sa mark­nads­fö­ring till mot­ta­ga­ren. Men mot­ta­ga­ren är bara en av många fak­to­rer som vi kan och bör anpas­sa mark­nads­fö­ring­en till. Plats är en annan. Tid en tred­je. Ja, det finns en hel upp­sjö: rätt ser­vice, rätt pro­dukt, rätt platt­form, rätt per­son, rätt tid, rätt plats, rät­ta omstän­dig­he­ter och så vidare.

Syf­tet med con­tex­tu­al mar­ke­ting är att i var­je ögon­blick och i var­je situ­a­tion anpas­sa inne­håll efter så många av des­sa fak­to­rer som möj­ligt för att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tio­nen ska bli så rele­vant som möjlig.

Från masskommunikation till massanpassning

Om du betän­ker vad det inne­bär så inser du att con­tex­tu­al mar­ke­ting är den ena ytter­lig­he­ten på en ska­la med mass­mark­nads­fö­ring som den and­ra. Tren­den är allt­så att vi rör oss från mass­mark­nads­fö­ring till con­tex­tu­al mar­ke­ting. From Mass Mar­ke­ting to Mass Custo­mi­za­tion, som Philip Kot­ler skrev redan 1989.

Det är en lång resa, och än så länge rör vi oss lång­samt. Con­tent mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion är ett stapp­lan­de steg på vägen. Accound Based Mar­ke­ting (ABM) är ännu ett steg för B2B-företag.

Början av resan

Många föut­spår att 2017 blir året då vi på all­var bör­jar arbe­ta med con­tex­tu­al mar­ke­ting, eller åtminsto­ne med någon av spe­ci­al­fal­len per­so­na­li­za­tion och local. Jag tror inte utveck­ling­en går så snabbt. Men jag är över­ty­gad om att vi kom­mer att se fle­ra exem­pel där före­tag i någon del har gått hela vägen.

Ett inspi­re­ran­de exem­pel gav Lieb under ett tal vid Con­tent Mar­ke­ting World 2016. I min kol­le­ga Pia Teg­borgs och min tred­je rap­port från Con­tent Mar­ke­ting World 2016 åter­be­rät­tar jag exemplet:

---

1. Käl­la: Omvärldsa­na­lys i prak­ti­ken av Lin­da Genf och Johan­na Lau­rent.↩
2. Jag skri­ver ordet rik­ti­ga inom cita­tions­tec­ken för att inte blot­ta mig för angrepp från rik­tigt skarp­syn­ta läsa­re som note­rar att jag inte beläg­ger påstå­en­de­na, och att jag där­för egent­li­gen bara har på föt­ter för att kal­la mina spa­ning­ar för ten­den­ser. 🙂↩