Reklam som fungerar är reklam som tillåts få ett utrymme

Du går på autopilot

Har du tänkt på (och kan erkän­na det för dig själv) att du ibland säger en sak men gör något annat? Du är i gott sällskap.

Män­ni­skor säger inte vad de tän­ker. Vet inte vad de kän­ner. Och gör inte som de säger.

Det kanske låter kons­tigt. Men stör­re delen av vår tid går vi på auto­pi­lot. Vi gör saker på ren rutin. Vi reflek­te­rar inte över hur vi beter oss, och kan än mind­re för­kla­ra på ett enkelt sätt var­för vi beter oss på ett visst sätt. Eller var­för vi före­drar ett varu­mär­ke fram­för ett annat.

Lätt att få svar – svårt att förstå

Om någon frå­gar dig, så sva­rar du. Det är så enkät- och inter­vju­sam­häl­let ser ut. Och när vi sva­rar vill vi und­vi­ka att fram­stå som idi­o­ter, som inte vet var­för vi gör som vi gör. Där­för för­sö­ker vi for­mu­le­ra ett klokt, gär­na ratio­nellt, skäl.

Se allt­så upp så att du inte miss­tar ett svar med för­stå­el­se. Svar är lät­ta att få. Det är betyd­ligt kne­pi­ga­re att fak­tiskt för­stå någonting.

Målgruppsanalys missar målet

Tra­di­tio­nel­la mål­grupp­sa­na­ly­ser är gans­ka verk­lig­hets­från­vän­da. På psy­kogra­fis­ka para­met­rar sor­te­ras kon­su­men­ter in i seg­ment, vil­ka sedan blir grun­den för både kom­mu­ni­ka­tions­in­sat­ser och produktutveckling.

Men psy­kogra­fis­ka para­met­rar är – i bäs­ta fall! – bara en genom­snitt­lig ögon­blicks­bild av vad män­ni­skor säger sig tyc­ka om, vil­ja ha och behöva.

Osä­ker­he­ten lig­ger dels i att män­ni­skor änd­rar atti­tyd och pre­fe­rens ofta­re än de tra­di­tio­nel­la model­ler­na tillå­ter, dels i att det män­ni­skor säger är vik­tigt för dem och det som i verk­lig­he­ten bety­der något säl­lan är sam­ma saker.

Skrämmande sanning

Som antro­po­log stu­de­rar jag kon­su­men­ter i var­dags­sam­man­hang, för att bätt­re för­stå hur de egent­li­gen beter sig. Jag lyss­nar inte bara till vad män­ni­skor säger att de gör, utan ser vad de fak­tiskt gör. Des­sa fält­stu­di­er avslö­jar bete­en­den som från varu­mär­kets syn­vin­kel bor­de skräm­ma den mest erfar­ne marknadskommunikatör.

Till exem­pel finns det ing­en loja­li­tet vare sig till kana­ler eller eta­ble­ra­de varu­mär­ken. Den flyk­tig­het som präg­lar fram­för allt yng­re kon­su­men­ter är ome­del­bar. Och de som påver­kar köp­be­te­en­den, de indi­vi­der som jag kal­lar fyr­torn, byts ut lika snabbt!

Varumärken som förlängningar av sig själv

Dagens unga är väl­digt måna om att byg­ga sitt eget varu­mär­ke. Vi lever idag i en ”kul­tu­rellt fri­ställd” värld. Du ska väl­ja allt och ska­pa dig själv. Det sker oftast genom varumärken.

Kon­sum­tion bestäm­mer vil­ka vi är. De yng­res rela­tion med varu­mär­ken kan bäst beskri­vas som ”per­son­lig”. De ser och använ­der mär­ken som för­läng­ning­ar av sig själ­va. Något som reflek­te­rar utåt vil­ka de är; sin per­son­lig­het och sina värderingar.

Deras pre­fe­ren­ser vad gäl­ler mär­ken är att de ska vara använd­ba­ra i det dag­li­ga livet, ge möj­lig­het att uttryc­ka per­son­lig­het samt möj­lig­gö­ra soci­a­la gemenskaper.

Märkespartner sökes!

Unga söker mär­kes­part­ner (läs kom­mer­si­el­la vän­skaps­re­la­tio­ner) sna­ra­re än sta­tus. Det­ta inne­bär att ett mär­ke inte bara ska se ”coolt” ut. Det mås­te vara fyllt av vär­de­ring­ar som stäm­mer över­ens med vad jag vill visa att jag är.

Här får till exem­pel ett före­tags mil­jö­po­li­cy bety­del­se, och hur trans­pa­rent det är. Eller ock­så från­va­ron av des­sa ”goda” egen­ska­per. Sam­ma per­son kan lätt köpa eko­lo­gisk glass, och läng­ta efter en ita­li­ensk super­bil som sörp­lar i sig 4 liter ben­sin per mil.

När varu­mär­ken för­läng­er delar av per­son­lig­he­ten blir de vara­mär­ken med substans.

Vad gör människor med ditt varumärke?

Idag finns en oänd­lig mängd inne­håll, till­gäng­ligt hela tiden, och på många platt­for­mar. Till­gång­en till infor­ma­tion, under­håll­ning såväl som annan form av inne­håll, är idag näst intill oändlig.

Dagens unga lever i en värld utan eller. Idag finns bara och. De behö­ver inte väl­ja. De kan få allt.

I en allt mer flyk­tig värld med över­flöd av infor­ma­tion blir det vik­tigt att ta sig bakom det som sägs. Vad tän­ker, kän­ner och gör män­ni­skor med ditt varu­mär­ke? Vad bety­der det för i dem i deras liv, både prak­tiskt och symboliskt?

Förändrade spelregler för kommunikation

Jag är över­ty­gad att en för­stå­el­se av fram­ti­dens kon­su­ment base­ras på kun­skap om iden­ti­fi­ka­tion och mening, och på för­stå­el­se för varu­mär­kets roll i män­ni­skors liv och var­dag. Då kan menings­full reklam ska­pas. Reklam som tillåts få ett utrym­me av män­ni­skor­na, i deras eget liv.

Du kan lära dig mer om de för­änd­ra­de spel­reg­ler­na för dig som arbe­tar med kom­mu­ni­ka­tion. Den 23 mars hål­ler jag ett före­drag på Knt­nt fru­kost. Mis­sa inte det. Boka din plats redan idag.