Regelbundenhet, kvalitet och frekvens. Vad är viktigast?

”Hur ofta ska jag pub­li­ce­ra på web­ben?”, kanske du frå­gar dig. Ofta. Så ofta du kan, är mitt svar. Men inte ofta­re än att du kan upp­rätt­hål­la jämn kva­li­tet. Och lägg fram­för allt inte rib­ban för kva­li­tet så högt att du inte orkar med att pub­li­ce­ra regel­bun­det. Regel­bun­den­het är vik­ti­ga­re än kva­li­tet, som är vik­ti­ga­re än fre­kvens, som är jät­te­vik­tigt. För­vir­rad? Bra, då vill du säkert läsa min förklaring.

Varningens ord

Först av allt, ett var­ning­ens ord. Bli inte för­skräckt när jag skri­ver blogg. Jag menar en sek­tion på ditt före­tags webb­plats där ni mer eller mind­re löpan­de pub­li­ce­rar artik­lar i PR- eller mark­nads­fö­rings­syf­te. Jag kal­lar en sådan sek­tion för före­tags­blogg eller kort och gott blogg; pre­cis som eng­elsk­språ­ki­ga tex­ter gör.

Jag säger det i före­byg­gan­de syf­te. Många svens­kar tror att en blogg bara kan hand­la om mode, resor och vad ”vd åt till lunch”. Så är det inte. Alcros onli­ne­ma­ga­sin, Svenska­mäs­sans tid­ning, och SEB:s Gre­en­room är exem­pel på mot­sat­sen. Jag har skri­vit utför­li­ga­re om det­ta tidi­ga­re, så jag ska inte upp­re­pa mig. Vil­le bara säga det, så att du inte miss­tar dig och tror att det jag har att säga inte berör dig.

Frekvens

Ett före­tag som pra­tar myc­ket om blogg och blog­gan­de är Hubspot. De myn­ta­de begrep­pet inbound mar­ke­ting för en meto­dik att loc­ka poten­ti­el­la köpa­re, på sälj­svens­ka kal­la­de leads, med hjälp av en blogg och sen kon­ver­te­ra dem med hjälp av mar­ke­ting auto­ma­tion. Hubspots affärsidé är att säl­ja ett web­ba­se­rat verk­tyg som ger deras kun­der en blogg med inbyggd mar­ket auto­ma­tion möjlighet.

Eftersom verk­ty­get finns på deras serv­rar, så har de till­gång till all besöks­sta­tistik hos sina kun­der. Det ger dem en fan­tas­tisk käl­la till kun­skap om vad som fun­ge­rar och inte. Kun­skap de natur­ligt­vis drar nyt­ta av – och ibland delar med sig av.

En helt pin­färsk stu­die av 13 500 bog­gar visar bland annat hur pub­li­ce­rings­fre­kvens påver­kar antal gene­re­ra­de leads. Både B2B- och B2C-före­tag ingick.

Deras stu­die visar på expo­nen­ti­ell till­växt av leads;

• att den som blog­gar vid 2 till­fäl­len per vec­ka får 2× fler leads än den som inte blog­gar alls
• att den som blog­gar vid 3 till­fäl­len per vec­ka får 3× fler leads än den som inte blog­gar alls
• att den som blog­gar vid 4 till­fäl­len per vec­ka får 4.5× fler leads än den som inte blog­gar alls

Resul­ta­tet talar sitt tyd­li­ga språk. Blog­ga ofta. Helst var­je dag, eller åtminsto­ne två gång­er per vecka.

Kvalitet

Men se upp så att du inte off­rar kva­li­tet för kvantitet.

De som säl­jer lös­ning­ar för inbound mar­ke­ting och mar­ke­ting auto­ma­tion tän­ker på det som en maskin som spot­tar ur sig leads – möra och fär­di­ga för säl­ja­re att sät­ta tän­der­na i.

I deras ögon är antal gene­re­ra­de leads det enda nyc­kel­ta­let. Inte vad besö­ka­re upp­le­ver, tyc­ker om varu­mär­ket eller hur nöj­da de blir efter köp. Och inne­håll är ing­et annat än bräns­le som får maski­ne­ri­et att snurra.

Med sådan inställ­ning är kvan­ti­tet vik­ti­ga­re än kva­li­tet. Det enda som verk­li­gen krä­ver lite extra arbe­te är blog­gin­läg­gens rubri­ker och land­nings­si­dor­nas copy. Bra rubri­ker suger pro­spekts in i maski­nens gap, och bra copy loc­kar dem att avslö­ja sina hemligheter.

Enligt fors­ka­re på Han­dels­hög­sko­lan i Stock­holm så sig­na­le­rar ett före­tag som ska­par bra inne­håll att de ansträng­er sig extra för sina kun­der, som upp­le­ver hög­re kva­li­té och bätt­re bemö­tan­de. Effek­ten kan bli det mot­sat­ta om inne­hål­let inte lever upp till rubri­kens löf­te och copyns för­fö­ris­ka lock­rop. Där­för bör kva­li­tet gå före kvan­ti­tet – trots att det inne­bär fär­re leads.

Regelbundenhet

Så kva­li­tet är vik­tigt. Vik­ti­ga­re än fre­kvens. Men ännu vik­ti­ga­re är regel­bun­den­het. Det vill säga att du i stort föl­jer ett för­ut­säg­bart möns­ter i ditt publicerande.

Con­tent mar­ke­ting går ytterst ut på att byg­ga rela­tio­ner och vin­na för­tro­en­de hos indi­vi­der i ditt före­tags mål­grupp. Vägen dit går genom pub­li­ce­ring av inne­håll som mot­ta­gar­na vill ha. Inne­hål­let pub­li­ce­ras på en plats som ditt före­tag kon­trol­le­rar – till exem­pel ditt före­tags blogg. De som sam­las där för inne­hål­let blir, i con­tent mar­ke­ting-lin­go, före­ta­gets publik.

Men vad är nyt­tan att byg­ga om man inte vår­dar det som byggs? Om du gör en con­tent mar­ke­ting-kam­panj (gud för­bju­de!) i ett halv­år med en arti­kel om dagen, så kan du säkert byg­ga en tusen­höv­dad publik till ditt före­tag. Men vad hän­der när kam­pan­jen tar slut, när ditt team bara har tid/​lov/​ork att pub­li­ce­ra artik­lar spo­ra­diskt då och då? Ibland två sam­ma vec­ka, för att ni har något att säga, följt av tre vec­kors uppe­håll, för att ni inte har något att berät­ta? Publi­ken kom­mer sak­ta att ero­de­ra. Till slut har ni ing­en kvar. Då hjäl­per det inte att de få artik­lar ni fak­tiskt pub­li­ce­rar har sen­sa­tio­nell kva­li­tet – det finns ing­en kvar att läsa dem.

Du ska inte bara byg­ga publik; du ska ock­så behål­la den. Det gör du genom att pub­li­ce­ra artik­lar med en kva­li­tet som publi­ken har vant sig vid, och med en regel­bun­den­het som de har vant sig vid.

Goog­le gil­lar ock­så regel­bun­den­het, och pre­mi­e­rar den som pub­li­ce­rar något­sånär kon­se­kvent. Det är en bonus.

Slutsats

Slut­sat­sen är att regel­bun­den­het är vik­ti­ga­re än kva­li­tet, som är vik­ti­ga­re än fre­kvens, som är jät­te­vik­tigt. Så vad ska du göra?

Bör­ja med att ta ställ­ning till vil­ken kva­li­tet ditt inne­håll ska ha. Upp­skat­ta där­på hur lång tid det tar att pro­du­ce­ra inne­håll med den kva­li­tén. Fun­de­ra sen på hur många såda­na artik­lar du och ditt team kan pro­du­ce­ra per vec­ka. Glöm inte bort allt arbe­te utö­ver själ­vas­te skri­van­det: rese­arch, fak­ta­koll, kor­rek­tur­läs­ning, leta bild, pro­mo­tion och upp­följ­ning i kom­men­tarsfält och på soci­a­la medi­er. Spänn inte bågen för hårt. Kän­ner du att ni bor­de kla­ra två artik­lar per vec­ka, bör­ja då med en. När du ser att det fun­ge­rar över en läng­re tid, säg ett halv­år, så kan du trap­pa upp det. Din publik tyc­ker för­stås det är bätt­re att det kom­mer en arti­kel mer per vec­ka än det blir en mind­re – för­ut­satt att de gil­lar det du skri­ver. Bestäm till sist vil­ka vec­ko­da­gar artik­lar­na ska publiceras.

Lever som vi lär (nåja)

Knt­nt för­sö­ker leva som vi lär. Vårt pub­li­ce­rings­möns­ter ser ut så här:

• Tis­dag och tors­dag pub­li­ce­rar vi en arti­kel kloc­kan 06:30.
• Varan­nan tors­dag hand­lar arti­keln om det pod­dav­snitt som släpps sam­ma dag.
• Tis­dag efter fru­kost­se­mi­na­ri­um hand­lar arti­keln om fördraget.
• På fre­dag kloc­kan 9 skic­kar vi ut nyhets­bre­vet som sam­man­fat­tar vec­kans artik­lar och kura­te­rat innehåll.

Aha!, säger du säkert nu. Dagens arti­kel pub­li­ce­ra­des inte 06:30, och för­ra vec­kan kom vare sig artik­lar eller nyhetsbrev.

Jag rod­nar och erkän­ner. Vi lyc­kas inte all­tid hål­la vår rytm. Den sista tiden har det varit lite väl myc­ket att göra med för­drag, kur­ser, works­hops och kon­sultupp­drag. Tiden räck­te helt enkelt inte till. Det har hänt förr, och det kom­mer hän­da igen.

Vi kan för­stås slänga ihop ett kor­ta­re och halv­dant blog­gin­lägg för att inte bry­ta ryt­men. Men då hade vi behövt off­rat kvalitén.

Men vän­ta nu!, säger en vän av ord­ning. Gick inte regel­bun­den­het föra kva­li­tet? Jo, men bara till en viss gräns. Om kva­li­tén ham­nar under den grän­sen så är det spam. Och det är bätt­re att inte pub­li­ce­ra alls. Hål­ler du inte med? 🙂

Lär dig mer

Hand­fas­ta råd som i den­na arti­kel är exem­pel på vad vi tar upp i kur­sen Kom igång med con­tent mar­ke­ting. Om du inte redan har gått kur­sen så tyc­ker jag du ska fun­de­ra på det. Läs mer här.