Pristävlingar, reklamlotterier och marknadsföring – nya möjligheter

I juni antogs en ny spel­lag som trä­der i kraft den 1 janu­a­ri 2019. Lagen med­för en spel­mark­nads­re­gle­ring som möj­lig­gör öpp­na­re kon­kur­rens på spel­mark­na­den med sun­da och säk­ra spel­verk­sam­he­ter som säker­stäl­ler skyd­det för kon­su­men­ter­na. På mark­nads­fö­rings­fron­ten kan den nya regle­ring­en inne­bä­ra en del för­änd­ring­ar som är högst rele­vant för mark­nads­fö­ra­re av spel att uppmärksamma.

Varför krävs en ny reglering?

I takt med att den svens­ka mark­na­den för spel för­änd­ras mås­te lag­stift­ning­en moder­ni­se­ras för att speg­la dess utveck­ling. Den befint­li­ga regle­ring­en till­kom under en tid då allt spel var fysiskt och har såle­des inte anpas­sats till den digi­ta­la utveck­ling­en som bidra­git till en kraf­tig ökning av onli­ne­ba­se­ra­de spel. Även om den svens­ka spel­mark­na­den varit mono­po­li­se­rad har den i prak­ti­ken varit kon­kur­rens­ut­satt av utländs­ka spelaktörer.

Vad innebär den nya spelregleringen?

Den nya regle­ring­en är base­rad på ett licen­sie­rings­sy­stem för bevil­jan­de av till­stånd att bedri­va spel­verk­sam­het i Sve­ri­ge. Kon­kur­ren­sen kom­mer att öpp­nas då regle­ring­en vill göra det möj­ligt för alla spel­bo­lag att söka licens för att ver­ka på den svens­ka spelmarknaden.

Av den nya spel­la­gen föl­jer ett för­bud mot spel­re­klam för de verk­sam­he­ter som inte bevil­jats licens enligt den nya spel­re­gle­ring­ens licen­sie­rings­sy­stem. Vida­re anges att licens­ha­var­nas ansvar att föl­ja svensk mark­nads­fö­rings­rätt bör gäl­la oav­sett om and­ra reg­ler gäl­ler för mark­nads­fö­ring i det land från vil­ket till exem­pel tv-reklam sänds. Om licens­ha­va­ren inte föl­jer mark­nads­fö­rings­reg­ler­na bör spel­myn­dig­he­ten ha möj­lig­het att väga in det­ta vid exem­pel­vis pröv­ning­en av en för­ny­ad licens.

Spelregleringens tillämpningsområde

Den nya spel­la­gen kom­mer tilläm­pas på spel som till­han­da­hållsi Sve­ri­ge. Onli­ne­spel som inte rik­tas till den svens­ka mark­na­den kom­mer inte anses till­han­da­håll­na i Sve­ri­ge och omfat­tas såle­des inte av lagen. Med ”spel” avses risk­fyllt spel om peng­ar och vins­ter med vär­de av peng­ar, vil­ket även omfat­tar vins­ter som inte utgör mone­tä­ra medel, det vill säga även varor. I spe­let ska möj­lig­he­ten att nå vinst vara avhäng­ig av omstän­dig­he­ter som den indi­vi­du­el­la spe­la­ren inte på något sätt kan för­ut­se eller kon­trol­le­ra, det vill säga ett slumpmoment.

Även de som inne­har eller till­ver­kar viss spel­ut­rust­ning ska ha licens lik­som de som till­ver­kar, till­han­da­hål­ler, instal­le­rar eller änd­rar pro­gram­va­ra för spel i sam­band med onlinespel.

Den nya spel­la­gen kom­mer att träf­fa alla for­mer av spel, med undan­tag för exem­pel­vis förströelse‑, säll­skaps- och dator­spel. Skick­lig­hets­spel som bil­jard, täv­lings­bridge och schack eller när insat­ser och vinst är obe­tyd­li­ga eller där spe­len för­sig­går under pri­va­ta for­mer med låga insat­ser och som inte har en orga­ni­se­rad eller pro­fes­sio­nell prä­gel fal­ler där­e­mot, i lik­het med vad som gäl­ler idag, helt utan­för spel­la­gens tillämpningsområde.

För reklam­täv­ling­ar, d.v.s. arrange­mang inne­hål­lan­des något slags inslag av pre­sta­tion, inne­bär den nya spel­re­gle­ring­en där­för inte någ­ra egent­li­ga för­änd­ring­ar. Såda­na åtgär­der kom­mer följakt­li­gen inte hel­ler fort­sätt­nings­vis krä­va någon licens eftersom des­sa fal­ler utan­för den nya spel­la­gens tillämp­nings­om­rå­de. Pre­cis som ovan mås­te alla typer av reklam- eller pris­täv­ling­ar alltjämt iakt­ta mark­nads­fö­rings­la­gens krav (se vida­re nedan).

En stor nyhet är dock att reklam­lot­te­ri­er, som idag är för­bjud­na, och and­ra lot­te­ri­er som anord­nas utan krav på insat­ser inte omfat­tas av licens­plikt. I soci­a­la medi­er är det allt van­li­ga­re att före­tag och pri­vat­per­so­ner upp­ma­nar besö­ka­re att del­ta i oli­ka akti­vi­te­ter, t.ex. att ”gil­la” något eller ”dela” något med sina vänner.

Genom att göra det­ta del­tar man sedan i någon form av utlott­ning där man kan vin­na bil­jet­ter, peng­ar eller varor, i de all­ra fles­ta fall till ett mind­re vär­de. Des­sa arrange­mang avgörs oftast med slum­pens hjälp, exem­pel­vis genom att man lot­tar fram vin­na­ren bland de som ”gil­lat” eller ”delat”. Som huvud­re­gel kom­mer allt­så såda­na här spel prin­ci­piellt sett vara tillåtna.

Reklamlotterier och reklamtävlingar

Histo­riskt sett har lag­stif­ta­ren ansett att även reklam- och gra­tislot­te­ri­er i viss mån för­an­le­der en sorts insats, även om den­na inte sker i form av peng­ar, utan t.ex. i form av por­to eller tids­ut­dräkt, och omfat­tas för när­va­ran­de av lot­te­ri­be­grep­pet i den nuva­ran­de Lot­te­ri­la­gen. I takt med digi­ta­li­se­ring­ens fram­växt, fram­förallt genom soci­a­la medi­er, har för­ut­sätt­ning­ar­na för del­ta­gan­de ändrats.

En reklam­täv­ling via soci­a­la medi­er krä­ver oftast inte mer än att del­ta­ga­ren ”gil­lar” och ”delar” det aktu­el­la inläg­get med sina vän­ner för att med­ver­ka i en utlott­ning av varor eller tjäns­ter. Lag­stif­ta­ren anser att det i des­sa situ­a­tio­ner, lik­som i and­ra fall då man inte beta­lat någon insats för sitt del­ta­gan­de, inte före­lig­ger något sär­skilt behov av skydd. Spe­la­ren ris­ke­rar inte att för­lo­ra något, och det finns ett grund­läg­gan­de kon­su­ment­skydd genom att arrange­mang och täv­ling­ar av det­ta slag omfat­tas av marknadsföringslagstiftningen.

Spel­la­gen ger där­för mark­nads­fö­ra­re av reklam­lot­te­ri­er nya möj­lig­he­ter eftersom des­sa i många fall inte kom­mer att omfat­tas av licens­plikt. Det­ta inne­bär dock inte att det är fritt fram för att utfor­ma reklam­lot­te­ri­er hursom­helst, utan arrange­mang­en mås­te lik­väl för­u­tom mark­nads­fö­rings­la­gens krav iakt­ta spel­la­gens bestäm­mel­ser, som krä­ver att mark­nads­fö­ring­en av spel till kon­su­men­ter ska iakt­ta mått­full­het (se vida­re nedan).

Mark­nads­fö­rings­la­gen stäl­ler i sin tur krav på att all väsent­lig infor­ma­tion tyd­ligt ska läm­nas i sam­band med mark­nads­fö­ringsåt­gär­den. Med det­ta menas till exem­pel tyd­lig infor­ma­tion om vill­ko­ren för att del­ta i täv­ling­en, infor­ma­tion om prisets/​prisernas egen­ska­per och vär­de samt infor­ma­tion om tids­grän­ser och and­ra begräns­ning­ar för att kun­na del­ta. Rekla­men som lot­te­ri­er ingår i mås­te även vara kor­rekt i och för sig.

För­u­tom regle­ring­en i spel­la­gen och mark­nads­fö­rings­la­gen mås­te ock­så sär­skil­da krav för regle­ra­de pro­duk­ter, såsom alko­hol och tobak beak­tas, vil­ka exem­pel­vis inte får utgö­ra priser.

Måttfullhet vid marknadsföring av spel

I sam­band med alla for­mer av spel ställs ett grund­läg­gan­de krav om mått­full­het vid mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­men­ter. Av för­ar­be­ten till lagen fram­går det att sådan mått­full­hets­be­döm­ning vid mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­men­ter ska ta hän­syn till ett antal kriterier.

Vid bedöm­ning­en av om mark­nads­fö­ring­en är mått­full ska sär­skilt beak­tas att marknadsföringen:

(i) på ett kor­rekt och balan­se­rat sätt pre­sen­te­rar chan­ser­na att vin­na så att de inte ska­par intryc­ket av att chan­ser­na att vin­na är stör­re än de fak­tiskt är

(ii) inte för­med­lar bil­den av spel som soci­alt attraktivt;

(iii) inte rik­tar sig sär­skilt till barn eller ung­do­mar som inte har fyllt 18 år

(iv) inte använ­da väl­kän­da per­so­ner där det antyds att del­ta­gan­de i spel har bidra­git till den­nes framgång;

(v) inte för­med­lar intryc­ket av att del­ta­gan­de i spel är en lös­ning på eko­no­mis­ka pro­blem eller kan för­bätt­ra spe­la­rens soci­a­la ställ­ning; och

(vi) inte för­med­lar bil­den av att ett erbju­dan­de om spel är gra­tis, fritt eller lik­nan­de om så inte är fallet.

Mark­nads­fö­ring som stri­der mot kra­ven om mått­full­het enligt ovan är otill­bör­lig och fat­tas av sank­tio­ner enligt Marknadsföringslagen.

Lag­stif­ta­ren har fun­nit att det är till­räck­ligt att endast inklu­de­ra en grund­läg­gan­de bestäm­mel­se om mått­full­het i den nya spel­re­gle­ring­en. Där­med har rege­ring­en avstått från att tyd­lig­gö­ra vad som avses med mått­full­het vid mark­nads­fö­ring och spel, för att istäl­let låta frå­gan avgö­ras genom prax­is. Rege­ring­en anser att det är nöd­vän­digt att i det­ta avse­en­de behål­la ett visst mått av flex­i­bi­li­tet för att kun­na möta en snabbt utveck­lan­de spelmarknad.

Vad som bedöms vara mått­full mark­nads­fö­ring av spel är där­med ej fast­ställt eller exemp­li­fi­e­rat i spel­la­gen, men viss led­ning tor­de kun­na häm­tas från kri­te­ri­er­na som fram­går av för­ar­be­tet (se ovan).

Enligt spel­la­gen fram­går endast att mark­nads­fö­ring av spel till kon­su­ment inte får rik­tas sär­skilt till per­so­ner som är under 18 år. För­bu­det omfat­tar såväl mark­nads­fö­ring som avsikt­li­gen rik­tats till barn och ung­do­mar som mark­nads­fö­ring som genom sin utform­ning gör att det kan antas att barn och ung­do­mar sär­skilt läg­ger mär­ke till och kan påver­kas av den.

Förbud mot direktreklam till vissa spelare

Rege­ring­en anser att det finns ett behov av att skyd­da enskil­da per­so­ner med spel­pro­blem från direkt­re­klam. Där­med har det sla­gits fast att mark­nads­fö­ring av spel inte får rik­tas direkt till en spe­la­re som har stängts av från spel av licens­ha­va­ren eller stängt av sig på egen begä­ran (i ett sär­skilt regis­ter). Licens­ha­va­re får endast rik­ta mark­nads­fö­ring direkt till en spe­la­re som sagt upp sitt spel­kon­to hos licens­ha­va­ren om spe­la­ren i sam­band med upp­säg­ning­en aktivt god­känt det.

För­bu­det om att sän­da direkt­re­klam till spe­la­re som stängts av kom­mer först och främst träf­fa den direkt­mark­nads­fö­ring som exem­pel­vis skic­kas via e‑post, men bör även inbe­gri­pa oli­ka for­mer av remar­ke­ting och bete­en­de­styrd mark­nads­fö­ring (se tidi­ga­re arti­kel om bete­en­de­styrd mark­nads­fö­ring).

För när­va­ran­de är det inte helt klart i vil­ken utsträck­ning det­ta för­bud kom­mer träf­fa licens­fria spel såsom reklam­lot­te­ri­er, men i prin­cip tor­de den som anord­nar ett reklam­lot­te­ri i lik­het med licens­ha­va­re behö­va respek­te­ra aktu­el­la regler.

Bevakning av vägledningar och praxis

Mark­nads­fö­ra­re inom spel bör kon­ti­nu­er­ligt hål­la sig upp­da­te­rad på den prax­is och de väg­led­ning­ar som till­kom­mer efter det att lagen trätt i kraft. Ett sned­steg i en spel­verk­sam­hets mark­nads­fö­ring kan even­tu­ellt påver­ka möj­lig­he­ter­na till fort­satt licens att bedri­va spelverksamhet.

Med­för­fat­ta­re till den­na arti­kel är Gunil­la Karls­son, biträ­dan­de jurist Wistrands Advokatbyrå.