Prinsessa på ärten

Jag är inte är ensam. Det märk­li­ga med många av oss som har till yrke att säl­ja och mark­nads­fö­ra än det ena än det and­ra har oänd­ligt svårt att göra det när pro­duk­ten är den vi kän­ner bäst: jaget, och där­med även det egna laget. Det finns undan­tag och de är beundransvärda.

Jag har oänd­ligt svårt att ta tele­fo­nen, ringa upp en helt okänd män­ni­ska, pre­sen­te­ra mig och bör­ja ”säl­ja”. Möj­li­gen utbe mig om ett möte. Det är såle­des det tala­de ordet, till okän­da i tele­fon, som stör. Brev kan jag skri­va till vem som helst, hög eller låg. Och öga mot öga går sälj­snac­ket an.

Så vad är det som brom­sar. Jag vet att många av mina kam­ra­ter i lik­nan­de posi­tio­ner, som byrå­le­da­re med ansvar att ska­pa arbets­upp­gif­ter åt alla på byrån, har sam­ma pro­blem. Inga namn, men ofta åter­finns de i guld­äggs­lis­tor­nas topp. Så har det med det att göra? Att man blir för mal­lig när man redan nått rim­lig kvot av fram­gång? Det vill man för­stås inte tro.

Rädd för att få ett nej? Vem vet, den som sva­rar kanske släng­er på luren med orden ”har inte tid att lyss­na på alla som vill säl­ja nåt”. Eller ännu vär­re lyss­nar artigt och sedan med­de­lar att ”nej tack, jag tror inte det är någon stör­re idé”. Efter en sådan såg­ning vore ett bra sälj­brev ett veri­ta­belt konststycke.

Så hur gick det då till på mina fram­gångs­ri­ka, får man väl ändå säga, byrå­er som för­stås inte all­tid hade fullt upp i var­je rum? Visst fanns tider när man öns­kat att fler hade mer att göra. Och ändå ring­de jag aldrig.

Det bäs­ta sva­ret på den­na ovil­ja att söka upp nya köpa­re är det själv­kla­ra, men ock­så det som är svå­rast att efter­kom­ma. Man ser till att man ald­rig behö­ver ringa, det vill säga att upp­dra­gen ring­er dig. Hur man når dit är själv­klart, i teo­rin. Man gör ett rik­tigt bra jobb. Allt­så inte ett lagom, gans­ka bra utan ett topp­jobb. Sedan gör man ett till. Då bör­jar den ste­la lavan i den sovan­de vul­ka­nen pysa för att snart bubb­la. Sve­ri­ge är ett litet och, trots allt tal om mot­sat­sen, homo­gent land. Medi­e­värl­den är ännu mind­re. Och den intres­san­ta delen av reklam­kö­par­na bara någ­ra hund­ra män och kvin­nor stor. Ett topp­jobb syns och det som syns pra­tas det om. Ett tred­je och vips är det kö i butiken.

I prak­ti­ken var för­stås inte det­ta hela vår san­ning. Visst hän­de det att vi gjor­de någon skryt­bro­schyr, men lika myc­ket för att vi själ­va skul­le få got­ta oss åt hur duk­ti­ga vi varit, ett slags pep talk. Någon gång en annons som när vi (Falk & Pihl) gick sam­man med DDB och sat­te in en helsi­da med rubri­ken ”Nu kom­mer värl­dens bäs­ta reklam­by­rå till Sve­ri­ge”. Under den två lika långa spal­ter text. Den ena under­teck­nad av her­rar­na Falk och Pihl, den and­ra av Bill Bern­bach. Jag tror att den sålde.

Det and­ra sät­tet är för­stås att omge sig med med­ar­be­ta­re som har gåvan, som glatt och vil­ligt tar tele­fo­nen och ring­er upp vem som helst. Som inte tar ett nej för ett nej eftersom de ald­rig låtit fram­gång­ar­na sti­ga dem åt huvu­det. Med beund­ran har jag sett des­sa kre­a­ti­va, för sådan är även den kons­ten, begåv­ning­ar få till ett möte även med den mest omöj­li­ge, den kund vi helst öns­ka­de oss. Den­na talang är föga omta­lad än mind­re omsu­sad. Ändå är den vad alla reklam­by­rå­er behöver.

Medan jag skri­ver det­ta inser jag att ovil­jan att säl­ja sig själv vilar tungt även i ett annat skrå; det konst­när­li­ga. När såg du en måla­re eller för­fat­ta­re, för att nu ta de mer när­lig­gan­de, ringa upp mål­grupp­san­pas­sa­de pre­sum­ti­va köpa­re: ”Jo hej, jag heter si och så och är konst­när. Jag kän­ner att jag har någ­ra fina mål­ning­ar som jag tror skul­le pas­sa dig”. Eller ”jag har skri­vit en roman, vad tror du om att köpa ett ex?”

Pro­ble­met är allt­så att hela pro­ces­sen känns fel om ”säl­ja­ren” av det konst­när­li­ga uttryc­ket tar kon­takt. ”Det ned­vär­de­rar kva­li­tén. Kva­li­té ska ju säl­ja sig själv. Den som behö­ver ringa kan såle­des inte vara sär­skilt duk­tig”. Med det orsaks­sam­ban­det ring­an­de i öro­nen blir sam­ta­let pinsamt.

Mitt bud­skap till lan­dets reklam­kö­pa­re blir där­för: Sitt inte och vän­ta på att de bäs­ta ska ringa. De bäs­ta kanske inte gör det. Gör istäl­let läx­an: stu­de­ra allt som sänds och gör det nog­grant, lär kän­na de som lig­ger bakom, inte bara byrån utan än mer indi­vi­der­na. Men gör för guds skull inte det­ta i grupp. Då låter du kon­sen­sus få avgö­ran­de infly­tan­de med resul­tat att du stup i ett får dric­ka kaf­fe och äta bul­lar på byrå­er som visar gam­mal van­lig reklam.

På sam­ma sätt som det bara finns ett rik­tigt bra sätt att ”säl­ja” reklam på så finns det bara ett rik­tigt bra sätt att köpa den. Eget arbe­te, egen pro­cess, eget omdö­me, tillit till vad man själv ser, kän­ner och upp­le­ver som biten som blir per­fekt i den egna marknadsmixen.

Det är när två såda­na ego­cent­ri­ker möts som den svår­lös­ta ekva­tio­nen går ihop; san­ning­en att bakom bäs­ta rekla­men står även bäs­ta köpa­ren. Två själv­stän­di­ga indi­vi­der utrus­ta­de med sam­ma käns­la för det omät­ba­ra, med var sin roll i den impro­vi­se­ra­de pjä­sen, med de vapen och den utstyr­sel som till­kom­mer var och en. Två prin­ses­sor på sam­ma ärt.