Pontus Staunstrup: ”Riv barriärerna för content marketing”

Con­tent mar­ke­ting hand­lar enligt mig om att leve­re­ra rele­vant inne­håll, i kana­ler som mål­grup­pen vill använ­da, med målet att byg­ga ett varu­mär­ke eller direkt bidra till för­sälj­ning. Från ett internt per­spek­tiv kan con­tent mar­ke­ting sägas vara effek­tiv pro­duk­tion av mot­ta­garan­pas­sat innehåll.

Men det finns inter­na bar­riä­rer som hind­rar just effek­tiv pro­duk­tion av mot­ta­garan­pas­sat inne­håll. Till exem­pel före­tags orga­ni­sa­tion och ett olyck­ligt fokus på att fyl­la kana­ler med inne­håll. Låt oss tit­ta när­ma­re på dem.

Det uppdelade företaget

Det förs­ta pro­ble­met är det upp­de­la­de före­ta­get. Vi pra­tar ofta om silos eller stuprör.

Det är ing­et fel i sig att ett före­tag är upp­de­lat i oli­ka avdel­ning­ar eller enhe­ter. Tvärtom kan det vara bra av fle­ra anled­ning­ar. Men en intern upp­del­ning bety­der inte att den exter­na kom­mu­ni­ka­tio­nen ska vara upp­de­lad på sam­ma sätt.

I ett upp­de­lat före­tag pro­du­ce­rar avdel­ning­ar ofta inne­håll på egen hand. Och myc­ket lik­nar varand­ra eller är till och med det­sam­ma. I slutän­dan inne­bär det­ta att före­ta­get ska­par sto­ra mäng­der inne­håll, till höga kost­na­der, som underutnyttjas.

Fokus på kanaler

Det and­ra pro­ble­met är ett olyck­ligt fokus på själ­vas­te kana­len för innehåll.

Före­ta­get har ett antal kana­ler, till exem­pel en webb­plats, ett eller fle­ra nyhets­brev, kanske en kund­tid­ning, ett intra­nät och lite soci­a­la medi­er. Var och ett av dem har en per­son som är ”äga­re” – som är ansva­rig för kana­len. Han eller hon mås­te fyl­la kana­len. Det blir den­nes fokus, och ock­så fokus för alla som arbe­tar med den.

Hela inne­hålls­pla­ne­ring­en – vil­ka artik­lar som ska vara med, bil­der och film som ska använ­das, hur inne­hål­let ska postas och puf­fas för – uförs helt obe­ro­en­de av de and­ra kana­ler­na. Åter­i­gen över­pro­du­ce­rar före­ta­get sto­ra mäng­der inne­håll som underutnyttjas.

Vad beror det på?

Inne­håll som underut­nytt­jas är allt­så ett pro­blem. Jag har redan varit inne på de två främs­ta orsa­ker­na. Men låt oss tit­ta lite när­ma­re på det.

• Det är ett orga­ni­sa­to­riskt pro­blem. Före­ta­get är upp­de­lat i oli­ka enhe­ter, som var och en bedri­ver sepa­rat kom­mu­ni­ka­tion. Kom­mu­ni­ka­tions­av­del­ning­en är orga­ni­se­rad på ett sådant sätt att verk­sam­he­ten bedrivs i oli­ka stuprör.
• Det är vik­ti­ga­re att fyl­la kana­ler­na än att kom­mu­ni­ce­ra effek­tivt. Det­ta för­stärks ofta av att kana­ler­na har oli­ka äga­re, har sepa­rat orga­ni­sa­tion och bud­get, och där­med myc­ket lite anled­ning till att vil­ja änd­ra på något.

Ytterligare problem

Upp­del­ning och kan­al­fo­kus är inter­na bar­riä­rer som hind­rar effek­tiv con­tent mar­ke­ting. Man kan tyc­ka att det bor­de vara enkelt att fixa. Men tyvärr finns kraf­ter som mot­ver­kar det. Du kän­ner säkert igen någ­ra av dessa:

• Star­ka enskil­da per­so­ner som vill behål­la upp­del­ning­en. Det kan vara allt från che­fer för enhe­ter till kanalä­ga­re. För dem är det vik­ti­ga­re att behål­la sta­tus quo än att före­ta­get ska bli bätt­re på con­tent marketing.
• Tra­di­tio­ner. I många före­tag finns en stark driv­kraft att låta saker­na för­bli som de all­tid har varit. Det krävs ener­gi och mod för att för­änd­ra något. Den eller de som för­sö­ker blir mål­tav­lor för kri­tik om fram­gång inte är omedelbar.
• Exter­na intres­sen. Ibland är det inte anställ­da som mot­ver­kar för­änd­ring­ar. Det kan även vara under­le­ve­ran­tö­rer eller kon­sul­ter med stark ställ­ning som inte vill se sitt leve­bröd hotat.

Detta kan du göra åt saken

Ing­en vill för­stås göra något som inne­bär att man tap­par bort kun­der­na. Men att kom­mu­ni­ce­ra i silos eller bara fyl­la kana­ler garan­te­rar lika lite att du når dina kun­der. Det finns bara ett sätt att ta reda på vad kun­der­na vill ha – och det är att under­sö­ka saken, både genom ana­lys och tester.

Vil­ket raskt för oss in på den vik­ti­gas­te frågan.

För att kom­ma till­rät­ta med pro­ble­met med bar­riä­rer för con­tent mar­ke­ting finns det fle­ra saker du kan göra.

1. Analys

Hur ska­pas inne­håll inom din orga­ni­sa­tion? Sker det i sepa­ra­ta pro­ces­ser i oli­ka enhe­ter? Är det inne­hål­let i så fall så unikt att det inte skul­le gå att ta fram det i en sam­ord­nad pro­cess? Och inte minst, hur myc­ket kos­tar det att ta fram inne­håll på nuva­ran­de sätt?

Hur är kom­mu­ni­ka­tio­nen och mark­nads­fö­ring­en upp­lagd? Är det uti­från oli­ka grup­per och kana­ler? Eller finns det en cen­tral inne­hålls­pla­ne­ring som sedan tas ut i de oli­ka kanalerna?

Syna ock­så hur inne­hål­let i köpt och för­tjä­nad media tas fram. Även där pro­du­ce­ras det ofta unikt inne­håll som lätt skul­le kun­na tas in i en sam­ord­nad process.

Vil­ka är intres­sen­ter­na i de här struk­tu­rer­na? Vil­ka man­dat och posi­tio­ner har de? Är de inter­na eller externa?

Vad har kun­der­na för behov? Det­ta är en cen­tral frå­ga som ska under­sö­kas som en del i din con­tent mar­ke­ting-stra­te­gi. I det här sam­man­hang­et har den bäring på frå­gan om ni verk­li­gen använ­der rätt kana­ler för att nå dem.

2. Identifiera en bättre metod

Ta fram bätt­re och mer effek­ti­va pro­ces­ser för att ska­pa inne­håll över enhets/​avdelningsgränserna. Ett alter­na­tiv kan vara att ska­pa ett gemen­samt inne­hålls­råd som uti­från kom­mu­ni­ka­tions- och mark­nads­pla­ner sät­ter vil­ket inne­håll som ska produceras.

Uti­från en kanalin­ven­te­ring och mål­grupp­sa­na­lys, ta fram ett för­slag på vil­ka kana­ler som ska fin­nas. I den här delen mås­te du även uti­från det inne­håll du kan dra på pla­ne­ra en så effek­tiv pub­li­ce­ring som möjligt.

Ska­pa en cen­tral inne­hålls­funk­tion som ska god­kän­na allt inne­håll som pro­du­ce­ras. De ska ha en klar bild av hur myc­ket inne­håll som behövs för att fyl­la de kana­ler som fak­tiskt ska använ­das. Inne­håll kan och ska åter­an­vän­das i oli­ka kana­ler; men natur­ligt­vis anpassas.

Sätt kro­nor och ören på sats­ning­en. Om du ska lyc­kas få ige­nom det här för­sla­get mås­te du kun­na visa att det finns peng­ar att spara.

För­ank­ra ditt för­slag. Bero­en­de på vil­ket man­dat du har, och hur star­ka kraf­ter som kan tän­kas vara mot­stån­da­re till att arbe­ta på det sätt du före­slår, så kom­mer det­ta att ta kor­ta­re eller läng­re tid. Ju mer du kan beläg­ga i form av bespa­ring­ar, ökat genom­slag, effek­ti­va­re pro­ces­ser och and­ra vins­ter, desto stör­re är dina chan­ser att lyckas.

3. Implementera

Underskat­ta inte den här fasen, den är lika vik­tig som att ta fram meto­den. En myc­ket van­lig orsak till var­för pla­ner miss­lyc­kas är att de inte imple­men­te­ras ordentligt.

Se till att alla som ska arbe­ta med con­tent mar­ke­ting kän­ner till hur ni ska arbe­ta, vad de ska göra och vil­ka som skö­ter vil­ka uppgifter.

Revi­de­ra löpan­de det nya arbets­sät­tet. Utvär­de­ra feed­back du får från med­ar­be­ta­re och vad du kan se av effek­ti­vi­tet och kvalitetskrav.

Att riva bar­riä­rer­na kan vara ett av de vik­ti­gas­te ste­gen du tar inom arbe­tet med con­tent mar­ke­ting. Utö­ver att det finns peng­ar att spa­ra, och ett mer effek­tivt använ­dan­de av inne­håll, kan det leda till både bätt­re inne­håll och stör­re genom­slag i distributionen.

Lyc­ka till!