Pontus och Thomas blandar äpplen och päron

Det är ord och inga visor från Tho­mas Bar­re­gren och Pon­tus Staun­strup i Knt­nt Radio 87. Mitt inlägg på blog­gen Lust­går­den om regel­bun­den­het sågas rejält. Ska jag pud­la nu? Icke. Där­e­mot är någ­ra för­tyd­li­gan­den på sin plats.

Hög tid för anarki

Fel, fel, fel, fel! utbris­ter Pon­tus likt Bras­se Bränn­ström i Fem myror. Javisst, det är klart att jag har fel uti­från regel­bo­ken om con­tent mar­ke­ting. En av mina poäng­er, som kanske inte gick fram, är att det ibland är på sin plats att ifrå­ga­sät­ta giv­na reg­ler och kli­va ur den beröm­da boxen.

Tho­mas och Pon­tus går igång på mitt inlägg. Själv går jag igång på alla for­mer av eller ten­den­ser till reli­gi­o­si­tet. Och jag tyc­ker det har bli­vit något reli­giöst över con­tent mar­ke­ting, med Joe Puliz­zi på Con­tent Mar­ke­ting Insti­tu­te som allas vår överste­präst. Det finns San­ning­ar och des­sa får du för Joes skull inte ifrå­ga­sät­ta. Jag tyck­te det var hög tid för lite anar­ki med and­ra ord.

Regelbundenhetens pris

Pon­tus Staun­strup säger att det är en för­del att vara regel­bun­den. Visst är det rim­li­gen en för­del. Men frå­gan jag bely­ser i min arti­kel är: till vil­ket pris? Kan det vara så att för­de­len kan slå över och bli en nack­del om kra­vet på regel­bun­den­het följs slaviskt?

Jag menar att det är bätt­re att hop­pa över ett pub­li­ce­rings­da­tum om du kon­sta­te­rar att det du har eller kan tän­ka dig att få fram inte hål­ler måt­tet, om det bara är ännu en gene­risk copycat av vad and­ra redan har skri­vit. Då är det bätt­re att låta bli. Låt hell­re din publik lita på och kän­na sig tryg­ga med att det du pub­li­ce­rar är rik­tigt intres­sant, än att det kom­mer var­je fredag.

Med argument från den analoga världen

Tho­mas Bar­re­gren hän­vi­sar till forsk­ning som visar att resul­ta­tet blir bätt­re vid viss regel­bun­den­het. Jag hål­ler helt med. Viss regel­bun­den­het ja, men du mås­te inte vara abso­lut regelbunden.

Är det då någon som påstår det? Defi­ni­tivt. Joe Puliz­zi under­stry­ker att om du har sagt att ditt nyhets­brev ska kom­ma fre­da­gar kloc­kan 9.00 då gör det det. Punkt och basta, med argu­men­tet att ing­en tryckt tid­skrift skul­le dröm­ma om att inte kom­ma som utlo­vat. Argu­men­tet kom­mer med and­ra ord från en ana­log tryck­saks­värld, vil­ket jag ifrå­ga­sät­ter i min arti­kel. Och se hur det går för tryck­ta morgontidningar.

Blandar äpplen och päron

Både Pon­tus och Tho­mas under­stry­ker bety­del­sen av att byg­ga upp en volym av inne­håll. Även här är jag helt över­ens. Men jag tyc­ker de blan­dar äpp­len och päron, det finns ing­et sam­band mel­lan abso­lut regel­bun­den­het och volym. Där­e­mot mel­lan viss regel­bun­den­het och volym.

Pub­li­ce­rar du fyra blog­gin­lägg om året drö­jer det hopp­löst länge innan du har en volym som byg­ger tro­vär­dig­het och auk­to­ri­tet. Det räc­ker inte. Men det är inte sam­ma sak som att du mås­te pub­li­ce­ra med exakt regel­bun­den­het – vil­ket är vad jag argu­men­te­rar emot i min artikel.

Här bor­de jag varit tyd­li­ga­re. När jag skri­ver att jag allt­mer ifrå­ga­sät­ter kra­vet på regel­bun­den­het, inser jag i efter­hand att det inbe­gri­per även viss regel­bun­den­het. Jag skul­le varit tyd­li­ga­re med min lik­nel­se med tryck­ta medi­er, där kra­vet på regel­bun­den­het all­tid är abso­lut.

Risk för urvattnat och generiskt innehåll

Eftersom jag använ­der Ann Hand­leys blogg som exem­pel, där inläg­gen kom­mer högst spar­samt och väl­digt ore­gel­bun­det, inser jag ock­så att det kan tol­kas som att mitt råd är att det räc­ker med ett inlägg i halv­å­ret. Om man nu vill tol­ka det så.

Vad jag rea­ge­rar mot är att det för mig är tyd­ligt att kra­vet på att mata, mata, mata ut inne­håll leder till att det mesta är urvatt­nat och gene­riskt. Bätt­re då att lyf­ta fram och under­stry­ka vik­ten av att du i förs­ta hand är rele­vant, intres­sant och ska­par vär­de med ditt inne­håll. Något Tho­mas själv under­stry­ker i pod­den. Där är vi allt­så åter överens.

Relevans och värdeskapande är huvudsaken

Jag möter ofta mind­re före­tag som kanske inte har resur­ser och möj­lig­he­ter att pro­du­ce­ra inne­håll mot abso­lu­ta dead­li­nes. Ska de då få rådet att inte job­ba med con­tent alls? Jag tyc­ker inte det. Där­e­mot mås­te (ja,måste!) även de vara lång­sik­ti­ga och uthålliga.

Men om de inte har resur­ser att få ut sitt inne­håll på en viss dag, exakt som utlo­vat, året om möj­li­gen med ett kort som­marup­pe­håll, då tyc­ker inte jag det är ett argu­ment för att låta bli. Kom­mer det inte ena vec­kan så kom­mer det näs­ta och deras con­tent mar­ke­ting kom­mer inte bli vär­de­lös för det. Huvud­sa­ken är att de lyc­kas vara rele­van­ta och värdeskapande.

Oregelbundet och oförutsägbart som strategi

Stör­re före­tag och orga­ni­sa­tio­ner då, som inte kan skyl­la på resurs­brist? Jag menar att det är rele­vant även för des­sa att reflek­te­ra över regel­bun­den­het och fre­kvens, ur ett mer stra­te­giskt än tak­tiskt per­spek­tiv. Det är allt­för lätt att slent­ri­an­mäs­sigt göra som alla and­ra. Vil­ket är högst för­stå­e­ligt, var­för ris­ke­ra att göra fel?

Men i flo­den av inne­håll gäl­ler det att stic­ka ut och vara sär­skil­jan­de. Hur är jag det? Ore­gel­bun­den­het och oför­ut­säg­bar­het kan kanske vara en stra­te­gi, om det stäm­mer med varu­mär­ket i övrigt. Den bör åtminsto­ne vara värd att reflek­te­ra över.

Dags att ifrågasätta slentrianen

Jag hade exem­pel­vis med lätt­het kun­nat pub­li­ce­ra en smått omskri­ven ver­sion av mitt inlägg ”Så sät­ter du upp en redak­tion för con­tent mar­ke­ting”. Hur lätt hade det inte varit att dra ut en arti­kel med rubri­ken ”Sju tips för regel­bun­den publicering”?

Men, nej, jag kän­de att det fick vara nog nu. Dags att ifrå­ga­sät­ta slent­ri­a­nen och kanske, kanske få någon att rea­ge­ra och tän­ka till. Att stic­ka ut.

Jag lyc­ka­des. Jag fick direkt fle­ra mail med upp­skat­tan­de kom­men­ta­rer (vil­ket inte bru­kar hän­da ska väl tilläg­gas). Och sedan ägna­deT­ho­mas och Pon­tus en knapp tim­me åt att vri­da och vän­da upp och ner på min arti­kel i Knt­nt Radio.

Skrivet ur publikens perspektiv

Att pro­du­ce­ra inne­håll som är rele­vant och vär­deska­pan­de hand­lar i hög grad om för­må­gan att sät­ta sig in i publi­kens situ­a­tion och intres­sen, att ha ett läsar/​tittar/​lyssnarperspektiv. Att ta upp ämnen som angår. Frå­gan om regel­bun­den­het och fre­kvens är en stres­s­punkt, något mark­nads­fö­ra­re och kom­mu­ni­ka­tö­rer brot­tas med. Jag skrev om det med deras publiks per­spek­tiv som utgångspunkt.

Det var som publik jag rea­ge­ra­de på flo­den av skräp och det var mitt publik­per­spek­tiv som utgjor­de ansla­get i arti­keln. Det per­spek­ti­vet kan vara en tan­ke­väc­ka­re för min egen publik. Jag vid­hål­ler att alla bör reflek­te­ra över om jag ska vara en del i flo­den av gene­riskt inne­håll eller möj­li­gen en skim­ran­de pär­la i under­ve­ge­ta­tio­nen. Och om kra­vet på regel­bun­den­het gör att vi fak­tiskt pro­du­ce­rar skräp.

Blygsam synlighet skapade nyfikenhet

Till sist vill jag lyf­ta fram ett exem­pel från mark­nads­fö­rings­hi­sto­ri­en. Abso­lut Vod­ka är en exem­pla­risk fram­gångs­sa­ga. När flas­kan skul­le desig­nas åkte design­tea­met till USA för att stu­de­ra barer. De slogs av att varen­da bar­hyl­la de såg var en kaka­fo­ni av rös­ter. Alla flas­kor och eti­ket­ter skrek för att synas. Den bäran­de idén blev då att desig­na en flas­ka som inte syn­tes. Som var stum, eller på sin höjd vis­ka­de. ”Hålet” i hyl­lan skul­le få bar­gäs­ter­na att bli nyfik­na. Sagt och gjort, res­ten är histo­ria. Vad hade hänt med Abso­lut om form­gi­var­na hade gjort som alla andra?