Övervinn reklamtrötthet

Reklam­trött­het är ing­et nytt. Redan 1942 skrev direk­tör Fol­ke Bero­ni­us, dåva­ran­de annons­chef på Stock­holms-Tid­ning­en, så här i janu­a­ri num­ret av ICA:s tid­ning för ”affärs­med­hjäl­pa­re”:

Vid dis­kus­sion om reklam och annon­se­ring hör man många gång­er bland den sto­ra mas­san fab­ri­kan­ter, före­ta­ga­re och annon­sö­rer, att »folk läser inte annon­ser». Och det är nog all­de­les riktigt.

Reklam­trött­het har nog varit utbredd ända sedan mark­nads­fö­ring upp­kom som disci­plin i mit­ten av 1800-talet. Och kon­su­men­ter har ända sedan dess utveck­lat stra­te­gi­er för att und­vi­ka reklam.

Så här berät­tar direk­tör Bero­ni­us i ICA:s tidning:

Och redan som poj­ke, när man bör­ja­de kom­ma i kon­takt med famil­jens orts­tid­ning, med pro­gram­blad och kalend­rar, upp­täck­te man att av den sor­tens lek­tyr är det inte myc­ket att häm­ta. Man blev snart van att redan på långt håll kän­na igen upp­ställ­ning och utform­ning – och bör­ja­de spa­ra tid.

Intet nytt sker under solen.

Men det är inte helt sant. För även om annon­sö­rers vil­ja att folk ska läsa deras annon­ser, och folks ovil­ja att göra det, är sam­ma idag som för 75 år sedan (eller 150 år sedan), så har de tek­nis­ka för­ut­sätt­ning­ar­na förändrats.

För­änd­ring­en bör­ja­de under 1990-talet. Kost­na­den för att sän­da radio och tv sjönk, sam­ti­digt som kabeltv-nätet bygg­des ut och pri­vatra­dio tilläts. GSM gjor­de sitt intåg, och snart hade alla en mobil­te­le­fon i fic­kan. Web­ben såg dagens ljus, och strax kun­de man om kväl­lar­na höra modem bru­sa och tju­ta i var mans hem. Och kort tid där­ef­ter fick vi lära oss nya ord: blogg och soci­a­la medi­er. Res­ten är histo­ria. Två decen­ni­er sena­re, har både annon­sö­rer och folk i all­män­het många fler kana­ler att väl­ja mel­lan än för tju­go år sedan. Då var kanal­ut­bu­det begrän­sat och i stort sett sam­ma som på på direk­tör Bero­ni­us tid.

Bättre förr

Begrän­sat. Det låter som en nack­del. Men var i själ­va ver­ket en stor för­del. Åtminsto­ne för annon­sö­rer. För det inne­bar att annon­sö­rer­nas mål­grup­per var kon­cen­tre­ra­de till någ­ra få kana­ler, och då räck­te det med att köpa utrym­me i dessa.

Idag, när det finns så många fler kana­ler, är mål­grup­per­na ock­så myc­ket mer utsprid­da. Det är prak­tiskt omöj­ligt att upp­nå sam­ma räck­vidd som för bara tju­go år sedan.

Utveck­ling­en illu­stre­ras av en 13 år gam­mal stu­die av hur många reklamin­slag som krävs för att nå 80% av alla kvin­nor mel­lan 18 och 49 år i USA. Wil­lard Bishop Con­sul­tings stu­die visar att det bara kräv­des 3 inslag 1995. Fem år sena­re kräv­des hela 97 inslag.

Och det var bara för att få räck­vidd. Tyvärr räc­ker inte det. Det behövs ock­så upprepning.

Det viss­te direk­tör Bero­ni­us. Om de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na skri­ver han så här i ICA:s tid­ning från 1942:

Des­sa annon­sö­rer veta, att det fordras lång bear­bet­ning för att få all­män­he­ten att rea­ge­ra. De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annonser…

Men exakt hur ofta ska man då upp­re­pa en annons för att få effekt? Och när blir det för mycket?

Forskare i luven på varandra

Reklam­fors­ka­re har läng­re trätt om hur många gång­er en per­son i genom­snitt mås­te expo­ne­ras för en annons för att få störs­ta möj­li­ga effekt på rekla­merin­ran och varumärkesattityd.

Man har varit över­ens om att erin­ran ökar med antal expo­ne­ring­ar, och att atti­ty­den för­bätt­ras till en bör­jan och sen för­säm­ras när det blir för myc­ket tjat. Men man har inte varit över­ens om hur snabbt erin­ran för­bätt­ras och när tja­tet blir irriterande.

Det finns de som menar att en gång räc­ker. Eller möj­ligt­vis två. All­ra högst tre. Des­sa kal­las mini­ma­lis­ter. Och det finns de som menar att det behövs 5, 10, ja kanske så myc­ket som 25 expo­ne­ring­ar innan max­i­mal effekt upp­nås. Des­sa kal­las repe­ti­tio­nis­ter.

Mini­ma­lis­ter och repe­ti­tio­nis­ter har länge legat i luven på varand­ra. Men nu ser det ut som att tvis­ten har avgjorts av två tys­ka fors­ka­re – Susan­ne Sch­midt och Mar­tin Eisend.

De har damm­su­git veten­skap­li­ga jour­na­ler efter artik­lar som upp­fyl­ler högt ställ­da krav. Bland annat ska de byg­ga på kon­trol­le­ra­de expe­ri­ment där minst två oli­ka fre­kven­ser för expo­ne­ring har prö­vats. De hit­ta­de tret­tio artik­lar som upp­fyll­de deras krav. Den älds­ta från 1974. Den senas­te från 2008.

Nu kan man invän­da att myc­ket har hänt sedan 1974. Det är sant. Men expe­ri­men­ten hand­lar inte om annons­for­mat eller kanal eller något annat som änd­rar sig med tiden, utan om män­ni­skors upp­fatt­nings­för­må­ga och läran­de. Något som inte har för­änd­rats under tusen­tals år.

Så vad kom de fram till? Vem hade rätt? Mini­ma­lis­ter­na eller repe­ti­tio­nis­ter­na? Gissa!

Frekvensproblem

Och vin­na­re är… repe­ti­tio­nis­ter­na! I en arti­kel pub­li­ce­rad i Jour­nal of Adver­ti­sing skri­ver fors­kar­na att deras metastu­die visar att opti­mal expo­ne­rings­fre­kvens är 10 gång­er. Med and­ra ord bör en per­son expo­ne­ras för sam­ma bud­skap 10 gång­er för max­i­mal effekt – i genomsnitt.

Och nu bör­jar det bli pro­ble­ma­tiskt. För tio expo­ne­ring­ar är inte det sam­ma som tio infö­ran­den. Inte på långa vägar!

Låt oss ta det ame­ri­kans­ka exemp­let ovan. Om det 1995 behöv­des tre reklamin­slag för att nå 80% av mål­grup­pen, så inne­bär det att det behövs 3 × 10 = 30 infö­ran­de för max­i­mal effekt. Men fem år sena­re behövs 97 × 10 = 970 infö­ran­de. Det är en ökning med mer än tre­tu­sen pro­cent på fem år.

Och det var då! Innan Face­book. Innan Twit­ter. Innan Lin­ke­dIn. Innan YouTu­be, Pin­te­rest, Instagram, Snapchat, Kik, Perisco­pe, Medium, SoundCloud, WhatsApp. Innan … (fyll i val­fri soci­alt nät­verk eller med­de­lan­de­app). Hur myc­ket som behövs idag vågar jag inte tän­ka på.

Så pro­ble­met som annon­sö­rer står inför är i grund och bot­ten ett frekvensproblem.

Idag är det myc­ket svårt att nå 80% räck­vidd. Och att nå det med tio expo­ne­ring­ar är ännu svå­ra­re, för att inte säga omöj­ligt. Och den som för­sö­ker kom­mer inte bara att se hela sin mark­nads­fö­rings­bud­get rade­rad, utan ock­så få se myc­ket nega­ti­va effek­ter på den del av mål­grup­pen som ound­vik­ligt kom­mer att expo­ne­ras för annon­sen betyd­ligt fler gång­er än opti­ma­la tio.

Finns det en lösning

Det är nu som en sli­pad säl­ja­re av system för ”inbound mar­ke­ting” eller ”mar­ke­ting auto­ma­tion” eller ”account based mar­ke­ting”, eller vad som är tren­digt för dagen, säger att just hans system är den ski­nan­de lös­ning­en på pro­ble­met. Och det är nu som en slug kon­sult säger att hon kan hjäl­pa dig.

Jag är både kon­sult och säl­ja­re av pro­gram för mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Men jag är vare sig sli­pad eller slug. Så jag mås­te tyvärr erkän­na att jag inte har någon ”quick fix” att erbju­da. Och jag tror inte det finns någon hel­ler. Tyvärr.

Är det då nattsvart?

Nej. Men vi behö­ver tän­ka om hur vi gör mark­nads­fö­ring. Tän­ka om från grun­den. Att fort­sät­ta att göra det vi har gjort i 150 år, bara för att det har gått förr, hål­ler inte.

Förr fun­ge­ra­de det, trots att Fol­ke Bero­ni­us och hans sam­tid ock­så för­sök­te und­vi­ka reklam, eftersom det fanns så få kana­ler. Nu fun­ge­rar det myc­ket säm­re, eftersom explo­sio­nen av antal kana­ler har gjort det svårt att upp­nå till­räck­ligt många expo­ne­ring­ar. Och det blir inte lät­ta­re i framtiden.

Så vad kan vi göra? Susan­ne Sch­mid­ts och Mar­tin Eisends forsk­ning ger någ­ra ledtrådar.

Mer forskningsresultat

Deras forsk­ning visar att den posi­ti­va effek­ten på mot­ta­gar­nas atti­tyd till avsän­da­rens varu­mär­ke blir star­ka­re om mot­ta­ga­ren får lite tid att smäl­ta intryc­ket efter var­je expo­ne­ring. Men låt det inte går för lång tid mel­lan expo­ne­ring­ar­na, för forsk­ning­en visar ock­så att effek­ten kling­ar av med tiden. Det behövs en regel­bun­den, men inte mas­siv, mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion för att hål­la uppe attityden.

Sch­midt och Eisend fann ock­så att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som berör och enga­ge­ra mot­ta­ga­ren (som för­hopp­nings­vis det­ta gör) krä­ver fär­re expo­ne­ring­ar för att ha max­i­mal effekt på attityden.

Ytter­li­ga­re ett sätt, som deras forsk­ning visar, är att und­vi­ka kon­kur­rens om upp­märk­sam­het från and­ra annon­ser och annat innehåll.

Lärdomar

Även om stu­di­en hand­lar om annon­ser, och inte om mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion i all­män­het, så tror jag vi vågar dra någ­ra väx­lar på den. Det här är min slutsats:

En mot­ta­ga­re behö­ver nås av din mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion många gång­er för att det ska få störs­ta möj­li­ga effekt på mot­ta­ga­rens atti­tyd till ditt varu­mär­ke. Anta­let gång­er mins­kar om du

1. ger mot­ta­ga­ren lite (men bara lite) and­rum mel­lan var­je exponering,
2. är uthål­li­ga och upp­re­par expo­ne­ring­en regel­bun­det över lång tid,
3. ansträng­er dig och ska­par inne­håll som mot­ta­ga­ren berörs och enga­ge­ras av, och
4. gör det i en mil­jö där ditt inne­håll inte kon­kur­re­rar med and­ras om uppmärksamhet.

Det­ta är en insikt som ock­så direk­tör Bero­ni­us gav uttryck för i sin arti­kel i ICA:s tid­ning från 1942. Om de de mest fram­gångs­ri­ka annon­sö­rer­na kon­sta­te­rar han:

De kom­ma där­för igen gång på gång med sina annon­ser, som de göra intres­san­ta, inne­hålls­ri­ka, nyhets­be­to­na­de, upp­fost­ran­de, tjä­nan­de. De trött­na inte på att upp­re­pa sina för­sälj­nings­ar­gu­ment säsong efter säsong, år efter år.

Att annon­ser ska upp­fost­ra låter för­le­gat i vår tid. Men res­ten är mer sant än någonsin.