Nytt reklamlandskap framkallar ny juridisk spelplan

Nya for­mer av mark­nads­fö­ring ökar på blog­gar och i soci­a­la medi­er. Reklam­land­ska­pets för­änd­ring­ar ska­par juri­dis­ka gräns­drag­nings­frå­gor och grän­sen mel­lan ytt­ran­de­fri­het och reklam kan i många fall vara otyd­lig. Var pla­ce­rar vi exem­pel­vis nati­ve adver­ti­sing, spons­rat inne­håll och annan form av bran­ded con­tent?  I min tidi­ga­re arti­kel Gör du smygre­klam? dis­ku­te­rar jag annon­sö­rer­nas juri­dis­ka ansvar.

Den­na arti­kel behand­lar hur det nya reklam­land­ska­pet utma­nar tra­di­tio­nel­la juri­dis­ka utgångs­punk­ter och de svå­rig­he­ter som det med­för mot bak­grund av syf­tet att upp­rätt­hål­la kon­su­ment­skyd­det i den­na miljö.

Gränsen mellan yttrandefrihet och reklam

Mark­nads­fö­ring defi­nie­ras i 3 § mark­nads­fö­rings­la­gen som ”reklam och and­ra åtgär­der i närings­verk­sam­het som är ägna­de att främ­ja avsätt­ning­en av och till­gång­en till pro­duk­ter”. Grän­sen för vad om utgör mark­nads­fö­ring i lagens mening kan dock vara svår att dra. Sär­skilt eftersom con­tent i text, pod­dar och i soci­a­la medi­er ofta är en bland­ning av både kom­mer­si­ell och icke-kom­mer­si­ell infor­ma­tion. Grän­ser­na blir än mer sud­di­ga då fle­ra aktö­rer direkt eller indi­rekt gemen­samt påver­kar sam­ma innehåll.

Är det exem­pel­vis mark­nads­fö­ring om ett före­tag spons­rar ett visst inne­håll men inte direkt påver­kar inne­hål­let? För att bedö­ma om en fram­ställ­ning utgör mark­nads­fö­ring eller inte mås­te dess syf­te och inne­håll bedö­mas i var­je enskilt fall. Sam­ti­digt sak­nas i dags­lä­get dom­stols­prax­is som klar­gör vad som gäl­ler för con­tent mar­ke­ting i soci­a­la medier.

Är nuvarande konsumentskydd tillräckligt?

Rege­ring­en har till­satt en ny utred­ning ledd av Gun­nar Lar­s­son, gene­ral­di­rek­tör för Kam­mar­kol­le­gi­et, tidi­ga­re Kon­su­ment­om­buds­man. Utred­ning­en ska syf­ta till att ge ett kun­skaps­un­der­lag inför en över­syn av den EU-gemen­sam­ma mark­nads­fö­rings­lag­stift­ning­en. Utred­ning­en ska

• kart­läg­ga och beskri­va vil­ka mark­nads­fö­rings­ka­na­ler och mark­nads­fö­rings­me­to­der som före­kom­mer och vil­ka som kan förutses,
• ana­ly­se­ra och bedö­ma i vil­ken utsträck­ning des­sa är pro­ble­ma­tis­ka ur såväl ett kon­su­ment­per­spek­tiv som ett jäm­ställd­hets­per­spek­tiv och om det finns even­tu­el­la övri­ga pro­blem för kon­su­men­ter när det gäl­ler mark­nads­fö­ring, med sär­skilt fokus på sår­ba­ra konsumenter,
• ana­ly­se­ra och bedö­ma om dagens regel­verk erbju­der ett till­räck­ligt och ända­måls­en­ligt skydd för konsumenter,
• ana­ly­se­ra och bedö­ma vil­ka sär­skil­da utma­ning­ar till­syns­myn­dig­he­ten ställs inför under rådan­de för­hål­lan­den och
• vid behov före­slå lämp­li­ga åtgär­der för att för­bätt­ra konsumentskyddet.

Första rättsfallet mot smygreklam

Kon­su­ment­om­buds­man­nen (KO) har ansökt om stäm­ning mot Kis­sie Media Swe­den AB (Kis­sie) och Tourn media AB (Tourn) vid Patent- och mark­nads­dom­sto­len. Enligt stäm­ning­en har Kis­sie på sin blogg och på Instagram mark­nads­fört en tjänst för för­sälj­ning av begag­na­de mobil­te­le­fo­ner som före­ta­get Mobilå­ter­vin­ning tillhandahåller.

Kis­sie har bland annat postat ett inlägg på sin blogg med tex­ten ”Tjä­na peng­ar på dina gam­la mobi­ler!” Kis­sie rekom­men­de­rar sina föl­ja­re att gå in på Mobilå­ter­vin­nings webb­plats och vär­de­ra sin tele­fon och sedan skic­ka in den för att få peng­ar inom 30 dagar. Efter inläg­get fanns tex­ten ”inläg­get är i sam­ar­be­te med”. Det fram­gick dock inte vem som var samarbetspartner.

KO menar att Kis­sie gett ett vil­se­le­dan­de intryck av att rekom­men­de­ra Mobilå­ter­vin­ning i egen­skap av kon­su­ment när hon i själ­va ver­ket dri­ver närings­verk­sam­het. Det fram­går inte till­räck­ligt tyd­ligt av inläg­get att det rör sig om mark­nads­fö­ring och vem som står bakom detta.

En kom­man­de dom i det­ta mål tor­de ge väg­led­ning om hur inlägg i soci­a­la medi­er bör annons­mar­ke­ras för att de till­räck­ligt tyd­ligt ska kun­na iden­ti­fie­ras som reklam.

Sammanfattning

Digi­ta­li­se­ring­en har för­änd­rat reklam­land­ska­pet och gräns­drag­ning­en mel­lan vad som är ytt­ran­de­fri­het och vad som är reklam blir allt svå­ra­re att dra. Det med­för ock­så att lega­la övertramp är van­li­ga. I soci­a­la medi­er har där­för när­mast ska­pats ett ”vil­da väs­tern” där få föl­jer de mark­nads­rätts­li­ga lagarna.

Det­ta leder till att våra kon­su­ment­skyd­dan­de lagar och dess sank­tions­sy­stem ris­ke­rar att urhol­kas. Nu tar rege­ring­en kraft­tag mot utveck­ling­en genom att till­sät­ta en utred­ning. Sam­ti­digt age­rar till­syns­myn­dig­he­ten rätts­ligt för att ska­pa väg­led­ning på mark­na­den – åtgär­der som knap­past kan ankla­gas för att vara förhastade.