Nya krav för att tagga reklam

När mås­te ett kom­mer­si­ellt sam­ar­be­te i soci­a­la medi­er reklam­mar­ke­ras och hur ska en sådan reklam­mar­ke­ring se ut? Det ger vår krö­ni­kör advo­kat Ceci­lia Torelm Torn­berg svar på i dagens arti­kel. Läs den nu!

Reklamombudsmannen prövar reklamen

Stif­tel­sen Rekla­mom­buds­man­nen (RO) är närings­li­vets självre­gle­ring som ver­kar för en hög etisk nivå i all kom­mer­si­ell mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion rik­tad mot den svens­ka marknaden.

RO och Rekla­mom­buds­man­nens opi­ni­ons­nämnd (RON) grans­kar och prö­var reklam uti­från Inter­na­tio­nel­la Han­dels­kam­ma­rens (ICC:s) Reg­ler för Reklam och Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion. Beslu­ten pub­li­ce­ras på rekla​mom​buds​man​nen​.org.

Syf­tet är att offent­lig­gö­ra reklam som stri­der mot ICC:s reg­ler samt att öka med­ve­ten­he­ten kring vad som är god mark­nads­fö­rings­sed. Fäl­lan­de utta­lan­den inne­bär emel­ler­tid inga sank­tio­ner i form av avgif­ter, ska­de­stånd eller böter. Utan är endast vägledande.

Influencers fälls för bristande reklamidentifiering

Rekla­mom­buds­man­nen och dess opi­ni­ons­nämnd har under de senas­te måna­der­na fällt fler än 10 influ­encers för bris­tan­de reklami­den­ti­fi­e­ring. Ären­de­na ska ge led­ning för vad som är att upp­fat­ta som god mark­nads­fö­ringse­tik för den­na för­hål­lan­de­vis nya marknadsföringsmetod.

Den­na arti­kel behand­lar utveck­ling­en av eti­ken för reklami­den­ti­fi­e­ring i soci­a­la medier.

God marknadsföringsetik

All mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion ska kun­na iden­ti­fie­ras som reklam – arti­kel 9 förs­ta styc­ket i ICC:s reg­ler. Det­ta inne­bär att det redan av en flyk­tig kon­takt ska vara möj­ligt att utan tve­kan kun­na skil­ja mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion från redak­tio­nellt material.

Vid använd­ning­en av ett medium som inne­hål­ler nyhe­ter eller annat redak­tio­nellt mate­ri­al, ska rekla­men pre­sen­te­ras så att dess karak­tär ome­del­bart fram­går, lik­som vem annon­sö­ren är.

Det kommersiella syftet skall framgå tydligt

Mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion får enligt arti­kel 9 and­ra styc­ket i ICC:s reg­ler inte döl­ja eller vil­se­le­da om sitt verk­li­ga, kom­mer­si­el­la syf­te. Det inne­bär att mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion som främ­jar avsätt­ning­en av eller till­gång­en till en pro­dukt inte får ges ut för att vara till exem­pel en mark­nads­un­der­sök­ning eller en kon­su­men­ten­kät, använ­dar­ge­ne­re­rat inne­håll, en pri­vat­per­sons blogg eller en obe­ro­en­de recension.

Reklam ska enligt ICC:s reg­ler bedö­mas med utgångs­punkt i hur fram­ställ­ning­en är ägnad att påver­ka mål­grup­pens genom­snittskon­su­ment med hän­syn tagen till det medium som använts.

Reklamombudsmannens fällande uttalanden

Enligt Rekla­mom­buds­man­nens senas­te utta­lan­den ska en reklam­mar­ke­ring för ett kom­mer­si­ellt sam­ar­be­te i soci­a­la medi­er kun­na utlä­sas direkt av mot­ta­ga­ren. Rekla­mom­buds­man­nen har utta­lat att

När man ser ett inlägg i flö­det visas bil­den till­sam­mans med van­ligt­vis tre rader av tex­ten. Om tex­ten är läng­re bryts den med en klick­bar text ”… mer” i ljus­grått. Först när man klic­kar på ”mer” visas hela tex­ten i inläg­get. I de fall reklam­mar­ke­ring­ar ris­ke­rar att ham­na efter att tex­ten bryts med ”… mer” när inlägg visas på Instagram är reklam­mar­ke­ring­en inte tillräcklig. 

Det spe­lar allt­så i des­sa fall ing­en roll vil­ken term (#reklam, #ad eller lik­nan­de) som används som reklam­mar­ke­ring vid reklamidentifikation.

Tydlig taggning ett måste

I ett par ären­den har bil­den i ett Instagram­in­lägg tag­gats, det vill säga län­kats till annon­sö­rens Instagram­kon­to. Tagg­ning­en syn­tes dock först efter man klic­kat på bil­den. Rekla­mom­buds­man­nen har i des­sa fall inte ansett att bil­den i sig led­de till att rekla­men genast kan iden­ti­fie­ras som sådan.

Det ansågs inte till­räck­ligt med mar­ke­ring­ar som mås­te klic­kas fram för att kun­na läsas.

Instagram lanserar funktion för att tagga reklam

Instagram har enligt upp­gift lan­se­rat en funk­tion för att Influ­encers ska kun­na reklam­mar­ke­ra kom­mer­si­el­la sam­ar­be­ten i sina flö­den. Enligt den­na ska använ­da­ren kun­na göra en spe­ci­ell reklam-tagg på spons­ra­de inlägg. För publi­ken syns det­ta med en text ovan­för bilden/​videon med tex­ten ”paid part­ners­hip with” följt av annon­sö­rens namn.

Annon­sö­ren ska ock­så kun­na se sta­tistik över en instagram­ma­res reklam-tag­gar genom en funk­tion i Face­books statistikverktyg.

Sammanfattning

Den nya goda mark­nads­fö­ringse­ti­ken för reklami­den­ti­fi­e­ring av inlägg i soci­a­la medi­er inne­bär enligt Rekla­mom­buds­man­nen att en reklam­mar­ke­ring ska kun­na läsas direkt. Det är där­med inte till­räck­ligt med reklam­mar­ke­ring­ar som mås­te klic­kas fram för att kun­na läsas.

Kra­vet på att reklam­mar­ke­ring­ar mås­te fram­gå ome­del­bart går läng­re än vad som hit­tills krävts i rätts­li­ga sam­man­hang. Hur en dom­stol kom­mer att se på saken ur ett rätts­ligt per­spek­tiv är dock ännu inte prö­vat. Det finns inte hel­ler någon god sed för vil­ken term som bör använ­das när kom­mer­si­el­la sam­ar­be­ten ska markeras.

Tyd­ligt är dock att Instagram tyc­ker att ”paid part­ners­hip with” följt av annon­sö­rens namn är en tyd­lig mar­ke­ring eftersom de infört en sådan sär­skild funk­tion för att inlägg ska kun­na reklam-taggas.

Huruvi­da den­na mar­ke­ring kom­mer att vara rätts­ligt till­räck­lig får dock ytterst fram­ti­da dom­stols­prax­is utvisa.