Ny reklambyrå

Jag fun­de­rar på att star­ta byrå igen. Affärsidén är enkel. Gör något som du blir garan­te­rat ensam om. Som väl­digt många behö­ver. Och är bered­da att beta­la bra för. Som inte krä­ver jät­tes­tor orga­ni­sa­tion. Och där kva­li­tén sit­ter i med­ar­be­ta­re som jag räk­nar med kom­mer att köa för att få delta.

Dess­utom ska byrån bara ha en enda pro­dukt, eller tjänst om du så vill. Vi ska säl­ja sälj­brev. Men inte den gam­la tröt­ta sort som avslu­ta­de indu­stri­e­rans reklam med blin­kan­de kupong­er, du minns alla des­sa finur­ligt kur­si­ve­ra­de, under­struk­na rader som­li­ga med fet stil och ensta­ka ord i ver­sa­ler. Allt­så inte brev som skrivs av robo­ti­se­ra­de hjär­nor utan av djupt mänskliga.

Bre­ven ska såle­des vara långa, fem tio sidor möter inga hin­der. Tvärtom. De ska vara lad­da­de med sak­lig infor­ma­tion, mas­sor av kun­skap men abso­lut inte vara en lite folk­li­ga­re vari­ant av mark­nads­pla­nen. De ska vara intres­san­ta, berö­ran­de, sam­ta­lan­de och öpp­na, det vill säga säl­jan­de utan att säl­ja. Du hör att det bör­jar bli svårt.

De ska vara just brev, kän­nas som ett bra brev all­tid gjort och där­för vara per­son­ligt. Allt­så utveck­la ett givan­de och tagan­de mel­lan två eller ett fåtal i ett före­tag och en grupp väl val­da pri­vat­per­so­ner. Men som sagt, från män­ni­ska till människa.

Det and­ra är att de ska vara lad­da­de med, låt mig kal­la det huma­nio­ra. Med det menar jag att ämnet (pro­duk­ten eller tjäns­ten) ska pla­ce­ras in i det sto­ra sam­man­hang i vil­ket den till­tänk­te kon­su­men­ten befin­ner sig. Vi kan ta min gam­la käpp­häst synå­len: inte bara en vass liten ting­est bra att ha vid söm­nad utan ännu mer sym­bo­len för kre­a­ti­vi­tet, lag­ning, oför­ut­sed­da hän­del­ser och mas­sor av annat. Utan synål ing­et mode, utan mode ing­en kopp­ling till tiden, utan kopp­ling till tiden ing­en kopp­ling till tidi­ga­re tider, utan histo­ria ingen­ting att laga, för­bätt­ra, utveckla.

Allt det och oänd­ligt myc­ket mer kan man få med i ett bra skri­vet brev om vik­ten av att köpa in ett par­ti synå­lar, en pro­dukt så per­fekt att någon pro­dukt­ut­veck­ling inte ägt rum på hund­ra år.

Det tred­je är för­stås käns­lor; att bre­vet är så for­mu­le­rat att det känns som om per­so­ner­na som skri­ver även stop­par i kuvert, fran­ke­rar och pos­tar. Att de tän­ker, kän­ner, anar, dröm­mer och hop­pas på unge­fär sam­ma saker som du.

Men låter sig såda­na brev skri­vas, invän­der du? Kan man skri­va per­son­ligt och under­teck­na bre­vet med en logo­typ? Det är ju ändå ett helt före­tag som står bakom. Och ing­en vd går för­stås till postlådan.

Själv­klart går det. Det har gått förr. Där­för är fjär­de punk­ten att den som skri­ver gott och väl kan utgå från att den som läser har för­stått spe­let (folk är inte dum­ma); att du som skri­ver är lejd, att det är ditt jobb att pro­pa­ge­ra för nyhe­ten fär­ga­de synå­lar. Det är näm­li­gen så att folk läser det som är bra skri­vet. Där­för att det som är bra skri­vet är bra tänkt, och bra känt. Det till­för nytt, vil­ket är all kom­mu­ni­ka­tions mening.

Finns des­sa skri­ben­ter, und­rar du nu? Javisst. Hela jour­na­list­kå­ren har den pre­sum­ti­va talang­en. Många övar sig redan i sitt nuva­ran­de jobb även som nyhets­för­med­la­re och obe­ro­en­de granska­re. And­ra extraknäc­ker. Min byrå ska där­för ha hund­ra såda­na lis­ta­de efter ämne, kom­pe­tens och ”stil”. (Vis­sa begrepp mås­te filas på, mär­ker jag)

Histo­ri­en visar att de bäs­ta copy­wri­ters Sve­ri­ge någon­sin haft var driv­na jour­na­lis­ter innan de insåg vil­ken helt annan påver­kan än det dag­li­ga arti­kel­skri­van­det en väl­for­mu­le­rad helsi­da i dags­tid­ning­en kan ha även om det står Emma­bo­da längst ner (se Sören Blan­kings ”Emma­bo­da i våra hjär­tan”). Eller Facit (se Per Hen­ry Rich­ters ”En van­sin­nig pre­sent till en tio­å­ring”) eller hans annons ”Albin” för Kos­ta Boda. Resul­ta­tet blev att des­sa och en hand­full and­ra som Lars Wann­berg, Lennart Bengts­son och Jan Cederquist, det vill säga skri­ben­ter med både sub­jekt och pre­di­kat i mening­ar­na, gav upp­hov till den kre­a­ti­va revo­lu­tion i svensk reklam som tog sin bör­jan för idag unge­fär fem­tio år sedan.

Affärsidén är såle­des fem­tio år gam­mal, och ännu äld­re eftersom oänd­ligt långa tex­ter som annon­sen ”Ima­gi­ne Har­ry and med adver­ti­sing our pears in For­tu­ne” (en annons i upp­näs­ta eko­no­mi­tid­ning­en For­tu­ne för två päron­ploc­kan­de brö­der) visa­de vägen – för hund­ra år sedan. Sälj­brev av rätt kali­ber kan såle­des lätt åter­bru­kas som säll­synt intres­san­ta annonser.

Vil­ka vill då att den­na byrå ska köra igång så snart det bara går om inte: Alla jour­na­lis­ter som nu ser arbets­mark­na­den krym­pa. Alla skri­ben­ter med för­fat­tar­dröm­mar som nu bara skri­ver för byrå­lå­dan. Alla gam­mel­me­dia som nu und­rar hur de ska kun­na ta mer betalt för allt säm­re annon­ser i en sjun­kan­de upp­la­ga. Alla reklam­kö­pa­re som und­rar hur dyr och dålig en reklam­film kan få vara. Alla and­ra som bör­jar tviv­la på om det verk­li­gen är sant att folk slu­tat läsa mer än hund­ra­fyr­tio tec­ken åt gång­en. De läser ju böc­ker. Och inte minst alla kon­su­men­ter som nu sit­ter och zap­par runt på nätet i jakt på något att veta om skru­var­na och mutt­rar­na bakom loc­kel­sen. Inte bara att en kän­dis låt­sas gil­la utanpåverket.

Sist men inte minst Sam­häl­let, det vill säga sum­man av alla oss till­sam­mans, som till­förs en ton i rekla­men, den­na domi­nan­ta stän­digt objud­na gäst, som gör den något lät­ta­re att stå ut med.

Natur­ligt­vis star­tar jag ing­en sån byrå. Jag tror givet­vis inte på idén. Vad trod­de du? Den går på tvä­ren med allt som idag pågår och pekar fram­åt. Skri­va långa brev even­tu­ellt utde­la­de någon dag sena­re, det var det dum­mas­te du hört på länge. Minns var du läs­te det.

Till sist en liten histo­ria (jag har berät­tat den förr men den pas­sar osed­van­ligt bra här): Det hän­de under min själ­vanställ­ning efter byrå­ti­den att jag under pro­me­na­der­na i city möt­te en åld­rad Leon Nor­din. Han gick ock­så omkring och fun­de­ra­de. När han förs­ta gång­en vi sågs, efter att det gått någ­ra år, frå­ga­de vad jag gör nu för tiden sva­ra­de jag dels san­nings­en­ligt men ock­så för att jag trod­de att det skul­le impo­ne­ra på honom att ”det är myc­ket kom­mu­ni­ka­ti­va platt­for­mar och sånt”. Han tit­ta­de med­lid­samt på mig. När jag frå­ga­de vad han själv gör, mer än sam­lar fri­mär­ken, om han nu arbe­tar yrkes­mäs­sigt på något sätt, så sa han: ”Jag skri­ver sälj­brev. Om fler ägna­de sig åt att lära sig den svå­ra kons­ten skul­le det inte behö­vas så myc­ket platt­for­mar och annat mumbojumbo”.