Ny definition av content marketing

Läs ock­så Vad är con­tent marketing?

Du som job­bar med mark­nads­fö­ring och kom­mu­ni­ka­tion i den ”rik­ti­ga värl­den” – i mot­sats till oss som job­bar i byrå­värl­den – kanske inte bekym­rar dig så myc­ket om vad con­tent mar­ke­ting är och inte. Hur begrep­pet defi­nie­ras änd­rar inte ditt arbe­te. Inne­håll ska pro­du­ce­ras och kom­mu­ni­ce­ras, dia­log ska upp­rätt­hål­las och resul­tat ska mätas och ana­ly­se­ras. Men det finns ändå skäl för dig att bry dig. Åtminsto­ne lite. Så om du har någ­ra minu­ter över så ska jag för­kla­ra begreppet.

Content marketing är marknadsföring med innehåll som en målgrupp vill ha

Jag för­står att du är mer intres­se­rad av con­tent mar­ke­ting än många av dina yrkes­brö­der och syst­rar. Det är ju där­för du är här. Så om jag frå­gar dig vad con­tent mar­ke­ting är för något kan du säkert för­kla­ra det.

Jag gis­sar att du skul­le säga att det är mark­nads­fö­ring med inne­håll som en mål­grupp vill ha. Och jag hål­ler helt med.

Ambi­tio­nen ska vara att använ­da inne­håll som så stor del av mål­grup­pen som möj­ligt upp­fat­tar som

• Intres­sant – inne­hål­let ska fånga mål­grup­pens intresse
• Vär­de­fullt – inne­hål­let ska ge vär­de­full kun­skap eller upplevelse
• Rele­vant – ine­hål­let ska vara rele­vant för den kon­text det finns i
• Auten­tiskt – ine­hål­let ska vara auten­tiskt avsän­da­rens varumärke

Content marketing syftar till förändrat beteende

Con­tent mar­ke­ting ska inte bara vara vär­de­full för mål­grup­pen. Den ska natur­ligt­vis ock­så vara vär­de­full för ditt företag.

Con­tent mar­ke­ting kan använ­das för

• att ham­na högt i sökre­sul­tat (SEO)
• att ge bräns­le till akti­vi­te­ter i soci­a­la medi­er (soci­al media marketing)
• att ska­pa efter­frå­gan (demand generation)
• att gene­re­ra leads (lead generation)
• att hål­la kon­takt med poten­ti­el­la kun­der (lead nurturing)
• att hål­la kon­takt med exi­ste­ran­de kun­der (custo­mer rentention)
• att ge före­ta­get en per­son­lig­het och byg­ga varu­mär­ke (bran­ding)

Och alla des­sa saker syf­tar ytterst till att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med indi­vi­der i er mål­grupp. Rela­tio­ner som leder till att de för­änd­rar sitt bete­en­de på ett sätt som leder till affär eller något annat som gag­nar ditt före­tag. Con­tent mar­ke­ting syf­tar helt enkelt till att för­änd­ra ett beteende.

Så här långt är vi säkert helt över­ens. Men det räc­ker inte för att kva­li­fi­ce­ra sig som con­tent mar­ke­ting. Det behövs två saker till.

Content marketing kräver löpande arbete som utförs systematiskt

Con­tent mar­ke­ting är ing­et pro­jekt. Än mind­re en kam­panj. Nej, con­tent mar­ke­ting krä­ver löpan­de arbe­te som utförs systematiskt.

Om du vec­ka efter vec­ka pub­li­ce­rar artik­lar på er webb­plats, eller om du var­je månad skic­kar epost med ett nyhets­brev, eller om du någ­ra gång­er per år skic­kar en kund­tid­ning, så job­bar du redan löpan­de och för­hopp­nings­vis sys­te­ma­tiskt. Likaså om du ord­nar åter­kom­man­de event, låt vara fru­kost­mö­te var­je månad eller en årlig kon­fe­rens. Eller om du regel­bun­det spe­lar in och dis­tri­bu­e­rar podd­ra­dio eller YouTube-filmer.

Var­je arti­kel, event, pod­dav­snitt och YouTu­be-film kan för­stås pro­du­ce­ras inom ett pro­jekt. Det är att rekom­men­de­ra för stör­re pro­duk­tio­ner, likt ett event. Men des­sa pro­jekt är bara led i ett över­gri­pan­de och fort­lö­pan­de arbe­te. De är pär­lor på ett pärl­hals­band. Con­tent mar­ke­ting är pärlhalsbandet.

Content marketing sker på egen plattform

Con­tent mar­ke­ting är något du gör för att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med indi­vi­der i en mål­grupp. Rela­tio­ner som så små­ning­om ska leda till nyt­ta för båda parter.

Att det fun­ge­rar kan vi tac­ka sali­ens, reci­pro­ci­tet och and­ra psy­ko­lo­gis­ka meka­nis­mer för.

Enkelt uttryckt så bör­jar den som regel­bun­det kom­mer i kon­takt med ett varu­mär­ke och får inne­håll som hen vär­de­sät­ter att tyc­ka om varu­mär­ket. Och den vi tyc­ker om lyss­nar vi på, hjäl­per vi gär­na, och gör vi affä­rer med.

Så långt tror jag du hål­ler med. Möj­ligt­vis tyc­ker du min beskriv­ning är lite för­enklad. Och det är för­stås sant. Vill du för­stå de bakom­lig­gan­de meka­nis­mer­na bätt­re så före­slår jag Dani­el Kah­ne­mans bok Tän­ka, snabbt och lång­samt och Erik Modigs bok Kon­troll – Effek­tiv kom­mu­ni­ka­tion och kam­pen om våra tan­kar.

Var var vi? Jo, en en per­son som regel­bun­det kom­mer till­ba­ka till en plats för att få inne­håll som hen tyc­ker om bör­jar till slut ock­så tyc­ka om… Ja, vad då?

Om du fun­de­rar en stund på det så inser du att det är själ­vas­te plat­sen. Plat­sen blir mer än en kanal eller ett medium. Det blir i sig ett eget varu­mär­ke, med en egen per­son­lig­het, som män­ni­skor kan ha en rela­tion till.

Indi­vi­der­na som har en rela­tion till platsva­ru­mär­ket kal­las publik. Och platsva­ru­mär­ket kal­las platt­form, eftersom man kan använ­da det för att göra åsik­ter eller upp­fatt­ning­ar kän­da för publi­ken, eller utö­va infly­tan­de och lik­nan­de på den samma.

Jag hål­ler med om att det blev en smu­la for­mellt och lite abstrakt. Tyvärr kan jag inte för­kla­ra det bätt­re i skri­van­de stund. Läs det gär­na en gång till, och låt det sjun­ka in.

Hur som helst, con­tent mar­ke­ting går ut på att eta­ble­ra och för­dju­pa rela­tio­ner med en mål­grupp. Själ­vas­te rela­tio­nen blir huvud­sak­li­gen mel­lan platt­for­men där du pub­li­ce­rar inne­hål­let och platt­for­mens publik. Så om ditt före­tag ska dra nyt­ta av rela­tio­nen så bör ni kon­trol­le­ra platt­for­men. Annars byg­ger ni publik åt någon annan. Där­för är con­tent mar­ke­ting något som sker på egen plattform.

Fyra principer

Målet med con­tent mar­ke­ting är ytterst att påver­ka indi­vi­der i en mål­grupp så att de för­änd­rar sitt bete­en­de på ett sätt som leder till affärsnyt­ta för ditt före­tag. Eller hur?

Det är sam­ma mål som med all mark­nads­fö­ring. Det är bara sät­ten som skil­jer oli­ka till­vä­ga­gångs­sätt åt. Con­tent mar­ke­ting är beteck­ning­en på en kate­go­ri av des­sa sätt. Gemen­samt är de prin­ci­per som vi har berört:

• Con­tent mar­ke­ting är mark­nads­fö­ring med inne­håll som en mål­grupp vill ha.
• Con­tent mar­ke­ting syf­tar till för­änd­rat beteende.
• Con­tent mar­ke­ting krä­ver löpan­de arbe­te som utförs systematiskt.
• Con­tent mar­ke­ting sker på egen plattform.

Gammal idé – nytt begrepp

Mark­nads­fö­ring som föl­jer des­sa prin­ci­per har fun­nits lika länge som vi har haft mark­nads­e­ko­no­mi – det vill säga sedan mit­ten av 1800-talet. Men det är först på sena­re år vi har fått ter­men con­tent mar­ke­ting för att beteck­na det­ta tillvägagångssätt.

Det var Joe Puliz­zi som myn­ta­de ter­men 2001. Sedan dess har den sak­ta men säkert fått sprid­ning över hela värl­den. Och hös­ten 2013 hit­ta­de den till Sverige.

Sedan dess har det bli­vit ett buzzword. Och en mas­sa byrå­er för­sö­ker fyl­la ter­men med en bety­del­se som pas­sar deras egen syf­ten – vil­ket ofta är pre­cis sam­ma sak som de all­tid har gjort. Inte kons­tigt att con­tent mar­ke­ting ofta miss­upp­fat­tas som ”con­tent” för mark­nads­fö­ring. Men con­tent mar­ke­ting är som du nu vet något myc­ket sma­la­re än så.

Content marketing definerat

Con­tent mar­ke­ting är, som vi redan har pra­tat om, ett sam­lings­be­grepp för alla de till­vä­ga­gångs­sätt som upp­fyl­ler de fyra prin­ci­per­na vi har dis­ku­te­rat. Det räc­ker som defi­ni­tion. Men ibland är det prak­tiskt med en mer ord­rik defi­ni­tion. Då bru­kar jag säga så här:

Con­tent mar­ke­ting är en meto­dik för fort­lö­pan­de pub­li­ce­ring på egen platt­form av inne­håll som en mål­grupp vill ha i syf­te att för­änd­ra eller för­stär­ka ett bete­en­de som leder till öns­kad nyt­ta. Con­tent mar­ke­ting kal­las ock­så inne­hålls­mark­nads­fö­ring.

Den enda nyhe­ten här är ordet ”meto­dik” som sig­na­le­rar att det är frå­ga om ett sys­te­ma­tiskt till­vä­ga­gångs­sätt som grun­dar sig på prin­ci­per (som res­ten av tex­ten sammanfattar).

Men vänta nu!

”Men vän­ta nu!”, säger du. ”Knt­nt är en byrå, och nu gör du dig skyl­dig till sam­ma sak som du ankla­gar and­ra byrå­er för att göra: fyl­la ter­men med en bety­del­se som pas­sar egna syften.”

Touché. Du har rätt. Det lig­ger i vårt intres­se att bran­schen enas runt en defi­ni­tion, och att den lig­ger så nära ori­gi­na­let som möj­ligt. Så låt oss tit­ta på hur Joe Puliz­zi för­kla­rar con­tent mar­ke­ting:

Con­tent mar­ke­ting is the stra­te­gic mar­ke­ting appro­ach of cre­a­ting and dis­tri­bu­ting valu­ab­le, rele­vant and con­si­stent con­tent to attract and acqui­re a clear­ly defi­ned audi­ence – with the objecti­ve of driving pro­fi­tab­le custo­mer action.

Con­tent marketing’s pur­po­se is to attract and retain custo­mers by con­si­stent­ly cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent with the inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or. It is an ongo­ing pro­cess that is best integ­ra­ted into your ove­rall mar­ke­ting stra­te­gy, and it focu­ses on owning media, not ren­ting it.

Note­ra att han sär­skilt tryc­ker på saker som mot­sva­rar de fyra principerna:

• ”cre­a­ting and cura­ting rele­vant and valu­ab­le con­tent” = inne­håll som en mål­grupp vill ha
• ”inten­tion of chan­ging or enhan­ci­ng con­su­mer beha­vi­or” = syf­tar till för­änd­rat beteende
• ”ongo­ing pro­cess” = krä­ver löpan­de arbe­te som utförs systematiskt
• ”owning media” ≈ egen plattform

Den enda saken som inte hund­ra­pro­cen­tigt stäm­mer över­ens mel­lan den svens­ka defi­ni­tion och ori­gi­na­let är ”ägd media” som har bli­vit ”egen platt­form”. För­kla­ring­en är en blå spade.

Blå spade

Jag har tdi­ga­re dra­git lans för ori­gi­nal­de­fi­ni­tio­nen av con­tent mar­ke­ting. För vad vin­ner vi på att ha en annan defi­ni­tion än res­ten av värl­den? Det blev en spän­nan­de och nyt­tig dis­kus­sion som tog plats på Resumés debatt­si­da och i den svens­ka Face­book­grup­pen för con­tent mar­ke­ting.

Efter en tids dis­kus­sion ver­ka­de de fles­ta accep­te­ra de tre förs­ta kri­te­ri­er­na som Joe Puliz­zi anger. Men det fjär­de kri­te­ri­et – att con­tent mar­ke­ting ska foku­se­ra på ägda medi­er och inte köp­ta – hade de fles­ta av de som hör­des svårt att stäl­la sig bakom. Det låg helt enkelt inte i deras intresse.

Det var en spän­nan­de och nyt­ti­ga dis­kus­sion. Tyvärr dog den abrupt när Björn Owen Glad skrev ett debat­tin­lägg och gjor­de en trå­kig lik­nel­se med bråk i sand­lå­dan om en blå spa­de. Så tar man effek­tivt död på en dis­kus­sion. Men att döda en debatt löser inga problem.

Jag har fun­de­rat myc­ket på mina debatt­mot­stån­da­res argu­ment. Och jag är beredd att hål­la med om att Joe Puliz­zis defi­ni­tion är väl snäv i frå­ga om kra­vet på att fokus ska lig­ga på ägda medi­er och inga köp­ta. För egent­li­gen spe­lar det ing­en roll vil­ket media som används, bara det fun­ge­rar som en egen platt­form. Till exem­pel kan en YouTu­be-kanal fun­ge­ra som egen patt­form, trots att det är ett media man inte äger.

Din tur

Vad tyc­ker du? Dela med dig av dina syn­punk­ter i den svens­ka Face­book­grup­pen för con­tent mar­ke­ting.