Nu vill jag också bära uniform

Ikväll har Uni­forms for the Dedi­ca­ted sin förs­ta vis­ning någon­sin under Stock­holm Fashion Week. Det kom­mer säkert att kän­nas som regn, snö och berg. Eller som asfalt, neon, sol­sken och frus­na bär. Säkert kom­mer det att vara all­de­les, all­de­les underbart.

Förnuft och känsla blev content marketing

Få saker vill jag hell­re än att få upp­le­va de där tolv minu­ter­na av mode­vis­ning i Abso­lut Vod­kas showroom.

Men när jag träf­far Mike på kon­to­ret på Söder­malm går mai­len varm i dato­rer­na – alla vill in, alla vill vara med. Bil­jet­ter­na är hjälp­löst slut och jag lovar dig att suget infun­nit sig helt utan hjälp av köpt media.

Medan and­ra svens­ka mode­mär­ken kla­rar sig i snitt tre år, har Uni­forms for the Dedi­ca­ted sta­digt växt sedan hös­ten 2007. Och vi kan säga att det är för­må­gan att job­ba med con­tent mar­ke­ting som givit suc­cén, med reser­va­tion för att de inte hade en aning om att det var vad de gjor­de. Istäl­let följ­de de för­nuft och käns­la. Där ingick att inte stö­ra män­ni­skor. Och att ald­rig tränga sig på.

Skramlade ihop till ett aktiebolag

Egent­li­gen var det en slump att det blev klä­der före­ta­get sat­sa­de på.

– Vi var ett gäng som sur­fa­de, ska­ta­de och kör­de snow­board. Vi res­te, fil­ma­de och fota­de. Vi kör­de indi­vi­du­el­la spor­ter, men äls­ka­de att dela upp­le­vel­sen med varand­ra. Sedan vil­le vi göra något mer till­sam­mans och skram­la­de ihop till ett aktiebolag.

Naturen var lekplatsen

Sam­spe­let med natu­ren, konst och musik fanns som natur­li­ga inslag i var­da­gen och vän­ner­na tog med sig ele­men­ten in i företaget.

– Att ska­pa till­sam­mans, men köra indi­vi­du­ellt genom­sy­rar vårt sätt att job­ba idag. Allt vi gör utgår från våra vär­de­ring­ar och vårt etos är att göra de bäs­ta klä­der­na i värl­den, sett ur alla aspekter.

Natu­ren var lek­plat­sen så håll­bar­hets­per­spek­ti­vet fanns inbyggt. Nu är varu­mär­ket byggt på de vär­de­ring­ar som delas av alla som finns runt före­ta­get och på deras uni­ka kreativitet.

Skapade musik som passade till kläderna

2007, före den sto­ra mas­san, ska­pa­de Uni­forms for the Dedi­ca­ted musik som pas­sa­de till klä­der­na och dela­de ut den på USB-min­ne till kunderna.

– Folk hit­ta­de musi­ken på Youtu­be, plöts­ligt hade vi fem­ti­o­tu­sen vis­ning­ar. Folk Gogg­la­de vida­re ”åh, är det här ett kläd­mär­ke ock­så”, både fil­mer och musik där våra klä­der är en del av en hel­het ingår naturligt.

”Business by accident”

Idag finns Uni­forms for the Dedi­ca­ted i 20 län­der. Sve­ri­ge är fort­fa­ran­de störst men Eng­land och Ita­li­en är på starkt fram­gång och mär­ket väc­ker upp­märk­sam­het i Kina och Sydkorea.

Mike träf­fa­de en av sina part­ners på en gla­ciär i Nor­ge och före­ta­get kom till som en ”busi­ness by acci­dent” som han säger.

Viljan att dela med sig och att inte att tränga sig på

De hade eko­no­mis­ka utbild­ning­ar i baga­get, men viss­te inte mer om mode än att de vill ska­pa sådant de själ­va gil­la­de. Utgångs­punk­ten var det som de vär­de­ra­de i livet. Natu­ren, lek­plat­sen och det lust­fyll­da i kons­ten blev en affärsidé där det inte fanns någ­ra gränser.

– Från bör­jan hade vi en naiv blick som gjor­de att vi inte såg någ­ra begräns­ning­ar. För­änd­ring och kre­a­ti­vi­tet var natur­ligt inför­li­vat i vår arbets­pro­cess. Ansvar för natu­ren och visio­nen om håll­bar­het bott­na­de i oss. Idag har ansva­ret för före­ta­get, de anställ­das löner och att beta­la hyror ock­så lan­dat, säger Mike.

Det som inte änd­rats är vil­jan att dela med sig och att inte att tränga sig på.

– Det låter kanske inte så ödmjukt, men köpt reklam behövs bara när du inte är till­räck­ligt duk­tig, säger Mike.

Att göra det som är unikt, bra och som hål­ler ur fle­ra aspek­ter än i söm­mar­na har sin egen attraktionskraft.

– Gil­lar du klä­der­na berät­tar du det för piz­za­ba­ga­ren gran­nen och tax­i­chaf­fi­sen. Vi kanske inte var tra­di­tio­nel­la affärs­män från start, men vi var bra på att byg­ga nät­verk och att ska­pa relationer.

Våra vän­ner tyck­te om det vi gjor­de och vi har invol­ve­rat dem efter lust och för­må­ga. De har fått göra allt från att age­ra i fil­mer­na, ska­pa musik och till fil­ma och fotografera.

Var gör jag bäst nytta?

Nu är före­ta­get väl­digt seri­öst, men fort­fa­ran­de styr frå­gan; var gör jag bäst nyt­ta? Och var har jag roligast?

Så länge alla gör det de gil­lar, har ing­en ont i magen när det drar ihop sig till mån­dag mor­gon och en ny vec­ka på job­bet. Vi fort­sät­ter att inspi­re­ra varand­ra och går dit kun­ska­pen och våra vär­de­ring­ar leder oss.

Hyra är det nya äga

Hös­ten 2013 tän­ker Uni­forms för the Dedi­ca­ted sän­ka sin för­sälj­ning av kava­jer med 10%. Hur då?

– Vi star­tar uthyr­ning i den egna buti­ken på Kruk­ma­kar­ga­tan och hop­pas våra åter­för­säl­ja­re hakar på – det lig­ger i tiden. Och ja, så är det – hyra är det nya äga.

Jag är fast och frå­gar: När ska ni bör­ja göra klänningar?

– Kanske ald­rig. Vi har så myc­ket kvar att utveck­la inom vårt herr­modekon­cept, säger Mike.

Det finns snyg­ga skjor­tor jag kan sat­sa på, för jag vill ock­så ha en rela­tion till Uni­forms for the Dedicated.