Native advertising – ulv i fårakläder

Nati­ve adver­ti­sing är ett nytt buzzword inom mark­nads­fö­ring. Enkelt uttryckt är det en web­ban­nons utfor­mad som redak­tio­nellt inne­håll. Det låter för­vil­lan­de likt con­tent mar­ke­ting, men är inte sam­ma sak. En vik­tig skill­nad är att nati­ve adver­ti­sing kan leda till att du ploc­kas bort från sökre­sul­tat, medan con­tent mar­ke­ting tvärtom kan ge dig en bätt­re pla­ce­ring. I den­na arti­keln skall jag för­kla­ra skill­na­den, och hur du und­vi­ker att straf­fas av Goog­le om du använ­der nati­ve advertising.

Reklamtrötthet ett problem

Mark­nads­fö­ra­re brot­tas med pro­ble­met att allt fler för­sö­ker und­vi­ka reklam. Men all mark­nads­kom­mu­ni­ka­tion är inte oöns­kad. Det vet alla mark­nads­fö­ra­re, och de fles­ta kon­su­men­ter och B2B-köpa­re. Hur skall vi som köpa­re annars veta vad som finns och från vem?

Mark­nads­fö­ring är i sig ing­et pro­ble­met. Bara den oöns­ka­de, som avbry­ter och stör oss. Men i takt med att oöns­kad mark­nads­fö­ring har ökat, och bli­vit allt svå­ra­re att vär­ja sig ifrån, så bre­der reklam­trött­het ut sig, och får köpa­re att utveck­la stra­te­gi­er för att und­vi­ka reklam.

Vad finns det för lös­ning­ar? Ett beprö­vat trick är att utfor­ma en annons så att den ser ut och upp­levs som redak­tio­nellt inne­håll – att ska­pa en adver­to­ri­al. Tex­tre­klam är en form av adver­to­ri­al. Det är en ifrå­ga­satt metod. Men bra utförd, som SOS Barn­by­ars adver­to­ri­al, är det ett bra annonsformat.

Intresset för native advertising har exploderat

Hös­ten 2011 myn­ta­des begrep­pet nati­ve adver­ti­sing för web­ban­non­ser som efter­lik­nar redak­tio­nellt mate­ri­al i både inne­håll och form. Nati­ve adver­ti­sing är med and­ra ord web­bens mot­sva­rig­het till tex­tre­klam och advertorials.

Efter ett tvek­samt förs­ta år, så explo­de­ra­de intres­set för nati­ve adver­ti­sing i slu­tet att för­ra året – i vart fall om man får tro Goog­le Trends – och i Sve­ri­ge har det upp­märk­sam­mats av bland and­ra Sve­ri­ges Radio och bran­schid­ning­ar.

Exempel på native advertising

Fle­ra svens­ka medi­er erbju­der nati­ve adver­ti­sing i lik­het med sina utländs­ka kol­le­gor. En av dem är Afton­bla­det, som på första­si­da har fle­ra puf­far för avdel­ning­ar som är helt köp­ta. Ett exem­pel är en puf­fen “Sång­få­geln Sara: ‘Det var en ära’”.

Ett klick på puf­fen tar besö­ka­ren till “avdel­ning­en ‘På Kryss­ning’ i afton​bla​det​.se”. (Cita­tet kom­mer från Afton­bla­dets läsar­un­der­sök­ning på sidan.) Där finns fle­ra artik­lar, webb­frå­ga, puf­far för and­ra artik­lar, annons­ban­ners och allt annat du är van att se på afton​bla​det​.se. Det hela ser ut som vil­ken avdel­ning som helst. Det enda som skvall­rar om att allti­hop är köpt, är en 19 pix­lar hög balk, som i bör­jan av sidan för­kla­rar att hela avdel­ning­en är en annons. Just det­ta har kri­ti­se­rats av jour­na­list­för­bun­det.

Native advertising är inte content marketing

Poäng­en med nati­ve adver­ti­sing är att annon­sen skall upp­le­vas nativ, det vill säga som en natur­lig del av det media i vil­ket den före­kom­mer. I ett medium med myc­ket redak­tio­nellt inne­håll, blir det där­för natur­ligt att använ­da redak­tio­nellt mate­ri­al. Det­ta har nati­ve adver­ti­sing gemen­samt med con­tent mar­ke­ting. Men nati­ve adver­ti­sing är inte con­tent mar­ke­ting. Någ­ra skillnader:

Native advertising är en ulv i fårakläder

Vi män­ni­skor tyc­ker inte om att bli till­sagd vad vi skall tyc­ka eller göra. Och vi tyc­ker inte om att bli mani­pu­le­ra­de. Där­för för­hål­ler vi oss så kri­tis­ka till reklam. Nati­ve adver­ti­sing och con­tent mar­ke­ting går två fun­da­men­talt skil­da vägar för att ta mark­nads­kom­mun­ka­tio­nen genom den kri­tis­ka granskning.

Nati­ve adver­ti­sing sat­sar på att slin­ka för­bi den kri­tis­ka gransk­ning­en genom att för­klä annon­sen till redak­tio­nellt inne­håll från en käl­la som vi inte är så kri­tis­ka mot. För­vis­so tving­ar mark­nads­fö­rings­la­gen att annon­sen märks som sådan. Men hela idén med att utfor­ma annon­ser som redak­tio­nellt inne­håll är att de inte skall upp­fat­tas som annon­ser. Åtminsto­ne inte ome­del­bart, så att mot­ta­ga­ren hin­ner sän­ka gar­den. Nati­ve adver­ti­sing är en ulv i fårakläder.

Con­tent mar­ke­ting gör tvärte­mot. Idén är att öppet och ärligt låta det egen­pro­du­ce­ra­de inne­hål­let genom­gå kri­tisk gransk­ning. Bara inne­håll som läsaren/​lyssnaren/​tittaren upp­fat­tar som hjälp­fullt eller under­hål­lan­de, och inte som mani­pu­le­ran­de, kla­rar den­na gransk­ning. Pra­tar du i egen sak – berät­tar om ditt före­tag eller dina pro­duk­ter och tjäns­ter på ett sätt som upp­levs osak­ligt – så kla­rar ditt inne­håll inte granskningen.

Native advertising kan skada din sökranking

Goog­les fram­gång beror på att de har lyc­kats leve­re­rat rele­vant inne­håll. Deras fram­tid är avhäng­ig sök­mo­torns för­må­ga att hål­la sökre­sul­ta­tet rent från inne­håll som egent­li­gen är reklam. Där­för tillåts inte köp­ta län­kar, adver­to­ri­als eller nati­ve adver­ti­sing. Om du använ­der sådant, mås­te du aktivt se till att Goog­le inte index­e­rar des­sa sidor, annars kan din webb­plats bli avstängd från Google.

Att Goog­le menar all­var fick Inter­flo­ra i Stor­bri­ta­ni­nen erfa­ra tidi­ga­re i år. Inter­flo­ra togs bort från Goog­les sökrsul­tat efter att pla­ce­rat cir­ka 150 adver­to­ri­als på regi­o­na­la nyhets­saj­ter. Efter den inci­den­ten skrev de på sin offi­ci­el­la blogg en påmin­nel­se om vad som gäl­ler. Där kan du bland annat läsa:

Säl­ja län­kar (eller hela adver­to­ri­al sidor med inbäd­da­de län­kar) som höjer Page­Rank stri­der mot våra rikt­lin­jer för kva­li­tet, och Goog­le vid­tar åtgär­der mot såda­na överträdelser.

Matt Cutts, som arbe­tar i Goog­les web spam team, klar­gjor­de ytter­li­ga­re Goog­les inställ­ning till adver­to­ri­als och nati­ve adver­ti­sing i den­na video:

Undvik att bli bortplockad från sökresultatet

Om du väl­jer att genom­fö­ra nati­ve adver­ti­sing, trots meto­dens nati­va pro­blem (ursäk­ta vit­sen), så krä­ver Goog­le två saker av dig:

• Det mås­te fin­nas ett “tyd­ligt och iögon­fal­lan­de offent­lig­gö­ran­de” av att inne­hål­let är en annons. Det­ta över­ens­stäm­mer ock­så med vad mark­nads­fö­rings­la­gens kräver.
• Län­kar till eller från inne­håll för vil­ket du ger eller tar emot ersätt­ning (till exem­pel peng­ar) mås­te ha rel-attri­bu­tet med vär­det nofollow, t.ex. <a href="…" rel="nofollow">betald länk</a>.